2022 年危機公關(guān)盤點：多重沖擊，公關(guān)重塑！（下）

2022 年，公關(guān)價值體系受到了前所未有的多重沖擊，有來自個人的，也有群體的，更有來自新平臺、新業(yè)態(tài)、新營銷……以下是《2022 年度危機公關(guān)盤點》。

（接上期）

9 鐘薛高

事件綜述：

2022 年6 月25 日，一名網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖，在室溫31℃左右放置1小時后，鐘薛高海鹽椰椰口味雪糕，竟然沒有“完全融化”。

這個帖子的相關(guān)“實驗”內(nèi)容，在7 月1 日12 點06 分被搬運到微博后，在7 月2 日突然成為微博熱搜。#鐘薛高31 度室溫下放1 小時不化#相關(guān)話題的閱讀量，已接近10 億次。

7 月2 日18 點44 分，澎湃新聞發(fā)布了一條此事的短視頻報道，鐘薛高客服首次回應(yīng)此事，提到了“添加少量卡拉膠，瓜爾膠等成分”。

7 月2 日21 點26 分，鐘 薛 高官方通過微博正式回應(yīng)此事，核心4點：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于變成一灘水。（一上來先對事件做了定性）

2、融化呈粘稠狀時因為產(chǎn)品固形物含量40%左右，配方未額外添加飲用水。（給出原因，重點強調(diào)了自己沒加水）

3、為保持良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量食品乳化增稠劑，嚴格按照國家相關(guān)標(biāo)準添加。（承認有增稠劑，但與客服的回應(yīng)相比，使用了“極少量”的定語，但并沒有量化具體是多少量。）

4、關(guān)于此問題，已經(jīng)有媒體及平臺跟進辟謠，分別是《解放日報》旗下的“上海網(wǎng)絡(luò)辟謠”和中國安全食品網(wǎng)。（搬出來權(quán)威媒體背書）

本以為事件結(jié)束了，沒想到，“火化”鐘薛高的“實驗”上演，逼得鐘薛高再次回應(yīng)此事。

第二封聲明，修正了3 條吧：

1、明確說明了卡拉膠的具體含量。

2、部分開放了評論區(qū)給網(wǎng)友“泄憤”。

3、在熱搜對沖上更及時了。

與此同時，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在其朋友圈首次回應(yīng)此事。

這條朋友圈，其實核心就一個信息：

總有刁（友）民（商）想害朕！

林老板特別提到，水軍痕跡極其明顯！真的很明顯嗎？

作為一個從業(yè)超過10 年的人來看，我覺得吧，有一點點。但實驗從“不融化”到“火燒”，我更傾向于相信這是短視頻自媒體們在蹭熱度和流量。

還有第三波！一條視頻隨后火了起來，內(nèi)容是“鐘薛高創(chuàng)始人林盛每天早上嘗遍所有批次雪糕”，把林在2 年前接受媒體采訪的片段拿出來，結(jié)合最近的輿情，凸顯了老板的做作。

點評：

1、品牌已經(jīng)很高調(diào)了，創(chuàng)始人就不要那么高調(diào)了，尤其是不要說“下三濫”這種話，有損品牌高端形象。建議林盛2023 年大幅降低媒體曝光量，因為他已經(jīng)是第二次講話被外界誤讀了。

當(dāng)然，公關(guān)在跟采訪的時候，也有責(zé)任。比如“鐘薛高創(chuàng)始人林盛每天早上嘗遍所有批次雪糕”，這樣的舉動，在體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)艱辛?xí)r可能還算合格，但在其他場景都是難以接受的，因為太不符合常識了。

2、作為網(wǎng)紅雪糕鼻祖，鐘薛高是新媒體營銷的最大受益者之一，現(xiàn)在卻被反噬，我認為，其實就是公關(guān)在還“過度營銷”的“舊賬”。

更可悲的是，鐘薛高僅把公關(guān)當(dāng)成了一種“甩鍋”的手段，并沒有把公關(guān)上升到企業(yè)運營層面。從創(chuàng)始人的朋友圈，到官方聲明，我們都能看出，鐘薛高對此事的態(tài)度：我沒錯，有人想害我！

