新盈利 新增量 新方向 製造業(yè)電商新模式「升值記」

許曉楠

數(shù)字時(shí)代的企業(yè)盈利能力主要取決於企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的響應(yīng)速度和能力。原本包括紡織服裝鞋帽製造業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工等在內(nèi)的外向型傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型製造業(yè)企業(yè)，多以薄利多銷為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)和銷售規(guī)模是決定企業(yè)盈利能力的主要因素。

而當(dāng)全域興趣電商模式出現(xiàn)以後，製造業(yè)商家通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，縮短了與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，從消費(fèi)端牽引製造業(yè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)方式、生產(chǎn)組織方式的變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

全域興趣電商模式能幫助製造業(yè)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，挖掘新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的空間。在為消費(fèi)者提供更好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也讓廠家在銷售過程中能更為精準(zhǔn)地捕捉到消費(fèi)者偏好變化，以及潛在的個(gè)性化需求，並及時(shí)做出響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)精益化管理。通過調(diào)整設(shè)計(jì)生產(chǎn)、庫(kù)存管理的運(yùn)營(yíng)銷售模式，企業(yè)縮短了生產(chǎn)周期和流程，以更加低成本的方式滿足消費(fèi)者需求，提升企業(yè)的份額和盈利能力。

2023年「雙11」，「90後」小王沒再像往年那樣一次性購(gòu)買大量日用品，而是去抖音直播間下單了一些新奇的商品：壓縮衣物的旅行用壓縮袋、專供夏天空調(diào)房穿著的羊絨衫、不怕貓抓的矽膠皮沙發(fā)椅等，這些物件兒能精準(zhǔn)解決小王生活中的小麻煩、小需求，更能讓她感受到生活質(zhì)量的提升。

過去，小王購(gòu)買的這些個(gè)性化的商品由於相對(duì)小眾，難以找到消費(fèi)群體，所以訂單量小、產(chǎn)線利用率低、生產(chǎn)成本高，導(dǎo)致製造業(yè)商家沒有生產(chǎn)這類商品的意願(yuàn)，甚至缺乏相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。現(xiàn)在，抖音等短視頻、直播平臺(tái)把擁有相同需求的人聚攏起來了，讓這些小生意一步步變大，獲得了規(guī)模化產(chǎn)品的盈利能力。

「既想要多元豐富的生活和產(chǎn)品，又想要盡可能符合人類的需求共性和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求以獲得低成本，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看這就構(gòu)成了工業(yè)化生產(chǎn)的成本和個(gè)性化需求矛盾的問題。這種多元化需求怎麼實(shí)現(xiàn)，能否通過平臺(tái)來低成本實(shí)現(xiàn)，在這方面互聯(lián)網(wǎng)給了我們一個(gè)很好的選擇?！?023年11月12日，在北京召開的「電商新模式助力製造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)制研究」專家研討會(huì)上，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、研究員，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社社長(zhǎng)兼總編輯季為民發(fā)言表示。

季為民認(rèn)為：「在過去這些年裏，技術(shù)手段不斷升級(jí)迭代，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售在社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民生活中扮演著越來越重要的角色，商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式也發(fā)生了很多創(chuàng)新變化，抖音電商等全域興趣電商對(duì)我們?nèi)粘ＯM(fèi)，尤其是製造業(yè)的影響和促進(jìn)也越來越多?！?/p>

研討會(huì)上，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)佈了《全域興趣電商助力製造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)制研究》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《研究》）?！堆芯俊分赋觯瑪?shù)字時(shí)代的企業(yè)盈利能力主要取決於企業(yè)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的響應(yīng)速度和能力。原本包括紡織服裝鞋帽製造業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工等在內(nèi)的外向型傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型製造業(yè)企業(yè)，多以薄利多銷為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)和銷售規(guī)模是決定企業(yè)盈利能力的主要因素。而當(dāng)全域興趣電商模式出現(xiàn)以後，製造業(yè)商家通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，縮短了與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，從消費(fèi)端牽引製造業(yè)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)方式、生產(chǎn)組織方式的變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

告別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)：讓更多紅利留在工廠

在全域興趣電商新模式下，無論是廠商、內(nèi)容創(chuàng)造者還是消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的挖掘、創(chuàng)造和共享。

在過去的二十多年內(nèi)，內(nèi)蒙古赤峰市的東黎羊絨為國(guó)際一線服飾大牌擔(dān)任了二十多年罕山白羊絨原材料的供應(yīng)商和製造商。盡管產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各地，東黎羊絨卻因?yàn)槿狈Y金和渠道，始終沒有實(shí)現(xiàn)建立自有品牌的夢(mèng)想。而且這種採(cǎi)取薄利多銷外貿(mào)模式的企業(yè)，長(zhǎng)期以來面臨難以扭轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)位劣勢(shì)的困境。受近年來國(guó)際出口訂單不確定性增加以及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本上漲等因素疊加影響，企業(yè)出口產(chǎn)品利潤(rùn)率低、缺乏產(chǎn)品定價(jià)權(quán)等問題日益突出。

在這種背景下，東黎羊絨的總經(jīng)理程小虎決定另辟蹊徑嘗試線上渠道。他開始在抖音電商上用短視頻和直播分享羊絨衣物的護(hù)理、穿著等知識(shí)，從幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)羊絨開始進(jìn)行品牌化建設(shè)，並於2021年加入了抖音電商幫助源頭優(yōu)質(zhì)工廠孵化品牌的「王牌工廠」項(xiàng)目。

