創(chuàng)新擴散理論視域下體育短視頻的品牌傳播

李維 曹巧

摘要：近年來，隨著大眾對健身鍛煉的關注度不斷升高，體育短視頻的發(fā)展取得了重大突破，自媒體用戶紛紛參與體育短視頻的制作，體育短視頻迎來了發(fā)展的“春天”，但在品牌傳播建設這一方面仍然存在較大的問題。本文基于抖音平臺進行研究，以創(chuàng)新擴散理論對抖音賬號“長沙運動大視界”進行分析，旨在為體育短視頻品牌建設增添助力，更好地促進體育短視頻的發(fā)展。

關鍵詞：創(chuàng)新擴散；體育短視頻；長沙運動大視界；品牌傳播

引言

隨著抖音、快手等短視頻平臺快速崛起，短視頻的類型愈加豐富多樣，體育短視頻作為短視頻的重要類型也在不斷變化發(fā)展。體育短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)傳播，以體育為主要內(nèi)容，時長一般在15秒至5分鐘的視頻總稱[1]。體育鍛煉作為保持身體健康的方式之一，人們對體育鍛煉的關注程度不斷提升，尤其是在短視頻平臺的體育內(nèi)容也呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

綜合來看，體育短視頻目前在傳播量的態(tài)勢較好，但在品牌建設方面仍然存在著較大的問題。本文運用傳播學的創(chuàng)新與擴散理論，以“長沙運動大視界”為例，分析抖音體育類短視頻的創(chuàng)新特征，找出短視頻制作在內(nèi)容、運營、受眾方面存在的問題，最后提出體育類短視頻的發(fā)展方向與建議。

1. 抖音體育短視頻的創(chuàng)新特征分析

創(chuàng)新擴散理論由美國學者羅杰斯于《創(chuàng)新的擴散》一書中提出。羅杰斯認為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐、事物，擴散是創(chuàng)新通過一段時間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會團體成員中傳播的過程[2]。羅杰斯提出了創(chuàng)新的五大特征，分別是相對優(yōu)越性、兼容性、復雜性、可試性、可觀察性。本文基于創(chuàng)新擴散理論，主要從相對優(yōu)勢、相容性、復雜性三方面分析抖音體育短賬號“長沙運動大世界”在短視頻平臺的傳播特征，指出體育類短視頻平臺內(nèi)容傳播存在的問題并為其品牌建設建言獻策。

1.1 相對優(yōu)勢：多方發(fā)起引導，構(gòu)建媒體矩陣

相對優(yōu)越性是指認為某項創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意或技術(shù)的程度。相較于美食類、娛樂類短視頻，體育類短視頻擁有多方支持，尤其是政府的大力引導和鼓舞，使得體育類短視頻迅猛發(fā)展，煥發(fā)出勃勃生機，體育類短視頻迎來了“春天”。“長沙運動大世界”是由政府發(fā)起指導、產(chǎn)業(yè)協(xié)會引導號召、市場積極響應關注的體育類短視頻賬號，迎合了《湖南省全民健身實施計劃（2022—2025年）》以及《長沙市全民健身實施計劃（2022—2025）》兩項政策。此外，在多方力量的支持下，“長沙運動大世界”抖音賬號正在構(gòu)建一個匯集長沙體育行業(yè)各個類目的線上全媒體矩陣推廣的體育直播間賬號，不斷加持流量。

1.2 兼容性：契合用戶需求，打造健康賬號

兼容性是指某項創(chuàng)新、技術(shù)與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗、預期采用者需求的共存程度。相容性越高，創(chuàng)新越容易被大眾接受?！伴L沙運動大世界”賬號一方面是通過短視頻傳播體育知識，介紹體育項目，從而引發(fā)國民對體育的興趣，引導國民加強鍛煉，形成良好身體素質(zhì)，這與我國一以貫之并愈發(fā)重視的“健康中國”的政策導向相兼容。另一方面，體育類短視頻還適應了當下受眾碎片化閱讀習慣以及短平快的閱讀特點，且契合了疫情之下人民對健康的迫切需求，打造了一個健康的體育直播賬號。

1.3 復雜性：發(fā)布特色鮮明，形式直觀簡潔

復雜性是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度，復雜性越低采納的程度越高。短視頻的制作難度不斷降低，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新以及5G技術(shù)的發(fā)展，傳播的方式愈發(fā)簡單。剪映等短視頻APP操作便捷，技術(shù)壁壘低，提高了人們創(chuàng)作體育短視頻的積極性。同時，在新媒體時代，短視頻已經(jīng)成為受眾觸媒習慣的媒介形式?！伴L沙運動大視界”通過抖音平臺發(fā)布短視頻作品進行直播，用戶通過手機即可進行觀看，平臺運用計算機算法可對用戶進行精準推送。

