中小跨境電商企業(yè)商業(yè)模式探索

□文/孫燁懿 印紫琪 錢鳳娟

（浙江外國語學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 在經(jīng)濟全球化深化發(fā)展與新冠肺炎疫情全球范圍爆發(fā)的復(fù)雜背景下，跨境電商企業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙，其中中小型企業(yè)的發(fā)展由于缺乏充足資金鏈以及系統(tǒng)完善的商業(yè)模式顯得更加舉步維艱。本文通過分析喬仁國際的商業(yè)模式，探索能夠為其他中小跨境電商企業(yè)提供參照的發(fā)展策略。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展掀起了第三次科技革命的浪潮，同時新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟造成巨大影響。在此背景下，中國要在新形勢下取得進一步發(fā)展，作為我國微觀經(jīng)濟主體重要組成部分的中小企業(yè)必須發(fā)揮應(yīng)有作用。但中小企業(yè)又存在可利用資源有限、缺少系統(tǒng)性商業(yè)模式等弱點。因此，中小企業(yè)如何克服困難，發(fā)揮自身優(yōu)勢，是中國經(jīng)濟發(fā)展亟待解決的問題。本文以慈溪市喬仁國際貿(mào)易有限公司為研究對象，從戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)以及盈利模式等方面出發(fā)，研究其在近年新冠肺炎疫情以及世界經(jīng)濟動蕩中仍能維持企業(yè)穩(wěn)定運營且能夠提升企業(yè)利潤所采取的商業(yè)模式及發(fā)展策略，旨在為其他中小型企業(yè)持續(xù)發(fā)展探索出具有參考性的啟示。

一、理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)模式。商業(yè)模式最早在20世紀(jì)90年代隨著科技發(fā)展衍生出來。Timmers（1998）認(rèn)為商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流系統(tǒng)性構(gòu)成的整體。Osterwalder等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是邏輯性地描述如何在商業(yè)系統(tǒng)中創(chuàng)造利益。國內(nèi)也有學(xué)者提出商業(yè)模式是組織與外部利益相關(guān)者相聯(lián)系，通過協(xié)作和管理經(jīng)濟活動為顧客及合作伙伴創(chuàng)造價值的機制?？偟膩碚f，商業(yè)模式是企業(yè)基于自身條件，為提高企業(yè)運行效率而將內(nèi)外因素都納入考慮建立起來的運行機制。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)提高自身競爭力、促進企業(yè)提升戰(zhàn)略靈活性具有重要影響。Venkatraman等（2008）的研究肯定了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性。Anderson（2016）對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提出了創(chuàng)新性的思路，幫助本土企業(yè)在進軍國際市場時獲得更大優(yōu)勢。ZOTTC和AMITR認(rèn)為企業(yè)成功的條件中商業(yè)模式的創(chuàng)新是必不可少的一項，同時在提升企業(yè)財務(wù)業(yè)績方面，創(chuàng)新的商業(yè)模式也能發(fā)揮重要的作用。隨著科技發(fā)展和經(jīng)濟全球化發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新成為在市場競爭中獲得優(yōu)勢的一個重要途徑。

二、喬仁商業(yè)模式分析

慈溪市喬仁國際貿(mào)易有限公司于2014年正式成立，擁有獨立生產(chǎn)線，是一家集設(shè)計、自產(chǎn)、采購、銷售、物流、自主出口為一體的工貿(mào)公司，并且提供一站式OEM制造服務(wù)。喬仁國際及其附屬企業(yè)目前主要從事家庭用品、LED照明燈具、密封材料、汽車用品等產(chǎn)品的生產(chǎn)、出口銷售，并為喬仁國際與日本百元連鎖超市Seria、德國進口商WOFI等行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)供貨。喬仁國際的跨境電商業(yè)務(wù)在國內(nèi)主要依托阿里巴巴，在國外市場主要借助亞馬遜美國站開展業(yè)務(wù)。

