新媒體賦能數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的邏輯機(jī)理與實(shí)踐路徑

□李 強(qiáng)

（黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

黨的二十大報(bào)告指出，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興[1]。面對數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，我國實(shí)施了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃，通過新媒體賦能鄉(xiāng)村振興，為鄉(xiāng)村建設(shè)提供信息動(dòng)能，推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中，運(yùn)用新媒體拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和文化振興空間，充分體現(xiàn)了黨中央前瞻性戰(zhàn)略部署。

文章以建構(gòu)新媒體助力數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐路徑為問題導(dǎo)向，尋求技術(shù)發(fā)展下新媒體賦能數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的提質(zhì)增效策略，以期開辟鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和文化振興新路徑。

1 理論背景

1.1 數(shù)字傳播理論

數(shù)字傳播是以數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用為基礎(chǔ)，集大眾傳播、自媒體傳播和智能傳播于一體，面向現(xiàn)實(shí)社會(huì)和虛擬社會(huì)多重領(lǐng)域產(chǎn)生持續(xù)的可視化傳播效果的信息傳播模式，其以社交媒體、視頻媒體和電商媒體等為傳播平臺，傳播社會(huì)信息、表達(dá)受眾意愿。

數(shù)字傳播的基本架構(gòu)包括技術(shù)層、傳播層和社會(huì)層。技術(shù)層可分為數(shù)字信息采集技術(shù)、數(shù)字信息加工技術(shù)、數(shù)字信息發(fā)布技術(shù)等，具有信息制作成本低、復(fù)制與傳播便捷等特點(diǎn)。傳播層包括數(shù)字傳播的行為與活動(dòng)。行為方面，傳播主體通過生產(chǎn)信息、傳輸信息、存儲信息，建構(gòu)與他人及社會(huì)互動(dòng)的數(shù)字化平臺；活動(dòng)方面，傳播個(gè)體或群體以數(shù)字技術(shù)為手段，賦予信息以動(dòng)態(tài)化情感，傳達(dá)用戶意愿，體現(xiàn)人類意志[2]。在社會(huì)層上，數(shù)字媒體通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字文化等多元路徑，在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、教育等領(lǐng)域產(chǎn)生影響程度不一的傳播效果。

1.2 空間生產(chǎn)理論

亨利·列斐伏爾和劉懷玉（2022）[3]在《空間的生產(chǎn)》中指出，主宰人類生活的是社會(huì)空間，當(dāng)前的研究應(yīng)該由空間中的事物轉(zhuǎn)向空間自身的生產(chǎn)。

書中提出了空間的三元辯證法，即物理空間、精神空間和社會(huì)空間是事物存在的基本形態(tài)。物理空間作為一種空間實(shí)體的存在方式，是可以感受、可以察知的物質(zhì)實(shí)體。其是人類認(rèn)識自身、認(rèn)識世界的先決條件?！犊臻g的產(chǎn)生》認(rèn)為，精神空間生產(chǎn)出的產(chǎn)品，如想象、聯(lián)想、情感等心理活動(dòng)具有一定的表象性?！翱臻g的表象就其本身而言可表現(xiàn)為諸如話語、言說，是詞語層面上的東西，從詞語形態(tài)上類似于描述、界定的空間理論。”同時(shí)，列斐伏爾把社會(huì)空間視為“一種社會(huì)性的產(chǎn)品”，其既是社會(huì)關(guān)系生成的主要場域，也是其自身關(guān)系結(jié)構(gòu)演化的母體。

2 新媒體賦能數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的邏輯機(jī)理

2.1 制度支持：新媒體賦能的系統(tǒng)性規(guī)約規(guī)范

新媒體傳播制度設(shè)計(jì)是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展的重要前提。運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)對鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活加以數(shù)字化重塑，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)以組織制度、信任制度和傳播制度為結(jié)構(gòu)性支撐，以系統(tǒng)要素、地理要素和公共要素為規(guī)模性構(gòu)成，可以有效推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村傳播向縱深拓展。