3、“雪糕刺客”入選2020 年十大詞匯，足以看出，公眾對于高價消費者的厭惡，鐘薛高就是貴，這是非常糟糕的品牌標(biāo)簽，尤其是在當(dāng)下，非常不符合主流價值觀！

我建議，鐘薛高不能一味地以所謂“高價”和“高品質(zhì)”去擠兌同行，來體現(xiàn)優(yōu)越感?！靶孪M品牌”應(yīng)該是更懂消費者需求、提供更好服務(wù)體驗和產(chǎn)品附加值，不能直接等于貴。

10 張小泉

事件綜述：

2022 年7 月初，一段張小泉消費者王女士與客服的對話引爆網(wǎng)絡(luò)，王女士用其99 元購買的張小泉菜刀拍蒜時，菜刀斷了。在王女士詢問張小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建議拍蒜”。

隨后，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。

7 月14 日，抖音“王麻子官方旗艦店”直播用菜刀拍蒜，并用多段視頻展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引發(fā)網(wǎng)友圍觀。

7 月15 日，張小泉官方回應(yīng)此事。但有三個問題：

1、抓不住重點。

張小泉的刀具到底能不能拍蒜？這是最關(guān)鍵的一個回應(yīng)點，因為“拍蒜會斷”會引申出2 個關(guān)鍵點：一個是你的質(zhì)量問題，另一個是你懂不懂中國消費者。

這兩個問題，應(yīng)該是企業(yè)最需要和公眾溝通的，而不是“客服態(tài)度不好”，不停地在前面道歉。這就是典型的沒讀懂危機。到底刀能不能拍蒜的回應(yīng)，竟然被放在了倒數(shù)第二段才講。

2、忽視公眾情緒。

這是最不應(yīng)該的。

拍蒜都能斷的刀，質(zhì)量到底行不行？不是企業(yè)自己說一句“通過了國際國內(nèi)多項嚴苛體系認證”就能自證清白了，更不是你說一句“并不是所有刀具都適合拍蒜”就能科普過去的。消費者不需要你教育，消費者需要的是你對“中國人用菜刀拍蒜”這個用刀習(xí)慣和常識的接受和認可。

3、邏輯自相矛盾。

“作為中華老字號企業(yè)，公司產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了國內(nèi)消費者的使用習(xí)慣……我們將持續(xù)研發(fā)，力爭在道具方面……更能充分考慮中國消費者的實際，真正做到‘更懂中國廚房’。”你看看這段話是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中國消費者，結(jié)果你都不懂中國人用刀拍蒜的習(xí)慣，這里其實為“米其林大廚”的那番言論引燃矛盾，就埋下了禍端。

隨后，張小泉總經(jīng)理夏乾良一段“消費者教育”的采訪視頻在短視頻平臺廣泛傳播，稱“你學(xué)了幾十年的切菜是錯的，所有米其林廚師都不是這樣切的”。

你作為400 年的老字號，自己的刀不僅不能拍蒜，還指責(zé)消費者切菜用錯了刀，還崇洋媚外地說“米其林廚師”怎么做，網(wǎng)友徹底炸鍋了。

2022 年7 月18 日晚，夏乾良在其個人微博視頻號發(fā)布回應(yīng)稱：“為自身的不當(dāng)言論對消費者理解造成的錯誤引導(dǎo)，表示誠摯的歉意?！?/p>

點評：

1、鐘薛高和張小泉的危機有一個共同特點，雙方的回應(yīng)雖然都有瑕疵，但整體輿情經(jīng)過官方回應(yīng)后，按照道理，應(yīng)該是往下走的。

