融媒賦能讓地域文化傳播破圈
——以《二十四節(jié)氣里的滁州味道》為例

鄭安杰

這兩年來，借力地方主流媒體，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》乘著“二十四節(jié)氣”自帶的傳統(tǒng)文化東風，從美食中尋找地域文化的心靈坐標，打破了傳播的壁壘，收獲了追捧與熱議。《二十四節(jié)氣里的滁州味道》在互聯(lián)網(wǎng)和線下均取得了較好的口碑，發(fā)布推出24期融媒體稿件，總閱讀量近1億次。這場傳播實踐是如何從區(qū)域文化的“題?！敝薪獯鸪鲎约旱难哉f密碼、破圈密碼和流量密碼，實現(xiàn)守正創(chuàng)新、道正聲遠的？值得思考。

一、保持內(nèi)容定力，在文化坐標中挖富礦

無論輿論生態(tài)如何變化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠是立足之本，有生命力的內(nèi)容，才能在輿論場中激起浪花，激發(fā)傳播力?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》的傳播文本融合了線上的精品視頻、詩意短文、生活漫畫和線下的融媒書籍、文化沙龍、街區(qū)打造、沉浸體驗等，是一項深度融合的鮮活實踐。對其傳播進行分析，就可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容的扎實，從選題、結(jié)構(gòu)到呈現(xiàn)可以說是“慧心巧思”。它從文化中來，但是帶著時髦氣息，看的是傳統(tǒng)文化，烹的是時代味道，“迎合”著受眾的口味，吸引著網(wǎng)民的眼球，又能在超多表達主體及超復雜關(guān)系變量的輿論場中，及時、精準地進行輿論導流和價值觀導向?qū)Ш剑?］，用互聯(lián)網(wǎng)的思維優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建了內(nèi)容生產(chǎn)新格局。

小切口剖開大主題。講述好故事既可以是宏觀敘事，也可以微觀表達，而“吃”正是這樣一種小切口式的打開方式?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》從強策劃入手，找準“吃”這個小小切口，一方灶火，點燃的是煙火氤氳中的人間至味，帶著煙火氣方能有所回味，才能直達人心。滁州位于江淮分水嶺，四季分明，擁有兼具南北特色的美食，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》對應二十四節(jié)氣，選擇了多道滁州特色美食，每一道美食都蘊含著特有的地方基因，深植地域文化之中，在滁州人的心里有著自己的“江湖地位”和故鄉(xiāng)情懷。例如立春節(jié)氣的瑯琊酥糖，是傳統(tǒng)老滁州人的拜年節(jié)禮首選，再如雨水篇中的儒林宴，初暖的春日里，喚醒的是沉睡的鮮食味蕾，喚起的是《儒林外史》中的鄉(xiāng)土記憶，還有吳敬梓令人拍案、入木三分的辛辣味。無論是清明時節(jié)的西澗春雪茶，還是白露時節(jié)的明光大閘蟹；無論是小雪時節(jié)的鳳陽豆腐，還是立冬節(jié)氣中管壩牛肉，都蘊藏著滁州人對吃的無限想象，一道道滁州美食說的皖東風物，品的是地道味道，見的是故土難舍。正如《舌尖上的中國》所說，無論腳步走多遠，在人的腦海中，只有故鄉(xiāng)的味道，熟悉而頑固，它就像一個味覺定位系統(tǒng)，一頭鎖定了千里之外的異地，另一頭則永遠牽絆著記憶深處的故鄉(xiāng)。從熟悉的“吃”中打開區(qū)域文化傳播的切口，很對受眾的胃口。

“地方事”講出好故事。每一片區(qū)域都有自己特有的專屬氣質(zhì)，風物人情的積淀與流變賦予地域文化獨特的魅力。傳播中需要注重因地制宜，走到群眾身邊，在具體的傳播實踐中，要注重靈活運用地方實際，融入地方人物、地方故事、地方文化等地方話語體系，使傳播更具親和力和針對性?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》從地方文化著手，將中國傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣和滁州地方特色美食文化相結(jié)合，挖掘美食背后的歷史故事，傳播獨具魅力的滁州地域文化，充滿了文化范。有了文化范才能有所沉淀，才能刻下印記，才能達到觸及人心的傳播效果。例如雨水節(jié)氣中的《儒林宴》背靠《儒林外史》的名聲在外，再現(xiàn)了儒林飲食文化，是對文字背后歷史的進一步挖掘，“看”來真的是“有滋有味”。

