消費者畫像視域下對網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才培養(yǎng)的思考

摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電商直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)人員的需求增長較快。本文從直播間消費者畫像角度，分析受消費者歡迎的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員的能力和素質(zhì)要求，并提出對電商直播營銷人才培養(yǎng)的相關(guān)思考。

關(guān)鍵詞：消費者畫像；網(wǎng)絡(luò)直播；人才培養(yǎng)

引言

近年來，直播電商通過提供高互動性和社交性、沉浸式購物體驗，迅速被消費者接受和喜愛。2022年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.4個百分點。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%[1]。

1. 網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)者現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展，不僅有效帶動了網(wǎng)絡(luò)消費的快速增長，同時也催生了一系列圍繞直播電商的就業(yè)新形態(tài)。2020年7月，人力資源和社會保障部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了9個新職業(yè)，其中有“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”這一職業(yè)崗位，標志著受到社會廣泛關(guān)注的新媒體及電商直播進入規(guī)范職業(yè)化發(fā)展階段[2]。

隨著直播電商行業(yè)的分工越來越細，新的就業(yè)機會越來越多，目前主要分為兩大類。第一類如主播、直播平臺管理和技術(shù)支持人員，以及直播間相關(guān)的助播、選品、策劃、文案、運營、場控等新崗位，是直播電商本身直接形成的核心崗位和就業(yè)機會；第二類是圍繞直播電商交易而產(chǎn)生的間接新增就業(yè)機會，如直播銷售后被帶動的相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)組裝、物流配送等環(huán)節(jié)所衍生的就業(yè)機會。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅淘寶直播平臺帶動直接和間接就業(yè)機會就達173萬個，其中間接就業(yè)機會共102萬個，直接就業(yè)機會71萬個[3]。但人才缺口的問題也日益突出，據(jù)2021年人社部發(fā)布《新職業(yè)在線學習平臺發(fā)展報告》顯示，新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”的人才需求缺口約為1000萬人，到2025年可達4000萬人。人社部、中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局于2021年聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準》，開啟了電商直播從業(yè)人員知識與技能職業(yè)化的新篇章。但網(wǎng)絡(luò)直播營銷由于發(fā)展過快，缺乏系統(tǒng)的理論研究和實踐總結(jié)，直播電商人才培養(yǎng)普遍缺少標準化的課程體系和經(jīng)驗豐富的培訓(xùn)師資隊伍，使得全面、規(guī)范、系統(tǒng)的人才培養(yǎng)體系還處于起步階段。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播消費者畫像

在大數(shù)據(jù)背景下，通過收集直播達人的消費者（粉絲）畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合消費者細分方法，定量分析粉絲作為消費者在包括但不限于地理分布、年齡分布、購買行為、消費喜好等方面呈現(xiàn)的態(tài)度和行為，以此為依據(jù)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略。對電商直播平臺用戶群體進行畫像，能精準識別其需求特征，對直播平臺的精準化運營具有重要意義，也引發(fā)了我們對網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才培養(yǎng)的深入思考。

2.1直播電商整體畫像分析

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商消費者中“80后”“90后”是購物主力軍，年輕群體對直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高；個人收入水平以6000～1萬元居多，55.7%為企業(yè)上班族；消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”所吸引，同時對于“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容關(guān)注度也不低，說明直播間里的消費者更傾向于“有趣+有顏”的直播內(nèi)容；直播間購物的關(guān)鍵因素排在前四位的是商品性價比高（60%）、展示的商品很喜歡（56%）、價格優(yōu)惠（54%）、限時限量優(yōu)惠（44%）。綜合來看，能夠吸引直播間消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優(yōu)惠程度。當然也有50%左右的消費者擔心售后退換貨沒有保障或由于主播夸大產(chǎn)品真實品質(zhì)而導(dǎo)致的質(zhì)保等困擾。

2.2不同直播平臺消費者畫像分析

以2016年淘寶直播和蘑菇街直播啟動為標志，直播電商在我國正式興起至今，京東、天貓、抖音、小紅書、唯品會、拼多多、快手、微信公眾號等電商平臺先后引入直播電商模式。

丁文文（2021）以蘑菇街電商直播間的用戶為研究對象，通過爬蟲技術(shù)獲取到直播間用戶的基本屬性（包括粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、種草力、身高、體重等），以及動態(tài)屬性（包括截圖、加購、加關(guān)注、分享、彈幕等），再使用二次聚類的群體畫像方法，總結(jié)出該平臺9類典型群體及其特征，建議直播平臺運營應(yīng)更加關(guān)注消費者分享、發(fā)言數(shù)量等活躍度數(shù)據(jù)[4]。

趙宇（2021）[5]以斗魚TV電子競技直播平臺用戶為研究對象，對用戶進行焦點小組訪談，針對用戶的基礎(chǔ)屬性、社會關(guān)系、消費能力、行為特征等開展深入訪談，了解消費者的動機、習慣與行為，對電子競技平臺的直播模式和客戶定位提出建議，期望幫助直播平臺進行商業(yè)模式改良，拓展用戶市場。