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)。喬仁國際的戰(zhàn)略目標(biāo)可以分為提高市場占有和增強市場競爭力兩個部分。

在市場占有方面，通過前期市場調(diào)查喬仁公司了解到日本勞動力資源相對不足，進而選擇進入日本百元店的供貨市場，與日本百元店合作進行進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)。這樣的市場選址策略一方面考慮到跨境電子商務(wù)進入門檻低、風(fēng)險大的特點，另一方面是出于借助與實力強、覆蓋面積廣的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作快速占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的考慮。喬仁國際現(xiàn)已實現(xiàn)了工貿(mào)一體模式，不斷擴大產(chǎn)品品類、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，擴展產(chǎn)品生產(chǎn)流水線，逐步打響企業(yè)知名度，并與日本Seria公司、日本元林公司等業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)達成合作。

在市場競爭力方面，喬仁采用滲透定價的價格策略和差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品策略。喬仁公司的首要目標(biāo)是在日本市場提高市場占有，通過滲透定價戰(zhàn)略爭取中低端產(chǎn)品的消費群體，再加上與日本國內(nèi)基礎(chǔ)雄厚的集團合作，能夠幫助喬仁公司在市場進入的早期階段站穩(wěn)腳跟。緊接著通過擴展業(yè)務(wù)、優(yōu)化生產(chǎn)鏈等措施使企業(yè)活動走向市場前方、貼近消費者，建立口碑和市場存在感。在產(chǎn)品策略方面，喬仁國際退出自身缺乏核心競爭力的LED白熾燈泡等產(chǎn)品，生產(chǎn)一些邊緣化產(chǎn)品，選擇生產(chǎn)市場相對小但穩(wěn)固的產(chǎn)品，在大企業(yè)沒有覆蓋或者覆蓋率較少的領(lǐng)域發(fā)展自己的市場。

（二）目標(biāo)市場。喬仁國際目前與日本最大的百元連鎖超市Seria、德國最大的燈具進口商WOFI、德國最大的零售商ALDI、德國綜合貿(mào)易公司hama和瑞士最大的連鎖超市MIGROS、美國360采購公司、COSTCO、德國著名零售商LIDL等知名公司都建立了良好的合作關(guān)系，為以上公司供貨以及提供一站式OEM服務(wù)。喬仁國際主要與日本百元連鎖超市Seria合作，因此將主要市場定位于日本。喬仁國際的日本合作伙伴在日本已發(fā)展有1，800家連鎖店，在日本該行業(yè)的排名中位居第二，喬仁國際為該合作伙伴供貨高達300余種。

考慮到中低端商品覆蓋消費人群廣、企業(yè)從中獲利更多且穩(wěn)定，喬仁國際選擇主營與日本百元超市進行的出口貿(mào)易合作業(yè)務(wù)。此外，對于LED照明器具和嬰幼兒相關(guān)用品兩個重要業(yè)務(wù)模塊，喬仁國際主要采用滲透定價的價格策略，產(chǎn)品則采用差異化戰(zhàn)略來滿足不同客戶的需求，迎合更廣闊的市場。

（三）產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。喬仁國際產(chǎn)品供給的終端客戶是日本DAISO和SERIA兩大日本百元店。所涉及的產(chǎn)品主要是家庭日用百貨，主要有廚房用品、衛(wèi)生清潔用品、裝飾品、五金飾品等常用的家庭日用百貨。嬰幼兒用品是喬仁國際近年新開展的業(yè)務(wù)，也是喬仁國際在電子商務(wù)方面的業(yè)務(wù)擴張，該類產(chǎn)品主要銷售平臺是美國亞馬遜網(wǎng)站。公司于2017年年初開始發(fā)展亞馬遜網(wǎng)站上的業(yè)務(wù)，2018年的電商凈利潤到達260萬元。喬仁國際嬰幼兒類產(chǎn)品的銷售現(xiàn)已發(fā)展到能夠在亞馬遜美國站進入排名TOP3。現(xiàn)在喬仁國際開始橫向發(fā)展，入駐亞馬遜歐洲站和日本站，目前歐洲站收入為1，000英鎊/天。喬仁國際也有電子元件相關(guān)業(yè)務(wù)，最新的業(yè)務(wù)是與印度尼西亞當(dāng)?shù)毓俜胶献鹘ㄔO(shè)電子通訊網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)已取得東南亞電信公司出口許可并開始出口貨物。

