抖音APP視頻廣告營銷策略研究

李睿燕 李志文

伴隨著時間的碎片化和信息的多樣化，廣告信息吸引消費者注意力的難度也在不斷增加。要做好網(wǎng)絡上的廣告營銷，首先要了解用戶的心理，這樣才能讓消費者接受你的產(chǎn)品。而短視頻能引導消費者思維，從視覺、聽覺兩方面讓消費者接受更多的宣傳信息。近幾年短視頻的流行，恰恰說明了短視頻是消費者最喜歡的接受信息的方式。很多商家入駐短視頻平臺，廣告的表現(xiàn)形式層出不窮，為了更多地了解短視頻營銷策略及其暴露出來的問題，提高用戶和商家的認知和辨別能力，本文通過數(shù)據(jù)分析、概念界定以及文獻參考，對抖音APP廣告視頻營銷策略存在的問題提出合理的解決方案。

一、抖音視頻廣告營銷策略分析

（一）廣告產(chǎn)品策略

抖音APP中的廣告視頻主要以兩種形式存在，一種是企業(yè)直接與直播團隊合作，另一種是企業(yè)與短視頻平臺方或營銷服務方進行合作。抖音APP廣告視頻中產(chǎn)品的品牌是多樣化的，但是大品牌往往都是以封面的海報，以及明星代言的廣告視頻的形式存在，非常醒目，存在感也很高［1］。

（二）廣告市場策略

廣告市場策略是指結合市場行情而采取的一種廣告促銷策略，其中主要包括三項具體的措施：目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。為了迎合不同消費者的需求，商家要對目標市場進行定位，并根據(jù)消費者不同心理需求制定相應的促銷策略。

（三）廣告媒介策略

媒介策略是廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)。媒介可以簡單理解為“手段”或“工具”，抖音是屬于新媒體的一種媒介，抖音本身就已經(jīng)定位了廣告媒介類型的選擇，它把短視頻當成廣告策略的“工具”。抖音媒介具有以下幾個特點：消費者互動性高、營銷成本低、拓寬了廣告創(chuàng)意空間、用戶定位更精準。

（四）廣告實施策略

廣告實施策略就是按照競爭制勝的原則，科學合理地籌劃廣告在時機上的有序推進策略，從而使廣告策略克服種種因素的制約發(fā)揮最佳效應。廣告實施策略主要包括廣告區(qū)域策略和時機策略。

二、抖音視頻廣告營銷優(yōu)勢

（一）使用群體年輕化

抖音短視頻用戶主要是年輕的群體，年輕人的世界朝氣蓬勃，有勇氣也有精力，且因為他們更懂得如何順應潮流，他們有創(chuàng)意有想法也有故事，這正是短視頻吸引人的地方。而年輕人的創(chuàng)意正是視頻廣告營銷的突破口。［2］

（二）營銷推廣效率高

短視頻是順應碎片化時代的產(chǎn)物，它以傳播迅速、成本低、用戶精準、高效互動性的特點在眾多廣告渠道中脫穎而出。抖音短視頻營銷模式，具有視頻時間短、內(nèi)容自由生產(chǎn)、明星助力、網(wǎng)紅推薦、受從眾心理影響、視頻具有個性化等的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今抖音已經(jīng)成為一個全網(wǎng)較大的流量池，它擁有眾多的用戶，是口碑的集中地，也是網(wǎng)紅孵化基地。從2020年開始，抖音效仿支付寶掃福卡分紅包的活動，創(chuàng)造了符合本身的引流活動，讓大家集齊卡或者分享紅包，就可以獲得利益，吸引了很多的流量［3］。不僅僅是抖音，微視頻也在采取這種領紅包模式吸引更多的流量，可以說明短視頻的廣告營銷推廣效率非常高。

（三）用戶轉化率高

有趣的視頻吸引著用戶不斷的分享，這樣可以讓看廣告在不經(jīng)意間變成一樁趣事，而這種趣事完全看不出“廣告”的本質(zhì)。而人們都喜歡效仿，在不經(jīng)意的效仿間會讓品牌得到高效率的認知，用戶的轉化率也高得多。抖音廣告策劃有多種優(yōu)勢：首先，抖音廣告可以吸引觀眾，在廣告中插入觀眾喜愛的內(nèi)容，增加廣告的有效率，可以有效促進營銷；其次，有效的廣告加強用戶記憶效果，使觀眾轉化為商品購買者；最后，廣告可以推動產(chǎn)品銷售，廣告將賣點與大眾生活結合，可以起到促進銷售的作用。廣告早已融入人們的生活中，它不僅起著傳遞信息的作用，也是推動經(jīng)濟發(fā)展的渠道之一。

