新文科背景下廣告學(xué)專業(yè)核心課程設(shè)置與人才培養(yǎng)
——基于國內(nèi)48所院校本科培養(yǎng)方案的內(nèi)容分析

周茂君 何江移

“新文科”一詞英文表達為new liberal arts，并非起源于中國。為適應(yīng)文科教育改革的實踐需要，2017年美國海萊姆學(xué)院(Hiram College)提出新文科的培訓(xùn)計劃，共同經(jīng)歷、核心課程、專業(yè)綜合、體驗式活動是該項目的四個主要核心要素。這一探索和改革被認為是新文科概念的起源。[1]在我國，2018年中共中央提出“四新”(即新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科)建設(shè)的理念，標志著新文科建設(shè)開始上升到國家戰(zhàn)略層面。同年12月，教育部高教司負責(zé)人指出，課堂革命是新文科建設(shè)的重要路徑之一，應(yīng)淘汰“水課”，打造“金課”，推動教學(xué)內(nèi)容、課程體系、方法手段、實踐教學(xué)的改革。[2]作為新文科的一個重要分支，如何在新文科背景下推進廣告學(xué)專業(yè)核心課程改革自然成為國內(nèi)新聞傳播院校關(guān)注的重點。鑒于此，本研究收集了48所院校廣告學(xué)專業(yè)的本科培養(yǎng)方案，對其核心課程設(shè)置與人才培養(yǎng)進行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了具體對策。

一、文獻回顧與問題的提出

廣告教育改革一直以來備受關(guān)注，特別是新文科背景下如何推進廣告學(xué)專業(yè)核心課程建設(shè)更是成為學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)心的話題。

(一)文獻回顧

自1983年廈門大學(xué)建立國內(nèi)第一個廣告學(xué)專業(yè)開始到20世紀末，廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)歷了從無到有的跨越并得到快速發(fā)展。進入21世紀，廣告學(xué)專業(yè)面臨發(fā)展速度與質(zhì)量不兼容的困境，立足高質(zhì)量發(fā)展理念進行課程體系改革成為當時的首要任務(wù)。[3]而后新媒體的崛起對傳統(tǒng)的營銷環(huán)境形成了沖擊，新媒體營銷概念興起，外部環(huán)境的改變推動著廣告學(xué)專業(yè)教育的變革。2013年，初廣志、李晨宇基于問卷調(diào)查法對廣告學(xué)專業(yè)的新媒體營銷教育現(xiàn)狀進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)課程體系陳舊是制約當時新媒體營銷教育發(fā)展的一個重要痼疾，51.9%的被調(diào)研者所在院系并未開設(shè)新媒體營銷類課程。[4]對于新媒體廣告教學(xué)的改革，肖志芬認為可在專業(yè)特色選修課中增加微視頻創(chuàng)意與制作、搜索引擎廣告等有關(guān)新媒體廣告的課程，還可嘗試性地以專題形式開設(shè)一批新的課程。[5]在媒介融合趨勢下，廣告從業(yè)人員不僅需要具備媒介融合下的基本技能、敏感的市場嗅覺與快速反應(yīng)的能力，同時還應(yīng)兼?zhèn)湔蠌V告?zhèn)鞑サ暮暧^管理能力[6]，這對廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)置提出了更高的要求。針對廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題，趙文琰提出必須將數(shù)字營銷相關(guān)內(nèi)容納入廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系之中[7]，以適應(yīng)當前業(yè)界的數(shù)字營銷環(huán)境。陳剛提出廣告教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當關(guān)注三個維度——寬度、厚度和硬度：具體而言，增設(shè)管理類課程，將新聞傳播學(xué)科內(nèi)部的其他核心課程整合到廣告學(xué)課程當中以拓展廣告教育的寬度；強化課程中的通識教育、人文素養(yǎng)教育以及廣告歷史發(fā)展教育以增加廣告教育的厚度；將實戰(zhàn)類課程引入廣告教學(xué)當中以提升廣告教育的硬度。[8]

隨著國際化水平的不斷提高，學(xué)者們開始思考如何將國內(nèi)的廣告學(xué)專業(yè)本科教育與國際接軌。美日是世界上廣告產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家且廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)人才培養(yǎng)起步較早，自然成為學(xué)者們研究的對象。由于日本對廣告人才的培養(yǎng)是通過社會來進行的，在大學(xué)教育的專業(yè)序列中并沒有專門的廣告學(xué)專業(yè)，[9]因此對國外廣告學(xué)課程譯介研究多以美國為關(guān)注點。其中，張幼斌以美國德州大學(xué)奧斯汀分校為例，認為綜合性、共融性、交叉性是其廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的主要特色。[10]此外，美國廣告學(xué)專業(yè)在課程設(shè)置方面通過對跨國資源的整合，以推動課程國際化的形式，培養(yǎng)學(xué)生的國際視野和多元文化素養(yǎng)。[11]以上學(xué)者從行業(yè)環(huán)境變化、廣告教育課程國際化視角探討了廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置與改革的方向。

姚曦等人基于結(jié)構(gòu)主義視角建構(gòu)了廣告教育體系的結(jié)構(gòu)模型，并提出了“平臺+模塊”的課程體系，平臺課主要指的是基礎(chǔ)課程群，包括公共教育平臺課、學(xué)科基礎(chǔ)平臺課、專業(yè)基礎(chǔ)課，而模塊課主要指的是特色課程群，包括數(shù)字營銷、品牌傳播等課程。[12]周茂君等人分別基于21位院長訪談和55家新聞傳播院校問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對包括廣告學(xué)在內(nèi)的新聞傳播學(xué)本科課程設(shè)置問題進行了探討。[13-14]