1)組織制度優(yōu)化新媒體賦能協(xié)同模式。組織制度是某一具體組織遵循或恪守的規(guī)章、條例或原則等文字性規(guī)定與準(zhǔn)則。組織建設(shè)與管理需要系統(tǒng)性制度予以保障，需要結(jié)構(gòu)性制度予以支撐。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下的新媒體傳播，在政府部門頂層設(shè)計(jì)下，建立制度規(guī)約的協(xié)同共建傳播系統(tǒng)有利于新媒體傳播的組織健全與體系完善。2019 年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，2021 年，中央網(wǎng)信辦信息化發(fā)展局等部門公布《數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)指南1.0》，為新媒體傳播參與鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)、鄉(xiāng)村數(shù)字治理等建立了組織制度體系，為新媒體傳播建立空間生產(chǎn)的決策部署提供了傳播實(shí)踐的政策指導(dǎo)。

2)信任制度激活新媒體賦能內(nèi)生動(dòng)力。信任制度是以制度信任為核心，以人際交往和社會(huì)互動(dòng)為載體，以定型化和非定型化規(guī)則和規(guī)范為表現(xiàn)，圍繞人際信任、認(rèn)知信任和情感信任的推演變化而建構(gòu)的內(nèi)在與外在融合的制度模式與結(jié)構(gòu)。建立在理性追求之上的信任制度如果脫離媒介交互的現(xiàn)實(shí)支撐將失去存在的可能。建立在村民人際互動(dòng)和組織傳播之上的信任，通過道德禮俗等理性規(guī)約作用于新媒體，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播的陌生人溝通形態(tài)，促使村民形成認(rèn)知信任和情感信任，為新媒體參與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)賦能增量。

2.2 資源供給：新媒體賦能的保障性服務(wù)驅(qū)動(dòng)

新媒體參與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)以結(jié)構(gòu)性資源供給為基本保障，對接新媒體傳播供需端，形構(gòu)鄉(xiāng)村文化資源與人力資源服務(wù)體系。數(shù)字鄉(xiāng)村實(shí)踐表明，以上述資源為主的供給配置可以滿足各地鄉(xiāng)村發(fā)展需求，拓寬城鄉(xiāng)信息互通、人才共享路徑，帶動(dòng)資金流、技術(shù)流多極化延伸，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，為新媒體賦能提供保障性驅(qū)動(dòng)力。

1)文化信息資源供給作為維護(hù)農(nóng)民文化權(quán)益的現(xiàn)實(shí)需要和基本路徑，可以運(yùn)用數(shù)字智能技術(shù)，通過人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播相結(jié)合的方式，為鄉(xiāng)村文化建設(shè)注入動(dòng)能，調(diào)動(dòng)新媒體傳播的文化共建共享優(yōu)勢，增強(qiáng)數(shù)字鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵品質(zhì)。例如2021 年以來，浙江省湖州市通過數(shù)字惠民工程向德清縣、安吉縣等地提供數(shù)字產(chǎn)業(yè)和數(shù)字康養(yǎng)等文化信息，激活了鄉(xiāng)村新媒體數(shù)字傳播效能，形成了具有“湖州氣質(zhì)”的鄉(xiāng)村數(shù)字智治格局。山東省微山縣西平鎮(zhèn)興建鄉(xiāng)村振興館，建立區(qū)域性數(shù)字文化資源供給方式，向村民科普數(shù)字鄉(xiāng)村知識，傳播數(shù)字鄉(xiāng)村信息，打造了新媒體傳播鄉(xiāng)村文化新平臺。