（四）盈利模式。喬仁國際貿(mào)易有限公司現(xiàn)有工廠占地約2，000平方米，辦公區(qū)約占地800平方米，預(yù)計可生產(chǎn)總價值約3，000萬美元的產(chǎn)品。喬慈工藝品有限公司是喬仁國際貿(mào)易有限公司的線下自營工廠，喬慈每年營業(yè)收入大概在5，000萬元人民幣左右，從業(yè)人員在50人左右，較為穩(wěn)定。喬仁國際貿(mào)易有限公司主要使用自營工廠的倉庫，暫時沒有擴大規(guī)模與開設(shè)海外倉的計劃。

1、供應(yīng)鏈ERP系統(tǒng)。在供應(yīng)鏈流程中，喬仁國際通過供應(yīng)商獲取原材料以及半成品，生產(chǎn)、制成成品后交付客戶，而作為喬仁主要客戶的零售商及貿(mào)易公司將對產(chǎn)品進一步進行包裝，使最終產(chǎn)品到達消費者手中。在這個過程中，信息流和商流在消費者與供應(yīng)商之間雙向流通，喬仁國際在買賣流通過程中借助供應(yīng)鏈的延展獲取目標(biāo)市場需求的動態(tài)變化，同時也將這種需求變化傳遞給上游供應(yīng)商，喬仁國際融合ERP系統(tǒng)的管理模式不僅提高了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的運行速率，也帶動了外部供應(yīng)鏈的優(yōu)化。

隨著電腦以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字化、信息化、智能化的企業(yè)管理模式促進信息共享，進一步提高了效率，提升企業(yè)競爭力。目前，金蝶、用友進銷存軟件因為功能齊全、性能優(yōu)秀以及系統(tǒng)穩(wěn)定的優(yōu)點而應(yīng)用廣泛，但這類軟件也具有價格昂貴以及操作復(fù)雜的缺點，因此它們在中小型企業(yè)中的適用性不及大型企業(yè)。喬仁國際在比較了市面上主流的ERP系統(tǒng)之后，根據(jù)企業(yè)自身情況與需求選擇了管家婆作為主要的ERP系統(tǒng)，并用其他軟件輔助進行財務(wù)核算等業(yè)務(wù)。

喬仁國際使用管家婆軟件主要進行庫存管理及部分財務(wù)管理，通過管家婆進銷存軟件實現(xiàn)了進貨、銷售、調(diào)整庫存、成本調(diào)價、數(shù)量調(diào)整、倉庫間調(diào)撥、商品拆裝以及其他入庫、出庫等流程的統(tǒng)籌規(guī)劃。此外，喬仁國際還使用富通天下軟件來進行財務(wù)和供應(yīng)商采購管理，完善企業(yè)的供應(yīng)鏈管理體系。

2、一站式OEM服務(wù)。OEM模式是企業(yè)有效降低成本投資風(fēng)險、快速投入生產(chǎn)、優(yōu)化庫存管理以及縮短供貨期的不二之選。對喬仁國際公司來說，公司閑置的生產(chǎn)能力通過一站式OEM服務(wù)得到了充分的使用，使得單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本大幅降低，為本公司收入提供了一定保障，實現(xiàn)低成本高收入。一方面這一生產(chǎn)形式能促進本企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面的快速進步，加快設(shè)備更新?lián)Q代的腳步，同時能夠更快更精準(zhǔn)地培養(yǎng)一批技術(shù)專家及技術(shù)職工隊伍；另一方面有助于喬仁國際企業(yè)管理者的管理水平以及專業(yè)素養(yǎng)更上一層樓，發(fā)揮自己在專業(yè)化生產(chǎn)管理方面的長項，提高自己在業(yè)內(nèi)的競爭力。

