基于符號互動論的融媒體短視頻發(fā)展掣肘與出路探究
——以抖音平臺為例

紀(jì)佳芯 袁 媛

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，較2022年12月增長1454萬人，占網(wǎng)民整體的95.2%。［1］短視頻用戶迅猛增長的數(shù)據(jù)規(guī)模充分展示了短視頻平臺強勁的發(fā)展勢頭，而抖音以其豐富的日活量及廣闊的發(fā)展前景當(dāng)仁不讓地成了融媒體短視頻建設(shè)中的首要平臺。

符號互動論這一概念主要表示人與人之間通過傳遞象征符號和意義來相互作用和影響。人們通過彼此間相互作用所賦予的意義行為來做出反應(yīng)，能夠連接人們的紐帶就是符號。從符號互動論出發(fā)，研究融媒體短視頻的傳播現(xiàn)狀與互動模式，對融媒短視頻進行深層剖析，有利于厘清其內(nèi)在發(fā)展機制，明確其發(fā)展掣肘，并采取針對性策略，助力融媒體短視頻的新發(fā)展。

一、融媒體短視頻的符號搭建與互動模式

在抖音平臺建設(shè)中，無論是頭部、腰部還是尾部融媒都試圖通過多樣化符號創(chuàng)新進行內(nèi)容發(fā)布，不斷構(gòu)建自己的特色傳播方式，提高聲量、關(guān)注度，使行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展態(tài)勢。

（一）符號構(gòu)建下的融媒體短視頻發(fā)展

1.語言符號與非語言符號交織呈現(xiàn)

基于文字、語言等構(gòu)建出的社會文化塑造了個體與群體交流的意義共通空間，實現(xiàn)內(nèi)容與精神距離轉(zhuǎn)化。融媒體通過內(nèi)容傳播能夠與用戶進行溝通，有效實現(xiàn)精神距離的縮小。在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的傳播情境下，符號化呈現(xiàn)彌補了個人身體的離場缺陷?；诩榷ㄒ?guī)則制約下的文字內(nèi)容表述作為語言符號容易明確傳播目的，通過簡潔準(zhǔn)確的文字內(nèi)容搭建出文化圖景框架。針對語言符號本身的“曖昧性”，輔以視頻、圖片、動畫等非語言符號，可以使文字呈現(xiàn)更加具象化，實現(xiàn)文化因素的全方位融合，擴大文化影響力，在兩者交織中完成內(nèi)容傳播的符號構(gòu)建。

2.多維情境構(gòu)建社會生態(tài)

法國哲學(xué)家保羅·維利里奧在其著作《視覺機器》中提出了圖像演進的三層邏輯：圖像形式邏輯、圖像辯證邏輯和圖像反常邏輯。圖像形式邏輯以繪畫、雕刻、建筑為主，注重形式和內(nèi)容的統(tǒng)一；圖像辯證邏輯以攝影、電影、照片為代表，注重擴展時間和空間的廣度與深度；圖像的反常邏輯，當(dāng)下伴隨著視頻攝像、全息攝影、算法調(diào)度制圖等的出現(xiàn)成為超越時空發(fā)展的線性邏輯，幻化出“現(xiàn)實現(xiàn)地”的真實感。融媒體短視頻突破了介質(zhì)的維度限制，通過文字、圖片、聲音和影像多元組合，輔以VR、AR等媒體技術(shù)，實現(xiàn)了圖像演進的邏輯進階，虛擬與現(xiàn)實進一步融合；對平凡人物不同情境狀態(tài)下的記錄、呈現(xiàn)，完成人們“現(xiàn)實化”形象建構(gòu)與塑造；通過多維度的情境捕捉，描繪出多樣的社會生態(tài)圖景，打造群體共鳴。

（二）人際互動的賽博格呈現(xiàn)