2)人力資源供給滿足數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)需要，為鄉(xiāng)村各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展提供可持續(xù)性供給，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村治理人才結(jié)構(gòu)性調(diào)整，加快鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，專業(yè)技術(shù)人才在鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村治理、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域?yàn)樾旅襟w傳播提供原生性動(dòng)力，為新媒體賦能提供基礎(chǔ)保障。安徽省黃山市實(shí)施美麗鄉(xiāng)村“五微”行動(dòng)，建立“微景區(qū)培育”“微循環(huán)發(fā)展”“微奉獻(xiàn)治理”“微創(chuàng)意運(yùn)營”和“微改造提升”人力資源供給模式，將專業(yè)技術(shù)人才融入新媒體傳播系統(tǒng)，確保新媒體高效快捷運(yùn)行，促進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字傳播走深走實(shí)[4]。

2.3 公共對話：新媒體賦能的開放性信息聚合

公共對話的實(shí)踐意義在于調(diào)動(dòng)公民參與公共活動(dòng)的意愿，將不同價(jià)值觀的持有者以協(xié)商合作的方式凝聚匯合，踐行共同的社會(huì)責(zé)任，削減隱性社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，為社會(huì)治理奠定良好基礎(chǔ)。

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的多主體對話融合公共意志、闡釋公共關(guān)注，使新媒體的信息生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)具備前提，優(yōu)化新媒體參與鄉(xiāng)村治理的實(shí)踐進(jìn)程，增強(qiáng)新媒體助力鄉(xiāng)村文化發(fā)展的核心動(dòng)能，推進(jìn)新媒體與政府、村民等建立合作共贏關(guān)系，促進(jìn)新媒體賦能形成開放式信息聚合格局。

新媒體可以參與鄉(xiāng)村數(shù)字化治理。公共話語場通過整合公共資源，將治理主體融合到公共性對話協(xié)商場域，增強(qiáng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的公共基礎(chǔ)，把新媒體建構(gòu)的傳播組織引導(dǎo)至公共表達(dá)的現(xiàn)實(shí)場景，擴(kuò)展了新媒體在鄉(xiāng)村數(shù)字治理上的權(quán)力建設(shè)。例如，浙江省縉云縣運(yùn)用新媒體數(shù)字技術(shù)整合電商助農(nóng)市場信息，將其匯聚在村域公共話語場“治理云圖”上，將治理要素和治理資源有機(jī)聯(lián)結(jié)，解決了新媒體缺乏公共話語效能的問題，實(shí)現(xiàn)了新媒體對鄉(xiāng)村數(shù)字治理的精準(zhǔn)化傳播、精細(xì)化管理[5]。

數(shù)字惠民服務(wù)的新媒體傳播以公共對話的方式為平臺構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+教育”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”“互聯(lián)網(wǎng)+人社”的實(shí)踐機(jī)制，打破了公共資源與平臺資源壁壘，依托公共話語場的制度信任打造村務(wù)決策模式。公共對話成為了數(shù)字鄉(xiāng)村新媒體建設(shè)的助推器，促進(jìn)公眾協(xié)商機(jī)制有序運(yùn)行。陜西省西安市整合電商直播資源，在周至縣開展“百名主播陜西果業(yè)產(chǎn)區(qū)行”活動(dòng)，建立集線上直播與線下銷售于一體的電商助農(nóng)公共話語場，強(qiáng)化新媒體的助農(nóng)信息聚合。

3 新媒體賦能數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐路徑

3.1 整合鄉(xiāng)村多重文化資源，增強(qiáng)新媒體傳播品牌效應(yīng)

鄉(xiāng)村文化資源是指以鄉(xiāng)村社會(huì)生產(chǎn)生活為載體，以鄉(xiāng)村地方歌劇、曲藝說唱、風(fēng)俗禮節(jié)、工藝產(chǎn)品為表現(xiàn)形態(tài)，帶有鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村情懷的大眾傳播形式及行為。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)背景下，鄉(xiāng)村文化被賦予更為豐富的媒介特性，以新媒體為主要傳播方式的鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化正在成為鄉(xiāng)土社會(huì)新的文化資源。

