傳媒與傳播學(xué)：食品廣告中暗示營(yíng)銷的策略研究

韓鎰濃

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)西密歇根學(xué)院 貴陽 550004）

一、食品廣告中的社會(huì)營(yíng)銷

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷

我們?nèi)缃袼f的傳統(tǒng)營(yíng)銷通常指電臺(tái)廣播傳播、電視廣告、海報(bào)張貼等形式進(jìn)行。廣播廣告是最早的大眾傳播媒體，在電視普及之前，廣播廣告的影響力巨大，而在如今，其傳播效果及其影響力仍不可小覷。廣播廣告具有傳播范圍廣泛、制作成本低、以及目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)暗示策略，廣播廣告還不能與其它媒體相比，首先它不能像其它媒介采取文字甚至畫面?zhèn)鞑ィ瑑H僅通過半導(dǎo)體收音機(jī)利用聲音及無線電傳播，多次對(duì)廣告臺(tái)詞進(jìn)行重復(fù)，沒有畫面沖擊力使其吸引力大大降低，也很難影響消費(fèi)者注意力和消費(fèi)行為。其次廣播廣告的受眾范圍有限，幾乎控制在中老年群體，其消費(fèi)能力受限情況尚且不能保證，就更加不能確保產(chǎn)品銷售情況。據(jù)上述分析傳統(tǒng)營(yíng)銷帶給消費(fèi)者的暗示效果微乎其微，并不能在一定程度上大面積影響消費(fèi)行為。

（二）新興APP開屏廣告

開屏廣告一般有五種展現(xiàn)形式，圖片、GIF動(dòng)圖、視頻、topview和toplive，一般圖片、GIF動(dòng)圖和視頻這三種方式就是用戶打開短視頻平臺(tái)出現(xiàn)的圖片、動(dòng)畫海報(bào)和直接進(jìn)入觀看的視頻。例如抖音、快手等近五年興起的平臺(tái)，在應(yīng)用開啟時(shí)，手機(jī)或移動(dòng)終端顯示器會(huì)進(jìn)行開屏廣告的展示。在食品廣告的情況下，通過呈現(xiàn)靜態(tài)食品圖片的方式，廣告是時(shí)長(zhǎng)為3秒的靜態(tài)廣告，針對(duì)動(dòng)態(tài)食品元素呈現(xiàn)廣告，廣告時(shí)間顯示為4秒長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)廣告，基于視頻的食品內(nèi)容，并顯示為5秒的視頻廣告。對(duì)于topview和toplive，前者是用戶進(jìn)入短視頻平臺(tái)，觀看視頻4秒之后，會(huì)進(jìn)入廣告頁面，可以根據(jù)自己的情況去設(shè)定落地頁、表單等。后者是指直接進(jìn)入品牌直播間，進(jìn)行有效的客戶轉(zhuǎn)化。食品開屏廣告在這個(gè)位置和持續(xù)時(shí)間是震撼力極強(qiáng)的。它不僅是短視頻平臺(tái)上的第一個(gè)觀看門戶，也是所有應(yīng)用程序應(yīng)用用戶都可以看到的內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來的視覺沖擊力也極為強(qiáng)悍。

（三）信息流廣告

信息流廣告在近期新媒體可謂是更加火熱，其使食品廣告在各類短視頻平臺(tái)中充分傳播。當(dāng)用戶打開短視頻平臺(tái)觀看一定數(shù)量的視頻后，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)推薦進(jìn)行信息流廣告投放的視頻，它的呈現(xiàn)方式，有查看詳情、直播間、本地達(dá)等等。查看詳情是平臺(tái)運(yùn)用最多的一種方式。直播間對(duì)于有直播條件的品牌運(yùn)用較多，能夠更好的和客戶產(chǎn)生互動(dòng)連接，促進(jìn)快速轉(zhuǎn)化。本地達(dá)更適合本地化服務(wù)的一些品牌，能夠直達(dá)店鋪定位，以及團(tuán)購等等。很多有知名度或者擁有大量群眾粉絲基礎(chǔ)的平臺(tái)用戶，會(huì)通過直播帶貨的方式進(jìn)行營(yíng)銷，這種廣告方式基于大數(shù)據(jù)推廣，使受眾范圍廣泛，而且通過博主對(duì)食品直播食用，或以介紹推薦等方式宣傳，使得產(chǎn)品更加有誘惑力，互動(dòng)性強(qiáng)，吸引消費(fèi)者注意力。信息流廣告這種形式的營(yíng)銷方式極大的影響公民購買意愿，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望。

