體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下地方傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型研究
——以溫州十字花繡為例

●葉曉露 林瑩懿

地方傳統(tǒng)手工藝作為民間生活文化中的物質(zhì)文化遺存和精神文化的物化遺存，承載著中國勞動(dòng)人民的智慧和情感，具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。信息時(shí)代數(shù)字化技術(shù)的興起，為手工藝類非遺的發(fā)展及其產(chǎn)品的消費(fèi)提供了更為新穎和可持續(xù)發(fā)展的途徑，而當(dāng)前社會(huì)正處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，精神需求已成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)需求。《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中指出，“全面促進(jìn)消費(fèi)”需要“順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費(fèi)，培育新型消費(fèi)，適當(dāng)增加公共消費(fèi)?！绷?xí)近平總書記曾指出，傳承中華文化，要“以古人之規(guī)矩，開自己之生面”，重點(diǎn)要做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。按照時(shí)代特點(diǎn)對地方傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行創(chuàng)作性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是振興中國傳統(tǒng)工藝的必由之路。數(shù)字化體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代下，本文分析了地方傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型的必然性，以溫州十字花繡為例梳理其在轉(zhuǎn)型過程中存在的困難和問題，并提出相應(yīng)的對策，以期為地方傳統(tǒng)手工藝的數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型提供借鑒指引。

一、地方傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型的必然性

（一）消費(fèi)主力年輕化，注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神需求

根據(jù)《2020中國手工藝消費(fèi)市場調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)可知，手工藝消費(fèi)群體中“80后”占31.75%，“90后”占35.55%，可見年輕消費(fèi)群體已成為手工藝產(chǎn)品的絕對消費(fèi)主力。而這一群體的消費(fèi)特征表現(xiàn)為，整體收入偏中上水平，具有較充足的購買力；追求生活格調(diào)、個(gè)性化設(shè)計(jì)和精神上的滿足；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是這一群體日常娛樂和購物的主要場所，他們關(guān)注購物體驗(yàn)、追求方便，數(shù)字化消費(fèi)已成為他們消費(fèi)的主要模式。在未來的傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化消費(fèi)市場發(fā)展中，這些年輕的中產(chǎn)階級群體將是促進(jìn)數(shù)字化消費(fèi)市場快速發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

（二）數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，促進(jìn)線上消費(fèi)模式創(chuàng)新發(fā)展

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)著新消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，加速了傳統(tǒng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。原本局限于線下購買和體驗(yàn)的手工藝產(chǎn)品可以以更有趣的數(shù)字形式展現(xiàn)，供消費(fèi)者選購。線上消費(fèi)不僅能以數(shù)字化手段展示產(chǎn)品本身，更能夠進(jìn)一步展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)作技法、工藝特色、歷史背景等，使這些不可見因素活態(tài)化與過程化，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更加身臨其境的體驗(yàn)感，在促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)提高人們對傳統(tǒng)手工藝了解的深度。如此，不但增大了經(jīng)濟(jì)利益，更是形成了一種文化交流的良性生態(tài)。

（三）新媒體異軍突起，更廣泛地滲入日常生活消費(fèi)

近年來網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)、移動(dòng)電視、微信公眾號(hào)等新媒體異軍突起，已成我國民眾接收新聞資訊的重要途徑，其受歡迎程度和使用普遍率已超越傳統(tǒng)電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體。新媒體能夠打破時(shí)空局限，相對于傳統(tǒng)媒體有著傳播速度更快，實(shí)用性更強(qiáng)，吸引力更大，用戶參與度更高的優(yōu)勢。通過趣味化的短視頻、公眾號(hào)推文、微信小程序等方式給人們帶來生活化的滲入，使原本僅在區(qū)域內(nèi)傳播銷售的地方傳統(tǒng)手工藝更有可能獲取來自更廣泛消費(fèi)人群的關(guān)注，從而帶動(dòng)消費(fèi)，打破地方傳統(tǒng)手工藝受困于地方、逐漸沒落的尷尬局面。