（四）廣泛的品牌認知

廣告視頻的分享和多種多樣的品牌廣告會迅速擴大品牌的認知領域。抖音短視頻廣告是碎片化的，又類似病毒式的植入，它們帶來的視覺的沖突會使用戶印象深刻，且明星的代言，網(wǎng)紅的推薦都會讓粉絲加大對品牌的認知。也許品牌是小眾化的，但是對產(chǎn)品的認知就會加大對品牌的認知。一些泛生活化的產(chǎn)品推廣加大了各類品牌的存在感，如化妝品品牌、沐浴露品牌等［4］。品牌的認知不僅給廣告商家?guī)砝?，還能協(xié)助企業(yè)的長期發(fā)展，更是為以后開發(fā)新品牌做鋪墊。

三、抖音視頻廣告營銷策略弊端

（一）廣告過多且門檻低

短視頻雖吸人眼球，但是也有它的弊端，存在著安全隱患，也受監(jiān)管體制的限制。雖然抖音用戶發(fā)布廣告視頻的門檻較低給很多廣告商帶來益處，但這也是一把雙刃劍。門檻低只是降低了對用戶的選擇性，但會導致眾多廣告商注冊廣告過多。結合抖音千川廣告智投相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音成立初期，大約每10條短視頻中會有1條廣告，現(xiàn)在的廣告數(shù)量有所改變但還是會存類似現(xiàn)象，使抖音用戶在線時長減少，用戶黏性下降。廣告過多且發(fā)布門檻低，商品質(zhì)量良莠不齊，埋下發(fā)展隱患。抖音巨量引擎廣告投放平臺相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，31.35%的人認為發(fā)布廣告門檻低，有20.85%的人認為廣告過多，影響體驗，可見廣告適度推薦的重要性［5］。從這些數(shù)據(jù)上可以看出，由于門檻低，用戶本身和廣告商都可以隨意在抖音上發(fā)布視頻廣告，而這些繁多的廣告效果會適得其反。

（二）客戶的隱私與安全隱患

結合巨量廣告引擎調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音短視頻廣告營銷模式的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)顯示，僅有19.79%的人未曾看過抖音短視頻，但對抖音廣告營銷了解的僅有20%，說明人們對抖音廣告營銷還處于一個陌生的階段。如今的新媒體媒介都會通過數(shù)據(jù)的分析，分析受眾偏好。在這個過程中，客戶的瀏覽和購買等記錄都會被相關平臺掌握，并對這些信息進行探索和分析，這一行為在一定程度上侵犯了受眾的隱私權。在安全隱患方面，用戶刷抖音的持續(xù)時間越來越長，可能會影響中老年人的身體健康，也可能會影響智力尚未發(fā)育完全的孩子。廣告視頻雖是創(chuàng)意的，但是內(nèi)容可能是僅供觀看，不能模仿的，很多小孩子會盲目跟風，倘若沒有大人的照看可能會造成人身安全問題，因此視頻的內(nèi)容必須嚴格監(jiān)督。

（三）用戶廣告商品數(shù)據(jù)的真實性

數(shù)據(jù)是供觀看與分析的，但是數(shù)據(jù)的真實性是無法確保的。如今營銷方法多種多樣，有些數(shù)據(jù)是可以魚目混珠的，它們是一個虛擬的數(shù)字，數(shù)字背后對應的現(xiàn)實不一定如大家所期待那樣。例如產(chǎn)品購買數(shù)量的數(shù)據(jù)，它是可以通過專業(yè)的刷單組織進行構造。抖音里的一些產(chǎn)品廣告會得很多點贊，評論也會有很多，但是評論的真假無法確定。所以很多用戶都會對信息有所保留，只有當身邊的人或者自己用過的時候才會完全相信他人的評價。點擊觀看抖音廣告視頻時，左下角會有一個購物車的圖標，點擊購物車便可以快捷地購買商品，但用戶并不會輕易購買，比如他們會點開評論區(qū)，觀看是否存在漏洞，也會上好幾個平臺對比差價。

（四）廣告內(nèi)容沒有類別劃分

抖音上的短視頻內(nèi)容都是根據(jù)后臺設定的推薦算法將視頻分類，通過分析用戶的偏好來分發(fā)視頻內(nèi)容。但是人的興趣愛好都會不斷更新，如果每次看到的廣告內(nèi)容都是雷同的，抖音用戶漸漸地會因為總是看到相似的推送視頻而產(chǎn)生厭倦感，這同樣會降低短視頻廣告營銷效果。雖然廣告內(nèi)容的類別沒有細分，但是可以擴大化，這樣可以降低同質(zhì)內(nèi)容的集中。廣告內(nèi)容的選擇性是用戶的權利，添加廣告板塊是一個構成雙贏的措施。對用戶而言可以更好地滿足目標性強的客戶的需求，也可以讓暫時不想看廣告的用戶進行選擇。

