金融機構(gòu)全球化品牌建設(shè)實踐與思考
——以中國工商銀行為例

●林子延

一、引言

中央全面深化改革委員會第二十四次會議審議通過了《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，體現(xiàn)出品牌戰(zhàn)略對建設(shè)世界一流企業(yè)的重要作用。根據(jù)英國《銀行家》雜志發(fā)布的“2022年全球銀行品牌價值500強”榜單[1]，來自中國的75家銀行的品牌價值合計4544億美元，品牌價值占比達到33%，較數(shù)量占比（15%）高18個百分點。其中四大國有銀行排名前四，主導(dǎo)了2022年的排行榜。隨著雙循環(huán)新格局的不斷構(gòu)建，加強品牌建設(shè)也成為服務(wù)新發(fā)展格局和推動高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和應(yīng)有之義。中國金融機構(gòu)業(yè)在境內(nèi)已建立卓越的品牌，得到廣大消費者的信任，但在品牌全球化的道路上依然面對較大挑戰(zhàn)。

二、品牌與傳播體系定義

品牌由兩個字構(gòu)成，其中品字代表眾多人談?wù)摚谱执淼暾?。范紅認為[2]，品牌由細節(jié)構(gòu)成，它是整體各部分的總和，也是一套互聯(lián)體系。品牌體系包括品名、品貌、品質(zhì)、品性、品種、品行、品味、品評等方面。品牌價值需要通過溝通傳播，包括員工溝通、客戶溝通、投資者溝通、社區(qū)溝通、政府溝通、合作方溝通、媒體溝通、公眾溝通、危機溝通、企業(yè)社會責(zé)任傳播。由此可見，品牌與傳播是一體的，企業(yè)在傳播品牌時，應(yīng)明確品牌定位，講述好“我是誰”和“我為誰提供什么”兩個核心議題。

三、工商銀行的品牌塑造與傳播

（一）工商銀行的品牌建設(shè)歷程

1984年成立之初，工商銀行即開始按照專業(yè)分工和業(yè)務(wù)側(cè)重點打造企業(yè)的品牌形象，邀請時任國家計委副主任、著名書法家段云題寫“中國工商銀行”行名。1989年，啟用由中央工藝美術(shù)學(xué)院陳漢民教授設(shè)計的工字行徽。1997年，提出全行性廣告語“您身邊的銀行、可信賴的銀行”。1999年，發(fā)布《企業(yè)形象管理手冊》，開啟國內(nèi)銀行業(yè)品牌建設(shè)先河[3]。2007年，召開企業(yè)文化座談會，時任董事長姜建清表示[4]，工商銀行要有良好的品牌、聲譽和社會形象，并提出系統(tǒng)規(guī)劃品牌建設(shè)、品牌策劃、品牌調(diào)查的管理要求。同年，英文簡稱“ICBC”首次被提升至集團品牌核心要素的地位。2008年，成立領(lǐng)導(dǎo)干部研究班課題組[5]，對實施品牌戰(zhàn)略提高核心競爭力進行專題研究，通過對標(biāo)國際同業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)存在的問題并提出政策建議。2009年，時任行長楊凱生將品牌建設(shè)的重要性提升至核心競爭力的高度[3]。2010年，正式推出統(tǒng)一的企業(yè)文化體系，首次系統(tǒng)闡釋品牌背后的“隱性形象”。2011年開始，工商銀行定期發(fā)布品牌文化年度報告，全面介紹相關(guān)工作舉措和主要成就，系統(tǒng)推動品牌建設(shè)。

（二）工商銀行的品牌塑造

品牌形象的背后，是一個個鮮活的企業(yè)故事，是源遠流長、底蘊深厚的企業(yè)精神，是理念相通、脈絡(luò)相承的企業(yè)文化。2013年，時任行長易會滿曾在品牌文化年度報告中詳細闡述品牌背后的文化底蘊，其中：品牌圖案中的黑色、紅色、灰色象征著工商銀行血液中穩(wěn)健、誠信、奮進、熱忱的基因，凝聚成“您身邊的銀行，可信賴的銀行”品牌定位；“提供卓越金融服務(wù)”定義為工商銀行的使命，“打造具有全球競爭力的世界一流現(xiàn)代金融企業(yè)”是工商銀行的愿景；“工以至誠，行以致遠”則構(gòu)成了工商銀行的價值觀。工商銀行通過門戶網(wǎng)站對企業(yè)文化進行詮釋：將使命詮釋為“服務(wù)客戶、回報股東、成就員工、奉獻社會”；將愿景詮釋為“價值卓越、堅守本源、客戶首選、創(chuàng)新領(lǐng)跑、安全穩(wěn)健、以人為本”；將價值觀詮釋為“誠信、人本、穩(wěn)健、創(chuàng)新、卓越”。