戈夫曼認為，表演就是個體出現(xiàn)在他人面前時控制他人對當(dāng)下情境的印象，用各種方式影響其他參與者的所有活動。其從符號互動論出發(fā)，認為不斷展現(xiàn)主客體的互動即自我呈現(xiàn)的實質(zhì)。當(dāng)下融媒體正逐漸打破“官方”高高在上的身份枷鎖，依據(jù)用戶需求進行內(nèi)容制作并發(fā)布，在“民間輿論場”重塑前臺形象，并通過后臺形象的適度呈現(xiàn)，提高前臺形象的親切感。以央視為代表的中央級媒體，通過康輝、王冰冰的Vlog等系列視頻，積極轉(zhuǎn)變語態(tài)，塑造連通感，通過實際行動轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)官媒形象，突破“官方輿論場”與“民間輿論場”的障礙，實現(xiàn)兩個輿論場的融合統(tǒng)一。

二、符號互動論視角下融媒體短視頻的發(fā)展掣肘

（一）信任危機中的編碼解碼斷裂

在斯圖亞特·霍爾的“編碼解碼”理論中，編碼者基于其經(jīng)驗及預(yù)設(shè)傳播效果對傳播內(nèi)容進行編輯、傳播；而解碼者同樣基于其以往生活、學(xué)習(xí)經(jīng)驗對傳播內(nèi)容進行個人化理解、解讀和反饋。若兩者基于共同的認知框架下則能實現(xiàn)傳播效果的最大化。然而，當(dāng)下融媒體短視頻傳播中，媒體與用戶認知框架仍然存在差異，導(dǎo)致融媒體宣傳方向與用戶編碼解碼斷裂，理解出現(xiàn)偏差，傳播效果大打折扣。以鋼城融媒在2022年12月15日發(fā)布的短視頻“嫌犯用贓款買彩票中1450萬，1200萬退還給30多名被騙聾啞人”為例，新聞內(nèi)容是公安機關(guān)將嫌犯非法所得獎金退還給被騙者，被騙者將錦旗送給公安機關(guān)。鋼城融媒發(fā)布視頻的目的在于展示公安機關(guān)為民辦事的成效，進一步融洽警民關(guān)系。然而事與愿違，評論區(qū)內(nèi)多數(shù)人對視頻新聞?wù)鎸嵭蕴岢隽速|(zhì)疑，甚至出現(xiàn)了質(zhì)疑該視頻是為大樂透彩票打廣告的聲音。

（二）流量裹挾下后臺窺私的過度延伸

在戈夫曼擬劇理論的前臺后臺論述中，用以對外展示自我的前臺與隱蔽自我用來準(zhǔn)備的后臺是界限分明的。但在注意力爭奪戰(zhàn)白熱化的當(dāng)下，為了獲得更高的瀏覽量、關(guān)注度，各平臺賬號頻出奇招，甚至不惜侵犯用戶的隱私權(quán)等權(quán)利，以用戶，尤其是明星的非公開場合行為博取關(guān)注。以甘肅某地融媒為例，在2022年1月1日至2022年12月31日，其抖音賬號共發(fā)布了511條視頻，其中73條轉(zhuǎn)載，320條未注明來源。這些視頻中有46條涉及他人隱私，部分視頻還參與明星八卦視頻的傳播。此類視頻一味滿足人們的窺私欲和低俗的獵奇心理，也許能在短時間內(nèi)吸引流量和關(guān)注，但長期下去，不但會使媒體失信于受眾，也會對社會風(fēng)氣的營造產(chǎn)生惡劣影響。究其根本，主要因為融媒體創(chuàng)作者缺乏原創(chuàng)性思維且存在內(nèi)容創(chuàng)作中惰性，無法通過高質(zhì)量內(nèi)容獲取關(guān)注度，但又渴望流量，因此選擇對他人內(nèi)容進行搬運與抄襲，犧牲他人權(quán)益換取自我利益。

