地方黨報時政類微信公眾號傳播特色研究
——以“江西時政頭條”和“湘伴”為例

萬仁輝

當前，以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為主要特征的“四全”媒體深入發(fā)展，媒體融合發(fā)展進入深水區(qū)。［1］從“相加”到“相融”再到“深融”，近年來各地媒體不斷發(fā)力，通過發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信等各類新媒體，加強內(nèi)容建設(shè)，建強自有平臺，強化媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引更多受眾參與其中，進一步提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

微信公眾號作為時下運用較廣泛的新媒體平臺，已成為黨報、黨刊推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體的重要手段之一，是各地主流媒體建立融合傳播矩陣、打造融合產(chǎn)品的有力“武器”。

尤其值得一提的是，為擴大主流價值影響力版圖，一些地方黨報在開通當?shù)厝請笪⑿殴娞柕幕A(chǔ)上，還專門開通了時政類微信公眾號，旨在尋求傳播形式的平臺突破和時政報道的創(chuàng)新表達，讓時政新聞更可讀、更親民，讓發(fā)展主旋律和大眾生活有機相連。

例如，近年來，江西日報、湖南日報、貴州日報、深圳特區(qū)報等地方黨報就分別開通了“江西時政頭條”“湘伴”“政前方”“深政觀察”等時政類微信公眾號，并在傳播特色上作出了各自有益的探索和實踐。

一、導(dǎo)向為魂，堅持與時代同頻共振

習(xí)近平文化思想關(guān)于黨的新聞輿論工作的一系列新思想新觀點新論斷，為做好新時代黨的新聞輿論工作提供了根本遵循。作為地方黨委機關(guān)報，各地黨報深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話和重要指示批示精神，把牢正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，堅持黨報姓黨、堅持政治家辦報，當好主力軍，守好主陣地，為各地經(jīng)濟社會發(fā)展提供了重要的思想輿論保障。

時政新聞是黨報的立報之本，是傳遞黨的聲音、解讀黨的政策、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向、充分發(fā)揮“喉舌”作用的重要渠道。近年來，面對新媒體浪潮，各地黨報順應(yīng)融合發(fā)展趨勢，從受眾需求出發(fā)，紛紛進入移動賽道，在微博、微信公眾號、客戶端等平臺發(fā)力，用老百姓喜聞樂見的形式進行時政新聞報道。在此大背景下，“江西時政頭條”“湘伴”“政前方”“深政觀察”等時政類微信公眾號應(yīng)運而生，時政報道因此有了更多維度的注腳。

其中，“江西時政頭條”微信公眾號創(chuàng)辦于2014年10月，以打造江西省最權(quán)威、最快捷、最具影響力的新媒體時政報道平臺為己任。該公眾號“爆款”頻出，被國內(nèi)其他全國性時政微信平臺重點關(guān)注。尤其是自2017年8月江西日報社九龍湖時政新聞中心成立以來，“江西時政頭條”迎風(fēng)起航、踏實耕耘，成為江西省內(nèi)時政微信的權(quán)威和龍頭，以及江西對外時政傳播的窗口和風(fēng)向標。

“江西時政頭條”誕生4個月后，2015年2月，湖南日報創(chuàng)辦“湘伴”微信公眾號，其簡介中注明了“青年時政記者和青年公務(wù)員組成的圈子，為您帶來第一手的、湘味濃郁的湖南時事政情”。創(chuàng)辦以來，“湘伴”以權(quán)威的解讀和獨特的視角，展現(xiàn)了地方黨報新媒體平臺的可塑性，成為時政報道領(lǐng)域的一支“輕騎兵”。

圍繞中心、服務(wù)大局，是宣傳思想工作的基本職責，也是黨報微信公眾號的主責主業(yè)。作為主流媒體，要在堅持正確導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，遵循傳播規(guī)律，加強內(nèi)容運營，把導(dǎo)向和流量更好結(jié)合，真正讓“正能量”成為“大流量”。