但巧合的是，來自公司兩位高管在之前接受短視頻采訪說過的話，都成了新一波輿情的“制造者”。

2、這對公關(guān)來說，是一個新挑戰(zhàn)，即：短視頻傳播時代，企業(yè)高管接受視頻采訪說過的話，可能在當(dāng)時當(dāng)刻沒有任何問題，但在企業(yè)遭遇刷屏式的危機輿情之后，你之前說過的話，就有可能被希望借勢和蹭熱點、蹭流量的自媒體們翻出來，被重新演繹和二次剪輯，再被傳統(tǒng)媒體引用后繼續(xù)引爆輿情。

3、當(dāng)時有人提出的以“自黑賣萌”方式回應(yīng)此事，我認為用在這里略顯不妥，“自黑式”回應(yīng)不僅需要“不觸碰公共議題”，也不能觸碰“企業(yè)核心利益”，“刀拍蒜斷”是沖著產(chǎn)品質(zhì)量去的，這對張小泉來說是“核心議題”，不可賣萌，應(yīng)該嚴肅對待。

11 滬上阿姨

事件綜述：

2022 年12 月14 日，滬上阿姨與手游《光與夜之戀》（以下簡稱“光戀”）官宣聯(lián)名，以光戀游戲中的五個男主角形象定制了滬上阿姨飲品紙杯，購買指定飲品會贈送明信片、頭像框和紙袋。預(yù)計于17 日正式開售。

從11 月24 日起，根據(jù)光戀游戲在微博中透露，各社交平臺多次出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、私下販賣合作贈品等負面事件。

12 月14 日官宣當(dāng)天，還出現(xiàn)滬上阿姨員工語言辱罵玩家和游戲男主的情況。

12 月14 日下午3 點，手游“光戀”在官方微博宣布，停止與滬上阿姨的聯(lián)動合作。晚間，滬上阿姨在微博針對與光戀聯(lián)動終止合作，發(fā)布致歉聲明，表示對涉事門店進行嚴肅批評，門店已辭退涉事員工。

點評：

1、IP 聯(lián)名算是品牌推廣的一個成熟動作了，我看到，一些新消費品牌由于缺少市場推廣費用，幾乎就是靠品牌或者IP 聯(lián)名在做推廣，一個禮拜可以做一次。把對方的圈層粉絲以聯(lián)名的方式“圈”到自己的用戶群里，確實是一個性價比挺高的手段，且非常聚焦在產(chǎn)品端，甚至可以直接提升銷量。但尊重對方的圈層文化，應(yīng)該是聯(lián)名合作的基本共識。

2、滬上阿姨“玩砸”的原因主要出在項目管理甚至是公司管理上。難以想象竟然有員工辱罵玩家的情況出現(xiàn)。有媒體爆出，2022 年8 月，滬上阿姨宣布“百日千店”計劃，每年1.66 萬元就可以加盟。截至10 月，全國200 多個城市開店超過5000 家。加速擴張之下，管理問題暴露無遺。

3、從時間軸來看，辱罵是一個爆點，但問題在官宣聯(lián)名的10 天后就出現(xiàn)了，如果滬上阿姨內(nèi)部能夠及時糾正，推出一系列嚴格規(guī)定，或許還有的救。

危機公關(guān)不是臨場擦屁股，而是能從日常工作中預(yù)判到危機，把危機還只是隱患的時候排查掉，才是公關(guān)的價值！

12 元氣森林

事件綜述：

12 月初，有自媒體爆料稱，某電解質(zhì)水品牌在通過mcn 機構(gòu)，找博主投放，明確說需要“陽了的”。

截圖顯示，在“外星人電解質(zhì)水”的電商銷售渠道，還有特別強調(diào)“特殊時期讓電解質(zhì)水保護你”的廣告！很明顯是“推銷”自己。

雖然上述第一個爆料內(nèi)容已經(jīng)消失，外星人電解質(zhì)水的官網(wǎng)也沒了“特殊時期”的文案，但我確實在小紅書和抖音等平臺，看到類似的“種草”文案，大家都把該品牌的水和連花清瘟等藥，擺在一起。

12 月13 日，元氣森林對媒體表示，為了保供，公司投入了兩倍的產(chǎn)線和人力，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上優(yōu)化加速生產(chǎn)流程。

