學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)建設(shè)研究

◎程紹燕

目前，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊開通了自己的微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”），然而，除了少數(shù)幾個(gè)運(yùn)營(yíng)理念先進(jìn)、內(nèi)容豐富、推送頻率較高、用戶數(shù)量和閱讀量較高的公眾號(hào)外，大部分學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)都停留在簡(jiǎn)單搬運(yùn)部分紙媒內(nèi)容的階段，只是做到了公眾號(hào)“你有我也有”，對(duì)于公眾號(hào)的定位、特色以及應(yīng)當(dāng)如何與紙媒區(qū)別運(yùn)營(yíng)等都缺乏思考。

一、學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾號(hào)的必要性

微信的出現(xiàn)，大大改變了人們的交流、交往方式，甚至影響著基本社會(huì)生活。微信平臺(tái)除了用作個(gè)體之間的聯(lián)絡(luò)方式外，還成為信息傳播的重要渠道，公眾號(hào)就是承載這一功能的重要方式。隨著融媒體的發(fā)展，紙媒尤其是學(xué)術(shù)期刊的傳播范圍大大萎縮。數(shù)據(jù)庫(kù)的出現(xiàn)已經(jīng)使得讀者對(duì)學(xué)術(shù)文章的獲取方式發(fā)生改變，即由紙刊變?yōu)楦憬莸碾娮涌娞?hào)等移動(dòng)媒體形式的出現(xiàn)，進(jìn)一步便捷了線上數(shù)據(jù)獲取。“紙媒要在新的信息傳播中拓展自身生存與發(fā)展空間，就必須適應(yīng)新的媒體傳播格局以及社會(huì)大眾的信息接收習(xí)慣，這決定了紙媒有必要依托微信公眾號(hào)開展信息傳播?！雹?/p>

公眾號(hào)等新媒體的出現(xiàn)，大大提高了學(xué)術(shù)期刊的傳播效率。盡管學(xué)術(shù)期刊的紙刊發(fā)行量在不斷縮減，但是期刊的閱讀量和影響力卻在不斷上升。公眾號(hào)等新媒體使得學(xué)術(shù)文章的獲取更加便捷，以往需要訂購(gòu)刊物、長(zhǎng)時(shí)間等待，并在大量刊物中查找方能獲取目標(biāo)文章，且發(fā)表時(shí)間較早的文章還很難查到，而線上閱讀方式使一鍵檢索文章變?yōu)榭赡?。在最新資訊的獲取上，公眾號(hào)的及時(shí)性發(fā)揮了巨大作用。學(xué)術(shù)文章刊出后或者刊出前即可推送給目標(biāo)用戶，使得用戶第一時(shí)間就能獲知期刊刊文情況。不同于數(shù)據(jù)庫(kù)的目標(biāo)性檢索、查找，公眾號(hào)能夠更好地利用用戶的碎片化時(shí)間，將可能的資訊全部推送。

公眾號(hào)的蓬勃興起為學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展提供了新的突破口。我國(guó)的學(xué)術(shù)期刊種類越來越多，隨之而來的同質(zhì)化等問題也越來越突出。學(xué)術(shù)期刊如何從同類刊物中脫穎而出，是各個(gè)期刊都在思考的問題。隨著公眾號(hào)在學(xué)術(shù)期刊傳播中的地位越來越重要，通過加強(qiáng)公眾號(hào)建設(shè)，提高學(xué)術(shù)期刊的傳播效果和影響力成為有效途徑之一。比如，《中國(guó)法律評(píng)論》作為一個(gè)新刊，非常重視公眾號(hào)的建設(shè)工作，每天定時(shí)推送大量原創(chuàng)性、備受關(guān)注的文章。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，該刊公眾號(hào)的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了社科類期刊第一，這極大程度上帶動(dòng)了期刊的閱讀量和影響力，也促成該刊很快進(jìn)入了核心期刊的行列。

二、學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問題

（一）對(duì)公眾號(hào)的重要性認(rèn)識(shí)不足

盡管絕大部分學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)開通了公眾號(hào)，但是部分學(xué)術(shù)期刊編輯對(duì)公眾號(hào)的重視程度不夠。還有一些學(xué)術(shù)期刊，甚至是核心期刊，尚沒有建立自己的公眾號(hào)；已經(jīng)建立公眾號(hào)的大部分學(xué)術(shù)期刊未充分考慮公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，在內(nèi)容上、推送頻率上重視程度不足，整體傳播效果有待提升。