二、食品廣告策略解讀

（一）直接信息策略

廣告在采用不同方式吸引消費(fèi)者的同時(shí)，要將產(chǎn)品的基本特性交代給群眾，讓他們對(duì)食品的直接信息和性能有大致的了解。其敘事方式不帶有任何感情色彩，包括對(duì)食品的品質(zhì)、性能、用法進(jìn)行寫實(shí)，給人們更直觀的感受。例如方便面的廣告中提出骨湯面味濃、醇厚的味感更加吸引喜愛清淡的人群，紅燒面主打慢火、色亮的特性，而麻辣面以麻、辣、香的川味廣泛吸引愛吃川渝特色的人群。消費(fèi)者要知道產(chǎn)品的基本信息才能進(jìn)而通過產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)選擇產(chǎn)品，因此廣告提供直接信息必不可少。

（二）比較廣告策略

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新興產(chǎn)品為快速獲取其在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，常常在廣告中會(huì)采取與其它已經(jīng)在市場(chǎng)中獲得成功的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)系比較以突出自己的品牌特色。但我國(guó)在1994年頒布的《廣告法》第十二條中已明確規(guī)定"廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)。"這種行為當(dāng)然不可取，貶低對(duì)手不一定能獲得好的口碑，反而有可能引起爭(zhēng)端甚至大大影響公司的品牌形象。從另一個(gè)角度分析，廣告關(guān)注品牌的獨(dú)有特點(diǎn)，突出比較同類產(chǎn)品在性能上的優(yōu)勢(shì)，在群眾看來本就弱勢(shì)的新興品牌擁有與其他同類產(chǎn)品更加特別的形象，就會(huì)因此引起大眾的好奇，將注意力放在與比較產(chǎn)品的差異上，該產(chǎn)品的廣告暗示就會(huì)更加凸顯在消費(fèi)者心中的特別印象。

（三）名人廣告策略[1]

名人廣告的目的在于利用名人在大眾認(rèn)知中的知名度和好感度，通過對(duì)名人的喜好和偏愛等情感提高產(chǎn)品知名度甚至借助名人效應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者的購買力量。利用明星的美好形象對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的積極作用，通過讓明星使用與自己關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，迅速提升品牌知名度，在一系列產(chǎn)品中快速打響名號(hào)。例如邀請(qǐng)剛有寶寶的女性明星代言母嬰奶粉產(chǎn)品；邀請(qǐng)?zhí)谲姺飨紴楸＝∑?紐崔萊"為形象代言人這類廣告能夠使產(chǎn)品獲得較高的可信度和喜愛度。從另一個(gè)層次來講，自新媒體興起以來，大眾為追求時(shí)尚、潮流，模仿名人效應(yīng)的現(xiàn)象呈上升趨勢(shì)，已經(jīng)逐漸成為崇拜以及追崇時(shí)尚的一些年輕人和婦女的消費(fèi)心理現(xiàn)象，主要由于他們對(duì)渴望時(shí)尚，追求新鮮美感的精神需求，相信明星使用的產(chǎn)品就是最好的，從而陷入狂熱追求。這種心態(tài)驅(qū)使了這類群眾對(duì)明星代言產(chǎn)品的瘋狂購買。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)關(guān)于名人廣告策略曾做過一項(xiàng)調(diào)查，主要調(diào)查對(duì)象為家庭婦女，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明："如果消費(fèi)者喜歡廣告中的名人，也會(huì)喜歡該產(chǎn)品；如果不喜歡廣告中的名人,則對(duì)該產(chǎn)品感到厭惡。"因此名人廣告的暗示也具有極為強(qiáng)烈的雙面效應(yīng)。

