5G時代提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播力策略探析

馬 睿

微信是騰訊公司2011年推出的一款免費的即時通信服務(wù)應(yīng)用軟件，用戶可通過手機、網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息的即時傳送。2012年8月，騰訊公司以微信為基礎(chǔ)，推出了微信公眾號，開辟了一個全新的媒介空間，實現(xiàn)了群體用戶與特定人群之間的文字、圖片、音頻、視頻等全方位的交流，將微信從一個單純的即時通信工具，變成了一個可以進行各種信息傳遞的全方位、立體化的信息傳遞平臺。［1］因此，越來越多的企業(yè)、媒體和個人紛紛設(shè)立了自己的微信公眾號，成為他們傳播信息、塑造品牌形象的新途徑。

一、學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的傳播優(yōu)勢

學(xué)術(shù)期刊作為期刊中的一小部分，肩負著弘揚學(xué)術(shù)、傳播前沿知識、服務(wù)科學(xué)發(fā)展的重要使命。5G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)大力發(fā)展又相互作用，傳播介質(zhì)的邊界被打破，傳統(tǒng)媒體與新媒體、新技術(shù)的融合已成為出版發(fā)展的新趨勢。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號這一傳統(tǒng)紙媒與新媒體相結(jié)合的新型信息傳播平臺，以其運營成本低、用戶規(guī)模大、傳播范圍廣、互動性強等特征，實現(xiàn)了“從點到面”“從面到網(wǎng)”的傳播效果，使其成為將傳統(tǒng)紙質(zhì)刊物和移動終端進行有效融合的最佳載體。［2］學(xué)術(shù)期刊微信公眾號具有以下優(yōu)勢：

（一）擴大期刊傳播主體

傳統(tǒng)期刊編輯人員通過層層“篩選”，將高水平的學(xué)術(shù)成果經(jīng)過選擇、加工后刊登在紙質(zhì)刊物上，保持著內(nèi)容的專業(yè)性、信息的嚴謹性、編排的規(guī)范性、成果的創(chuàng)新性、出版的權(quán)威性等方面優(yōu)勢。與此同時，它也將自己固定在“投稿—編輯—出版—發(fā)行”的單向循環(huán)中，而此時的傳播主體就是期刊自身。當前，在5G、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)賦能下，人們已開始選擇使用智能手機或移動終端來獲取期刊信息，微信公眾號已成為人們獲取信息的主要途徑，而這時的傳播主體已不只是期刊本身，而是通過微信公眾號搭建起的一個編輯、作者、讀者等多方共同參與的學(xué)術(shù)交流平臺，也為學(xué)術(shù)期刊構(gòu)建自己的學(xué)術(shù)理論共同體提供了契機。

（二）立體化傳播期刊內(nèi)容

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時代，文字是最主要的信息載體，表格和圖片只是起到輔助說明和裝飾的作用，但是這樣的呈現(xiàn)形式單調(diào)、乏味，難以讓人對其產(chǎn)生更深的印象。微信公眾號突破了以往單純的文字傳播模式，構(gòu)建了一個集文字、圖片、音頻和視頻融為一體的全新信息發(fā)布平臺。這種方式既能滿足用戶從視覺和聽覺等多角度獲取信息的需求，又能在用戶的感知體驗系統(tǒng)中，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實、線上與線下的多維交互，讓原本深奧、難懂的學(xué)術(shù)性信息變得輕松有趣，更好地吸引用戶對學(xué)術(shù)信息的關(guān)注。

（三）實現(xiàn)價值最大化

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊依靠其經(jīng)驗豐富的編輯團隊和強大的作者隊伍，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上具有明顯優(yōu)勢，但其傳播時效性低、傳播形式單一的弊端限制了內(nèi)容的傳播。以手機或移動終端為閱讀載體的微信公眾號，突破了紙質(zhì)媒體在傳播上的地域界限，加快了信息的傳遞速度，擴大了學(xué)術(shù)期刊的覆蓋面，憑借其傳播速度快、成本低、不受時空限制等優(yōu)勢，實現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的輻射范圍的擴大。學(xué)術(shù)信息的傳播會形成一個互聯(lián)互通的立體網(wǎng)狀形態(tài)，使得一條信息會被多個受眾同時接收，實現(xiàn)其價值最大化。此外，微信的語音對講、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈分享等功能，使得信息轉(zhuǎn)發(fā)和分享變成“舉手之勞”，既擴大了期刊的覆蓋面，又提高了信息的傳播速度。