吳麗文（2021）[6]通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶畫像，提出深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品賣點、選擇精準直播帶貨平臺、精準市場定位等措施，可以為農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷提供相關(guān)路徑。

2.3校企合作單位的達人直播數(shù)據(jù)分析

2021年OST傳媒公司成為四川財經(jīng)職業(yè)學院工商管理學院的校企合作單位。OST傳媒成立于2017年，總部位于成都市錦江區(qū)，作為新媒體時代內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺化專業(yè)運營服務(wù)，為品牌商家提供基于內(nèi)容營銷邏輯的全鏈路營銷產(chǎn)品。為深入研究網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容制作、渠道分發(fā)、平臺運營、直播運營方法等，工商管理學院購買了該公司53位達人粉絲畫像數(shù)據(jù)及2021年3～9月的直播銷售數(shù)據(jù)。該公司的達人粉絲畫像主要采集了4類數(shù)據(jù)：性別、年齡、活躍度及觀看直播設(shè)備。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示該公司的達人粉絲以女性為主，平均值為75%左右，有個別達人的女性粉絲超過90%；年齡分布以31～40歲居多，占比為40%左右。粉絲觀看直播的設(shè)備與直播間消費水平成正比，也與其在平臺的活躍度成正比。

2.4粉絲畫像與網(wǎng)絡(luò)直播營銷能力的匹配

粉絲畫像是精準營銷的基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播人員應(yīng)能夠通過消費者畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合消費者細分方法，定量分析消費者在包括但不限于地理分布、年齡分布、購買行為、消費喜好等方面呈現(xiàn)的態(tài)度和行為，從而更加準確地制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，搭建不同場景為用戶帶來全新體驗，進一步激發(fā)消費潛力。

從以上三個方面對網(wǎng)絡(luò)直播的消費者畫像分析，結(jié)合調(diào)研實際情況，我們認為網(wǎng)絡(luò)直播人員在直播間想要投其所好、留住網(wǎng)絡(luò)消費者，形成忠實的粉絲消費群體，應(yīng)全面提升五個方面的素質(zhì)和能力。

（1）懂產(chǎn)品。根據(jù)市場調(diào)查，目前直播電商產(chǎn)品覆蓋面較廣，消費者在直播間的品類偏好排在前列的是服裝、日用百貨、美食和美妝類產(chǎn)品，并且購買的目的相對比較明確，一般采取“逛+搜”的方式鎖定產(chǎn)品。所以電商人員要全面了解產(chǎn)品性能，對直播產(chǎn)品應(yīng)具備足夠的專業(yè)知識包括行業(yè)背景，能夠自信應(yīng)對消費者關(guān)于產(chǎn)品的任何問題，不隨意夸大產(chǎn)品的功能、隱瞞產(chǎn)品缺陷，誤導(dǎo)消費者。

（2）會營銷。具備網(wǎng)絡(luò)直播營銷基礎(chǔ)專業(yè)知識，熟練掌握基本的直播話術(shù)和營銷技能，制定精準營銷策略，提高復(fù)購率；其次關(guān)注主播個人營銷，儀容儀表符合直播場景，提供消費者沉浸式購物體驗，匹配粉絲群體打造自己的人設(shè)，成為目標消費者喜歡的主播。

（3）擅溝通。優(yōu)秀的主播應(yīng)具備良好的語言表達能力和共情能力，擅長使用幽默語言、多形式互動拉近與粉絲的距離，控場能力強，靈活應(yīng)對直播間的突發(fā)狀況；其次電商直播是一個團隊分工協(xié)作的過程，要彼此協(xié)同配合默契，形成無間隙溝通，提高團隊工作效率。

（4）提素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員應(yīng)熟悉《電子商務(wù)法》《廣告法》等現(xiàn)行法規(guī)和政策，遵守公序良俗，合法合規(guī)經(jīng)營，提高自身商業(yè)道德素質(zhì)、職業(yè)操守和誠信理念，共同營造公平有序的網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境和風清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

（5）正心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播營銷和傳統(tǒng)營銷差異較大，無法和消費者面對面交流，直播初期消費者寥寥無幾，在得不到回應(yīng)的情況下直播人員的心態(tài)很容易崩潰。其次直播間消費者來源復(fù)雜，難免會有過激發(fā)言，給主播造成一定的心理傷害，導(dǎo)致直播行業(yè)的流失率嚴重，需要從業(yè)人員意志堅定，自覺培養(yǎng)強大的心理承受能力，遇事能夠快速調(diào)整自我恢復(fù)。

3. 網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才培養(yǎng)的建議

目前高校直播電商人才培養(yǎng)在培養(yǎng)成效、教學體系、培養(yǎng)方式等方面還有待提高，直播電商人才的目標定位不僅是培養(yǎng)直播間里的主播，還培養(yǎng)具備文案策劃能力、場控管理能力、招商能力、電商運營能力等多方面綜合型要求的高素質(zhì)直播電商人才[7]。