硬主題講究軟著陸。融媒時代，重大主題如何創(chuàng)新，實現(xiàn)嚴肅主題或者是重大主題的“軟著陸”，需要踏準節(jié)奏，以共情引發(fā)共鳴。只有充滿共情力才能有所羈絆，才能讓人駐足回望。文化沉淀下來的民眾對家鄉(xiāng)故土由衷的眷念和深深的熱愛，是烙印在每一個人身上的一份獨屬的美好記憶和不可言說的私密情懷。少了一些文化潤色，食物僅僅食物而已，不了解背后的典故傳說，內(nèi)心怎會泛起漣漪？二十四節(jié)氣是專屬中國人的浪漫，是中國人共同的文化記憶。2022年北京冬奧會上的二十四節(jié)氣倒計時驚艷世界，每一幀都如夢似畫，一詩一畫，引發(fā)廣泛共鳴?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》同樣從節(jié)氣入手，著眼于人與萬物感應共鳴的古典時光，四季輪回，用美食與讀者相遇二十四次，引發(fā)了很多的共情和共鳴。

二、注重一線發(fā)掘，在熱氣騰騰中尋共鳴

活水還需活火烹。有了好的源頭，還要有好的采擷，內(nèi)容勃發(fā)的生命力，是從筆尖汩汩流出的人間世態(tài)，這樣的要求需要傳播的作品是冒著熱氣、帶著露水、沾著泥土的，是需要俯身去看、去聽、去感受的，在于躬身入局中的挺膺書寫，在于侃侃而談中與受眾有了不可言說的默契。

向下扎根，向上生長。融媒時代，在傳播實踐中，受眾對進入現(xiàn)場的訴求日益強烈，可視化傳播方興未艾，元宇宙帶來的沉浸式體驗又拉滿了情緒閾值。作品的生命力離不開生活本源，需要走入田間地頭、融入生活之中、站在群眾之中，只有向下扎根才能向上茁壯成長。傳播需要好效果就要注重一線采擷，走入群眾的心里。在主題傳播中，要俯下身沉下心走起來，有的放矢，奔赴一線，“身”入一線，“心”入現(xiàn)場獲取最鮮活、最全面的素材。《二十四節(jié)氣里的滁州味道》的視頻制作方面，在拍攝二十四個節(jié)氣對應的滁州美食時，有的美食生長和制作周期比較長，無疑是要耗費大量的時間和精力。但正是因為有這樣的深入與投入，素材切合著主題顯得更加的“熱氣騰騰”，充滿人間至味的煙火氣。

采編貼近，收獲回響。傳播需要發(fā)出自己的聲音，還要讓受眾聽到自己的聲音，聽進自己的聲音，要帶著“情感”“思想”“知識”去現(xiàn)場、去一線、去貼近。具體而言，就是采編過程中要帶著想法和受眾“同頻”，也就是要會用接地氣的話語，說開門見山、簡單明了的話，講通俗易懂、言簡意賅的觀點。采編過程中避免“端著架子”，扔掉廢話、套話、空話……多講一些家常話、實在話、多講一些管用話、有用話。要帶著“情感”和受眾“共鳴”，就是用帶著情感的語言。語言要有親和力、說服力、感染力和號召力，能為受眾所接受、所理解、所認同，要字字在理，句句合情，說到了受眾的心坎上，才能收到傳播的“回響”。《二十四節(jié)氣里的滁州味道》的書寫采集多是溫暖妥帖的，主辦方邀請了十多位本土作家，就他們各自熟悉的滁州美食進行采風書寫，多是好吃好看的故園家夢，再配以充滿場景趣味的漫畫，三筆兩筆間，于會心一笑中品百味看百態(tài)。

