基于三重底線理論的責(zé)任品牌建設(shè)的研究綜述

●趙艷麗 王亞麗

一、引言

三重底線理論指的是環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三大底線，由此而來將企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也劃分為以盈利為主的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、以保護(hù)生態(tài)為共同目標(biāo)的環(huán)境責(zé)任和以滿足相關(guān)方需求的社會(huì)責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任指的是企業(yè)要最先保障股東的權(quán)益并且要向政府積極納稅的責(zé)任；環(huán)境責(zé)任是指在生產(chǎn)過程中，為降低其對生態(tài)環(huán)境的破壞而采取的保護(hù)措施；企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以看成是對利益相關(guān)方的責(zé)任，例如對員工的責(zé)任，要保障員工的生命安全等等。從該理論出發(fā)，結(jié)合更多的利益相關(guān)方綜合考慮生態(tài)環(huán)境與社會(huì)的可持續(xù)與協(xié)調(diào)性發(fā)展。當(dāng)今的國際市場也不僅是只關(guān)注于經(jīng)濟(jì)水平的競爭，而是要把可持續(xù)發(fā)展當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的大前提，追求企業(yè)品牌效益的同時(shí)綜合考慮我們賴以生存的自然環(huán)境，同時(shí)，要強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷，從更多的利益相關(guān)者的角度出發(fā)不再是僅僅關(guān)注股東和消費(fèi)者的利益。因此，企業(yè)的品牌建設(shè)也應(yīng)從維護(hù)顧客心目中的品牌形象擴(kuò)展到關(guān)注更多利益相關(guān)者心目中的品牌形象。

二、國外研究現(xiàn)狀

（一）經(jīng)濟(jì)責(zé)任相關(guān)的品牌建設(shè)

Jennings和Zandbergen（1995）在研究企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任時(shí)發(fā)現(xiàn)用制度約束企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，可以促進(jìn)社會(huì)與企業(yè)的雙重發(fā)展，并且可以滿足企業(yè)的利益需求。Lopez和Fomes（2015）、Peloza和Yc等（2015）通過研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)而維護(hù)品牌形象來提高企業(yè)盈利水平的指導(dǎo)工具和戰(zhàn)略工具。Cahan和Chen等（2015）則認(rèn)為公司媒體報(bào)道可以作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)揮影響的渠道，優(yōu)質(zhì)的媒體傳播有助于塑造積極的品牌形象。Deng和Xu（2017）認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任主要受到內(nèi)在和外在兩方面的反饋，內(nèi)在反饋指消費(fèi)者對責(zé)任履行過程中產(chǎn)生的責(zé)任認(rèn)知、品牌態(tài)度、品牌情感以及歸因等，外在反饋則是前者的延伸物，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性、對產(chǎn)品的忠誠度、對品牌的信任度以及對企業(yè)負(fù)面信息的抵御能力各方面。

（二）環(huán)境責(zé)任相關(guān)的品牌建設(shè)

企業(yè)必須全面認(rèn)識到環(huán)境問題，并賦予其相應(yīng)的管理價(jià)值觀，將環(huán)境責(zé)任深入到品牌發(fā)展的各個(gè)方面。Williamson等(2006)在研究中提出，企業(yè)的責(zé)任履行要注重環(huán)境管理和環(huán)境績效兩個(gè)方面；Nagypál(2014)和Trumpp等(2015)在研究中進(jìn)一步細(xì)化了環(huán)境管理和環(huán)境績效的具體維度和內(nèi)涵；D'Aprile和Talò(2014)則提出企業(yè)的環(huán)境責(zé)任應(yīng)該是包括企業(yè)對環(huán)境問題的認(rèn)知的提升、對環(huán)境績效態(tài)度的認(rèn)真以及對環(huán)境管理賦予實(shí)際的行動(dòng)，并且三者相輔相成。Olsen等（2014）認(rèn)為，基于環(huán)境壓力的社會(huì)責(zé)任行為已經(jīng)被證明能夠激發(fā)消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度，所以說履行社會(huì)責(zé)任對品牌建設(shè)有著積極的影響。Bekk等（2016）認(rèn)為，企業(yè)綠色品牌同時(shí)還吸引了那些關(guān)注環(huán)境、健康和安全的消費(fèi)者，以及可能為綠色品牌支付溢價(jià)的消費(fèi)者。Reza等（2018）在對伊朗四大城市的銀行客戶進(jìn)行案例研究時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的參與度與良好的品牌形象成正效應(yīng)。所以，當(dāng)企業(yè)投入大量精力在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，不僅可以降低消費(fèi)者對其品牌和產(chǎn)品的不信任度，而且還可以提高顧客對環(huán)境愿望、可持續(xù)期望和綠色需求的滿意度，提高更多利益相關(guān)方與企業(yè)的合作意愿，從而推動(dòng)綠品牌下的市場消費(fèi)。

（三）社會(huì)責(zé)任相關(guān)的品牌建設(shè)