1)建立以鄉(xiāng)村文化融合為主體的新媒體沉浸設(shè)計(jì)。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下的新媒體傳播，應(yīng)在充分整合鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢效能基礎(chǔ)上，加強(qiáng)沉浸設(shè)計(jì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化具象還原、鄉(xiāng)村本土文化意象再現(xiàn)，使村民對鄉(xiāng)土文化有深切體悟，優(yōu)化新媒體傳播效果。應(yīng)增強(qiáng)文化融合下的新媒體沉浸式體驗(yàn)，提升新聞數(shù)據(jù)的沉浸效能[6]。在村民通感作用下，運(yùn)用新媒體技術(shù)將文化意向景觀化，更加直觀地講好鄉(xiāng)村本土故事，傳播鄉(xiāng)村形象。

2)增強(qiáng)以鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化為基底的新媒體具身傳播。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)下的新媒體傳播，不僅為新媒體參與數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)積累了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而且呈現(xiàn)了數(shù)字鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)文化景觀，揭示了新媒體傳播的情感價(jià)值。新媒體平臺可利用技術(shù)引流功能，幫助村民達(dá)到體驗(yàn)的具象化與日?；??？蓜?chuàng)新作品的時(shí)空結(jié)構(gòu)元素，建立具象化內(nèi)容生產(chǎn)模式，為村民構(gòu)建明晰的本地村落文化認(rèn)知，獲得以真實(shí)形象為根本存在、以虛擬形象為認(rèn)知存在的媒介信息。

3.2 堅(jiān)持農(nóng)民信息需求導(dǎo)向，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)“在地實(shí)踐”

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的目標(biāo)之一在于滿足農(nóng)民的生活需求，提高農(nóng)民生產(chǎn)生活質(zhì)量。而新媒體能夠融入鄉(xiāng)村實(shí)踐場景，創(chuàng)作出體現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)的新聞作品。村民的需求很大程度上建立在感性秩序上，其對數(shù)字媒介等新生事物采取何種接收行為取決于其感性認(rèn)知的功能發(fā)揮。對新媒體而言，村民同樣會(huì)依據(jù)使用的感性認(rèn)知判斷是否“實(shí)用”，是否能解決生產(chǎn)生活實(shí)際問題。因此，村民對新媒體傳播的情感歸屬與認(rèn)同尤為重要。圍繞這一核心問題，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作可采取相應(yīng)策略提升作品“在地實(shí)踐”創(chuàng)作含量。具體可側(cè)重于以下兩點(diǎn)。

1)新媒體平臺應(yīng)注重內(nèi)容創(chuàng)作的“在地實(shí)踐”，以此為出發(fā)點(diǎn)打造鄉(xiāng)村空間區(qū)劃品牌。應(yīng)創(chuàng)新以鄉(xiāng)村空間轉(zhuǎn)型為機(jī)制的內(nèi)容生產(chǎn)方式，體現(xiàn)鄉(xiāng)村空間由傳統(tǒng)物質(zhì)空間向賽博空間分散的傳播趨勢，實(shí)體空間與虛擬空間互嵌互融的功能迭代[7]。可圍繞村務(wù)村情服務(wù)挖掘傳統(tǒng)空間地域，以智慧鄉(xiāng)村旅游、智能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)為載體，推進(jìn)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的地方服務(wù)功能持續(xù)優(yōu)化，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提供高效信息產(chǎn)出。

2)縣級融媒體可擴(kuò)展公共服務(wù)空間，建立市、縣、鄉(xiāng)、村四級信息聯(lián)動(dòng)機(jī)制。縣級融媒體中心以公共服務(wù)為切入點(diǎn)，推動(dòng)鄉(xiāng)村治理持續(xù)增效?？山⒁怨卜?wù)空間為基點(diǎn)的市、縣、鄉(xiāng)、村四級聯(lián)動(dòng)信息服務(wù)體系，形成四級主體協(xié)同共建機(jī)制。具體可從鄉(xiāng)村社區(qū)養(yǎng)老、返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)、貧困村民幫扶、村民醫(yī)療保健、農(nóng)家書屋建設(shè)等層面展開實(shí)際工作。建立規(guī)劃明確的縣級融媒體中心協(xié)同方式，激活新媒體賦能鄉(xiāng)村治理的內(nèi)生性活力。