三、食品廣告?zhèn)鞑バЧ?jīng)典研究案例分析

（一）農(nóng)夫山泉"有點(diǎn)甜"

在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品營(yíng)銷中，一直圍繞著"天然"、"健康"的理念，并將其多方面多角度地展示給消費(fèi)者，將水源地搬到屏幕中，"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工"這樣的廣告語，將水質(zhì)健康天然無污染展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者每每提及健康的水，首選就是農(nóng)夫山泉。早在2006年，農(nóng)夫山泉就提出"每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困山區(qū)的孩子捐出一分錢"，農(nóng)夫山泉與銀聯(lián)合作，將天然水的瓶子作為幫扶山區(qū)孩子的載體，當(dāng)我們每買一瓶農(nóng)夫山泉，就會(huì)在他的標(biāo)語中收獲一份善意，甚至很多人愿意大批量的購買，以表示對(duì)農(nóng)夫山泉此舉的支持。將公益事業(yè)與品牌營(yíng)銷結(jié)合也成為了農(nóng)夫山泉品牌獨(dú)具一格的營(yíng)銷手段。另外，它的產(chǎn)品包裝創(chuàng)意也極具特色，針對(duì)各種人群，其中包括嬰兒水、學(xué)生水、高端水等，在前兩種包裝上，農(nóng)夫山泉尤其考慮用戶群體的特殊性，對(duì)瓶口瓶身的設(shè)計(jì)制作加以考量，獨(dú)立設(shè)計(jì)具有專利的瓶蓋，令這些人群享受更加方便舒適的飲水方式；充滿童趣的包裝足夠吸引眼球，給人帶來極強(qiáng)的視覺體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉系列其他飲品也都主打健康品質(zhì)，尤其農(nóng)夫山泉出品東方樹葉，采用尖端抗氧化技術(shù)，將品質(zhì)做到世界尖端，成為茶葉飲品中的佼佼者。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品以上具有獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷風(fēng)格一度建立了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也在礦泉水行業(yè)風(fēng)生水起，同時(shí)也吸引無數(shù)消費(fèi)者對(duì)其的熱愛。

（二）宜家"一元冰淇淋"

宜家的購物路線設(shè)計(jì)源于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出的營(yíng)銷邏輯“峰終定律”[2]，其意為人們對(duì)做一件事基本只對(duì)兩個(gè)部分印象深刻，一個(gè)是過程體驗(yàn)中最重要的體驗(yàn)，即峰；另一個(gè)是最后的體驗(yàn)，即終。宜家的整個(gè)購物路線就是按照"峰終定律"設(shè)計(jì)，在宜家的全程體驗(yàn)中，沒有店員導(dǎo)引介紹商品，顧客的需求也時(shí)常得不到重視，在結(jié)賬時(shí)還要排長(zhǎng)隊(duì)等待結(jié)賬。但宜家有便宜方便的小物件，各種各樣的抱枕，裝飾好養(yǎng)眼的房型，以及非常著名的瑞典肉丸，這就是"峰"。其"終"就是出口處只賣一元錢的冰淇淋，當(dāng)顧客購物結(jié)束時(shí)，能夠購買到一個(gè)便宜好吃的冰淇淋，上述所有的糟糕體驗(yàn)就不值一提了。通過一元錢的冰淇淋，能夠讓顧客相信宜家內(nèi)部銷售的產(chǎn)品都是以良心銷售，所謂"附帶產(chǎn)品定價(jià)法"，就是想這種通過降低一系列附帶產(chǎn)品的價(jià)格來吸引客戶獲得良好口碑，實(shí)際上是從其它高價(jià)產(chǎn)品中獲得利潤(rùn)的定價(jià)策略。很多顧客眼中，宜家最出名的不是家具設(shè)備，而是出口處那個(gè)一元錢的冰淇淋，更有甚者，為了一元錢冰淇淋"順便"在宜家購物商品。更多的品牌正因?yàn)闆]有重視顧客的峰終體驗(yàn)而流失客戶與好評(píng)，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷這種瞬間的力量是更加能夠吸引消費(fèi)者的購買行為，加以這種暗示再配合"附帶產(chǎn)品定價(jià)法"就能夠使顧客體驗(yàn)和好評(píng)倍增。