三、走出作品困境，在品牌延伸中找突破

融媒時代，萬物皆可IP，在紛繁復雜的傳播環(huán)境中品牌是傳播“出圈”的重要載體。品牌化助推了傳播鏈條的延伸拓展，提升受眾心中的認可度和價值度，也提升了傳播本身的辨識度和知名度，在持續(xù)不斷輸出品牌活動和原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過程中，能夠不斷強化和塑造自身傳播的核心競爭力?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》為走出單純的作品困境，在探索自身品牌體系建設中，集成融媒體產(chǎn)品，特色文化活動、直播推介等方面的內(nèi)容，經(jīng)過多方主體助力助推，從打造二十四節(jié)氣的滁州味道這個IP出發(fā)，構(gòu)建起了現(xiàn)象級傳播鏈。

整合資源，多方主體推動。品牌符號的塑造需要多途徑多渠道的合力，傳播過程中明晰自己的定位和所要傳達的精神內(nèi)核，從中提煉出核心的傳播關(guān)鍵點，整合多方資源，提升品牌傳播的系統(tǒng)性和有效性?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》是由滁州市委網(wǎng)信辦牽頭推動，整合了多主體的資源，文字書寫、漫畫制作、視頻拍攝、傳播活動……有傳統(tǒng)媒體，有商業(yè)公司，有文創(chuàng)工作室，不同主體的相互合力、相互推動，為品牌的打造提供的良好的環(huán)境，也為品牌的塑造和次第傳播提供動力。

整體謀劃，提升體系建設。貼合傳播特性的獨具特色的文化活動，往往能夠產(chǎn)生非常好的社會效應和影響力，也對品牌延伸具有重要作用?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》的傳播通過整體謀劃，形成了自身的傳播體系，充分運用各類傳播載體、文化場所，進行分層級推進。2021年，系列融媒書籍得以出版；2022年，有關(guān)部門打造了二十四節(jié)氣主題街區(qū)；2023年，開展了以節(jié)氣為主題的文化傳播活動，通過走進校園等系列活動增加了品牌傳播的曝光度和延續(xù)性。

四、擁抱融媒時代，在順勢而為中出效果

融合時代各類新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，輿論生態(tài)、傳播格局等瞬息萬變，需要在開展主題傳播的時候，充分運用新技術(shù)、新手段、新途徑、新技能來賦能傳播。怎么“傳開”“融活”和“深觸”都是值得去思考的。

躍動指尖，延伸傳播。隨著融合的向深而行，新的跨媒介傳播生態(tài)環(huán)境正在逐步形成，構(gòu)建多媒介聯(lián)動新樣態(tài)，整合多種媒體資源優(yōu)勢，實現(xiàn)多終端立體融合傳播已經(jīng)成為必然，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》以“開門創(chuàng)新”的胸懷依托文化、創(chuàng)新驅(qū)動、技術(shù)賦能，推出各放異彩的線上傳播。整合了微信、微博、APP等各類移動終端平臺，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和新興媒體的傳播、技術(shù)層面的優(yōu)勢有效結(jié)合，推動融媒體矩陣全面發(fā)力。

鏈式融合，拓展影響。在融合傳播流程中，生產(chǎn)流程的再造，為傳播賦能?！抖墓?jié)氣里的滁州味道》把策劃、生產(chǎn)、傳播、推介等“串鏈”融合，一體策劃，資源整合，整體運營，突破傳播界限，實現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。以各主體為單位，結(jié)合各自的特點和優(yōu)勢合力打造，促成鏈條傳播成型，形成影響力。