“江西時政頭條”和“湘伴”兩大微信公眾號充分發(fā)揮了地方黨報在輿論上的導(dǎo)向、引領(lǐng)作用，均用鮮活的報道充分反映了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想在當?shù)芈涞厣?、開花結(jié)果的生動局面，同時全力服務(wù)全省中心大局，不斷激揚向上向善、砥礪奮進的強大正能量。

做好重大主題報道，對于宣傳黨的路線方針政策、引導(dǎo)社會輿論、推動各項事業(yè)發(fā)展有著重要意義?！敖鲿r政頭條”和“湘伴”微信公眾號始終圍繞中心、服務(wù)大局，推出一系列主題報道、重點報道、深度報道、融合報道，與報紙端一起雙向發(fā)力，打出了奮進鼓點，形成了媒體大合唱，奏響了時代強音。

二、移動為先，緊盯時政熱點搶抓報道實效

眼下，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動媒體將進入加速發(fā)展新階段。［2］在這樣的新媒體語境下，“又快又準”是受眾對新聞報道的基本要求。對于承擔著推動黨的聲音“飛入尋常百姓家”重任的地方黨報而言，堅持全面移動優(yōu)先策略，借助時政類微信公眾號等移動傳播平臺，以最快速度發(fā)布信息，既是剛性需求，也是發(fā)力重點。

本著移動優(yōu)先的原則，“江西時政頭條”“湘伴”“政前方”“深政觀察”等一大批時政類微信公眾號相繼出現(xiàn)，結(jié)合受眾的需求改變時政新聞呈現(xiàn)方式，大幅提升了融合傳播實力，形成了主流聲音矩陣式傳播的品牌效應(yīng)。與傳統(tǒng)時政報道相比，這些時政類微信公眾號的特色在于，傳播速度更快、互動性更強、內(nèi)容更精細、傳播范圍更廣。

以“江西時政頭條”為例。2019年5月20日至5月22日，習(xí)近平總書記在江西考察。5月23日凌晨5時，“江西時政頭條”第一時間推送《習(xí)近平總書記在江西考察紀實，更多暖心細節(jié)看這里……》，迅速被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)并引發(fā)強烈反響。

以“湘伴”為例。2021年5月22日13時07分，“雜交水稻之父”袁隆平院士在長沙逝世，不到半小時，“湘伴”推送《慟！袁隆平院士走了》，深情回顧袁院士偉大的一生，內(nèi)容翔實、情感充沛，點擊量迅速突破10萬+，網(wǎng)友留言上千條。［3］2023年10月26日上午，神舟十七號載人飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心點火升空，48歲的湖南湘潭籍航天員湯洪波時隔兩年再度領(lǐng)命出征。發(fā)射取得圓滿成功后，“湘伴”第一時間推送《重返“天宮”第一人！湘潭伢子湯洪波了不起！》，引發(fā)廣泛關(guān)注。

堅持移動優(yōu)先策略，“江西時政頭條”和“湘伴”結(jié)合地方實際，緊盯時政熱點，搶抓報道實效，搶占移動傳播先機，形成了各自的傳播特色。在保持“個性”的同時，兩個時政類公眾號還兼具共性，即讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

2020年新冠疫情發(fā)生后，“江西時政頭條”和“湘伴”團隊均投入了大量的時間和精力做好抗疫報道。從首發(fā)消息來看，無論是“江西時政頭條”推送的《防控新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，書記省長作出部署》，還是“湘伴”推送的《省委常委會召開會議：全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作》，兩個時政類微信公眾號均在第一時間發(fā)聲。此后，在疫情防控戰(zhàn)的每個重要節(jié)點，兩個微信公眾號均推出了系列新媒體稿件，及時傳遞黨和政府權(quán)威聲音和部署要求，匯聚起同心戰(zhàn)“疫”的強大正能量。