（三）德芙"為愛而生"

德芙從1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年便成為中國(guó)巧克力的領(lǐng)軍品牌。除了有著一個(gè)十分凄美的愛情故事，德芙的成功也與其營(yíng)銷策略有關(guān)。提到德芙，人們就會(huì)想起它“縱享絲滑”的口感，一些人會(huì)因?yàn)橄肫鹆怂膹V告而產(chǎn)生了購買他的沖動(dòng)。實(shí)際上德芙采用構(gòu)建不同場(chǎng)景來進(jìn)行營(yíng)銷的方式，德芙的名字與愛情有關(guān)，正是因?yàn)榈萝奖澈竽嵌纹嗝赖膼矍楣适聦?duì)品牌形成了巨大的影響力，自帶情感話題的德芙，通過"只給最愛的人"把巧克力塑造成和鮮花一樣的情感禮物，巧克力從此逐漸成為過節(jié)必備，德芙也會(huì)恰到節(jié)日生產(chǎn)禮盒包裝。男生們?cè)诠?jié)日、紀(jì)念日送上德芙來展示美好愛意，這種圍繞愛情營(yíng)銷的模式構(gòu)建了全世界通用的情感場(chǎng)景，消費(fèi)動(dòng)力不言而喻。"下雨天，巧克力和音樂更配"的廣告語更是創(chuàng)造了一個(gè)浪漫放松的心情場(chǎng)景。把天氣、音樂、巧克力聯(lián)系在一起，優(yōu)美和諧的氛圍便呈現(xiàn)在眼前，每個(gè)人都向往美好，恰恰德芙提出來與其相關(guān)的享受方式，便更成為對(duì)生活疲憊的人的出口，甜食本就讓人快樂，加上音樂和雨聲，變成了不可多得的美好場(chǎng)景。中國(guó)市場(chǎng)中，德芙也能精準(zhǔn)把握"福文化"，將品牌名字巧妙地諧音為"得福"，為此注入濃濃年味，更注入美好的寓意，于是傳統(tǒng)家庭過年貼福字、放禮炮、聚親戚、吃"得福"，又是一個(gè)幸福的春節(jié)家庭場(chǎng)景。德芙巧克力因此通過這種場(chǎng)景暗示策略把營(yíng)銷和產(chǎn)品在全世界做得深入人心，經(jīng)久不衰。

四、暗示營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（一）廣告“讀心術(shù)”[3]

路易斯·坎普斯說：“既然做廣告是在和人的心理打交道，那么它唯一的科學(xué)基礎(chǔ)，就應(yīng)該是心理學(xué)?！痹谙M(fèi)過程中，消費(fèi)者主要通過廣告了解商品進(jìn)而購買，而廣告基于消費(fèi)者行為因素和心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者造成心理上的深刻影響。廣告語運(yùn)用通感，站在消費(fèi)者角度詮釋心理語言。一則好的廣告往往能夠打動(dòng)人心，迅速吸引消費(fèi)者注意，打破偏見，激發(fā)購買欲望。其次，廣告深入不同的消費(fèi)群體同時(shí)也運(yùn)用各種手段準(zhǔn)確及時(shí)地向消費(fèi)者傳遞不同商品信息。再次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)不僅僅是將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，商品的潛在價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，開始影響群眾的消費(fèi)觀念、文化創(chuàng)作，甚至推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)時(shí)代的進(jìn)步。

（二）理智分析、斟酌損益

營(yíng)銷成就產(chǎn)品，市場(chǎng)中，同類產(chǎn)品關(guān)系緊張，盛衰有度，很難做到齊頭并進(jìn)共存亡，但同樣消費(fèi)者也會(huì)憑借自己對(duì)產(chǎn)品的了解和需求進(jìn)行選擇?，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)，也有越來越多品牌掌握并選擇通過暗示進(jìn)行營(yíng)銷，無論是上述提及的農(nóng)夫山泉、宜家還是德芙都是早起暗示營(yíng)銷的成功品牌的典型例子。如今各種品牌利用網(wǎng)絡(luò)在各類平臺(tái)中帶貨，網(wǎng)紅與廣告商合作去"分享"好用產(chǎn)品，很多明星也通過自身效應(yīng)直播賺錢。這使消費(fèi)者了解了很多健康產(chǎn)品，也因?yàn)殄e(cuò)誤認(rèn)識(shí)購買使用了“垃圾產(chǎn)品”，尤其是食品廣告一旦摻入虛假，哪怕是再有創(chuàng)意的營(yíng)銷，咖位再大的明星推廣，最終也只能是功虧一簣，而被傷害的消費(fèi)者卻因?yàn)楫a(chǎn)品的健康造假而受到傷害。