（三）符號狂歡下的理性出走

1.創(chuàng)作內(nèi)容淺表化

在碎片化傳播時代，要想在幾十秒時間內(nèi)抓住用戶的注意力就需要極具沖擊力的畫面和內(nèi)容，這就使得淺層精神刺激內(nèi)容大行其道。隨著人們生活與工作壓力的日益增長，趣味化短視頻成為減輕人們壓力與撫慰痛苦的“精神嗎啡”。為了滿足用戶的需求，抖音平臺更注重趣味化內(nèi)容的推送，越來越多的搞笑博主橫空出世，也使得部分低質(zhì)量內(nèi)容混跡其中。這類內(nèi)容只能滿足人們淺表的視覺刺激，長此以往，不僅會降低人們審美品位，更會降低人們的思考能力，在出走現(xiàn)實的路途中落入數(shù)字勞工的“盤絲洞”。

2.創(chuàng)作者思維固化

在柏拉圖的洞穴隱喻中，人們沉溺于墻壁上火光映照出的閃動的身影。即使有逃出洞穴的同伴試圖回來喚醒他們，仍不能將他們從影子的困頓中拯救出來，因為他們已經(jīng)習(xí)慣了“影子”所塑造出的“真實世界”。這樣的“真實世界”是依靠感官獲得的可感世界，是創(chuàng)作者描繪的世界，并不完全等于可知的真正的世界。部分融媒體尚未掌握新媒體傳播規(guī)律，僅是通過抖音平臺傳遞信息。首先，內(nèi)容深度不足。融媒平臺創(chuàng)作者普遍存在創(chuàng)作有瓶頸與惰性等問題，各賬號生產(chǎn)內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其對新聞內(nèi)容報道不夠深入。其次，視頻形式單一。視頻多有配樂，但部分音樂選取不恰當(dāng)且音頻喧賓奪主，影響用戶正常獲取視頻內(nèi)容信息。最后，視頻創(chuàng)作不符合短視頻傳播特點。短視頻平臺時長短、內(nèi)容碎片化等傳播特點要求融媒體在視頻剪輯創(chuàng)作中進行重點精煉，既要展現(xiàn)新聞內(nèi)容，又要注重視覺觀感，部分融媒體目前仍無法兩者兼顧。以海淀融媒賬號為例，其內(nèi)容原創(chuàng)量極高，并且能針對社會熱點進行多樣化創(chuàng)作，但關(guān)注度不高，究其原因在于：第一，制作水平尚需提升。其在視頻拍攝過程中存在拍攝機位不穩(wěn)等問題，在后期制作過程中存在轉(zhuǎn)場生硬，畫面重點不突出等問題。第二，版塊設(shè)計存在缺陷。其開辟的版塊“科創(chuàng)中心‘核’動力系列”沒有單獨的欄目分類、封面展示，導(dǎo)致這個系列混在其他視頻當(dāng)中難以搜尋。這就造成了海淀融媒體擁有大量的粉絲與原創(chuàng)內(nèi)容，卻只有極少的點贊，更難見評論互動。

（四）準(zhǔn)社會交往的現(xiàn)實化隕落

霍頓基于現(xiàn)實人物與媒介產(chǎn)生的想象的交往關(guān)系和交往行為提出了準(zhǔn)社會交往概念。準(zhǔn)社會交往代表了觀眾媒介消費時對媒介人物的反應(yīng)，在融媒短視頻傳播過程中則體現(xiàn)為對傳播內(nèi)容的點贊、評論甚至分享、下載等等。對于一個完整的傳播過程來說，有傳播者的發(fā)布，用戶的接收還不夠，還要有用戶和傳播者對此次交往過程的評價。然而當(dāng)下融媒短視頻在傳播過程中普遍存在有創(chuàng)作者發(fā)布，少觀看者評價，或有觀看者評價，無創(chuàng)作者回應(yīng)的現(xiàn)象。這種傳播鏈的不完整不僅會影響創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，同樣也會抑制觀看者的參與熱情。理想化的完整互動鏈變成現(xiàn)實的單向傳播，短視頻創(chuàng)作者無法在視頻發(fā)布后及時跟進觀察，正是準(zhǔn)社會交往的現(xiàn)實化隕落。