2. 抖音體育短視頻品牌運營存在的問題

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，短視頻制作粗糙

抖音體育短視頻類型豐富，包括賽事視頻、項目介紹視頻、健身視頻等，不同的體育短視頻類型有著相應的受眾群體，獲得了一定的熱度，但仍存在著一些問題。由于短視頻的操作門檻低，自媒體從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，導致短視頻制作良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化問題突出，抄襲、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重。例如，在劉畊宏直播健身操火爆之后，抖音平臺很多賬號、明星紛紛模仿，直播、視頻結(jié)構(gòu)單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。長此以往，內(nèi)容的同質(zhì)化將成為阻礙體育短視頻發(fā)展的瓶頸，無法形成品牌特色。同時，過度同質(zhì)化的視頻環(huán)境將迅速消耗用戶的耐心，使用戶在觀感上更易感到疲憊。

2.2 用戶忠誠度不高，影響力整體偏低

據(jù)巨量算數(shù)和抖音體育聯(lián)合出品的《2021抖音體育生態(tài)白皮書》顯示，抖音平臺體育類內(nèi)容在2022年1-2月同比2021年均有顯著提升，其中短視頻內(nèi)容相較于2021增長了49%，截至2022年2月，抖音體育類興趣用戶規(guī)模已超過4.7億人，站內(nèi)共計有1.2億多體育內(nèi)容創(chuàng)作者和6.2萬多體育萬粉創(chuàng)作者[3]。體育類的短視頻雖有所穩(wěn)步提升，但相較于美食類等其他類型短視頻仍然存在著明顯的差距，體育類短視頻的受關注程度不高，用戶忠誠度不高，影響力整體偏低。

2.3 專業(yè)化運營不足，缺乏有效傳播渠道

目前，體育類短視頻存在著專業(yè)化運營不足的問題，視頻發(fā)布數(shù)量、更新頻率、視頻素材豐富程度與其他類型的視頻相比存在著很大差距。固定頻次的動態(tài)更新頻率、視頻素材的豐富程度、視頻的表現(xiàn)手法是影響受眾關注賬號的重要影響因素，無固定更新頻次的體育類短視頻賬號在受眾關注程度以及活躍程度方面明顯較弱，缺乏有效傳播渠道。

3. 抖音體育短視頻品牌運營的策略與路徑

抖音體育短視頻賬戶當前所存在的一些問題，不僅與賬戶運營方所有關，更與整個體育行業(yè)、短視頻平臺等有關[4]。形成體育類短視頻品牌意識，打造體育類短視頻品牌，是當下體育類短視頻發(fā)展需要考慮的重要舉措，抖音的短視頻賬號運營需要從以下幾個方面入手。

3.1 內(nèi)容制作：以內(nèi)容為主體，建設品牌調(diào)性

3.1.1 堅持內(nèi)容為王，注重創(chuàng)新制勝

在各類型短視頻不斷發(fā)展的情況下，體育類短視頻要脫穎而出，就必須以內(nèi)容建設為主體。要實現(xiàn)體育類短視頻價值的最大化，需要內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，也需要平臺鼓舞創(chuàng)作。重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者，構(gòu)建UGC+PGC協(xié)同合作的格局，PUGC模式會使短視頻內(nèi)容創(chuàng)作更具個性化。同時，內(nèi)容生產(chǎn)者要挖掘新題材、新形式和新內(nèi)容，減少各類營銷手段，提升內(nèi)容創(chuàng)意和質(zhì)量。抖音平臺應積極鼓勵體育類短視頻創(chuàng)造，完善優(yōu)質(zhì)短視頻創(chuàng)作獎勵辦法，保護原創(chuàng)創(chuàng)造者內(nèi)容，鼓勵版權(quán)登記，引進人工智能技術(shù)，利用人工和智能協(xié)同把關的方式審核平臺內(nèi)容，提升把關效率，剔除不良內(nèi)容，嚴懲抄襲侵權(quán)行為，助力體育類短視頻的行業(yè)規(guī)范。

3.2.2 挖掘使用場景，豐富傳播內(nèi)容

自“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略提出以來，各行各業(yè)都積極嘗試通過物聯(lián)網(wǎng)思維的運用，帶來行業(yè)發(fā)展的新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)[5]。在短視頻行業(yè)中，內(nèi)容創(chuàng)作者要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景，探究“互聯(lián)網(wǎng)+體育”趨勢下的短視頻跨行業(yè)融合發(fā)展。傳統(tǒng)體育短視頻的使用場景存在著較大局限。隨著短視頻的發(fā)展，體育類的短視頻使用場景不再困于傳統(tǒng)體育教學、體育比賽，體育明星、體育鍛煉、體育健身等短視頻可以不斷挖掘，為體育內(nèi)容創(chuàng)作者提供新鮮源泉，讓傳播內(nèi)容變得更加豐富，更加專業(yè)。