二、5G時代提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播力的有效途徑

通過上述分析我們可以看出，相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號在信息傳播上有著更大的優(yōu)勢。許多學(xué)術(shù)期刊開設(shè)了自己的官方微信公眾號，形成了“一刊一官網(wǎng)一平臺”的模式，拓寬了傳播渠道，增強了期刊的社會影響力。然而，在實際運營過程中，由于學(xué)術(shù)期刊的“小眾”屬性，加之其固定的操作模式以及傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介本身的特點，許多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的運營效果并不盡如人意，這極大地限制了其傳播的廣度、深度和效果。因此，在以信息資源數(shù)字化、傳輸載體網(wǎng)絡(luò)化、用戶推送個性化、消費方式移動化為特征的5G時代，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)充分發(fā)揮其在紙質(zhì)傳媒時代所累積的內(nèi)容優(yōu)勢，借助微信公眾號這一新型的信息傳播平臺，拓寬傳播途徑，以滿足不同受眾的需求，最終提升其在學(xué)術(shù)期刊中的影響力。

（一）強化新媒體思維，促進多方聯(lián)動

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號是傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互交融的產(chǎn)物，它讓原本只具備單純閱讀功能的紙質(zhì)媒介，變成一個全方位互動和溝通的平臺。學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性強，期刊文章格式與新媒體平臺的圖文編輯形式差異較大，作為新媒體時代的學(xué)術(shù)期刊編輯人員，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“為他人作嫁衣”的編輯工匠，而應(yīng)更新理念，在傳播內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新。在對內(nèi)容進行整理的過程中，要準確地判定出哪些適宜用文字來進行表達，哪些可以選用音頻、視頻等多媒體手段來進行表達，并根據(jù)不同媒介的特性，按照傳播形式的差異將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容進行立體化、數(shù)字化的多元傳播，從而滿足讀者的多樣化需求，提高受眾的閱讀興趣。在傳播過程中，要以先進技術(shù)為支撐，以大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)為基礎(chǔ)，促進期刊在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、平臺等多個方面的深度融合，并利用大數(shù)據(jù)，認真分析讀者的瀏覽趨勢、興趣愛好，有針對性地持續(xù)不斷地更新推送內(nèi)容，主動搭建互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)場，創(chuàng)建一個活躍的學(xué)術(shù)交流社群。

（二）創(chuàng)建運營團隊，實現(xiàn)專業(yè)化運營

微信公眾號平臺的運營問題，歸根到底是對采編隊伍進行建設(shè)與管理的問題，因此，打造一支專業(yè)化的團隊，已經(jīng)成為提升公眾號競爭力的一個關(guān)鍵因素。學(xué)術(shù)期刊微信運營隊伍的構(gòu)建，可以分為兩部分：一是加強學(xué)術(shù)期刊原有的編輯團隊建設(shè)。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊歷史悠久，擁有一批高素質(zhì)、高水平的編輯人員，可以通過培訓(xùn)、進修和自學(xué)等方式強化已有人才的新媒體運營的能力，讓他們參與到微信、網(wǎng)絡(luò)傳播和運營推廣相關(guān)工作中，從而更好地適應(yīng)新媒體的發(fā)展需要。二是與時俱進，打造一支高素質(zhì)的公眾號運營隊伍。團隊成員應(yīng)具備數(shù)字化平臺搭建、新媒體運作、數(shù)字化編輯等方面的技能，定期分析用戶、菜單、消息以及微信平臺的運營情況，提出符合學(xué)術(shù)期刊特點的運營策略。