二、數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型中溫州十字花繡生存與發(fā)展困境

溫州素有“百工之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，濃縮了溫州地方文化底蘊(yùn)的“十字花邊繡”（又稱十字花繡、挑花）是溫州傳統(tǒng)手工技藝的重要代表之一，是甌繡工藝的重要分支，在溫州有著300多年的歷史。早在2001年，溫州十字花繡就被浙江省政府認(rèn)定為首批《浙江省傳統(tǒng)工藝美術(shù)品種》；2007年，又被列入第二批《浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》。但面對數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，溫州十字花繡的生存與發(fā)展正面臨著諸多困境。

（一）數(shù)字化技術(shù)人才缺乏，技術(shù)團(tuán)隊(duì)難以組建

溫州市花邊廠原為溫州十字花繡最主要的設(shè)計(jì)生產(chǎn)地，但是自20世紀(jì)90年代花邊廠受到市場經(jīng)濟(jì)的沖擊而停工停廠，老一輩手工藝人和設(shè)計(jì)師逐漸淡出大時(shí)代背景，手工藝人由此斷層。

目前包括溫州十字花繡等絕大多數(shù)地方傳統(tǒng)手工藝在數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型中的最關(guān)鍵問題是數(shù)字化技術(shù)人才極度缺乏，并產(chǎn)生以下三方面的挑戰(zhàn)。第一，老一代手工藝人基本已都是70歲以上年邁的老人，他們所接受的科學(xué)技術(shù)知識(shí)和信息有限，習(xí)慣于傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售方式，對數(shù)字化技術(shù)存在著心理排斥，要求這些老人學(xué)習(xí)現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)以適應(yīng)傳統(tǒng)手工藝的數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型無比艱難。第二，盡管年輕人中也有傳承者，如溫州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十字花繡代表性傳承人劉丹是一位“80后”，但憑借傳承人個(gè)人力量則難以完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的作品設(shè)計(jì)、宣傳展示和訂單獲取等一整個(gè)流程的運(yùn)行，其背后必定需要專業(yè)的數(shù)字化制作團(tuán)隊(duì)來開展系統(tǒng)性協(xié)調(diào)工作，否則不但難以帶動(dòng)產(chǎn)品出售還會(huì)嚴(yán)重影響傳承人作品創(chuàng)作的精力。第三，面對生存壓力，那些自身掌握數(shù)字化設(shè)計(jì)和營銷技術(shù)的年輕人，更愿意做高利潤產(chǎn)品的設(shè)計(jì)銷售，從而使團(tuán)隊(duì)難以組建。

（二）產(chǎn)品供需失衡，與數(shù)字化生活脫節(jié)

新中國成立至1980年，溫州地區(qū)紛紛興辦花邊廠，十字花繡制品設(shè)計(jì)題材豐富、產(chǎn)品形式多樣，設(shè)計(jì)創(chuàng)作一度到達(dá)鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品均是以桌布、臺(tái)布、被套、手帕等生活用品為主。改革開放后為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，溫州十字花繡的生存能力由原有“日用”轉(zhuǎn)移到“欣賞品”中。直至《2018年中國手工藝生態(tài)調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)仍顯示收藏觀賞類產(chǎn)品在市場供應(yīng)的產(chǎn)品類型中占17.05%的比例，位列第1，但從購買意愿來看，觀賞類手工藝產(chǎn)品卻僅占4.26%，而生活用品的消費(fèi)意愿則高達(dá)33.33%?？梢?，手工藝產(chǎn)品已再次回到日常生活消費(fèi)領(lǐng)域之中，而其供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)失衡。