（二）缺乏專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員

公眾號(hào)有眾多不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，如獲取便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾廣泛、閱讀碎片化、覆蓋率高等。在公眾號(hào)運(yùn)維中，技術(shù)人員要想把公眾號(hào)做好，除了具備期刊管理知識(shí)、期刊內(nèi)容學(xué)科專業(yè)知識(shí)外，還需要具有不同于傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維。然而，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊編輯部基本由主編、專業(yè)化的學(xué)術(shù)編輯、行政人員組成，人員配備尚未跟上融媒體的發(fā)展節(jié)奏，未配備專門的新媒體工作者。絕大部分的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)工作都由編輯部的學(xué)術(shù)編輯或者行政人員兼做，無論是在思維方式、工作能力還是時(shí)間精力上，他們都無法滿足公眾號(hào)專業(yè)化發(fā)展的特殊需要。

（三）公眾號(hào)僅是紙刊的搬運(yùn)站

大多社科類期刊公眾號(hào)服務(wù)于紙刊，有些公眾號(hào)甚至只是紙刊的電子版。絕大部分學(xué)術(shù)期刊的公眾號(hào)功能單一，僅是將紙刊電子化，定期推送，未針對(duì)公眾號(hào)的特點(diǎn)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。尤其是學(xué)術(shù)性強(qiáng)的社科類期刊，其公眾號(hào)作為紙刊的搬運(yùn)站，文章非常長(zhǎng)，與移動(dòng)閱讀碎片化的特征沖突；內(nèi)容艱深，與移動(dòng)閱讀趣味性強(qiáng)的特征沖突；選題前沿尖端，與移動(dòng)閱讀受眾范圍廣、門檻低的特征沖突。這三重沖突必然決定了社科類學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r堪憂，困境重重。

（四）公眾號(hào)更新不及時(shí)，活躍度低

新媒體時(shí)代，信息呈爆炸式增長(zhǎng)且覆蓋率極高，讀者每天接收到來自各個(gè)渠道的各種信息，很多內(nèi)容還來不及被閱讀就已被新的訊息覆蓋。而學(xué)術(shù)期刊的出版周期大多較長(zhǎng)。在公眾號(hào)運(yùn)維中，很多期刊仍停留在紙媒思維時(shí)代，在紙刊出刊后一次性推送重點(diǎn)文章，其后長(zhǎng)時(shí)間處于沉寂狀態(tài)?！拔⑿殴娞?hào)僅僅作為刊物信息發(fā)布、活動(dòng)宣傳報(bào)道的一個(gè)傳播窗口，活躍度較低?！雹谶€有的期刊擔(dān)心平均閱讀量太低，有意減少推送內(nèi)容和推送頻率。這些做法與公眾號(hào)快速覆蓋的特點(diǎn)沖突，不利于公眾號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展。

三、學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的對(duì)策建議

（一）利用公眾號(hào)為學(xué)術(shù)期刊的傳播插上翅膀

“傳統(tǒng)媒體下的學(xué)術(shù)期刊傳播生態(tài)非常局限，傳播渠道多為郵局訂閱，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊是非營(yíng)利性質(zhì)的，相關(guān)學(xué)術(shù)論文和研究成果雖大都作為公共產(chǎn)品對(duì)全社會(huì)開放，但其在市場(chǎng)和社會(huì)中的普及率非常低?！雹坌旅襟w為學(xué)術(shù)期刊的傳播創(chuàng)造了機(jī)遇，提供了手段。就連講司法考試的羅翔老師都憑借新媒體“火出了圈”，使得傳統(tǒng)上只有少數(shù)人才學(xué)習(xí)的司法考試內(nèi)容成為大眾津津樂道的話題。

學(xué)術(shù)期刊也可借助新媒體“火出圈”，使得只有少數(shù)人關(guān)注的學(xué)術(shù)文章成為大眾閱讀的興趣點(diǎn)。這就要求學(xué)術(shù)期刊的新媒體運(yùn)營(yíng)從形式、內(nèi)容上對(duì)學(xué)術(shù)文章進(jìn)行選擇和調(diào)整，豐富和創(chuàng)新展現(xiàn)模式。學(xué)術(shù)文章動(dòng)輒幾萬字的長(zhǎng)篇大論與新媒體快速閱讀的特點(diǎn)沖突，可以摘其要點(diǎn)，做成一分鐘的短視頻；可以在進(jìn)行文字傳播時(shí)壓縮文章篇幅，擇其要點(diǎn)形成濃縮版；也可以在全文推送時(shí)將要點(diǎn)加粗、用其他字體顏色標(biāo)識(shí)等，使讀者可以快速獲得主要內(nèi)容。當(dāng)然，以上舉措在實(shí)施過程中還應(yīng)當(dāng)注意形式美感，以及使用手機(jī)等設(shè)備閱讀的屏幕自適應(yīng)性。學(xué)術(shù)期刊還應(yīng)當(dāng)關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，組織學(xué)者就熱點(diǎn)事件撰寫“短平快”的小文章，或者緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，推送學(xué)術(shù)期刊往期相關(guān)文章。比如，在2023 年全國(guó)兩會(huì)期間，《法學(xué)雜志》公眾號(hào)推送了李克強(qiáng)總理于1983在《法學(xué)雜志》發(fā)表的文章《法律工作的計(jì)算機(jī)化》，引起了普遍的關(guān)注，創(chuàng)造了學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)單篇閱讀量“10萬+”的好成績(jī)。