（三）發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，推送最新研究成果

學(xué)術(shù)期刊主要競爭優(yōu)勢在于其所傳遞的是高質(zhì)量的、最新的學(xué)術(shù)資訊，但艱澀難懂一直是學(xué)術(shù)論文給人的印象，這就需要公眾號在內(nèi)容的選取上將學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性與專業(yè)性有機地融合起來，跟蹤本領(lǐng)域的研究趨勢和最新的研究動態(tài)，將重要的學(xué)術(shù)思想、研究方法等內(nèi)容推送給目標用戶，以更具深度與專業(yè)度的內(nèi)容增加期刊微信公眾號的關(guān)注度和用戶黏性。但是，在向用戶推送信息的過程中，要盡量避免將印刷在期刊上的內(nèi)容完全“搬運”上去，而是要選取母刊中與專業(yè)領(lǐng)域緊密相關(guān)且有較高傳播價值的文章，并對其進行相應(yīng)的編輯和處理，使深奧難懂的學(xué)術(shù)內(nèi)容變得鮮活易懂，也可選用語音或視頻等方式呈現(xiàn)，以適應(yīng)5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶的“碎片化”閱讀特征。

（四）強化平臺互動，增強用戶黏性

紙質(zhì)期刊因缺少相關(guān)的技術(shù)和渠道，與作者、讀者與編者之間的溝通與交流十分有限，即便有溝通，也只是那種程式化的書信溝通，難以實現(xiàn)及時有效的溝通，一定程度上削弱了學(xué)術(shù)的活力。［3］學(xué)術(shù)期刊微信公眾號為大家搭建了一個高效、及時、雙向互動的溝通平臺，營造了一種平等交流的參與感，極大地增強了期刊的影響力和受眾的黏性。首先，充分發(fā)揮微信公眾平臺的留言、評論和回復(fù)等作用，建立即時、雙向交流的互動機制，讓專家、讀者、編者能夠暢所欲言，進而引發(fā)二度“關(guān)注熱”“討論潮”，營造出一種良好的學(xué)術(shù)氛圍。其次，學(xué)術(shù)期刊可憑借自身優(yōu)厚的學(xué)術(shù)資源，借助語音、視頻等形式策劃一些諸如“主編訪談”“學(xué)術(shù)大咖面對面”“論文寫作與投稿”等在線學(xué)術(shù)微論壇，促進專家和讀者、編輯和讀者的溝通交流，有效提升用戶滿意度，為提高紙媒微信公眾號的影響力打下堅實的基礎(chǔ)。最后，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號不僅是一個信息發(fā)布平臺，也是一個網(wǎng)絡(luò)社群。公眾號運營者可以基于學(xué)歷、研究方向等因素將相同屬性的人士聯(lián)系起來開通微社區(qū)平臺，將公眾號“一對多”的單向信息傳遞模式變成用戶與用戶之間、平臺與用戶之間的多角度的互動交流，大大提高交流與溝通的頻率和質(zhì)量。如，《新聞與寫作》期刊微信公眾號開設(shè)了“互動”這一菜單，里面有兩個選項，一個是“入群”，另一個是“互粉”，一旦點擊進入，就會有彈出要求用戶添加微信小助手消息，隨即可進群與粉絲進行交流，分享當前新聞傳播現(xiàn)象并進行深入探討。如此一來，不但增強了使用者的黏性，也能優(yōu)化用戶的感官體驗。［4］

（五）拓展盈收渠道，增加盈利方式

在數(shù)字化出版的影響下，學(xué)術(shù)期刊原來的盈利模式已日漸式微，只有重塑其盈利模式，才能使其在經(jīng)濟、社會等方面得到更大的發(fā)展。因此，學(xué)術(shù)期刊在完成傳播優(yōu)秀學(xué)術(shù)成果的同時，還要有針對性地創(chuàng)造出一條適合自己的盈利之路，才能滿足市場發(fā)展的需要。

1.拓展盈收渠道，豐富線上支付

學(xué)術(shù)期刊的銷量一直很低，一方面是因為沒有穩(wěn)定的用戶群體；另一方面則是因為訂購方式過于單一，基本上都是通過郵局訂購，即便是通過“淘寶”“當當”“亞馬遜”這些網(wǎng)購網(wǎng)站，想要購買到自己滿意的刊物，還需要進行一系列的篩選。學(xué)術(shù)期刊依托微信這個大平臺，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，借助微信支付、微信訂閱等服務(wù)，構(gòu)建了自己的在線支付體系。在微信平臺上，使用者可以使用微信付款，來購買任意一期的紙質(zhì)版本和歷年的合訂本，從而擴大了數(shù)字發(fā)行盈利的途徑，提高了學(xué)術(shù)刊物的經(jīng)濟效益。另外，學(xué)術(shù)期刊還可根據(jù)用戶的不同需求，為訂購者提供個性化、量身定做的“打包”式營銷，既滿足了用戶的需求，又提高自身的收益。如，作為中國人民大學(xué)《人大復(fù)印報刊資料》的微信公眾號推出“學(xué)術(shù)專輯按需印刷服務(wù)”，讓讀者可以根據(jù)自己的需要，定制符合自己需要的各類專輯，如代表作專輯、紀念文集、各主題專輯、學(xué)科專輯、機構(gòu)專輯等等，滿足用戶多樣化需求。