三、融媒體短視頻的破局之策

（一）理清思路：明確傳播目的，拓展符號載體

要打破融媒體短視頻傳播的困境，需要變革傳統(tǒng)的傳播思維，明確傳播目的。首先，融媒體應(yīng)當(dāng)在制作優(yōu)秀短視頻，提升知名度的基礎(chǔ)上，通過精品內(nèi)容將用戶向客戶端轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)引流。其次，不拘泥于單純的短視頻傳播，發(fā)揮融媒體擅長的長視頻的傳播優(yōu)勢。近年來，長視頻的興起讓我們看到了用戶對于優(yōu)秀作品時間的包容度，并非只有快餐式的內(nèi)容才能廣為流傳，長視頻仍然有發(fā)展?jié)摿?。最后，視頻直播同樣是融媒體的優(yōu)勢選項之一，可以彌補短視頻碎片化的傳播短板。

（二）內(nèi)容為王：發(fā)揮原創(chuàng)能力，達成儀式互動

在符號互動過程中，用戶是基于特定需求和動機被滿足的心理與媒體進行互動的。融媒體要想可持續(xù)發(fā)展，打通內(nèi)容與用戶的良性互動渠道，必須堅持原創(chuàng)，打造具有核心競爭力的視頻產(chǎn)品。將能指承載的所指意象以更具心理接近性的方式表達，完成宣傳的變革突破。如海淀融媒“科創(chuàng)中心‘核’動力系列”的每一個視頻都對一個科技公司的科技項目進行深度報道，若能在賬號內(nèi)進行欄目分類，實現(xiàn)板塊化傳播，并在內(nèi)容制作過程中采取更適應(yīng)短視頻傳播的剪輯制作方式，突出傳播主體，應(yīng)當(dāng)能夠提高其曝光率，吸引用戶開展基于情感的“儀式感”互動行為。

獲得中國新聞獎的《新中國密碼：15665611612》就從《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》這首歌的鋼琴演奏開始，通過技術(shù)加持，制作出了栩栩如生的動畫轉(zhuǎn)場，講述了革命期間的故事。故事采用平鋪直敘的講述手法，沒有過度升華，卻讓無數(shù)人感動。同時，創(chuàng)作團隊將這串?dāng)?shù)字注冊了手機號，讓每一個撥打這個號碼的人都能收到他們精心制作的一段彩鈴，并同時向視頻引流。這種對革命故事的創(chuàng)新式制作，贏得了觀看人的口碑和獎杯。這是制作團隊原創(chuàng)力的體現(xiàn)，也是對內(nèi)容創(chuàng)新力的展現(xiàn)。通過能指革新下的人才參與、科技加持、內(nèi)容創(chuàng)新，真正發(fā)揮出了內(nèi)容為王的優(yōu)勢。

（三）價值引領(lǐng)：擺脫刻板說教，構(gòu)建價值共識

居伊·德波認為，景觀本質(zhì)上是“以影像為中介的人們之間的社會關(guān)系”。［2］基于構(gòu)建價值共識的目的，創(chuàng)作者需要通過其制作的影像內(nèi)容構(gòu)建譯碼者對編碼者的信任。以譯碼者立場進行符號化創(chuàng)作，才能完成優(yōu)先式解讀的預(yù)想，實現(xiàn)符號內(nèi)容的價值升華，發(fā)揮“培養(yǎng)理論”的潛移默化的涵化效果。

1.從“講話”到“對話”

實踐證明，采取親民性的講述方式會比機器式宣講更有利于內(nèi)容傳播。那曲融媒在其賬號發(fā)布藏語版“主播說防疫”、政策發(fā)布等視頻，讓當(dāng)?shù)仄胀ㄔ挷粔蚴炀毜木用衲芨玫亓私獾椒酪叽胧┘皣艺?。在該賬號視頻中，那曲方言版水滸傳，獲得了極高的點贊量，受到了廣泛好評?？梢娺@種針對受眾搭建共通意義空間的宣傳方式更能幫助融媒體進行內(nèi)容深耕。另外，主播親切的播報語態(tài)也能拉近傳受關(guān)系，助力符號意義轉(zhuǎn)換，增強傳播效果。