（二）秉持以需求為導(dǎo)向的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思維

需求導(dǎo)向的思維方式要求運(yùn)維人員了解讀者需求、按照需求生產(chǎn)內(nèi)容、按照需求確定發(fā)布形式。社科類期刊“搭建官方公眾號(hào)平臺(tái)的目的在于打開一條能拉近與讀者、作者距離的雙向互動(dòng)通道，需要的是以讀者為中心搭建服務(wù)架構(gòu)和編輯制作推文內(nèi)容”④。一是了解讀者需求?？梢酝ㄟ^調(diào)查問卷、公眾號(hào)中設(shè)置問答互動(dòng)、對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等方式，獲取讀者需求信息。二是根據(jù)讀者需求來策劃內(nèi)容。學(xué)術(shù)期刊的用戶主要是相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、學(xué)生、實(shí)務(wù)工作者。通過用戶信息統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)主要用戶進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容設(shè)計(jì)，根據(jù)用戶分類進(jìn)行分類策劃，滿足不同用戶的需求。比如，根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，學(xué)術(shù)期刊的用戶中科研人員、教師以及學(xué)生占比為97.13%；其中學(xué)生為最主要群體，占比為66%。從學(xué)歷上看，碩士研究生及以上學(xué)歷者占比為77.04%。⑤仍以法學(xué)類期刊為例，根據(jù)用戶群體比例這一特點(diǎn)，其公眾號(hào)在內(nèi)容策劃上可重點(diǎn)考察法學(xué)家、法科學(xué)生以及法律事務(wù)工作者的閱讀需求，發(fā)布知名教授的推薦書單、某一熱點(diǎn)問題不同學(xué)者的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)碰撞、熱點(diǎn)問題學(xué)術(shù)會(huì)議的觀點(diǎn)綜述等。這些內(nèi)容可能會(huì)受到讀者的歡迎，閱讀量也相對(duì)較高。三是根據(jù)讀者需求來設(shè)置公眾號(hào)的各個(gè)板塊。首先，將讀者需求較高的當(dāng)期目錄、過刊瀏覽欄目等設(shè)置于明顯位置；其次，讀者非常關(guān)注投稿情況，但是很多公眾號(hào)沒有設(shè)置相關(guān)內(nèi)容，使得公眾號(hào)的使用價(jià)值大大下降，可針對(duì)這一特點(diǎn)設(shè)置投稿須知、投稿鏈接、審稿進(jìn)度查詢鏈接等，從而拓展公眾號(hào)的功能；最后，各個(gè)板塊的布局設(shè)置均需根據(jù)讀者興趣高低來進(jìn)行排布。

（三）充分挖掘公眾號(hào)的強(qiáng)互動(dòng)性以增強(qiáng)讀者黏性

以往的多數(shù)學(xué)術(shù)期刊編輯與讀者互動(dòng)較少。盡管作者、編者、讀者一直是學(xué)術(shù)期刊中的三類主要主體，然而，紙媒思維往往只強(qiáng)調(diào)編者與作者的互動(dòng)，包括編者與學(xué)者做朋友，保持常態(tài)化的溝通聯(lián)系；向作者約稿；審稿校對(duì)過程中與作者溝通修改。編者與讀者之間盡管也可能存在交流，但是并不存在常態(tài)化的交流形式，且無法實(shí)現(xiàn)及時(shí)交流。新媒體思維下，讀者與編者的互動(dòng)變得便捷、實(shí)時(shí)。這使得學(xué)術(shù)期刊不再是遠(yuǎn)離讀者、充滿神秘的象牙塔，大大增強(qiáng)了讀者的黏性。

新媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)就是人人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位逐漸被打破，社會(huì)進(jìn)入人人都是“自媒體”的時(shí)代。在學(xué)術(shù)期刊的紙媒制作中，編者和作者居于主導(dǎo)地位，讀者往往只能被動(dòng)接受知識(shí)，很難參與到內(nèi)容生產(chǎn)中。在自媒體日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，讀者有參與學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)的意愿，同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊為讀者提供參與的渠道，可以大大提升讀者的閱讀積極性，提升用戶滿意度。紙媒有必要為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)提供平臺(tái)。首先，公眾號(hào)應(yīng)開通評(píng)論功能，并且應(yīng)當(dāng)有專人運(yùn)營(yíng)以及時(shí)回復(fù)讀者留言和提問。有時(shí)，抖音視頻中留言的精彩程度甚至超過了視頻本身，這大大提升了視頻觀看者的參與度，調(diào)動(dòng)了他們的積極性。期刊公眾號(hào)的留言同理，如果能夠引起廣大讀者的共鳴，在留言區(qū)形成精彩的互動(dòng)，就能大大提升公眾號(hào)的吸引力。其次，公眾號(hào)可圍繞紙刊的特點(diǎn)，單獨(dú)開展讀者征稿活動(dòng)；可就熱議的話題展開討論，在公眾號(hào)上發(fā)布讀者投稿；可圍繞學(xué)術(shù)期刊中刊出的文章，在公眾號(hào)中延續(xù)觀點(diǎn)商榷。