我點評：

1、找kol“種草”已經(jīng)成為非常常規(guī)的營銷手段了，但也容易在如此敏感時期出“輿情”，被指“借勢”做營銷。特殊時期就不能采用“常規(guī)”手法做事。這又體現(xiàn)了營銷部門與公關(guān)部門的脫節(jié)。

2、我反復(fù)強調(diào)了，從企業(yè)營銷的視角，“借勢”要非?？酥坪椭斏鳎绞谴笃放?，應(yīng)該要越克制，官方不能去刻意通過制造焦慮來實現(xiàn)銷售目的。

在對外渠道管控上，不管是品牌官方渠道（電商廣告），還是下游的渠道商（個人朋友圈或視頻號），更重要的是mcn 機構(gòu)等媒介渠道，更應(yīng)該加強管控，保持與品牌的口徑和行動一致。

13 東航

事件綜述：

2022 年3 月21 日14 時38 分許，一架中國東方航空集團有限公司波音737-800 客機在廣西壯族自治區(qū)梧州市藤縣埌南鎮(zhèn)莫埌村神塘表附近山林墜毀，并引發(fā)山火。

2022 年3 月21 日16 時，民航局發(fā)文已確認該飛機墜毀。機上人員共132 人，其中旅客123 人、機組9人。26 日晚，確認所有機上人員已全部遇難。

更多事件簡述，我就不多說了。

點評：

1、此事有明顯的公關(guān)邊界，如此重大事件，東航作為一家成熟的航空公司，應(yīng)該是有完整的SOP，包括網(wǎng)頁變黑白了，對外發(fā)聲的口徑啊，民航局應(yīng)該也是全面接管了。

2、短視頻在此次事件中的“在現(xiàn)場”價值，被證實，微博&微信&抖音&B 站，不再是傳統(tǒng)輿論場的一個補充，信息越來越具有首發(fā)性、獨創(chuàng)性、互動性，自成為一個舉足輕重的輿論場，但假消息也滿天飛。

3、說點能說的吧。某地產(chǎn)公司借勢空難營銷推廣樓盤雖然后面被處罰了，但從每次災(zāi)難總有人“借勢”來看，大家總是容易被流量思維“洗腦”，而把企業(yè)的價值觀放在了腦后。災(zāi)難面前，企業(yè)應(yīng)該如何響應(yīng)呢？行動是最好的公關(guān)！

14 京東

事件綜述：

2022 年4 月8 日，京東集團CEO徐雷宣布，京東開足最大馬力支援上海，保供！隨后，京東官方在4 月8日、9 日、10 日在官方賬號連續(xù)推送了支援上海的相關(guān)進展，也是收獲一片點贊。

幾天過去了，上海老百姓收到的不是貨物，而是一封延期配送的通知。大家認為被京東欺騙了，上海人民終于坐不住了，京東被指吃人血饅頭。

之后，徐雷暫時退圈，閉嘴。

針對物流配送延期，京東沒有解釋，沒有道歉，但拋出了一個至關(guān)重要的概念——自殺式物流。由此開啟了以“自殺式物流”的情緒，開始對抗“吃人血饅頭”等極度負面的情緒。

4 月12 日和15 日，兩張截圖開始刷屏，均提及“自殺式物流”。兩個人的微信對話框，“京東開始搞自殺式物流了……14 批人開車進上海就地隔離……太悲壯了?！苯仄晾锏膱D片放大看，是一輛輛京東運輸車在高架行駛。

4 月12 日開始，從京東官方開始瘋狂推送快遞小哥從各地集結(jié)到上海的圖片。4 月15 日，一共有14批次京東一線快遞小哥，通過循環(huán)的形式實現(xiàn)上海每天的物流運輸保障。京東回應(yīng)：不止14 批！

點評：

1、雖然京東官方否認主動策劃了“自殺式物流”的傳播，但從結(jié)果來看，這是輿情扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