《新文科建設(shè)宣言》的發(fā)布引起了不少學(xué)者的熱議。在新文科內(nèi)涵界定方面，馬驍、李雪和孫曉東認為新文科的內(nèi)涵應(yīng)該包含三個方面，即大文科、跨學(xué)科和超學(xué)科[15]；而龍寶新認為新文科應(yīng)該是學(xué)科共生體、集成體以及功能體[16]。具體到新聞傳播學(xué)科，學(xué)者們主要從宏觀角度討論了新文科背景下新聞傳播學(xué)專業(yè)的未來發(fā)展方向。其中，劉珍、趙云澤重點分析了新文科背景下新聞傳播教育面臨的挑戰(zhàn)，并指出原有人才培養(yǎng)體系下的畢業(yè)生并不能完全滿足業(yè)界的需求，這就要求新聞傳播學(xué)科教育必須有所轉(zhuǎn)向，在加強學(xué)科耦合、堅持跨學(xué)科發(fā)展的同時重視思想政治引領(lǐng)的作用。[17]江錦年、陳瑛提出新文科背景下新聞傳播學(xué)變革是對未來的預(yù)判和展望，為此應(yīng)立足未來做到識別、應(yīng)變、求變。[18]強月新、孔鈺欽認為新文科背景下新聞傳播人才的培養(yǎng)應(yīng)該以交叉融通為路徑，以培養(yǎng)全媒化、復(fù)合型人才為目標[19]。

(二)問題的提出

既有研究從不同角度探討了廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的問題，為實踐中的課程設(shè)置改革提供了可借鑒的參考，但也存在需要補充的地方。其一，多數(shù)研究雖然對于課程教學(xué)中存在的問題和對策進行了討論，但是缺乏數(shù)據(jù)支撐，鮮有研究針對本科培養(yǎng)方案進行內(nèi)容分析。其二，對于新文科背景下廣告學(xué)專業(yè)課程改革研究的關(guān)注不足。其三，少數(shù)學(xué)者的研究雖然已開始探討相關(guān)問題，但是這些研究大多以新聞傳播學(xué)為研究對象，聚焦于廣告學(xué)研究的則較少，特別是以廣告學(xué)專業(yè)本科培養(yǎng)方案的內(nèi)容分析為基礎(chǔ)，探討其課程設(shè)置現(xiàn)狀與人才培養(yǎng)的研究就更少。

新文科的提出源于社會問題的復(fù)雜化與綜合化，實現(xiàn)跨學(xué)科之間的交融是應(yīng)對這種新變化的重要路徑。新文科的“新”主要體現(xiàn)在三個方面，即學(xué)科融合、技術(shù)賦能、創(chuàng)新發(fā)展。從三者之間的邏輯關(guān)系來看，學(xué)科融合與技術(shù)賦能是手段，而創(chuàng)新發(fā)展是最終目的，這也揭示出新文科建設(shè)的意義在于以學(xué)科融合和技術(shù)賦能推動文科教育的創(chuàng)新發(fā)展。新文科建設(shè)不僅僅是教育理念的變革，更是對學(xué)科范式的創(chuàng)新，它要求在人才的培養(yǎng)過程中秉持文理兼容的思維。然而這種文理兼容思維卻對廣告學(xué)專業(yè)教育形成沖擊。其一，新媒體、5G、人工智能、虛擬技術(shù)、云計算等新技術(shù)改變著媒體形態(tài)和傳媒市場格局，對廣告學(xué)專業(yè)教育提出了新挑戰(zhàn)。其二，自新聞傳播學(xué)誕生以來，廣告學(xué)專業(yè)一直被置于文科教育之列，致使單一的文科思維貫穿于人才培養(yǎng)的始終，缺少與理工專業(yè)之間的交叉與融合。其三，卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0提出，未來新聞傳播教育要培養(yǎng)造就一大批具有家國情懷、國際視野的高素質(zhì)全媒化復(fù)合型專家型新聞傳播后備人才[20]，與之相比現(xiàn)行的廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標定位還存在不小的差距。

二、研究設(shè)計與研究方法

(一)樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

目前我國開展廣告學(xué)專業(yè)本科教育的院校已經(jīng)達到302所。[21]為保證研究數(shù)據(jù)的全面性和有效性，本研究在全國范圍內(nèi)(不含港澳臺)選取48所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的本科院校作為研究樣本，樣本選取原則如下：其一，綜合考慮教育部對新聞傳播學(xué)專業(yè)前四次學(xué)科評估的結(jié)果；其二，權(quán)衡地域分布的均衡性，所選樣本數(shù)據(jù)涵蓋東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南七個大區(qū)，具體分布情況詳見表1；其三，考慮院校性質(zhì)的多樣性，所選樣本不僅包含文科類院校和綜合性院校，同時兼顧了師范類院校和理工科院校；其四，考慮學(xué)校整體實力狀況，所選樣本既包括雙一流建設(shè)高校也包括非雙一流建設(shè)高校。

表1 48所開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)院校分布表

(二)編碼及數(shù)據(jù)分析

為提高編碼效率，本研究使用計算機輔助編碼與人工校正的方式，以核心課程關(guān)鍵詞為索引對廣告學(xué)專業(yè)核心課程進行編碼。編碼具體步驟如下：①分別對專業(yè)核心課程數(shù)據(jù)集和培養(yǎng)目標數(shù)據(jù)集進行分詞、去停用詞處理后，以詞云的方式呈現(xiàn)并輸出頻率較高的關(guān)鍵詞；為了提高分詞的準確率且易于解釋，在分詞過程中構(gòu)建自定義詞典，同時根據(jù)分詞結(jié)果對停用詞和自定義詞典進行補充完善。②結(jié)合專業(yè)核心課程和培養(yǎng)目標分詞結(jié)果，構(gòu)建各二級編碼類別下的關(guān)鍵詞詞庫，并基于此以關(guān)鍵詞為索引對核心課程進行計算機輔助編碼。③為提高編碼的準確性，在編碼過程中根據(jù)編碼結(jié)果不斷修正詞庫以提高編碼的準確性。通過對編碼結(jié)果的不斷校正，最終構(gòu)建編碼標準(如表2)，將所有核心課程分為理論素養(yǎng)類、實務(wù)操作類、廣告前沿類。最后按照編號、院校、課程類別(通識課、學(xué)院平臺課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課)、課程名稱等內(nèi)容對所收集的培養(yǎng)方案進行分類匯總，排除非核心課程后初步收集核心課程3644門；為方便后續(xù)檢索與分析，將整理后的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)庫形式存儲。具體編碼詳見表2。