多元呈現(xiàn)，順“視”而動。融媒時代，伴隨傳播新技術(shù)的更新迭代，文化傳播的視覺化轉(zhuǎn)向越來越清晰明顯，以往依托文字的線性傳播向視覺化漸顯的立體形象傳播不斷變遷。傳播實現(xiàn)了從“閱讀”到“觀看”的視覺認知的轉(zhuǎn)換，從“時間”到“空間”的視覺時空的轉(zhuǎn)移和從“主動”到“被動”的閱讀體驗的變化。［2］《二十四節(jié)氣里的滁州味道》創(chuàng)新性地運用視覺化的表達方式，用鏡頭展開滁州的物阜景美，一畫入鏡，充滿畫面感，方寸之間，丹青妙筆描繪不完的滁州美，在屏幕上有了立體呈現(xiàn)。精致的海報、動圖、H5、漫畫、視頻等可視化語言為傳播添色增彩，《二十四節(jié)氣里的滁州味道》以其精品化的視覺產(chǎn)品，增加了傳播的生動性，增強了內(nèi)容的豐富性，增添了觀看的真實性，也因其具象化和充滿人情味的表達，展現(xiàn)了全方位、立體化的傳播形象。例如，呈現(xiàn)冬至節(jié)氣的定遠橋尾臘肉時，節(jié)目通過細致入微的鏡頭語言，深入平凡生活的鏡頭畫面，體現(xiàn)出濃濃的皖東鄉(xiāng)村味道，有觀感、有體味，讓人“看”見了獨具特色的人間風味。

五、融媒體時代區(qū)域文化傳播啟示

融媒體時代，想要實現(xiàn)地域文化傳播的影響力和傳播效果，需要認識自己的所長，需要貼近受眾的所思所想，需要到達受眾的所在所要，需要善于應用新手段新手法，轉(zhuǎn)換思維，革新圖存，擁抱新時代，深挖優(yōu)勢資源，不斷豐富和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、話語體系等，探索更多的融合可能，塑造全新的傳播業(yè)態(tài)，拉近與受眾的距離。

堅定文化自信，加強內(nèi)容創(chuàng)新。觀乎人文，以化成天下。黨的二十大報告中提出：“提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。”地域文化傳播是講好中國故事的重要內(nèi)容之一，要自覺擔起文化傳承的責任。加強地域文化在地方傳播敘事體系中的創(chuàng)新傳播，需要扎進文化中去尋找自己的坐標，深入挖掘和利用地域文化中的精髓，從地域文化寶藏中去尋找講好故事、傳遞好聲音的切口、角度和底氣，開拓出更多的創(chuàng)新空間和實現(xiàn)可能。

注意共情傳播，激發(fā)受眾共鳴。融媒時代，傳播更具情緒化特點，共情傳播作為一種傳播策略和方式被廣泛運用到現(xiàn)在的傳播中，需要探索和實踐更多的可能性，去轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)，重塑傳播視角，以適應現(xiàn)在的新形勢。傳播如果僅僅以文說文，不免流于單調(diào)乏味缺新意，需要巧妙運用故事化細節(jié)化的情節(jié)去構(gòu)建共同的經(jīng)歷，營造共同的情境，以實現(xiàn)貼近群眾、深入人心的效果。也可以借用新手段去營造沉浸氛圍，營造共同的情境，喚醒共情的心理、增強情感的聯(lián)結(jié)，促進共情傳播，以提升傳播力和影響力［3］。

秉持融合開放，探索新型傳播。就是要使出自己的看家本領，守住陣地、拓展陣地。做好平臺建設，注重融媒傳播生態(tài)的塑造，把握網(wǎng)絡媒體社交化、直播化、短視頻化的新趨勢，構(gòu)建廣觸達、強互動的生產(chǎn)內(nèi)容體系，形成閱讀黏性，提升受眾參與感、互動感，形成同頻共振的傳播效果。傳播過程需引入新手段。如要擁抱新技術(shù)，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)沖擊著傳播的生態(tài)，但同時也帶來很多形態(tài)和業(yè)態(tài)的機遇，帶來新的發(fā)展路徑。

六、結(jié)語

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一座無價的寶藏，蘊含著豐富的人文精神、獨特的文化價值等優(yōu)秀內(nèi)容，媒體應適應輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的變化，從中探索出契合地域文化傳播的方式，為講好中國故事、傳播好中國聲音提供有效路徑。