“定位”上講“一詞占領(lǐng)用戶心智”，傳播上其實也是一樣的道理。比傳播素材更重要的，是你讓用戶站在什么角度和立場的基礎(chǔ)上來看待你，尤其是在自媒體時代?！白詺⑹轿锪鳌彼N含的情緒很強烈，甚至用力過猛，但如果用它來去對抗公眾的失望情緒，反而是夠勁的。

2、高情緒也罷，“一詞占領(lǐng)用戶心智”也罷，我其實特別想強調(diào)行動的重要性。因為不管你的關(guān)鍵詞多么準確，抓住了用戶的痛點，如果你的行動沒能兌現(xiàn)承諾，一切廣告、營銷和公關(guān)上的投入都是負的。從這個角度，我一直強調(diào)，企業(yè)在踐行社會責(zé)任的時候，應(yīng)該先做慢說，宣傳要緊跟行動，但不能“超過”行動。

3、相信你應(yīng)該看到了，在放開后，北京的快遞小哥紛紛“陽”倒后，1000 位全國各地的京東小哥支援北京的新聞，又來了。京東公關(guān)在“復(fù)制”自己的套路了。當(dāng)然，行動在先。

15 統(tǒng)一

事件綜述：

315 晚會，放在最后一個說吧。

央視曝光了方便面“土坑酸菜”之后，幾乎多和酸菜有關(guān)的品牌都先后登場，包括不限于：統(tǒng)一、康師傅、肯德基、白象、今麥郎、五谷漁粉、太二酸菜魚等。

其中，統(tǒng)一是最早公開回應(yīng)此事的，卻是表現(xiàn)最糟糕的。因為，統(tǒng)一把315 當(dāng)晚發(fā)布的聲明，竟然從官網(wǎng)撤下，隔了一段時間后，又發(fā)了一個新的聲明。

第一份聲明中，統(tǒng)一承認與“錦瑞食品”合作，但在第二份聲明中，竟然絕口不提，而315 晚會的畫面中，就是在暗訪“錦瑞食品”時出現(xiàn)了統(tǒng)一的產(chǎn)品。

這樣自相矛盾的兩份聲明，也代表了企業(yè)內(nèi)部兩股“自相矛盾”的勢力，也充分暴露了企業(yè)內(nèi)部的管理問題，公關(guān)部只能又出來背鍋了。

3 月16 日，@酸爽宗師統(tǒng)一老壇 官方微博發(fā)了兩條聲明。一條微博是貼出來“錦瑞食品”（劃重點，請記住這個公司）的“致統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司”的承諾書。

另一條官方微博，則是統(tǒng)一企業(yè)要主動邀請1000 名媒體朋友、消費者、客戶，去統(tǒng)一企業(yè)的酸菜加工廠參觀，歡迎大家報名！

這個“邀請函”，有兩個地方，我認為很不妥：

1、“見證活動食宿統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)準，由統(tǒng)一企業(yè)承擔(dān)?！?/p>

翻譯一下，這次參觀全程的費用，由統(tǒng)一企業(yè)來支付，對象包括：消費者、媒體、客戶甚至是政府。

2、“整個見證過程，全程以直播的形式?！?/p>

我再翻譯下，我花了錢，請你們來參觀，你們都要“出鏡”啊，我要全程直播，自證清白。

最后，活動取消，而幾個月之后，“錦瑞食品”也被監(jiān)管處罰了。

點評：

1、一壇酸菜引發(fā)的危機公關(guān)比武大會，是公關(guān)的“比武”舞臺，也是企業(yè)價值觀的“舞臺”。所謂，沒有對比就沒有“傷害”，幾家公司的公關(guān)水平和背后的領(lǐng)導(dǎo)決策力，一目了然。

2、危機公關(guān)確實有套路可循，但每一個危機，也都有自己的獨特之處，統(tǒng)一想要復(fù)制農(nóng)夫山泉的“參觀”套路，但二者的情況卻有很大不同，統(tǒng)一企業(yè)不去回應(yīng)來自媒體和網(wǎng)友的關(guān)切，僅僅憑借供應(yīng)商的一紙承諾函就撇得一干二凈，再使用這么一招“付費請網(wǎng)友去工廠參觀，還要全程直播”，這套做法給公眾的感受是八個字：