表2 廣告學(xué)專業(yè)核心課程編碼表

三、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與研究發(fā)現(xiàn)

對培養(yǎng)方案進行內(nèi)容分析，以數(shù)據(jù)形式對結(jié)果進行呈現(xiàn)有助于更好地了解廣告學(xué)專業(yè)核心課程設(shè)置的現(xiàn)狀，同時也為后續(xù)的檢討提供了內(nèi)容數(shù)據(jù)。因此，本部分梳理了廣告學(xué)專業(yè)核心課程設(shè)置的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上檢視了課程設(shè)置方面存在的問題。

(一)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

培養(yǎng)目標的制定對于核心課程設(shè)置具有重要指導(dǎo)意義。結(jié)合樣本中48所新聞傳播院校廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標，提取出培養(yǎng)定位關(guān)鍵詞如圖1所示。

圖1 廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)定位詞云圖

總體來看，各個院校對于廣告學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)定位較為明確，多數(shù)高校致力于培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型、高素質(zhì)、創(chuàng)新型、研究(科研)型、專門(專業(yè))人才。具體來看，其中約44%的院校提出了復(fù)合型的培養(yǎng)目標，38%的院校提出了應(yīng)用型的培養(yǎng)目標，27%的院校提出了高素質(zhì)的培養(yǎng)目標，6%的院校提出了研究(科研)型的培養(yǎng)目標，42%的院校提出了培養(yǎng)專門/專業(yè)人才的目標。此外，少數(shù)高校結(jié)合自身優(yōu)勢提出了自己的培養(yǎng)目標，如院校A39以品牌傳播和公共關(guān)系為特色，立足于培養(yǎng)“善數(shù)字創(chuàng)意策劃、懂市場調(diào)研分析、精整合營銷傳播”的策略性品牌傳播人才?；谧匀徽Z言處理和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，在對各院校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標進行分析整理后，進一步得出結(jié)論：廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)目標在于為廣告公司、新聞傳播機構(gòu)的廣告部門、市場咨詢機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司、企事業(yè)單位等，培養(yǎng)了解業(yè)界前沿、熟悉廣告運作流程，具備職業(yè)操守，能夠從事市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、品牌傳播與公關(guān)、效果評估、經(jīng)營與管理等工作的人才。具體培養(yǎng)目標詞云見圖2。

圖2 廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標詞云圖

詞頻一方面反映了各門核心課程在廣告學(xué)專業(yè)的重要程度，另一方面反映了各院校廣告學(xué)專業(yè)核心課程的整體設(shè)置情況。通過對高頻詞匯進行整合分析，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的課程主要包括六大類，結(jié)果詳見表3。①與信息傳播有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有傳播(410)、傳播學(xué)(121)等；②與營銷有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有營銷(90)、品牌(57)、市場(58)等；③與廣告內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有設(shè)計(161)、寫作(109)、攝影(99)、創(chuàng)意(73)、制作(72)、文案(57)等；④與消費者行為研究有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有調(diào)查(63)、分析(52)、心理學(xué)(47)等；⑤與新媒介有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有數(shù)字(90)、新媒體(81)、網(wǎng)絡(luò)(60)等；⑥與倫理法規(guī)有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞為法規(guī)(49)。通過數(shù)據(jù)說明，這六類課程在各院校具有較高的認可度。專業(yè)核心課程詞云見圖3。

表3 廣告學(xué)專業(yè)核心課程關(guān)鍵詞及詞頻統(tǒng)計表

結(jié)合各院校對廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)目標與專業(yè)核心課程設(shè)置情況，將全部課程按照編碼表進行分類匯總。從整體視角統(tǒng)計各類課程的占比情況，結(jié)果詳見表4。整體來看，由于廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)形成較為成熟的課程體系，課程結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，基本上涵蓋了新聞傳播學(xué)類、市場營銷類、廣告學(xué)類、品牌與公關(guān)類、文學(xué)素養(yǎng)類、藝術(shù)素養(yǎng)類、數(shù)據(jù)分析與挖掘基礎(chǔ)類、倫理與法規(guī)類、馬克思主義新聞觀類、消費者行為分析與市場調(diào)研類、創(chuàng)意生產(chǎn)類、效果評估類、媒介策略類、媒介經(jīng)營與管理類、策劃類、前沿類。從各類課程占比情況來看，新聞傳播學(xué)類課程、創(chuàng)意生產(chǎn)類課程在核心課程中比重較大，其中有18所院校新聞傳播學(xué)類課程在各類課程中占比最高，29所院校創(chuàng)意生產(chǎn)類課程在各類課程中占比最高。另外，受學(xué)科定位與自身師資影響，院校A21的文學(xué)素養(yǎng)類課程在各類課程中占比最高，新聞傳播學(xué)類課程次之。雖然總體來看理論素養(yǎng)類課程與實務(wù)類課程占比分別為54.20%和39.38%，但是橫向來看，各院校之間核心課程設(shè)置依然存在較大差異性。

圖3 廣告學(xué)專業(yè)核心課程詞云圖

表4 廣告學(xué)專業(yè)本科核心課程構(gòu)成

(二)研究發(fā)現(xiàn)

在對48所院校廣告學(xué)本科專業(yè)核心課程數(shù)據(jù)進行編碼及分析后，發(fā)現(xiàn)核心課程的設(shè)置在一定程度上體現(xiàn)了新技術(shù)沖擊、卓越新聞傳播人才培養(yǎng)計劃2.0、新文科建設(shè)對廣告學(xué)本科專業(yè)教育的影響，同時也呈現(xiàn)出以下五個方面的特征。