Rachmat（2015）的研究揭示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任在印度尼西亞的實(shí)施情況，在對87名相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行訪談和調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任一部分原因是為了獲得社會(huì)福利，一部分是為了提升公共關(guān)系增加品牌的收益而展開的。Habel等（2016）認(rèn)為，消費(fèi)者對積極支持開展公益活動(dòng)、關(guān)注并投身環(huán)保事業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生購買行為并支付更高溢價(jià)，公益事業(yè)的慈善責(zé)任營銷不僅提升品牌的競爭力而且能為企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。Beki(2017)認(rèn)為，企業(yè)適當(dāng)?shù)某袚?dān)慈善、公益以及政策性捐贈(zèng)責(zé)任，是提升企業(yè)品牌差異化戰(zhàn)略中具有高回報(bào)率的行為。

三、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

（一）經(jīng)濟(jì)責(zé)任相關(guān)的品牌建設(shè)

從對產(chǎn)品和用戶負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，企業(yè)提升其產(chǎn)品品質(zhì)、維護(hù)其品牌形象才是立身之本。李園園等（2020）發(fā)現(xiàn)，在提升品牌形象和改善相關(guān)方對品牌的認(rèn)知方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生了很大的積極影響。孫小麗（2019）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以提升顧客對品牌聲譽(yù)、品牌價(jià)值及影響力的認(rèn)識，進(jìn)一步贏得市場的競爭力。李江等（2020）發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在消費(fèi)者對品牌的評價(jià)中具有正效應(yīng)。董青等（2021）的調(diào)查結(jié)果顯示，公益實(shí)踐、產(chǎn)品相關(guān)行為等對品牌建設(shè)及企業(yè)績效都有促進(jìn)作用。薛力（2021）認(rèn)為，流通企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，可以讓供應(yīng)鏈上的合作方以及顧客更多地認(rèn)識到企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到特有的品牌效益，形成自己的品牌偏好。

（二）環(huán)境責(zé)任相關(guān)的品牌建設(shè)

從保護(hù)生態(tài)環(huán)境出發(fā)，加強(qiáng)生態(tài)責(zé)任，提升品牌的綠色度。企業(yè)著力打造綠色品牌，將環(huán)境保護(hù)責(zé)任始終貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)銷售過程中，為消費(fèi)者提供健康、安全、無毒、節(jié)能等效益，與傳統(tǒng)品牌相比，具有綠色屬性的品牌也會(huì)擁有更多的生態(tài)優(yōu)勢，企業(yè)著力于保護(hù)生態(tài)環(huán)境有利于在消費(fèi)者心中塑造誠信、負(fù)責(zé)的品牌信念，從而樹立起環(huán)保的品牌形象。龍成志（2017）在研究中提出，企業(yè)環(huán)境責(zé)任的承擔(dān)戰(zhàn)略能提升企業(yè)品牌的可持續(xù)性發(fā)展。林志炳等（2022）認(rèn)為，合適的CSR水平能提升企業(yè)知名品牌的綠色度同時(shí)對企業(yè)的品牌競爭力和消費(fèi)者的購買意愿都有積極的影響。

（三）社會(huì)責(zé)任相關(guān)的品牌建設(shè)

企業(yè)要肩負(fù)起對社會(huì)發(fā)展的責(zé)任，才能創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。余偉萍、趙占恒（2015）認(rèn)為，在公共關(guān)系危機(jī)中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任顯著改善了公司的品牌形象，而通過公益捐贈(zèng)來修補(bǔ)品牌形象則是最好的。葛笑春、劉虎（2019）從社會(huì)責(zé)任角度出發(fā)，以“一帶一路”為背景，探討了我國許多與跨國貿(mào)易業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)應(yīng)采取的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，要提升公司的品牌形象，必須將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌建設(shè)有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而形成一種新的可持續(xù)發(fā)展模式。適度的履行社會(huì)責(zé)任，是一種長期的有戰(zhàn)略規(guī)劃的行為，不僅是對突發(fā)事件的慈善捐助，而是積極參與各類公益活動(dòng)，以解決社會(huì)上潛在的勞動(dòng)力過剩問題，爭取各利益相關(guān)方的支持，才能推動(dòng)公司戰(zhàn)略上的可持續(xù)發(fā)展。

四、國內(nèi)外研究評述

本文通過分析與責(zé)任品牌建設(shè)相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)此類研究主要集中于經(jīng)濟(jì)責(zé)任品牌建設(shè)、環(huán)境責(zé)任品牌建設(shè)和社會(huì)責(zé)任品牌建設(shè)三個(gè)維度，而缺少有關(guān)政治責(zé)任方面的品牌建設(shè)文獻(xiàn)。本文依據(jù)三重底線理論對文獻(xiàn)進(jìn)行評述，得出品牌建設(shè)已經(jīng)從最開始的提升產(chǎn)品質(zhì)量和加強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿過渡到如今考慮更多利益相關(guān)方和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任品牌建設(shè)的新階段。

從相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，企業(yè)從社會(huì)責(zé)任的履行對象來看，主要是對股東、員工、商業(yè)合作伙伴、政府、社區(qū)等投入關(guān)注度，少有研究提出社會(huì)責(zé)任應(yīng)與品牌建設(shè)進(jìn)行深度融合，以品牌建設(shè)引領(lǐng)社會(huì)責(zé)任同時(shí)打造以社會(huì)責(zé)任為內(nèi)核的企業(yè)品牌。企業(yè)應(yīng)建立新的社會(huì)責(zé)任績效，考慮企業(yè)責(zé)任隨政策及社會(huì)發(fā)展的變遷，使得社會(huì)責(zé)任管理在企業(yè)品牌建設(shè)中得到充分的發(fā)揮，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。