3.3 加強(qiáng)村民數(shù)字素養(yǎng)培育，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村共建

村民數(shù)字素養(yǎng)指村民在數(shù)字化生產(chǎn)生活實(shí)踐中形成的，以數(shù)字知識、數(shù)字認(rèn)知和數(shù)字意識為主體，以數(shù)字化社交、數(shù)字化創(chuàng)意、數(shù)字化安全為方式的技能或素養(yǎng)。包括村民在內(nèi)的多主體協(xié)同共建，對于數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)意義深遠(yuǎn)。對此，加強(qiáng)村民數(shù)字素養(yǎng)培育可著眼于以下幾點(diǎn)。

1)從宏觀層面做好村民數(shù)字素養(yǎng)頂層設(shè)計(jì)，給予相應(yīng)政策支持，建構(gòu)數(shù)字素養(yǎng)提升遠(yuǎn)期與近期規(guī)劃。各地相關(guān)部門應(yīng)開展深入調(diào)研，走進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)場景，走進(jìn)村民日常生活，了解村民對數(shù)字素養(yǎng)的感性認(rèn)知、關(guān)注村民對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀、思考村民在數(shù)字素養(yǎng)上存在的現(xiàn)實(shí)困境，以此為藍(lán)本，從數(shù)字素養(yǎng)使用的認(rèn)知與行為層面促進(jìn)頂層設(shè)計(jì)科學(xué)化、規(guī)范化。在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境上雙向推進(jìn)，激發(fā)數(shù)字素養(yǎng)培育活力，解決數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)關(guān)鍵問題[8]。

2)從中觀層面優(yōu)化新聞內(nèi)容生產(chǎn)效能，提高新媒體內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)字化水平。市、縣級各類主體處于中觀層面主要位置，如市、縣級融媒體中心等。應(yīng)重視村民素養(yǎng)的建設(shè)性功效，完善協(xié)同共建機(jī)制，從新聞生產(chǎn)流程創(chuàng)新、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等層面優(yōu)化融媒體新聞產(chǎn)能。另外，圍繞村民數(shù)字素養(yǎng)議題，關(guān)?；蜣D(zhuǎn)置村民關(guān)注度低的平臺，全力打造村民好評度高、影響力強(qiáng)的平臺。

3)從微觀層面推動(dòng)“數(shù)字新農(nóng)人”建設(shè)，打造數(shù)字鄉(xiāng)村引領(lǐng)性原生力量?！皵?shù)字新農(nóng)人”通過新媒體平臺推介特色鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，打造數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)代言人。村民可通過遠(yuǎn)程教育，學(xué)習(xí)電商營銷知識和流量擴(kuò)容與紅利轉(zhuǎn)換的實(shí)操技術(shù)，加強(qiáng)智能化農(nóng)業(yè)管理系統(tǒng)的使用與創(chuàng)新，提高與政府部門和企業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)同共建的能力，形成數(shù)字鄉(xiāng)村引領(lǐng)性原生力量。

4 結(jié)束語

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)在新媒體推動(dòng)下，釋放鄉(xiāng)村文化內(nèi)生活力，加速鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。新媒體將鄉(xiāng)村空間作為傳播平臺與載體，構(gòu)建媒介與鄉(xiāng)村的傳播共同體，解決鄉(xiāng)村數(shù)字化、信息化面臨的諸類問題。新媒體有利于鄉(xiāng)村組織良性發(fā)展，有助于鄉(xiāng)村地方文化與現(xiàn)代化建設(shè)和諧共進(jìn)，推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)提質(zhì)增效。