1.理論素養(yǎng)類課程龐雜，新聞傳播學(xué)類課程細分較多

理論素養(yǎng)類課程主要涵蓋了新聞傳播學(xué)類、市場營銷類、廣告學(xué)類、品牌與公關(guān)類、文學(xué)素養(yǎng)類、藝術(shù)素養(yǎng)類、數(shù)據(jù)分析與挖掘基礎(chǔ)類、倫理與法規(guī)類、馬克思主義新聞觀類課程，這些課程的開設(shè)主要與以下幾點密切相關(guān)。其一，從歷史發(fā)展邏輯來看，廣告學(xué)專業(yè)與新聞傳播學(xué)、市場營銷學(xué)之間有著密切的關(guān)系，不少新聞傳播院校和商學(xué)院均開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)課程；從學(xué)科之間內(nèi)在聯(lián)系來看，廣告的目的在于廣告信息傳播效果的最大化并且廣告本身也是營銷的一種手段。正是基于這種內(nèi)在邏輯，新聞傳播學(xué)類、市場營銷學(xué)類、品牌與公關(guān)類課程成為理論素養(yǎng)類課程的重要組成部分。其二，文學(xué)素養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)是廣告學(xué)專業(yè)人才創(chuàng)造優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)，培養(yǎng)兼具文學(xué)素養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)人才已經(jīng)成為各新聞傳播院校的共識。其三，大數(shù)據(jù)時代的到來對廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求，掌握一定的數(shù)據(jù)分析和挖掘技能成為廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標之一。其四，新聞教育要把馬克思主義貫穿到新聞理論研究、新聞教育中去，培養(yǎng)牢固樹立馬克思主義新聞觀的優(yōu)秀人才。[22]

在理論素養(yǎng)類課程體系中，新聞傳播學(xué)類課程細分較多。這主要表現(xiàn)在：其一，從核心課程的構(gòu)成來看，相關(guān)課程名目繁多，且占比最大，如傳播學(xué)類相關(guān)課程包括傳播學(xué)概論、傳播史、傳播修辭學(xué)等，新聞學(xué)類相關(guān)課程包括新聞學(xué)概論、新聞史、新聞采寫與報道、融合新聞等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，新聞傳播學(xué)類課程總共達到784門，去重后，依舊達到298門。其二，從占比來看，院校A8、A18、A19、A23、A31、A32、A42、A43、A46新聞傳播學(xué)類課程在核心課程中占比超過30%。

2.實務(wù)操作類課程中創(chuàng)意生產(chǎn)類課程占比較大

從功用主義角度來看，高等教育目的在于將學(xué)生培養(yǎng)成為有知識、能工作的優(yōu)秀人才，廣告學(xué)專業(yè)的本科人才培養(yǎng)亦如此。[23]因此，在廣告學(xué)專業(yè)核心課程中設(shè)置相應(yīng)的實務(wù)操作類課程，提升學(xué)生的實踐能力尤為重要。將廣告學(xué)專業(yè)核心課程進行編碼匯總之后，基于廣告創(chuàng)意流程可以發(fā)現(xiàn)實務(wù)操作類課程主要涵蓋六個方面：消費者行為分析與市場調(diào)研類、創(chuàng)意生產(chǎn)類、效果評估類、媒介策略類、媒介經(jīng)營與管理類、策劃類。這些課程的開設(shè)一方面是對業(yè)界需求的回應(yīng)，另一方面也符合實踐型、應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標。進一步分析后，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)類課程占比較大，達到24.62%。這些課程大致可以歸納為三大類：其一，創(chuàng)意類基礎(chǔ)課程，包括廣告文案寫作、廣告美術(shù)基礎(chǔ)(色彩與素描)或三大構(gòu)成(平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成與立體構(gòu)成)、企業(yè)形象識別設(shè)計(CIS)與品牌VI設(shè)計、攝影與攝像或手機攝影、廣告符號設(shè)計、廣告策劃與設(shè)計；其二，電腦輔助設(shè)計類，這包括Photoshop數(shù)字圖像處理、FLASH動畫制作、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、音視頻內(nèi)容編輯與制作、CorelDRAW平面設(shè)計應(yīng)用；其三，創(chuàng)意類前沿課程，包括交互影像與VR、無人機實訓(xùn)、VR與航拍技術(shù)等。

3.對前沿類課程關(guān)注度不夠

隨“時”而定、適“時”而動是廣告學(xué)專業(yè)課程教育改革的典型特征，這就要求廣告學(xué)專業(yè)核心課程的設(shè)置既要重視基礎(chǔ)理論與實踐操作技能，又要與時俱進，關(guān)注業(yè)界前沿。對于廣告前沿類課程的開設(shè)，各院校的做法包括：①從更加寬泛的角度出發(fā)開設(shè)前沿類課程，講授業(yè)界前沿概況，相關(guān)課程包括廣告前沿、前沿與學(xué)科交叉等；②從微觀角度切入開設(shè)前沿類課程，如計算傳播學(xué)、計算廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播前沿、媒介前沿研究、公共傳播前沿、品牌管理前沿等。從整體開設(shè)狀況來看，各院校對前沿類課程關(guān)注度不足，其主要表現(xiàn)在三個方面：其一，部分高校尚未開設(shè)前沿類課程；其二，雖然有部分高校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)了前沿類課程，但是前沿類課程在專業(yè)課程總學(xué)分中占比較?。黄淙?，前沿類課程與其他非前沿類課程之間缺乏交叉融合的深度，尤其是技術(shù)類課程，部分學(xué)校在課程設(shè)置方面存在單純就技術(shù)談技術(shù)的問題。