（三）工商銀行的品牌傳播

完成品牌塑造的同時，工商銀行也圍繞“認知、聯(lián)想、喜愛、選擇”四個核心概念，積極推進品牌傳播。首先，統(tǒng)一視覺傳達。通過將“工商銀行”“ICBC”“工形LOGO”，以及顏色、間距、字體、圖形排列進行規(guī)范，確保集團標(biāo)識的一致性效果，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出適用于各種傳播渠道的視覺形象。其次，強化媒體傳播。除電視廣告、平面廣告、機場廊橋廣告等傳統(tǒng)渠道外，工商銀行也在積極發(fā)掘新渠道，比如，組織“曬出你的江湖面子”創(chuàng)意表情大賽制造話題，開展社會化營銷；組織“放飛夢想智惠女神”活動，將直播、網(wǎng)紅、真人秀等元素融入品牌傳播；推出“11.18粉絲節(jié)”，加強與用戶的互動和連接，高效整合了溝通渠道。再次，完善體驗傳播。銀行業(yè)屬于金融服務(wù)業(yè)，持續(xù)提高服務(wù)水平是提升客戶品牌忠誠度和信任度的關(guān)鍵，工商銀行也以客戶需求為導(dǎo)向，不斷提升客戶體驗，完成從產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)變。比如：推動網(wǎng)點智能化改造升級，豐富網(wǎng)點服務(wù)功能；加強一線員工培訓(xùn)，提高網(wǎng)點服務(wù)水平；推進全球網(wǎng)絡(luò)布局，提升在全球范圍提供標(biāo)準化服務(wù)的能力等方式持續(xù)改善客戶服務(wù)體驗。最后，強化組織保障。2009年，工商銀行成立品牌與服務(wù)管理部（后改名為品牌管理處），統(tǒng)一管理集團品牌架構(gòu)，為確?？缥幕瘻贤芰?，還在部分分支機構(gòu)下設(shè)專職品牌管理團隊，比如，在工銀亞洲設(shè)立品牌與廣告管理團隊；在工銀泰國設(shè)立品牌與公共關(guān)系部。

四、品牌全球化面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)2020年年報數(shù)據(jù)，工商銀行境外機構(gòu)（含境外分行、境外子公司和對工銀標(biāo)準投資）總資產(chǎn)4220.79億美元，占集團總資產(chǎn)的8.3%。稅前利潤30.17億美元，占集團稅前利潤的5%。利潤占比較規(guī)模占比低3.3個百分點，說明境外業(yè)務(wù)收取的品牌價值的溢價低于境內(nèi)，在品牌價值持續(xù)增長的同時，品牌全球化還面臨著多重挑戰(zhàn)。

（一）價值觀挑戰(zhàn)

1961年，Kluckhohn[6]曾從人性觀、自然觀、時間觀、人生觀、社會觀五個維度研究人的文化和價值取向，認為各個國家之間存在文化取向和價值觀差異，其中：人性觀包括性善論、性惡論和善惡混合論；自然觀包括服從自然、天人合一、人定勝天；時間觀包括面向過去、面向當(dāng)下、面向未來；人生觀包括追求存在的意義、追求成長的意義、追求行動的意義；社會觀包括階層社會、集體社會、個體社會。Linell Davis[7]延續(xù)了該研究，認為中西方文化取向和價值觀存在較為明顯的差異。盡管隨著社會進步，全球的交往愈發(fā)頻繁，部分價值觀也在悄然改變或趨同，但是差異的影響依然構(gòu)成較大挑戰(zhàn)，如無法有效應(yīng)對價值觀差異，勢必會影響品牌全球傳播效果。

（二）文化圈挑戰(zhàn)

史繼忠[8]認為，隨著世界文化的發(fā)展和演繹，處于強勢地位的文化會逐漸擴大影響范圍，形成具有共同屬性的文化圈。世界范圍內(nèi)主要有五大文化圈，分別是西方（拉丁）文化圈、東亞（漢字）文化圈、伊斯蘭（阿拉伯）文化圈、印度（南亞）文化圈以及東歐（斯拉夫）文化圈。各個文化圈中之間存在多方面差異，一是宗教差異，不同文化圈中的主流宗教不同，導(dǎo)致人們的信仰和價值觀不同。二是語言差異，不同文化圈使用的語言不同，存在語境差異（比如中國為高語境，德國為低語境）和溝通模式差異（比如中國為禮貌型或含蓄型、德國為理智型或直線型、巴西為情緒型或曲線型），導(dǎo)致信息傳遞的效率和效果不同。三是審美差異，審美與品牌的樣式、顏色、形狀有關(guān)，每個文化圈通常有其獨特的審美標(biāo)準，比如中國人通常偏好紅色，法國人喜歡藍色。四是民俗差異，民俗與民族和國家的歷史高度相關(guān)并代代相傳，部分民俗中存在禁忌紅線。由此可見，品牌溝通的過程應(yīng)充分考慮文化圈影響，盡量適應(yīng)或融合當(dāng)?shù)匚幕?，避免出現(xiàn)文化沖突。