（四）提高公眾號(hào)的推送頻率以增強(qiáng)曝光度

提高公眾號(hào)的推送頻率對(duì)公眾號(hào)發(fā)展作用巨大。以《法學(xué)雜志》公眾號(hào)為例，其以往的推送模式是先在每期刊物出刊前推送當(dāng)期目錄和摘要，再在每期刊物出刊后陸續(xù)推送當(dāng)期重點(diǎn)文章，每天推送兩到三篇，大概在半個(gè)月內(nèi)推送完畢，剩余一個(gè)半月，公眾號(hào)基本處于靜止?fàn)顟B(tài)。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，《法學(xué)雜志》公眾號(hào)的閱讀量和新增用戶量都呈現(xiàn)每?jī)蓚€(gè)月出現(xiàn)一個(gè)峰值的特點(diǎn)，峰值出現(xiàn)在當(dāng)期刊物出刊推送文章之時(shí)。根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，運(yùn)維人員加大了公眾號(hào)內(nèi)容推送頻率。從2022 年第2 期開始，《法學(xué)雜志》公眾號(hào)改為每次推送一篇文章，隔天推送一次，基本保持每2～3天推送一篇，以保持公眾號(hào)的持續(xù)活躍度。試行一個(gè)多月后，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，該公眾號(hào)的新增用戶數(shù)同比實(shí)現(xiàn)了翻倍，閱讀量由原來的每?jī)蓚€(gè)月一個(gè)閱讀峰值轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾逯?、持續(xù)高位。這證明了推送頻率對(duì)公眾號(hào)影響巨大。有些運(yùn)營(yíng)得較好的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)做到了每天定時(shí)推送，甚至每天推送2～3 個(gè)欄目，不同的用戶在每天推送的內(nèi)容中都能找到自己感興趣的推文。

（五）培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人才，強(qiáng)化人員保障

公眾號(hào)對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言并非可有可無，它能夠發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)紙媒的傳播，提升紙媒的影響力。目前很多學(xué)術(shù)期刊對(duì)公眾號(hào)建設(shè)的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，少有學(xué)術(shù)期刊配備專門的新媒體運(yùn)營(yíng)人員。公眾號(hào)等新媒體有不同于紙媒的特點(diǎn)，這就要求學(xué)術(shù)期刊從以下三方面加以完善：一是招聘專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員來開展公眾號(hào)的建設(shè)、運(yùn)維工作；二是在不具備招聘專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人員條件的情況下，可聘請(qǐng)新媒體專業(yè)學(xué)生協(xié)助進(jìn)行公眾號(hào)建設(shè)、運(yùn)維工作；三是加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊編輯的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)新媒體思維。學(xué)術(shù)期刊編輯可以通過瀏覽其他刊物的公眾號(hào)、視頻號(hào)，學(xué)習(xí)其新媒體的運(yùn)營(yíng)方式。學(xué)術(shù)期刊編輯還可以利用新媒體提高自身學(xué)術(shù)水平，比如經(jīng)常瀏覽其他刊物的公眾號(hào)，閱讀其推送的學(xué)術(shù)文章，通過朋友圈了解學(xué)者們關(guān)注的話題和時(shí)下熱議的問題等，如此才能策劃有價(jià)值的選題，更好地與學(xué)者、作者進(jìn)行對(duì)話。

注釋：

①周春梅.紙媒微信公眾號(hào)的發(fā)展方向研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022(22):115-117.

②楊瑞芳.融媒體時(shí)代科技期刊微信公眾號(hào)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)[J].科技與出版,2022(11):101-105.

③王黎,汪旦旦,陳華康,等.基于人才培養(yǎng)與多渠道傳播的學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展探析[J].中國(guó)傳媒科技,2022(02):118-121.

④田悅.接受理論視域下社科期刊微信公眾號(hào)閱讀服務(wù)研究[J].科技傳播,2022(15):33-36.

⑤李宇佳,王威,張珂.基于Kano 模型的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)服務(wù)功能優(yōu)化研究[J].中國(guó)科技期刊研究,2022(12):1684-1691.