分析手工藝產(chǎn)品的市場投放沒能及時(shí)捕捉當(dāng)前消費(fèi)者需求，沒能及時(shí)做出供應(yīng)調(diào)整而導(dǎo)致供需結(jié)構(gòu)失衡的一點(diǎn)重要原因就是地方傳統(tǒng)手工藝與數(shù)字化生活存在嚴(yán)重脫節(jié)。例如在溫州十字花繡產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)手工圖紙?jiān)O(shè)計(jì)方式使得作品構(gòu)圖簡單、配色單一，在高度智能化的現(xiàn)代工業(yè)環(huán)境下毫無競爭優(yōu)勢，并且無法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求；在產(chǎn)品營銷方面，大多數(shù)地方傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)者和經(jīng)營者受到傳統(tǒng)觀念的束縛，對消費(fèi)市場變化的敏銳性低，未能很好地借助數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打開市場，沒能讓更多的消費(fèi)者了解到傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品，產(chǎn)生認(rèn)同、產(chǎn)生消費(fèi)，使得經(jīng)濟(jì)效益非常低。

（三）設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)意且同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)體驗(yàn)感差

在數(shù)字化、信息化、智能化為主的新一輪科技革命中，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品要維持市場生命力需要在以文化為核心的前提下，找到傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作與數(shù)字化交互體驗(yàn)之間的同構(gòu)關(guān)系。將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、虛擬仿真技術(shù)等新興數(shù)字技術(shù)與手工技藝相結(jié)合，借助數(shù)字化設(shè)計(jì)手段加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)效果，刺激消費(fèi)，能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的快速發(fā)展。

但是，目前市面上的十字花繡產(chǎn)品良莠不齊，總體來講存在以下幾個(gè)方面問題。一是，市面上的許多十字花繡產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格老氣，甚至仍然立足于20世紀(jì)80、90年代，溫州十字花繡鼎盛時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和時(shí)尚美感。另外十字花繡產(chǎn)品種類少，并且沒有很好地與現(xiàn)代生活日常用品相結(jié)合，而是局限于傳統(tǒng)的手帕、臺(tái)布等品種。因此對年輕消費(fèi)群體的吸引力嚴(yán)重不足。二是，由于受到外來文化的影響，市面上出現(xiàn)了許多同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的“十字繡”舶來品，這些十字繡產(chǎn)品從材質(zhì)、樣式和技法運(yùn)用方面毫無特色，文化精髓流失，產(chǎn)品品質(zhì)低劣。三是，對用戶體驗(yàn)的關(guān)注度非常弱，消費(fèi)者對手工藝類產(chǎn)品非常在意的是在制作中的體驗(yàn)感，消費(fèi)者甚至希望參與到產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)之中。但是大眾化的產(chǎn)品毫無特色，大大削弱消費(fèi)者的制作體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下地方傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型對策

以上情況可以在一定程度上反映出地方傳統(tǒng)手工藝在數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型中的共性問題。當(dāng)今時(shí)代消費(fèi)者在數(shù)字經(jīng)濟(jì)面前，所表現(xiàn)出的消費(fèi)特點(diǎn)為更注重消費(fèi)過程中來自感官、情感、交互、價(jià)值等方面的體驗(yàn)感受。結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀，筆者從消費(fèi)者體驗(yàn)視角出發(fā)，總結(jié)了以下幾個(gè)方面的對策。