4.部分院校各類課程之間存在比例失衡的現(xiàn)象

基于編碼數(shù)據(jù)，對各院校理論素養(yǎng)類課程與實務(wù)操作類課程之間的占比狀況進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)：對于二者之間的比例，各個院校并未達成較為一致的看法，有的比例失衡現(xiàn)象嚴重。院校A8、A31、A36理論素養(yǎng)類課程在總課程中占比超過70%，而A6、A15、A22、A26、A27、A48理論素養(yǎng)類課程占比不足40%。此外，部分院校在核心課程設(shè)置方面概論性課程占比較高，缺乏對數(shù)據(jù)分析與挖掘類基礎(chǔ)課程、效果評估類課程、倫理與法規(guī)類課程的重視。其中，樣本中有6所院校未開設(shè)數(shù)據(jù)分析與挖掘類基礎(chǔ)課程，5所院校未開設(shè)倫理與法規(guī)類課程，有24所院校未開設(shè)效果評估類課程。由于總學(xué)分數(shù)量有限且概論類課程占比過大，導(dǎo)致相關(guān)的數(shù)據(jù)分析類課程、效果評估類課程、廣告前沿類課程在核心課程中占比較低，進而導(dǎo)致對學(xué)生的實務(wù)技能水平培養(yǎng)不足。

5.與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的課程占比較小，且部分置于選修之中

大數(shù)據(jù)時代的來臨對廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求，讓學(xué)生掌握一定的數(shù)據(jù)分析和挖掘技能成為廣告學(xué)專業(yè)教育的目標。雖然不少高校相繼開設(shè)了與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的課程，但是重視程度仍然不夠。其一，相關(guān)課程數(shù)量較少。僅有14所高校開設(shè)與高等數(shù)學(xué)相關(guān)的基礎(chǔ)課程，如高等數(shù)學(xué)(文科)、概率論與數(shù)理統(tǒng)計等。此外，為適應(yīng)大數(shù)據(jù)分析需求，部分高校還開設(shè)了Python程序語言設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測與研判、數(shù)據(jù)可視化等課程。其二，將部分數(shù)據(jù)分析相關(guān)課程置于選修課之中。根據(jù)分析結(jié)果顯示，約有49.21%的數(shù)據(jù)分析類課程置于選修課(包括通識選修、專業(yè)選修等)之中。雖然數(shù)據(jù)分析課程的開設(shè)在一定程度上滿足了學(xué)生提升數(shù)據(jù)技能的需要，但是將其放置于選修課之中可能會導(dǎo)致部分學(xué)生因畏難心理而放棄修讀，面臨避而不選的尷尬局面。

四、結(jié)論與討論

新文科建設(shè)對廣告學(xué)專業(yè)本科人才培養(yǎng)提出了更高的要求，堅持多學(xué)科交叉融合對廣告學(xué)本科專業(yè)核心課程進行改革，已經(jīng)成為許多院校的基本共識。在對前文的研究結(jié)果進行整理后，我們發(fā)現(xiàn)：其一，雖然一些新聞傳播院校結(jié)合本校實際進行了一些課程改革的嘗試(例如開設(shè)前沿類課程等)，但是這些改革是零散的、嘗試性的，對于大多數(shù)院校而言如何進行改革、如何處理好變與不變之間的關(guān)系仍然是難題；其二，各院校對于理論素養(yǎng)類課程和實務(wù)操作類課程之間比例的設(shè)置相差較大；其三，對數(shù)據(jù)分析類課程的關(guān)注較少。為此，本研究提出五方面問題以便引起對廣告學(xué)本科專業(yè)核心課程改革與人才培養(yǎng)的討論。為深化研究結(jié)論，彌合人才培養(yǎng)與業(yè)界實踐之間的鴻溝，我們特邀請來自高校和業(yè)界的15位專家對其進行半結(jié)構(gòu)式訪談，以進一步討論廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)類型和方向。訪談對象名單見表5，排名不分先后。

表5 訪談對象名錄

(一)廣告學(xué)本科專業(yè)核心課程改革應(yīng)該如何體現(xiàn)“新文科建設(shè)”

理解新文科的本質(zhì)是廣告學(xué)核心課程改革的前提。正如受訪專家B01所言，“我覺得新文科的本質(zhì)就是強調(diào)學(xué)科交叉、文理交叉，這是沒有歧義的?！笔茉L專家B02認為，“如果用一句話來理解新文科，那就是學(xué)科間的交叉與融合。換句話說，就是在文理融合的背景下探索廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方式和核心課程的改革，重點是要在交叉融合上下功夫?！北M管兩位受訪專家對于新文科的表述略有不同，但是均強調(diào)了學(xué)科交叉融合的重要性，這一看法也得到了其他受訪專家的認可(如受訪專家B06)。在此基礎(chǔ)上，受訪專家B02繼續(xù)提出“‘四新’的發(fā)展理念：新定位，即在懂策略、懂創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，還要提高學(xué)生對于數(shù)據(jù)和算法的認知水平；新方向，即確立計算傳播、計算廣告這種交叉融合的人才培養(yǎng)方向；新機制，即通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式倒逼課程改革，學(xué)生不僅需要在課堂中學(xué)習(xí)理論知識，還需要在實戰(zhàn)中提升解決問題的能力；新體系，構(gòu)建初級、中級、高級的三級實戰(zhàn)體系”。此外，受訪專家B03認為，“雖然新文科是個新概念，但是相關(guān)的教學(xué)改革工作早就已經(jīng)開始，例如我們從2013年起就開始著手針對廣告學(xué)專業(yè)核心課程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將我們的課程跟大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等結(jié)合。因此在我看來，數(shù)字化就是廣告學(xué)領(lǐng)域體現(xiàn)新文科建設(shè)的一個重要方面?！庇稍L談不難看出，受訪專家對于新文科的理解主要集中于學(xué)科間的交叉融合和課程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩個方面。