喬仁國際在OEM一站式服務(wù)方面有其完整且成熟的運作流程，從尋找目標(biāo)客戶到供應(yīng)商的洽談，再到生產(chǎn)、入庫，出庫都體現(xiàn)了喬仁國際高度的專業(yè)性。就目前來看，OEM的應(yīng)用是支撐喬仁國際在日本市場大展拳腳的重要手段之一，通過OEM為其目標(biāo)客戶提供高級采購生產(chǎn)服務(wù)，用以滿足客戶需求，把握日本市場的總體需求，對癥下藥，與日本客戶形成良好、長久的合作關(guān)系。

3、C2B個性化定制。喬仁國際作為新型對外貿(mào)易公司，充分地利用電子商務(wù)的優(yōu)勢，通過線上平臺找尋客戶，并且通過一站式OEM服務(wù)對客戶實行C2B模式，為客戶提供高級的定制采購服務(wù)，即根據(jù)客戶需求以及客戶提供的樣品進行定制或采購，最大限度滿足客戶需求。

慈溪喬仁國際通過其公司內(nèi)部完善的OEM流程，根據(jù)客戶的需求制定相應(yīng)的生產(chǎn)計劃，提升客戶滿意度和忠誠度，增加客戶黏性，在日本市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟，在激烈的市場競爭中分得一杯羹，從而促使企業(yè)能夠在市場上有長久穩(wěn)定的盈利。

三、喬仁國際經(jīng)營發(fā)展策略

（一）多元化經(jīng)營。經(jīng)過大量學(xué)者的研究討論，將企業(yè)多元化戰(zhàn)略分為內(nèi)部職能多元化、業(yè)務(wù)多元化以及地域多元化三個維度。在企業(yè)經(jīng)營過程中，若能夠拓寬自身業(yè)務(wù)范圍，進軍不同國內(nèi)外市場，能夠分散單一市場和產(chǎn)品的風(fēng)險，更好地滿足客戶的多樣化需求。

縱觀慈溪市喬仁國際貿(mào)易有限公司的經(jīng)營范圍，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)遵循“一業(yè)為主，多種經(jīng)營，多方發(fā)展”的方針，除了進行傳統(tǒng)的對外貿(mào)易以外，加入了跨境電商的業(yè)務(wù)，在慈溪當(dāng)?shù)馗情_始向娛樂休閑行業(yè)進軍，目前喬仁國際已擁有兩家音樂吧，一家民謠吧、一家網(wǎng)咖，還有健身房等產(chǎn)業(yè)。對于目標(biāo)市場，喬仁國際早已不局限于日本市場的“一畝三分地”，而是放眼世界，多處撒網(wǎng)，在美國、東南亞、德國等地區(qū)進行貿(mào)易，而且喬仁國際的產(chǎn)品多樣，生產(chǎn)線靈活多變，可以隨時根據(jù)目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶的不同需求做出改變。

（二）市場滲透。市場滲透策略以現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品為兩大基礎(chǔ)，采用各個市場中產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略等措施提升客戶黏性，主要目的在于鞏固和提升現(xiàn)有產(chǎn)品在當(dāng)前所處市場的占有率。喬仁國際以嬰幼兒產(chǎn)品、日常生活用品與低成本零部件為主要銷售產(chǎn)品，同時為顧客提供高級定制服務(wù)。喬仁公司的主要銷售產(chǎn)品以低成本、低生產(chǎn)難度為主要特征，但這將會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重以及產(chǎn)品缺乏核心競爭力等弊端。為提高企業(yè)在目前主要市場上的占有率，喬仁公司接下來需重視根據(jù)顧客的需求改進產(chǎn)品特性，如提高產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計新產(chǎn)品，在材料、添加物、附件等方面突出產(chǎn)品特性、改進產(chǎn)品外觀以吸引顧客，并在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