（一）制定數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮數(shù)字賦能效力

政府相關(guān)部門需要結(jié)合地方現(xiàn)狀，針對自身特點(diǎn)制定數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，明確相應(yīng)任務(wù)指標(biāo)，建立基礎(chǔ)規(guī)則。對于傳統(tǒng)手工藝非遺市場主體，出臺(tái)積極有效的稅收、技術(shù)等扶持政策，在數(shù)字化展示宣傳推廣上給予專項(xiàng)資金支持，在非遺傳承人的社會(huì)保障制度上制定優(yōu)惠政策和措施，為傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化消費(fèi)新模式的萌發(fā)營造更為舒適寬松的環(huán)境。培育有示范性、影響力的地方非遺特色小鎮(zhèn)，以非遺為核心，數(shù)字化為手段打造文化產(chǎn)業(yè)鏈條。加強(qiáng)數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的指導(dǎo)引領(lǐng)作用，以在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中取得顯著效果的企業(yè)為示范標(biāo)桿，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)加速升級，最大可能地發(fā)揮數(shù)字賦能的效力。鼓勵(lì)優(yōu)秀“雙創(chuàng)”人員入駐特色小鎮(zhèn)，給予商業(yè)輔導(dǎo)扶持，促進(jìn)傳統(tǒng)手工藝的創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)。拓展非遺項(xiàng)目的資金支持來源，吸引更廣泛的社會(huì)資本參與到非遺項(xiàng)目開發(fā)中。

（二）借助數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，融入日常時(shí)尚生活

隨著傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品消費(fèi)群體的年輕化和日?；?，當(dāng)前傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品面對數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型浪潮最重要的是創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突破地方傳統(tǒng)手工藝固有產(chǎn)品種類，拓展產(chǎn)品類目，使其真正融入人們的日常生活。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)方面，傳統(tǒng)技術(shù)手段的諸多局限限制了創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，而計(jì)算機(jī)技術(shù)可向設(shè)計(jì)者提供多元化的圖形設(shè)計(jì)方案及色彩，設(shè)計(jì)者可以隨時(shí)更改設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)及變換顏色查看效果，數(shù)字化技術(shù)能夠有效減輕他們的工作量和工作難度。因此從業(yè)者、設(shè)計(jì)師、傳承人等應(yīng)積極提升新技術(shù)應(yīng)用水平，借助數(shù)字手段擺脫時(shí)間和空間的局限。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)過程中，基于傳統(tǒng)文化精髓深刻分析地方傳統(tǒng)手工藝自身藝術(shù)特點(diǎn)和工藝特點(diǎn)，從日常使用角度出發(fā)結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚進(jìn)行創(chuàng)作，并且可以與服飾、文創(chuàng)進(jìn)行跨界融合，使體驗(yàn)過程更具情感、藝術(shù)和時(shí)尚，使人們對傳統(tǒng)手工藝的理解更為多元。

（三）建立交互立體的傳播渠道，創(chuàng)新非遺數(shù)字營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的5G時(shí)代，地方傳統(tǒng)手工藝更需借助新媒體信息量豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、展現(xiàn)方式多元立體的優(yōu)勢，建立交互立體的傳播渠道。例如，非遺傳承人或制作經(jīng)營者可以通過創(chuàng)意短視頻、平臺(tái)直播形式分享自己設(shè)計(jì)創(chuàng)作、參展參會(huì)等日?；顒?dòng)，并且也可以在線上平臺(tái)開展互動(dòng)式技藝教學(xué)，以直觀化、生動(dòng)化的傳播方式向消費(fèi)者展示傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的現(xiàn)代風(fēng)貌，粉絲在觀看短視頻過程中能產(chǎn)生一種角色代入、沉浸式體驗(yàn)的效果，由此逐漸提升對手工技藝的興趣。并且，可以進(jìn)一步進(jìn)入各大非遺主題線上平臺(tái)，如唯愛工坊、快手的“匠人匠心”行動(dòng)、抖音的“非遺合伙人計(jì)劃”，利用這些平臺(tái)的流量優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，應(yīng)用平臺(tái)的“帶貨”功能刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，由此可以減少非遺傳承人在拓展銷售渠道時(shí)所耗費(fèi)的成本和精力。

（四）找準(zhǔn)個(gè)性化定制服務(wù)方向，提升消費(fèi)者消費(fèi)感知體驗(yàn)