（三）代際差異挑戰(zhàn)

夏丹[9]的研究表明，社會文化環(huán)境等因素不同導(dǎo)致代際之間出現(xiàn)了較為顯著的文化斷層，代際群體在價值觀念、思維方式、行為方式等方面存在差異，也即通常所說的“代溝”。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)的研究[10]，中國的50后、60后、70后、80后、90后表現(xiàn)出不同的文化取向和價值觀，其中：50后群體渴望安全，屬于閑暇卻不優(yōu)越的一代；60后群體壓力感與成就感并重，屬于現(xiàn)實一代；70后群體具有強烈的發(fā)展效能感和社會優(yōu)越感，負面社會情緒也比較突出，屬于中堅一代；80后群體對中國未來經(jīng)濟是最樂觀的，關(guān)注個人經(jīng)濟利益與收入分配，屬于重商一代；90后通過上網(wǎng)消磨閑暇時光，對未來中國發(fā)展最為樂觀，但其生活壓力感和被剝奪感也相對突出，屬于社交一代。根據(jù)Bejtkovsk的研究[11]，相似情況也在美國、巴西、俄羅斯、捷克等國家出現(xiàn)，通常稱為嬰兒潮一代、X世代、Y世代、Z世代，其中：嬰兒潮一代群體屬性包括樂觀主義和參與精神；X世代的群體特性包括懷疑論、尋求有趣和隨性；Y世代有時也稱作千禧一代，經(jīng)歷了電腦和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，群體特征包括現(xiàn)實主義、自信和社交屬性；Z世代是網(wǎng)絡(luò)原住民，群體特征包括自我和宅文化。由此可見，品牌溝通的過程應(yīng)充分考量代際之間的文化取向和價值觀差異，并有針對性地設(shè)計品牌傳播方式。

（四）國家認同挑戰(zhàn)

范紅[2,12]認為，國家品牌的聯(lián)想與企業(yè)品牌的聯(lián)想密切相關(guān)，企業(yè)品牌可以推動國家品牌的塑造，而國家形象也影響著企業(yè)品牌形象。作為國有金融企業(yè)，工商銀行的品牌與中國國家品牌緊密相關(guān)，因此在打造全球品牌時也需要考慮國家品牌的影響。改革開放以來，中國的國際地位不斷提高，日益走近世界舞臺的中央，但尚未獲得與綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。在西方話語體系中，依然存在使用負面傾向性評論報道中國的現(xiàn)象，導(dǎo)致中國真實形象與西方主觀印象存在較大落差。

五、結(jié)論與建議

歷經(jīng)幾十載寒暑，工商銀行完成從小到大、從弱到強、從本土到全球，從國家專業(yè)銀行到上市商業(yè)銀行的歷史性轉(zhuǎn)變，品牌價值、資本、資產(chǎn)、利潤等主要指標(biāo)領(lǐng)先同業(yè)，穩(wěn)步成長為名副其實的“宇宙行”。在這個過程中，工商銀行的品牌內(nèi)涵不斷豐富，品牌塑造不斷成熟，品牌傳播效能不斷提升。根據(jù)英國《銀行家》雜志發(fā)布的“2022年全球銀行品牌價值500強”榜單，中國工商銀行以751億美元的品牌價值連續(xù)六年蟬聯(lián)全球最具價值銀行品牌榜首，品牌價值約占工商銀行總市值的30%，體現(xiàn)出品牌溢價帶來的附加價值。在品牌價值穩(wěn)步提高的同時，境內(nèi)外品牌傳播效果出現(xiàn)分化，境外業(yè)務(wù)收取的品牌價值的溢價低于境內(nèi)，存在進一步提升空間。在推動品牌全球化的過程中，品牌建設(shè)存在價值觀、文化圈、代際差異、國家認同四重挑戰(zhàn)。同時，面對百年未有之大變局，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時指出，要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，這也對工商銀行品牌全球化建設(shè)提出新的要求。

為進一步提升高質(zhì)量發(fā)展效能，筆者建議，一是加強品牌傳播理念建設(shè)，進一步重視企業(yè)的文化內(nèi)核和主觀精神追求的打造，通過關(guān)注全球性和普適性的價值觀觸及消費者的內(nèi)心。二是加強傳播能力建設(shè)，不拘一格儲備和招募國際化的傳播人才，以受眾喜聞樂見的方式進行品牌溝通，提高品牌信任度。三是加強本土化內(nèi)容整合，彌合文化圈差異產(chǎn)生的分歧，最大化品牌傳播效果。四是與國家形象建設(shè)協(xié)同，深入理解國家形象與企業(yè)品牌建設(shè)的相互作用機理，以具有全球競爭力的世界一流現(xiàn)代金融企業(yè)形象助力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。