（三）產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸是指通過向現(xiàn)有客戶推出新產(chǎn)品，并利用現(xiàn)有客戶關(guān)系來實現(xiàn)產(chǎn)品延伸的策略。喬仁公司目前開始采取雙向延伸策略，在低端產(chǎn)品上不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品種類來吸引現(xiàn)有顧客更多的訂單；在高端產(chǎn)品上優(yōu)化高級定制服務(wù)，為有需求的顧客提供更優(yōu)質(zhì)化的個性服務(wù)。但就目前看來，喬仁國際還處于代加工的階段，無論是產(chǎn)品的衍生還是產(chǎn)品的定制大多都處于定向生產(chǎn)，容易被其他公司廠商所代替，喬仁自身的創(chuàng)新能力并未得到體現(xiàn)，為保證在國際市場中的競爭力，必須要注重創(chuàng)新，提高核心競爭力，增加本公司的專利擁有率，降低自身的可代替性。

四、啟示

（一）借力時代潮流，立足市場需求。企業(yè)商業(yè)模式的采用、創(chuàng)新都發(fā)展跟隨市場環(huán)境變化的腳步，與時俱進才是企業(yè)長久生存發(fā)展之道。由于日本的文化與我國相近，消費習(xí)慣和消費方式也有很多相似之處，由此成為喬仁公司開啟國際市場的重要敲門磚。對于其他中小型企業(yè)來說，需要特別關(guān)注目標(biāo)市場的需求以及消費特征，找準(zhǔn)自身定位以及在該市場中的競爭力。同時，隨著政府對知識產(chǎn)權(quán)和品牌從法律和制度兩大層面加強了保護，外貿(mào)企業(yè)對技術(shù)性貿(mào)易壁壘的認(rèn)識也正在逐步加強并開始提出相關(guān)的應(yīng)對措施，在接下來的市場競爭中，各大中小型企業(yè)需注重新技術(shù)的運用，致力于技術(shù)創(chuàng)新。根據(jù)市場需求來改變自身的戰(zhàn)略目標(biāo)及盈利模式等商業(yè)模式中的重要組成部分。

（二）善用中小企業(yè)靈活性，妥善把握發(fā)展方向。中小型企業(yè)相對于大型企業(yè)來說，規(guī)模小，結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，經(jīng)營方式比較簡單，涉及到的行業(yè)也比較少，這就決定了其擁有高度的靈活性，具有“船小好調(diào)頭”的天然優(yōu)勢，大多能夠根據(jù)市場變化迅速做出反應(yīng)，針對不同的市場需求調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。同時，中小型企業(yè)的內(nèi)部運作結(jié)構(gòu)簡單的特征還決定了其在一定程度上來說是一個行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，市場的風(fēng)吹草動都會及時地體現(xiàn)在企業(yè)的運營及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新中，以喬仁國際為代表的中小型外貿(mào)企業(yè)在應(yīng)對風(fēng)險、迎接挑戰(zhàn)方面具有極高的靈變性。

（三）協(xié)同共生，實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)合運營管理。數(shù)字化的發(fā)展給傳統(tǒng)貿(mào)易形式及企業(yè)管理方式帶來了巨大的變革，中小型企業(yè)想要進行長遠(yuǎn)的發(fā)展，數(shù)據(jù)整合及利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化管理必不可少。引入并應(yīng)用ERP系統(tǒng)來實現(xiàn)公司一體化管理，有利于企業(yè)在信息技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上快速提升企業(yè)的管理水平以及辦公效率，但中小型企業(yè)在引入該系統(tǒng)時必須充分考慮到ERP系統(tǒng)在投入使用和后期維護以及相關(guān)員工培訓(xùn)中所必須支出的成本，需要根據(jù)企業(yè)自身各方面的具體情況來進行合理評估選擇。