對于新文科背景下廣告學(xué)本科專業(yè)核心課程改革而言，如何處理好新文科與傳統(tǒng)文科之間的關(guān)系至關(guān)重要。正如受訪專家B05所言，“新的技術(shù)手段的變化對廣告業(yè)態(tài)產(chǎn)生了很大影響，在此背景下對廣告學(xué)專業(yè)核心課程的改革并非是對原有廣告知識體系的一種顛覆，應(yīng)該是一種傳承和創(chuàng)新?！睋Q言之，廣告學(xué)本科專業(yè)核心課程的新文科建設(shè)，不是對原有課程體系的推倒重來，而是對原有課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級。主要體現(xiàn)在：其一，堅持跨學(xué)科的建設(shè)理念。突破傳統(tǒng)文科邊界，汲取理科、工科的“營養(yǎng)”，人才培養(yǎng)目標由過去以文科為主的復(fù)合型向文科、理科、工科交叉融合型轉(zhuǎn)變，使廣告學(xué)本科專業(yè)人才的培養(yǎng)真正符合時代和社會需求。其二，課程的重構(gòu)并非是對原有課程體系進行小修小補，始終在人文學(xué)科課程中“打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，而是要增加理科課程、工科課程和社會科學(xué)課程，特別是將理工科的新技術(shù)、新理念、新操作引入廣告學(xué)專業(yè)核心課程建設(shè)中去。當然，這個過程并非文科與理工科之間的簡單“物理相加”，而是要它們產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，乃至深度融合，最終成為符合廣告學(xué)本科專業(yè)需求的新型核心課程。

在具體的課程建設(shè)方面，受訪專家B01提出，“我個人還是比較傾向于開設(shè)高等數(shù)學(xué)、概率論與數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析與建模等課程。這不僅是新文科的要求，更是廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展趨勢，但是不同的學(xué)校需要根據(jù)自己的定位和特色來確定自己的課程體系?！笔茉L專家B06認為，“新文科視域下，應(yīng)該注重學(xué)生知識結(jié)構(gòu)、課程結(jié)構(gòu)在文、理、藝術(shù)方面的融合，增加知識體系的復(fù)合性。具體來講，不僅要增加數(shù)字營銷類課程，同時也應(yīng)該將計算機技術(shù)等理工類、藝術(shù)設(shè)計類課程融合進來。”此外受訪專家B01和B03均認為，應(yīng)該開設(shè)計算傳播學(xué)、計算廣告學(xué)等前沿類課程。對于新技術(shù)課程的開設(shè)(例如H5，VR等)，受訪專家B03表示“我們主要通過工作坊這種開放式的課程單元來實現(xiàn)。老師主要結(jié)合自身的社會資源負責(zé)課程的申請，然后邀請業(yè)界的專業(yè)人士負責(zé)講授課程具體內(nèi)容”。但是，在對廣告學(xué)專業(yè)核心課程的新文科建設(shè)中同時也需要注意以下幾點：其一，“我們培養(yǎng)的學(xué)生不是一個純粹操作性的人才，而是在具備一定理論基礎(chǔ)上，有一定擴展性的高級人才”(受訪專家B01)；其二，“一方面我們的課程設(shè)置應(yīng)該體現(xiàn)新文科的這種導(dǎo)向，另一方面必須要有能夠體現(xiàn)對技術(shù)認識的系統(tǒng)性課程”(受訪專家B07)，關(guān)注課程間的整體性、系統(tǒng)性；其三，“新文科背景下廣告學(xué)專業(yè)的核心課程改革不能夠脫離整個新聞傳播的發(fā)展大格局”(受訪專家B01)；其四，新文科建設(shè)不是“一蹴而就”的，各院校應(yīng)當結(jié)合自身的師資力量、學(xué)科定位逐步、有序開展。

(二)核心課程改革中如何處理好“變”與“不變”之間的關(guān)系

盡管新技術(shù)的嵌入對廣告的傳播形態(tài)產(chǎn)生了很大的沖擊，但“從傳播認知過程來看廣告的本質(zhì)和傳統(tǒng)的經(jīng)典理論并沒有發(fā)生太大的變化”(受訪專家B04)。這就意味著在核心課程的改革中需要把握并處理好“變”與“不變”的關(guān)系。

重新認識廣告是專業(yè)核心課程改革的一個重要前提。“我們需要思考哪些東西是不變的，哪些東西是變化的。”(受訪專家B07)受訪專家B02認為，“雖然現(xiàn)在的形勢發(fā)生了很大的變化，但是對創(chuàng)意策劃和文案寫作等基本能力的需求還是不變的，數(shù)字背景下對于這種能力的思維訓(xùn)練還是共通的。當然變化也是有的，這主要體現(xiàn)在兩個方面：前端洞察和后端的轉(zhuǎn)化。以前我們對于數(shù)據(jù)的分析和消費者洞察更多的是基于小數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在可能更多的是基于大數(shù)據(jù)；以前的廣告是一個創(chuàng)意傳播的過程，但是現(xiàn)在單純的創(chuàng)意傳播似乎對于企業(yè)來說不太夠，更多關(guān)注的是品效合一?！币虼耍偟膩砜础皬V告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)沒有發(fā)生變化”(受訪專家B07)，變化的是技術(shù)嵌入對“廣告形態(tài)的沖擊”(受訪對象B04)、“廣告運作流程的改變”(受訪專家B05)。受訪專家B08也有類似的論述。

基于這種“變”與“不變”的現(xiàn)實，核心課程的改革也應(yīng)當堅持“變”與“不變”的思路。其一，能夠體現(xiàn)基本核心能力的課程(如策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)、文案寫作、策略傳播等)不能變，能夠反映廣告學(xué)經(jīng)典理論的課程不能變。其二，整合內(nèi)容重復(fù)的課程。例如受訪專家B08認為“課程內(nèi)容重復(fù)是廣告學(xué)專業(yè)教育中存在的一個突出問題。一些簡單的廣告學(xué)原理，例如USP理論、品牌定位理論等，可能很多課都會講”，對此應(yīng)該從整體性角度來對原有的課程體系和課程內(nèi)容進行重新整合，減少內(nèi)容的重復(fù)。其三，開設(shè)與數(shù)字廣告、計算廣告、程序化廣告有關(guān)的新課。對此，受訪專家B01建議開設(shè)三類課程：與用戶畫像有關(guān)的課程，與計算廣告交易(投放)相關(guān)的課程，針對計算廣告監(jiān)測和管理的相關(guān)課程。與計算廣告監(jiān)測和管理相關(guān)的課程不僅涉及運用新技術(shù)對計算廣告進行監(jiān)督與管理，也涉及與計算廣告有關(guān)的法律，例如《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例(征求意見稿)》《個人信息保護法》等。此外，受訪專家B03提出“我們需要檢討一下，傳統(tǒng)的理論到底有多大價值，是否在數(shù)字時代仍然適用”，這關(guān)系到未來課程改革的具體方向。