避重就輕，公關(guān)作秀。

3、央視315 晚會的破壞力，和自己相比，確實在過去幾年都在下滑，但是對于任何一家企業(yè)來說，被央視315 晚會曝光，都是一件大事，更是企業(yè)公關(guān)體系、管理運營甚至是企業(yè)價值觀和ceo 決策力的一次集中展示。

最后，稍微做個總結(jié)，也是這15個案例入選的原因。

1、群體意識沖擊企業(yè)價值觀

寶潔、潔婷、婦炎潔的危機，都體現(xiàn)了女性群體被尊重的強烈意識，而名創(chuàng)優(yōu)品和李寧紛紛落入“親日”輿情，則是國潮崛起，國家群體文化的強烈認同感。海天醬油的雙標(biāo)門也是群體追求平等。這都是危機公關(guān)的大坑，一定要避開。

2、個體覺醒沖擊企業(yè)價值觀

蔚來汽車對員工生命的“冷漠”以及對用戶數(shù)據(jù)被泄露的“蔑視”，均扎了個體的心，而深信服一家2b公司卻陷入了“監(jiān)控門”，背后也是因為個人隱私的權(quán)利被侵犯了，而奧迪陷入小滿文案抄襲，則是個體知識產(chǎn)權(quán)不被尊重。

不確定性和不連續(xù)性，是復(fù)雜環(huán)境的兩個基本維度，正是去中心化傳播時代的特性。不管是個體對抗企業(yè)，還是一群有共同身份、愛好、標(biāo)簽、價值觀的個人，也能形成一個群體來對抗企業(yè)，這種“復(fù)雜”都在時刻沖擊企業(yè)價值觀。聲明不只是安撫公眾情緒，更是你企業(yè)價值觀的直接體現(xiàn)。

3、新業(yè)態(tài)沖擊公關(guān)體系

直播電商雖然已經(jīng)成為電子商務(wù)的一種常態(tài)，但這種新商業(yè)模式對傳統(tǒng)公關(guān)體系的沖擊依舊存在，李佳琦直播中斷和屈臣氏女主播直播間罵粉絲就是最好的證明：直播時代，所有甲方都沒準備好呢，包括小楊哥被“打假”。也凸顯了公關(guān)對業(yè)務(wù)的護航價值！

4、新平臺沖擊新聞發(fā)言人制度

鐘薛高不融化的輿情爆發(fā)源頭來自小紅書，鐘薛高和張小泉兩位高管的不當(dāng)言論，則來自抖音kol 的二次剪輯，辛吉飛的科技與狠貨起于抖音，在快手被放大，我已經(jīng)講了兩三年了，小紅書、抖音、快手，包括b 站，這些新平臺對于公關(guān)體系的沖擊，包括就不限于新聞發(fā)言人制度。對所有老板來說，不僅要管住嘴了，還要防止自己過去說過的話被翻來出來“鞭尸”。

當(dāng)然，如果你連央視315 晚會這樣的傳統(tǒng)“節(jié)目”都準備不充分，像統(tǒng)一那樣自刪聲明，“篡改口供”，這種掩耳盜鈴式的公關(guān)做法，應(yīng)該被同行唾棄！

5、新營銷沖擊公關(guān)體系

元氣森林的某款電解質(zhì)水專門找“陽了”kol 做植入營銷，原本是一件很正常的種草投放，但在特殊的大背景下，就有“借勢”做營銷的問題。房企借勢東航空難賣樓，也是類似的問題。滬上阿姨聯(lián)盟游戲IP 合作也是很常規(guī)的聯(lián)名營銷打法，卻因為內(nèi)部管理問題翻車。

我認為，這三個案例本質(zhì)都是新營銷方式和手段對于公關(guān)體系的沖擊，而京東自殺式物流的逆襲，則證明了企業(yè)在面對災(zāi)難時，“先做再說”的可貴之處。