3.2 受眾參與：以受眾為中心，盤活品牌存量

3.2.1 增強視頻互動性，調(diào)動用戶參與度

短視頻通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，有著較強的互動性。要調(diào)動用戶的參與度，就必須要保證視頻發(fā)布的頻率和頻次，積極與用戶進行互動和交流，在評論區(qū)定期發(fā)布話題或抽獎互動，加強用戶黏性。體育類賬戶要制定相應的流程制度，保持視頻更新頻率，盤活賬號存量。在話題選擇上，首先要緊貼日常生活，讓用戶“有話”可聊。例如，劉耕宏的體育健身視頻就緊貼日常生活的健身，與人們生活息息相關。其次，要緊貼當下的社會熱點內(nèi)容，加強視頻的傳播價值，進行話題發(fā)布。同時，為了加強與用戶間的互動，可以與品牌方進行合作，將體育類短視頻與品牌元素相互結(jié)合，引導用戶進行討論，增加用戶參與度。這既有利于用戶對賬號形成黏性，又推動了品牌營銷活動的傳播，實現(xiàn)了體育類短視頻的商業(yè)化變現(xiàn)。

3.2.2 使用場景化技術(shù)，增強用戶體驗感

隨著技術(shù)的高速發(fā)展，為短視頻的發(fā)展插上了翅膀。5G的高速率、低時延，使傳播速率大大提升。VR、AR作為場景化技術(shù)，延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺等多感官體驗，打破了時空限制，逐漸被廣泛運用到短視頻創(chuàng)造中。體育類短視頻可借助VR的沉浸感、交互性、想象性等優(yōu)勢，給受眾帶來更真實、更強烈的“浸入感”體驗。技術(shù)的發(fā)展，讓體育短視頻插上了“翅膀”，通過各類場景化技術(shù)，能夠更好地增強互動感，讓觀眾“身臨其境”。

3.3 平臺運營：以運營為導向，擴大品牌聲名

3.3.1 多渠道推廣引流，打通多領域流量

體育類短視頻賬號需要建立多渠道，持續(xù)加強流量支持。相對于圖文，短視頻有著更加直觀的特征，呈現(xiàn)的信息量更大，能夠從視、聽方面來滿足用戶的需求。但相對于其他類型的短視頻，體育類短視頻明顯缺乏流量。體育短視頻應搭建多平臺，多渠道進行推廣引流，使品牌內(nèi)容輸出擁有更多樣化的選擇。同時，利用人際傳播關系，打通各類私域流量。例如，“長沙運動大視界”通過直播方式大量引流，并且通過各類花式探店直播，滿足用戶新奇趣味需求，讓用戶體驗高顏值、新玩法、潮體驗的體育運動新場景，吸引了較多流量。

3.3.2 與意見領袖合作，推動粉絲經(jīng)濟發(fā)展

隨著短視頻的門檻降低，自媒體迅速發(fā)展，千萬級的意見領袖層出不窮。短視頻的傳播不是全部都能直達受眾，有時候需要意見領袖把視頻擴散和傳播給他們周圍最普遍的大眾和粉絲，意見領袖的追隨者或被影響者的態(tài)度和行為會被其引導，通過意見領袖的傳播和引導能夠推動體育類短視頻的發(fā)展和推廣。例如，“長沙大視界”與KOL、奧運冠軍、體育明星、網(wǎng)紅主播來了等頭部意見領袖進行合作，充分發(fā)揮線上流量效能。

結(jié)語

在新媒體的推動下，體育類短視頻不斷發(fā)展，“體育+短視頻”是體育與新媒體結(jié)合的一種全新的傳播方式，體育自身的娛樂性、競技性，結(jié)合短視頻碎片化的傳播特征，使得與新媒體時代受眾的需求保持了高度契合[6]。體育類短視頻要長期持續(xù)發(fā)展，就必須要以內(nèi)容建設為主體、受眾為中心、運營為導向建立起品牌意識，構(gòu)建出獨特的短視頻內(nèi)容品牌。

參考文獻：

[1]賈舒婷，衣含笑，賈海波.體育短視頻對群眾體育推廣的利弊分析——以抖音為例[C]//.第七屆中國體能訓練科學大會論文集.2022：89-92.

[2]楊斯怡.創(chuàng)新擴散視角下鄉(xiāng)村美食短視頻傳播研究——以抖音賬號“rose”為例[J].新聞研究導刊，2022，13（24）：8-11.

[3]抖音體育，巨量算數(shù).2021抖音體育生態(tài)白皮書[EB/OL].https：//max.book118.com/html/2022/0721/7062006123004144.shtm.

[4]蔡平原.抖音體育短視頻的傳播現(xiàn)狀及對策[J].體育成人教育學刊，2021，37 （5）：44-49.

[5]胡旋宇.新媒體時代的體育短視頻營銷研究[D].北京體育大學，2018.

[6]周金鈺，王相飛，崔琦瑤.大型體育賽事短視頻傳播研究[J].體育文化導刊， 2018，（7）：154-158.

作者簡介：李維，碩士，講師，研究方向：短視頻創(chuàng)作；曹巧，本科在讀，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

基金項目：課程思政省級教改項目—基于OBE教育理念的《短視頻制作》課程思政教學研究（編號：HNJG-2022-1240）。