2.發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，開展知識服務(wù)

面對信息服務(wù)平臺的升級以及現(xiàn)代用戶消費水平的激增，知識服務(wù)已成為各大學(xué)術(shù)期刊微信公眾號瞄準的重要目標之一。具有雄厚的專家資源是學(xué)術(shù)期刊特有的優(yōu)勢。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢，緊緊抓住市場和用戶的需求，將自身的知識產(chǎn)品推廣出去。例如《新聞與寫作》期刊微信公眾號把知識推廣與讀者的需求聯(lián)系在一起?！缎侣勁c寫作》在微信公眾平臺的菜單欄中設(shè)置了9.9元寫作課以及99元系列課，并與千聊直播間進行合作開展單次課與系列課的講授。單次課的課程包括“新聞傳播專業(yè)畢業(yè)設(shè)計怎么做”“1小時說明白知識付費”等，支持永久回放，到現(xiàn)在已有逾千人觀看。這種線上課程的實踐模式通過面向目標用戶，初步探索出了以學(xué)術(shù)交流為主，以產(chǎn)品推廣為輔的知識服務(wù)模式。［5］

（六）采取跨媒體經(jīng)營，構(gòu)建聯(lián)盟矩陣

當前，我國學(xué)術(shù)期刊存在總體布局分散，綜合實力不強，市場競爭能力不強，在國際上的影響力不強的現(xiàn)狀。在這種情況下，學(xué)術(shù)期刊類微信公眾號應(yīng)當充分發(fā)揮自身的平臺優(yōu)勢，對各類信息進行整合、篩選和重組，構(gòu)建“紙質(zhì)+網(wǎng)站+社會媒體”的跨媒介矩陣，從而形成一個多層次、規(guī)范化的微信公眾號矩陣。就紙質(zhì)媒介而言，應(yīng)提高自己的專業(yè)化水平，充分利用紙質(zhì)媒介深度閱讀的優(yōu)勢，提高自己的市場競爭能力；從網(wǎng)絡(luò)視角來看，要將學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性和專業(yè)化有機地融合起來，創(chuàng)建并運行一個專業(yè)化的網(wǎng)頁，力爭成為本學(xué)科、本行業(yè)的主流社區(qū)平臺；在融合社交媒介的進程中，要發(fā)揮好微信公眾平臺的傳播功能，讓學(xué)術(shù)內(nèi)容變得更加通俗易懂，增強其關(guān)注程度和競爭力。因此，在5G時代，要促進學(xué)術(shù)期刊的集群化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，唯有如此，學(xué)術(shù)期刊集群化發(fā)展才能成為一種主流，才能逐漸朝著市場化方向發(fā)展，并使其功能得到充分發(fā)揮。

三、結(jié)語

學(xué)術(shù)期刊擔(dān)負著傳播學(xué)術(shù)成果、共享科研資源、引導(dǎo)學(xué)術(shù)導(dǎo)向、輸出學(xué)術(shù)思想的等重要的學(xué)術(shù)任務(wù)。在5G時代，期刊的內(nèi)容服務(wù)、內(nèi)容渠道、內(nèi)容變現(xiàn)等方面都有了很大的改變，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)更好地借助微信公眾平臺，實現(xiàn)學(xué)術(shù)資訊的傳播、學(xué)術(shù)資源的供給、學(xué)術(shù)興趣的引導(dǎo)、學(xué)術(shù)知識的普及，促進學(xué)術(shù)信息“再”傳播，實現(xiàn)新媒介與傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的深度融合，提高學(xué)術(shù)期刊的整體影響力。