三、內(nèi)容為王，突出原創(chuàng)增強報道可讀性

融合發(fā)展給新聞媒體帶來了前所未有的變革和挑戰(zhàn)，但無論生產(chǎn)模式、產(chǎn)品樣式、傳播手段如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是最重要的競爭力，“內(nèi)容為王”永不過時。不論是文字、圖片、視頻，還是海報、動圖、H5，所有形式均為內(nèi)容服務(wù)。

作為地方黨報核心競爭力所在，時政新聞報道鮮明體現(xiàn)著黨報的權(quán)威性和公信力。做好時政報道是黨報的立報之本、發(fā)展之需。［4］對于地方黨報時政類微信公眾號而言，內(nèi)容優(yōu)勢是最根本的優(yōu)勢。只有及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內(nèi)容，才能掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

主打原創(chuàng)，從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變?！敖鲿r政頭條”自創(chuàng)辦以來，每日更新條數(shù)不多，有時每日僅有一條。這樣的安排，基于摒棄數(shù)量取勝、追求質(zhì)量優(yōu)先，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢的理念。該公眾號著力在品質(zhì)上追求專業(yè)權(quán)威、在傳播上注重快捷精簡、在服務(wù)上注重分眾化互動化，創(chuàng)設(shè)了“時政六點報”“贛潮”“贛言”“書記去哪兒”“我們都愛大江西”等原創(chuàng)欄目，其中涵蓋時政消息、深度解讀、評論等，極大滿足了不同受眾的閱讀需求。

一篇篇原創(chuàng)稿件的背后，既有內(nèi)容的“有料”、編輯的“有心”，更有傳播的“有效”。2018年12月12日，“江西時政頭條”微信作品《沖刺全國文明城市，江西這5個城市在發(fā)力，快來為你家鄉(xiāng)打call》，介紹了當年新一屆全國文明城市創(chuàng)建的背景以及景德鎮(zhèn)、九江、萍鄉(xiāng)、新余、宜春等5個設(shè)區(qū)市創(chuàng)建準備情況。這篇新媒體稿件圖文并茂，文末附加了互動投票，引發(fā)網(wǎng)友廣泛參與，最終閱讀量達120萬+，創(chuàng)下當年江西新媒體點擊量之最。

講好故事，從聚流量向聚人心跨越?！跋姘椤弊鳛闀r政類微信公眾號，讀者定位為公務(wù)員和青年群體，功能定位為主打原創(chuàng)時政新聞的資訊平臺以及思想和觀點的聚合平臺。令人印象深刻的是，該公眾號語言生動，富有親和力，講故事能力較強。例如，《如果文曲星“下凡”到北斗峰會》《魯迅和王躍文的“聚會”，爆了一個猛料》《大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，需要三雙“隱形的翅膀”》等原創(chuàng)稿件，不僅有較高的選題立意，標題和內(nèi)容也十分鮮活生動，可讀性強。

有了好故事的加持，“內(nèi)容為王”內(nèi)涵更加豐富、動能更加充沛?！跋姘椤痹瓌?chuàng)作品《從“時代楷模”萬步炎身上，我們學(xué)到了什么？》講述了湖南科技大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師萬步炎帶領(lǐng)團隊扎根海洋資源勘探技術(shù)研究，全力突破關(guān)鍵核心技術(shù)難題，研發(fā)“海?！毕盗猩詈ｃ@機，為國家填補空白、刷新世界紀錄的故事。通過這篇文章，更多人了解了什么是“海?！保擦私饬巳f步炎的海洋夢如何一步步照進現(xiàn)實。