前段時(shí)間紅極一時(shí)的"雪糕刺客"鐘薛高，在火遍大江南北后也出現(xiàn)不少博主打假，開始發(fā)現(xiàn)鐘薛高靜置幾小時(shí)不融化，疑似膠類制作的視頻引起消費(fèi)者重視，最后上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的兩份行政處罰決定書也使消費(fèi)者們看清了鐘薛高的虛假廣告宣傳。吐魯番盆地的特級(jí)紅提被換成散裝一級(jí)的紅葡萄干；配料選用日本的藪北茶，供應(yīng)商卻說是采用多種品種茶葉制成；中國(guó)首款頂級(jí)陳年干酪其實(shí)在2018年國(guó)際奶酪與乳制品大獎(jiǎng)的英國(guó)最佳切打干酪獎(jiǎng)中并沒有獲獎(jiǎng)證明；鐘薛高產(chǎn)品介紹頁面宣傳雪糕棒采用嬰兒級(jí)別的使用標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)僅僅是由義烏的一家生產(chǎn)公司生產(chǎn)，公司聲明其根本沒有達(dá)到這類標(biāo)準(zhǔn)；鐘薛高宣傳中國(guó)意大利美國(guó)日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)全球僅10臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作，通通都是虛假成分。另一張?zhí)幜P決定書中，不加一滴水的雪糕其實(shí)也是有飲用水的成分的。天價(jià)的背后到底是什么？?jī)r(jià)格決定質(zhì)量早已不是正解，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高端市場(chǎng)無可厚非，很多奢侈品因?yàn)槠放苾r(jià)值將價(jià)格抬高，但這個(gè)高額的定價(jià)中摻有虛假原材料制作的注水成本進(jìn)行宣傳炒作的行為屬于欺詐行為。諸如此類的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，都妄圖在企業(yè)前期打著健康優(yōu)質(zhì)的名號(hào)對(duì)廣大消費(fèi)者明目張膽的割韭菜。

所以當(dāng)消費(fèi)者從自己不熟悉的品牌和APP購買產(chǎn)品，特別是食品時(shí)，請(qǐng)慎重再慎重，萬萬不能因?yàn)閮r(jià)格低，推廣效果好而盲目購買，也不能因?yàn)樘靸r(jià)但大眾購買率高而產(chǎn)生攀比心理進(jìn)行購買。當(dāng)物質(zhì)還不夠充裕時(shí)盡量選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品，廣告產(chǎn)品暗示的行為是為品牌知名度，而消費(fèi)者也要進(jìn)行自我暗示，浪費(fèi)奢侈的選擇也是不理性的消費(fèi)。從前很多消費(fèi)者通過服裝品牌奢侈品進(jìn)行攀比，導(dǎo)致一些品牌不追求質(zhì)量?jī)H僅依靠品牌效應(yīng)抬高價(jià)格，而消費(fèi)者也不再看重質(zhì)量好壞，好似僅僅擁有這么一個(gè)身外之物就足以提高自己的生活品質(zhì)和地位。在近十年來食品也出現(xiàn)攀比，經(jīng)常給普通的產(chǎn)品冠上"有錢人才能用"的噱頭，因此消費(fèi)者要盡可能的自我暗示并不是價(jià)高購買率高就能夠代表產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)還要看中自身需求和質(zhì)量，提前看好配料表、產(chǎn)品商標(biāo)、客戶反饋等一系列有關(guān)產(chǎn)品影響的角度，分析并斟酌，以免掉入造假商家的陷阱里?！?/p>