近年川渝都積極推出推動網(wǎng)絡(luò)直播開展的行動計劃：四川省2020年4月8日發(fā)布《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動計劃（2020-2022年）》，重慶2020年5月10日發(fā)布《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計劃》。行業(yè)需求推動人才培養(yǎng)，電商行業(yè)的迅速發(fā)展不斷給網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才的培養(yǎng)提出新要求。目前人才供給的數(shù)量和質(zhì)量嚴重不足，對直播電商的進一步發(fā)展十分不利。根據(jù)前程無憂發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有網(wǎng)絡(luò)直播營銷崗位需求的企業(yè)對于目前高校相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生在專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)同步等方面提出更高要求，希望學校能夠更新教學體系、加強實踐性教學、多形式開展校企合作育人，同時也迫切需要提高學生的職業(yè)素質(zhì)教育。

雖然四川財經(jīng)職業(yè)學院目前沒有設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)直播與運營專業(yè)”，但現(xiàn)有電子商務(wù)專業(yè)、移動商務(wù)專業(yè)、農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)和市場營銷專業(yè)都有新媒體運營、直播營銷實訓(xùn)等課程。同時通過問卷調(diào)查顯示（在以上4個專業(yè)中投放，收回有效問卷170份），學生們普遍對直播營銷比較認可，占到73.63%；有7%的學生已經(jīng)在做直播，還有27%的學生正在各直播平臺上進行嘗試；85%以上的學生認為網(wǎng)絡(luò)直播將成為線下銷售模式的一種有效補充、成為更多商家選擇的銷售方式。

這兩年全國高職院校學生技能大賽中電子商務(wù)技能賽項、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能賽項和人社部電子商務(wù)師大賽中都設(shè)置了直播營銷環(huán)節(jié)，“以賽促教、以賽促學”，這更加激發(fā)了學生的學習興趣，很多其他專業(yè)的同學也開始投身到網(wǎng)絡(luò)直播的實踐中。在這種情況下，如何適應(yīng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)用人需求、培養(yǎng)出優(yōu)秀的直播電商人才，引發(fā)了更多高校的深度思考。筆者結(jié)合自身教學、實踐和指導(dǎo)大賽的經(jīng)驗，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才的培養(yǎng)提出以下建議。

一是課程體系模塊化。一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才需要懂得利用互聯(lián)網(wǎng)進行多渠道推廣，如各種平臺和搜索引擎等，同時還要掌握視頻制作、文案寫作、圖文剪輯、信息分類等技術(shù)手段，所以應(yīng)不斷優(yōu)化相關(guān)專業(yè)學生的知識結(jié)構(gòu)，配套課程體系模塊化，使學生能夠盡快適應(yīng)快速變化的網(wǎng)絡(luò)營銷工作要求。根據(jù)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才的需求，重構(gòu)和完善課程體系，為新媒體營銷等課程提供教學案例庫和更多教學資源[8]。

二是完善人才培養(yǎng)模式。進一步挖掘網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才培養(yǎng)需求，與企業(yè)行業(yè)共同制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才培養(yǎng)標準，明確相關(guān)課程定位與目標，鼓勵學生積極參與各項技能大賽，同時強化1+X證書的推廣應(yīng)用，增強學生職業(yè)適應(yīng)能力，全面提升人才培養(yǎng)質(zhì)量[9]。

三是校企共建產(chǎn)教融合基地。聚焦新技術(shù)下電商模式創(chuàng)新，以“產(chǎn)業(yè)+教育”為辦學理念，大力推進直播電商校企合作，探索校企融合的人才培養(yǎng)制度，引企入校共建實踐教學基地，依托產(chǎn)學研深度融合，服務(wù)地方經(jīng)濟，引導(dǎo)學生電商創(chuàng)業(yè)，豐富實踐教學模式，共同培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所需的網(wǎng)絡(luò)直播營銷高素質(zhì)技術(shù)技能型復(fù)合人才。

結(jié)語

綜上所述，隨著國內(nèi)電商行業(yè)的飛速發(fā)展，電商行業(yè)競爭越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才的需求將持續(xù)增加，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷人才的培養(yǎng)提出更高要求。高校相關(guān)專業(yè)應(yīng)緊跟時代步伐，將直播電商人才培養(yǎng)方向與產(chǎn)業(yè)需求相對接、專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標準相對應(yīng)、教學過程與工作過程相結(jié)合，及時加大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新人才培養(yǎng)力度，采用新理念、新方法、新團隊、新模式創(chuàng)新人才培養(yǎng)機制，為直播電商發(fā)展提供實用型高素質(zhì)技能人才。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.[R/OL].[2022-08-31].http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

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[6]吳麗文，蔡少霖.基于數(shù)據(jù)挖掘的農(nóng)產(chǎn)品精準營銷路徑研究—以廣東省汕尾市為例[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2021，41（22）：143-148.

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[8]譚善尹.跨境電商視域下國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J].佳木斯職業(yè)學院，2023，39（1）：112-114.

[9]徐芃.1+X證書制度下跨境電商應(yīng)用型人才培養(yǎng)研究[J].湖北開放職業(yè)學院學報，2022，35（20）：109-111.

作者簡介：馬紅莉，碩士研究生，副教授，研究方向：企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷。

課題項目：消費者（粉絲）畫像與網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略（編號：CJ202102）。