2.把握輿論風(fēng)向

融媒體通過短視頻對輿論的引導(dǎo)并不是簡單地發(fā)布一個視頻，寫上兩句無關(guān)痛癢的話，而要在視頻發(fā)布后及時關(guān)注評論區(qū)輿論風(fēng)向。撫慰怒氣，捋平妒氣，回應(yīng)熱情。打造共同意識，實現(xiàn)再部落化，使傳播內(nèi)容切合主流傳播方向，營造風(fēng)清氣正的社會環(huán)境。

（四）主體拓展：打通民間敘事渠道，拓寬符號創(chuàng)作主體

融媒體的短視頻傳播盡管采取了多元的符號創(chuàng)新思路，但仍然難以擺脫自說自話的固化思維模式，展現(xiàn)出來的內(nèi)容難免有懸浮之感。因此，應(yīng)該打通民間敘事渠道，讓百姓參與內(nèi)容符號創(chuàng)作，通過百姓的鏡頭講述故事和新聞，媒體再進行專業(yè)的剪輯制作，展現(xiàn)百姓眼中的新聞事件和社會變化，實現(xiàn)思想意義的打通及社會的協(xié)調(diào)。央視新聞在2021年年末推出了《暖心》系列短視頻。通過老百姓自己的語言，講述平凡生活的溫暖和快樂。3分鐘的故事，不僅僅展現(xiàn)了平凡人的真實和感動，更使媒體真正將內(nèi)容傳達至人心，將影響力深入人心。

（五）“把關(guān)人”應(yīng)用：迎接他人入場，參與符號把關(guān)

“把關(guān)人”理論認為，對傳播信息的搜集、整理、選擇、處理、加工和傳播過程被稱作把關(guān)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，全員參與傳播早已成為日常。因此融媒體短視頻的把關(guān)也不應(yīng)僅僅拘泥于傳播者的自我把關(guān)，同樣應(yīng)該重視用戶把關(guān)。用戶對融媒體發(fā)布的內(nèi)容用評價的方式進行后置把關(guān)，從而不斷修正創(chuàng)作符號，共同完善傳播內(nèi)容。

融媒體平臺應(yīng)當(dāng)注重引導(dǎo)觀看用戶參與評價，對短視頻進行打分，定期評選出最好和最差視頻，以便制作團隊及時把控視頻反饋，及時反思制作缺陷，在不斷修整當(dāng)中實現(xiàn)內(nèi)容的變革和進步，在真正提高視頻質(zhì)量的同時提高用戶的參與度和關(guān)注度，充分發(fā)揮民間參與制作的優(yōu)勢。

（六）構(gòu)建共同體：共享符號意義，搭建高黏度社群

柯林斯認為，互動儀式可產(chǎn)生一系列的結(jié)果，包括群體團結(jié)、個體情感能量、代表群體的符號以及道德感。［3］融媒體不但能夠利用特定內(nèi)容的傳播聚集群體成員，還能通過對特定符號的討論搭建用戶社群，進行再部落化匯集，有效提升用戶群體內(nèi)個體情感能量，提高用戶黏性。此類社群內(nèi)的良性互動經(jīng)過一段時間的培養(yǎng)，能夠真正構(gòu)建出符號傳遞的共同體。這不僅可以達成傳播目的，更有助于后期進行內(nèi)容的推廣及線下互動社群的搭建。

四、結(jié)語

融媒體短視頻發(fā)展仍然有很長的路要走，若想真正通過短視頻這一符號展演地、流量匯聚地助力融媒體建設(shè)，最重要的是理清自身傳播痼疾，不斷推陳出新，采取多樣化方式傳播，發(fā)揮融媒體短視頻優(yōu)勢，推動媒體融合建設(shè)發(fā)展。