(三)如何平衡好理論素養(yǎng)類課程與實務(wù)操作類課程之間的關(guān)系

在前面的數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)各院校對于理論素養(yǎng)類課程與實務(wù)操作類課程之間的比例安排不盡相同，甚至部分院校之間的差別較大。對此，受訪專家B07認為“這只是一個現(xiàn)象，但并非是一個問題”。對于二者之間的具體比例，受訪專家B02認為“沒有必要確定一個比例來具體規(guī)定理論素養(yǎng)類課程與實務(wù)操作類課程之間的關(guān)系，這是不合適的”。其他的受訪專家B01、B03、B06也提出了類似的觀點，并且認為之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象與各院校自身的人才培養(yǎng)定位有很大的關(guān)系。例如受訪專家B09提出，“作為應(yīng)用型的大學(xué)，我們更加注重學(xué)生實操能力的培養(yǎng)。這也決定了我們在理論課程和實踐課程設(shè)置方面基本持平，甚至實踐性課程可能會多于理論類課程?！贝送猓茉L專家B02指出“理論類課程多開可能存在兩種情況：第一，部分高校本身的實踐性資源太少，沒有辦法開設(shè)那么多的實踐課；第二，相對而言研究型大學(xué)的師資主要來源于學(xué)術(shù)，所以理論類課程就開得多”。因此，不同的學(xué)校類型、不同的專業(yè)定位、不同的師資結(jié)構(gòu)最終導(dǎo)致各院校理論課程與實踐課程之間的比例不盡相同，受訪專家B04、B05也提出了相似的論述。

針對如何平衡好理論素養(yǎng)類課程和實務(wù)操作類課程之間的關(guān)系這一問題，不同的受訪專家提出了不同的解決思路：

我建議在理論素養(yǎng)類課程和實務(wù)操作類課程中均設(shè)置核心課程與擴展課程，讓學(xué)生有更多的選擇和發(fā)展空間?？刂坪煤诵恼n程中理論類課程和應(yīng)用類課程的比例，將其作為必修課，如果對學(xué)術(shù)感興趣可以在選修課中多選理論類課程；如果偏向于就業(yè)可以多選應(yīng)用類課程。(受訪專家B07)

我們主要通過加量的方式來解決這一問題。按照國標規(guī)范，該有的課程必須有，另外在選修課或者專項實踐活動中通過“加量”的方式來解決，比如組織學(xué)生參加競賽，參與廣告公司的一些實踐業(yè)務(wù)，這些實踐活動不占學(xué)分或者一部分占學(xué)分。(受訪專家B03)

理論素養(yǎng)類課程和實務(wù)類課程固然重要，但是這種理論和實踐結(jié)合的課程也很重要。因此單純開設(shè)一些工具類的實踐性課程是沒有意義的，而是要通過實踐課程去創(chuàng)造一個機會，讓學(xué)生運用學(xué)到的理論去解決實踐中的特定問題，所以我們的實踐課多數(shù)是通過產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式開展的。(受訪專家B02)

(四)廣告學(xué)本科專業(yè)核心課程的改革如何體現(xiàn)數(shù)據(jù)科學(xué)思維

在廣告學(xué)本科專業(yè)的核心課程改革中兼顧數(shù)據(jù)科學(xué)思維的培養(yǎng)至關(guān)重要，這得到了學(xué)界專家和業(yè)界專家的一致認可。例如，受訪專家B04在接受訪談時表示，“業(yè)界需要一些具備數(shù)據(jù)思維的廣告學(xué)專業(yè)人才。先前有主流媒體在招聘時明確提出需要復(fù)合型、交叉型人才，這種復(fù)合型人才除了具備傳統(tǒng)文科的基本素養(yǎng)外，還需要懂一些代碼和技術(shù)，目前我們也開設(shè)了相關(guān)的課程?！笔茉L專家B14表示，“以前我們更多的是用定性的思維來理解廣告，具備數(shù)據(jù)思維可以讓我們從定量角度來看待廣告，我覺得這是非常好的。這一點在我們之前招聘的一個數(shù)學(xué)系畢業(yè)生身上體現(xiàn)得較為明顯。”類似的觀點也得到了其他學(xué)界和業(yè)界受訪專家的認可(如受訪專家B13、B15等)。