四、解決方案

（一）精簡并規(guī)范廣告類型

頻繁的廣告會給客戶帶來厭煩感，內(nèi)容質(zhì)量低的廣告也會降低用戶的黏性，因此精簡并規(guī)范廣告視頻類型是抖音商家刻不容緩的任務。企業(yè)應該篩選出不符合社會價值觀、過于浮夸的視頻、具有暴力傾向的視頻，并對其進行嚴格的控制，杜絕此類視頻出現(xiàn)在短視頻APP中，并對發(fā)布者進行相應的處罰，以防止此類的視頻再次出現(xiàn)。商家的廣告視頻可以從視頻質(zhì)量、商品的質(zhì)量、售后服務工作這三點進行優(yōu)化和改良。針對廣告過多且發(fā)布門檻低，商品質(zhì)量良莠不齊的問題，抖音應該提煉優(yōu)質(zhì)的廣告進行推送，同時要加強對視頻內(nèi)容和商品質(zhì)量的監(jiān)控，加大并完善監(jiān)管力度以保障消費者權益。

（二）完善平臺監(jiān)管機制

由于發(fā)布門檻低，視頻沒有進行嚴格的審核，抖音視頻里面有一部分含危險動作的短視頻傳播容易產(chǎn)生安全隱患，例如，“8歲男孩學抖音在門上貼透明膠帶，致6歲表弟摔傷縫10針”“學抖音高難度動作，爸爸失手，寶貝脊椎受損”等。針對不完善的平臺監(jiān)督制度，抖音管理平臺應當加大對視頻內(nèi)容和商品質(zhì)量的監(jiān)控，堅決抵制不良信息，危險視頻的傳播，避免用戶盲目模仿而發(fā)生人身安全問題；要提高審核的門檻，設置多幾道門檻和標準，避免不良信息的傳播，污染網(wǎng)絡信息環(huán)境。廣告商家往往為了吸引客戶購買商品會從視頻的創(chuàng)意性和美化商品的性能這兩方面出發(fā)，創(chuàng)意性的視頻有50%的購買者只是因為一時的好奇心與僥幸心理進行購買，而商品性能的真實性才是消費者最關注的點。

（三）增強數(shù)據(jù)的可靠性

數(shù)據(jù)化時代，數(shù)據(jù)是傳播成效最好的證明，抖音廣告視頻的宣傳數(shù)據(jù)要有一定的可靠性。為了增強數(shù)據(jù)的可靠性，可以增加廣告的互動性、數(shù)據(jù)公開化、真人評論、優(yōu)缺點分享的策略。除了商家本身要執(zhí)行相應的對策之外，企業(yè)本身也是需要增加平臺的監(jiān)管力度，為了嚴格監(jiān)督商家的數(shù)據(jù)真實性，必須嚴格監(jiān)管抖音的反饋機制，不能讓數(shù)據(jù)弄虛作假。

（四）添加廣告板塊

對廣告有需求并了解的人就會意識到把廣告視頻分開一個版塊的重要性，抖音可以將視頻分設商品區(qū)和娛樂區(qū)。根據(jù)巨量引擎廣告數(shù)據(jù)顯示，16.65%的人認為應添加板塊分類。添加廣告板塊有助于用戶更有目的性地去刷抖音，尋找自己的需求并對感興趣的內(nèi)容進行篩選。劃分的廣告要做好區(qū)分，可將純廣告推薦放到商品區(qū)。而隱藏性的廣告可自由選擇放置在娛樂區(qū)或者商品區(qū)。在商品區(qū)，也需要設置更細致的板塊劃分。想在抖音上購買商品的用戶，可根據(jù)自己的興趣進行選擇，實現(xiàn)商品購買的快捷便利性。潛在的購買商品的用戶，在娛樂區(qū)也會保持以往的體驗，看到“隱”廣告時也不會感到厭煩。抖音添加廣告板塊是一個重大的功能性改變，現(xiàn)在尚且未實行此對策，但是可以相信，板塊的劃分可以讓抖音用戶的黏性更強，并提高抖音APP本身的檔次，使其在眾多的短視頻軟件中脫穎而出。

五、結語

在所有短視頻軟件中，抖音APP已經(jīng)走到了行業(yè)前列，它依靠自身媒介的優(yōu)勢，又與時俱進，傳播了個性化的思維與正能量，具有創(chuàng)意的廣告視頻使得企業(yè)與抖音達到互利共贏。但是抖音廣告視頻還是需要看清現(xiàn)狀，揚長避短，規(guī)避劣勢，發(fā)揮本身的優(yōu)勢。抖音廣告視頻營銷正處于成長的階段，用戶及廣告商家要抓住機遇，用最有效并適合自己的方法才能使得抖音號長期運營。為保證獲得更多的利潤，企業(yè)必須看到自身抖音廣告視頻的不足，并及時制定相應的解決對策。