人們追求小眾化消費(fèi)和個(gè)性化服務(wù)的需求，使個(gè)性化定制在地方傳統(tǒng)手工藝發(fā)展中成為重要趨勢。將手工藝產(chǎn)業(yè)按照消費(fèi)檔次定位不同去劃分，高端消費(fèi)市場客戶在產(chǎn)品的品質(zhì)感和服務(wù)的專屬感上具有更高要求，面向這部分群體的企業(yè)可以走“大師工作室+個(gè)性化定制”路線，以工藝非遺傳承人、工藝美術(shù)大師為帶頭，按照小工作坊的形式為客戶專屬定制獨(dú)一無二的手工藝產(chǎn)品。這樣既可以解決一些手工藝非遺傳承人、工藝美術(shù)大師的生計(jì)問題，又能夠滿足特定消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求。此模式規(guī)模雖小，但技藝精、產(chǎn)品精，就能與廉價(jià)的工業(yè)化產(chǎn)品角逐市場，甚至做出品牌。而另一部分面向中低端客戶個(gè)性化定制需求的企業(yè)，則可以打造“創(chuàng)意手工藝文化企業(yè)”，通過對傳統(tǒng)技法和典型設(shè)計(jì)元素提煉挖掘，開發(fā)迎合客戶手工藝體驗(yàn)需求的材料包及教程，形成創(chuàng)意手工藝產(chǎn)品，結(jié)合線上銷售、教程推送和線下體驗(yàn)館體驗(yàn)進(jìn)行推廣，為消費(fèi)者帶來創(chuàng)作和感受非遺的體驗(yàn)。

（五）建立穩(wěn)定人才培養(yǎng)機(jī)制，形成多元化人才跨界合作

創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)和新技術(shù)人才的引進(jìn)需要來自社會(huì)、企業(yè)和院校等多方面的支持，為其建立穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機(jī)制，提供政策、資金和教育等方面的保障，讓多元化人才更多地流向地方傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程之中。從消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)需求出發(fā)，通過合理整合人才資源類型，建立人才梯隊(duì)，形成與時(shí)尚設(shè)計(jì)師、新媒體、電商平臺(tái)、以及資本運(yùn)作方等多個(gè)方面的跨界合作，實(shí)現(xiàn)以數(shù)字為媒介打通地方傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代時(shí)尚生活之間的通道，建立起傳統(tǒng)手工藝與時(shí)尚消費(fèi)之間可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)供銷體系。在人才數(shù)字化水平提升和延續(xù)性維持上，相關(guān)部門應(yīng)設(shè)有專項(xiàng)培訓(xùn)基金，為非遺傳承人等非遺傳統(tǒng)手工藝市場主體提供數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，并且鼓勵(lì)地方高校將非遺融合進(jìn)入現(xiàn)代教育體系。

四、結(jié)語

數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型已是地方傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。通過政府層面所制定的轉(zhuǎn)型發(fā)展規(guī)劃，為地方傳統(tǒng)手工藝的數(shù)字化消費(fèi)轉(zhuǎn)型帶來指導(dǎo)性的引領(lǐng)和多方面的保障，穩(wěn)定轉(zhuǎn)型信心；通過提高傳統(tǒng)手工藝從業(yè)者、設(shè)計(jì)師和傳承人的數(shù)字化技術(shù)，走出產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的技術(shù)障礙和局限，從而進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類，產(chǎn)生更廣泛的跨界融合，吸引更多的消費(fèi)者；通過新媒體傳播的多方面引入，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式的短板，使傳統(tǒng)手工藝成為人們?nèi)粘ｋS時(shí)可看可學(xué)的趣味，并為非遺傳承人帶來經(jīng)濟(jì)收入；通過以個(gè)性化定制為主路線準(zhǔn)確定位服務(wù)方向，為消費(fèi)者帶來更具品質(zhì)，更為生活的消費(fèi)體驗(yàn)；通過建立穩(wěn)定的人才培養(yǎng)機(jī)制，組建合理的人才梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)人才數(shù)字化水平的穩(wěn)步提升。在各方面的共同努力下，地方傳統(tǒng)手工藝未來將迎來更廣闊、更現(xiàn)代化的市場。