四、創(chuàng)新為要，實現(xiàn)宣傳效果最大化最優(yōu)化

惟創(chuàng)新者進，惟創(chuàng)新者強，惟創(chuàng)新者勝。創(chuàng)新要素運用的效果，在一定程度上決定著媒體的最終宣傳效果。近年來，地方黨報搶抓機遇、順勢而為，主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，在媒體內(nèi)容生產(chǎn)機制創(chuàng)新、媒體運營機制創(chuàng)新、人才培養(yǎng)機制創(chuàng)新等方面下功夫，以體制機制創(chuàng)新帶動媒體實踐創(chuàng)新，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體從“相融”到“深融”的跨越。［5］

相較于傳統(tǒng)時政報道，時政類微信公眾號敢于“破圈”，在守正的同時，厚積創(chuàng)新之力，大膽運用新技術(shù)、新機制、新模式，加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，嘗試全媒體多樣化的傳播形式，讓時政報道動起來、活起來，讓受眾喜聞樂見，因此催生了許多接地氣、有創(chuàng)意、動人心的新媒體產(chǎn)品。

創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，豐富產(chǎn)品表達。多年來，“江西時政頭條”運用短視頻、H5、音頻、快閃等形式，創(chuàng)新傳播報道方式，讓時政報道出新出彩。例如，2018年全國兩會期間，該公眾號推出《180秒全景回顧：江西省代表團的北京時光！》短視頻，邀請十多名江西省全國人大代表談體會、聊民生、說寄語，刷爆微信朋友圈；推出的《閃亮新時代，江西新作為！》H5作品，受到中宣部的表揚。2021年全國兩會期間，“江西時政頭條”H5《手繪長卷！從瑞金到北京！》，回顧了贛鄱兒女感恩奮進、盡銳出戰(zhàn)、真抓實干，取得脫貧攻堅戰(zhàn)全面勝利的動人故事，獲得中宣部表揚。

增添視聽感受，滿足更多受眾。近年來，“湘伴”注重在吸引年輕網(wǎng)友上發(fā)力，充分利用短文字、長圖、手繪、視頻等新媒體元素，打造優(yōu)質(zhì)新媒體產(chǎn)品。例如，2021年全國兩會期間，“湘伴”推出視頻音樂作品《聽了就“上頭”！來自湖南的代表委員新唱〈瀏陽河〉》，邀請代表委員“發(fā)聲”，用歌曲抒發(fā)情感，引發(fā)熱議。2022年全國兩會期間，《春風(fēng)里，跟著總理報告看“湘”景》以SVG（可縮放矢量圖形）海報的形式，將報告原文與詩歌、圖片等元素結(jié)合起來，展現(xiàn)政府工作報告亮點與湖南發(fā)展實踐特色，頗具視覺沖擊力，給人留下深刻印象。

如果說新元素可以給地方黨報時政類微信公眾號帶來“加法效應(yīng)”，那么主動設(shè)置議題的重磅策劃則能產(chǎn)生“乘數(shù)效應(yīng)”。2020年，江西日報推出“決戰(zhàn)四季度、奪取雙勝利”系列報道，除在報紙端連續(xù)10天以10個版大規(guī)?？l(fā)圖文報道，同時在“江西時政頭條”巧妙運用漫畫、視頻、圖片等對每日刊發(fā)的版面、文章進行二次創(chuàng)作，予以集納式、多維度呈現(xiàn)，從而拓寬了傳播面、擴大了影響力，實現(xiàn)了傳播效果的倍增效應(yīng)。

五、結(jié)語

媒體融合發(fā)展是一篇大文章，既要集中攻堅，也要久久為功。地方黨報在運營時政類微信公眾號過程中的守正與創(chuàng)新，體現(xiàn)了在加快推進媒體深度融合發(fā)展道路上的用心與用情。要繼續(xù)寫好媒體融合發(fā)展這篇大文章，需要各媒體更加主動作為、積極作為，堅持內(nèi)容為王和渠道制勝相結(jié)合，著力用先進技術(shù)提升內(nèi)容品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、改善受眾體驗，真正使互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”成為有利于推動事業(yè)發(fā)展的“最大增量”。