“數(shù)據(jù)思維的培養(yǎng)，不取決于一兩門課程”(受訪專家B03)，它應(yīng)該是一個系統(tǒng)性的工程。具體而言，相關(guān)的核心課程群應(yīng)包含數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)洞察(包括對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計以及對數(shù)據(jù)中隱含的相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的挖掘)、數(shù)據(jù)可視化四個子維度。從培養(yǎng)的目標以及層次來看，數(shù)據(jù)類課程分為實戰(zhàn)應(yīng)用型與數(shù)據(jù)創(chuàng)新型兩個類別。這兩類課程有明顯的區(qū)別，從未來預(yù)期看，實戰(zhàn)應(yīng)用型課程的目標在于在短時間內(nèi)提升學(xué)生的數(shù)據(jù)技能，而數(shù)據(jù)創(chuàng)新型課程則以培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維為最終目的。從課程的內(nèi)容設(shè)置來看，實戰(zhàn)應(yīng)用型課程不需要以復(fù)雜的數(shù)理知識為基礎(chǔ)，那么學(xué)生僅需掌握菜單操作式的數(shù)據(jù)分析與挖掘工具即可(如八爪魚、Tableau、SPSS等)。與之不同，數(shù)據(jù)創(chuàng)新類課程則應(yīng)該以數(shù)理類課程(如微積分、線性代數(shù)以及概率論與數(shù)理統(tǒng)計)與編程類課程(如Python、R、MATLAB、Stata等)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上提高學(xué)生的創(chuàng)新性。這兩種培養(yǎng)課程模式各有優(yōu)劣：實戰(zhàn)應(yīng)用型課程不需要學(xué)生掌握復(fù)雜的數(shù)理知識，無疑減輕了學(xué)生的學(xué)習(xí)負擔(dān)，但是同時也會導(dǎo)致學(xué)生在未來社會適應(yīng)能力不足等問題。這主要是因為在現(xiàn)代社會各種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日新月異，然而菜單式操作軟件卻功能有限、更新遲滯，無疑制約了學(xué)生對于新技術(shù)的采用。相比之下，雖然數(shù)據(jù)挖掘類課程需要學(xué)校以及學(xué)生投入大量的精力，但是卻提高了學(xué)生對未來的適應(yīng)能力以及創(chuàng)新能力。對于各新聞傳播院校的廣告學(xué)專業(yè)而言，在具體的變革過程中應(yīng)當基于各自培養(yǎng)目標在這兩種課程模式中進行取舍，以培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)科學(xué)思維與數(shù)據(jù)科學(xué)技能。

盡管開設(shè)數(shù)據(jù)類課程對于廣告學(xué)專業(yè)是重要的，但是“我們需要把廣告學(xué)專業(yè)的這種數(shù)據(jù)思維、技術(shù)思維與計算機專業(yè)的編程能力區(qū)別開，因此我們應(yīng)該更加強調(diào)的是技術(shù)在廣告業(yè)務(wù)場景中的應(yīng)用，而不僅僅是對編程方法的學(xué)習(xí)”。(受訪專家B01)

在具體的教學(xué)過程中，受訪專家B04表示，“相關(guān)的課程學(xué)習(xí)起來比較枯燥，教學(xué)方式上以理論學(xué)習(xí)為主，缺少場景運用”，學(xué)習(xí)效果并不理想。受訪專家B02也提到了類似的問題并且提出了相應(yīng)的建議措施，“雖然開設(shè)了Python課程，據(jù)授課老師反映已經(jīng)教得很簡單了，但是學(xué)生依舊聽不懂，所以我覺得這種數(shù)據(jù)思維和技術(shù)思維不是教出來的，而是做出來的。比如各大平臺都有優(yōu)化師，主要職責(zé)是根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化創(chuàng)意。學(xué)生在跟甲方合作的過程中，就可以通過實踐來培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)思維。”無疑，學(xué)生通過這種方式學(xué)習(xí)到和培養(yǎng)起來的數(shù)據(jù)思維是最扎實的，是可以受益終生的。

(五)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)如何滿足業(yè)界的需求

“廣告學(xué)專業(yè)教育應(yīng)該面向社會、面向行業(yè)，培養(yǎng)實務(wù)性人才?！?受訪專家B06)因此，從業(yè)界需求的視角來檢視本科廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)類型和方向至關(guān)重要。結(jié)合專家的訪談記錄，將業(yè)界的需求歸結(jié)為以下幾個方面。其一，具備扎實的理論功底。如受訪專家B10所言，“傳播學(xué)和廣告學(xué)的底層理論沒有過時，掌握扎實的理論知識依然非常重要?！痹谶@個過程中，人才的培養(yǎng)不僅需要關(guān)注基礎(chǔ)理論的“全貌”(受訪專家B12)，也需要注重理論之間的“系統(tǒng)性”(受訪專家B10)。其二，基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)。在訪談過程中，一些受訪專家認為廣告學(xué)專業(yè)背景并非那么重要(例如受訪專家B12)，只是在“同等情況下優(yōu)先考慮廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生”(受訪專家B14)。這是因為“相對于其他專業(yè)學(xué)生而言，廣告學(xué)的專業(yè)背景可以讓他對這個行業(yè)有更深入的理解，上手更快”。這就意味著，業(yè)界更加注重學(xué)生是否具備一些基礎(chǔ)能力，如“文案寫作、品牌策劃、視頻創(chuàng)作、整合營銷、廣告投放”(受訪專家B11，受訪專家B12)等。其三，數(shù)字傳播能力的培養(yǎng)。隨著數(shù)字化的不斷深入，“很多廣告公司都在組建高素質(zhì)數(shù)字營銷團隊，加強數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，為客戶提供數(shù)字媒體、策劃、創(chuàng)意、營銷和咨詢服務(wù)。”(受訪專家B11)相應(yīng)地，業(yè)界也就需要一批“了解數(shù)字傳播環(huán)境，掌握數(shù)字營銷工具和手段”的畢業(yè)生(受訪專家B11)。有鑒于此，在人才的培養(yǎng)過程中需要“開設(shè)一些關(guān)于數(shù)字營銷的課程，讓學(xué)生了解數(shù)字營銷趨勢，善于挖掘新的數(shù)字流量洼地，熟悉品牌廣告和效果廣告各自的應(yīng)用場景、實施方法、投放技巧、評估標準等”(受訪專家B11)。其四，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。從業(yè)界實踐來看，“廣告正面臨著營銷環(huán)境和傳播環(huán)境‘雙動態(tài)變化’的局面”(受訪專家B10)，環(huán)境的變化倒逼著廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的變化。相較于以往的高校畢業(yè)生來講，在這樣的環(huán)境下用人單位“不僅需要具有扎實理論基礎(chǔ)的高材生，更需要具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的畢業(yè)生；需要能‘創(chuàng)造性’工作的人，而不是‘適應(yīng)性’工作的人”(受訪專家B11)。