「我發(fā)現(xiàn)抖音電商的興趣推薦機(jī)制能精準(zhǔn)找到會(huì)對(duì)羊絨產(chǎn)品感興趣的垂類用戶，比如很多生活在江浙地區(qū)的消費(fèi)者，我們之前意識(shí)不到他們有羊絨衣物的需求，但她們會(huì)在直播時(shí)留言，說虎哥我需要在空調(diào)房裏穿的披肩、開衫，我們也因此聘請(qǐng)了風(fēng)格更年輕化的設(shè)計(jì)師，開拓了這個(gè)新品類。我們品牌的粉絲和認(rèn)知也這樣積累了下來?！钩绦』⒈硎?。

在2023年「雙11」，東黎羊絨的總支付銷售額同比增長(zhǎng)45.69%，在「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羊絨」活動(dòng)中產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)1.4倍。

「全世界的羊絨原料70%來自中國(guó)，90%的羊絨衫和羊絨產(chǎn)品由中國(guó)製造，但是外貿(mào)代工的利潤(rùn)被壓得太低，讓製造變成了『苦差事』，很多代工廠甚至只有3%～5%的利潤(rùn)率，中國(guó)羊絨在國(guó)際上也缺乏定價(jià)權(quán)?，F(xiàn)在東黎羊絨這個(gè)品牌有了消費(fèi)者認(rèn)可，我們的利潤(rùn)率提升了，銷量也穩(wěn)定了，才有底氣去做設(shè)計(jì)、做售後等環(huán)節(jié)，也有資金去做數(shù)字化工廠，培養(yǎng)產(chǎn)絨質(zhì)量更好的山羊?！钩绦』⒄f。

正如《研究》發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體企業(yè)與全域興趣電商平臺(tái)的融合發(fā)展中，一方面，諸多製造業(yè)中小企業(yè)能在保有個(gè)性化、敏捷性等特色的基礎(chǔ)上，憑借大量有特色的、小眾的商品獲得過去只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才能擁有的「規(guī)?；N售能力」；另一方面，通過與具有潛在需求的海量消費(fèi)者進(jìn)行高效、緊密的對(duì)接，消費(fèi)者能以更低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性化的、小眾的、尚未實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求的滿足，提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。在全域興趣電商新模式下，無論是廠商、內(nèi)容創(chuàng)造者，還是消費(fèi)者都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的挖掘、創(chuàng)造和共享。

「全域興趣電商模式能幫助製造業(yè)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，挖掘新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的空間。在為消費(fèi)者提供更好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也讓廠家在銷售過程中能更為精準(zhǔn)地捕捉到消費(fèi)者的偏好變化，以及潛在的個(gè)性化需求，並及時(shí)做出響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)精益化管理。通過調(diào)整設(shè)計(jì)生產(chǎn)、庫(kù)存管理的運(yùn)營(yíng)銷售模式，企業(yè)縮短了生產(chǎn)周期和流程，以更加低成本的方式滿足消費(fèi)者需求，提升企業(yè)的份額和盈利能力。」《研究》主筆、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所產(chǎn)業(yè)融合研究室主任、副研究員江飛濤表示。

尋找消費(fèi)新增量：挖掘消費(fèi)者的隱藏「小」需求

抖音電商等全域興趣電商平臺(tái)不僅讓許多非規(guī)模化的小眾消費(fèi)需求得到滿足，而且將這種小眾需求在電商平臺(tái)上放大到全國(guó)範(fàn)圍，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)。

在過去，製造業(yè)企業(yè)特別是中小企業(yè)，由於缺乏經(jīng)營(yíng)流通渠道和營(yíng)銷能力，往往不能及時(shí)直接地和消費(fèi)者溝通信息、了解市場(chǎng)。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，製造業(yè)企業(yè)往往跟風(fēng)生產(chǎn)，用低價(jià)低質(zhì)的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，最終往往導(dǎo)致市場(chǎng)迅速飽和，造成庫(kù)存和浪費(fèi)現(xiàn)象，製造業(yè)企業(yè)再去等待下一個(gè)「爆款」，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

抖音等全域興趣電商平臺(tái)不僅讓許多非規(guī)?；男”娤M(fèi)需求得到滿足，而且更重要的是，將這種小眾需求在電商平臺(tái)上放大到全國(guó)範(fàn)圍，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)大了內(nèi)需市場(chǎng)。

《研究》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)短視頻和直播平臺(tái)出現(xiàn)以後，製造業(yè)商家縮短了與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，在全域興趣電商平臺(tái)的牽引下，製造業(yè)商家實(shí)現(xiàn)了從低價(jià)格同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)方式向高品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變。抖音電商等全域興趣電商平臺(tái)不僅讓許多非規(guī)?；男”娤M(fèi)需求得到滿足，而且將這種小眾需求在電商平臺(tái)上放大到全國(guó)範(fàn)圍，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)，使得個(gè)性化產(chǎn)品在更大的市場(chǎng)範(fàn)圍內(nèi)得以銷售推廣，獲得過去只有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才能擁有的「規(guī)?；N售能力」。

來自江西贛州的羅鑫華2007年創(chuàng)辦了一家專注襯衫製造的代工廠，開啟了長(zhǎng)達(dá)16年的襯衫代工之路。在此後的發(fā)展過程中，羅鑫華也遇到了與東黎羊絨類似的問題：產(chǎn)品反饋周期長(zhǎng)、產(chǎn)品銷售倍率高、庫(kù)存積壓、回款周期長(zhǎng)、代工業(yè)務(wù)利潤(rùn)微薄。他在2020年年底選擇入駐抖音電商，創(chuàng)立「襯衫老羅」的抖音品牌賬號(hào)，開始依托線上渠道發(fā)展自有品牌「襯衫老羅」。

最初，襯衫老羅在抖音電商最開始主要依靠拍劇情視頻，雖偶爾有爆款視頻，但銷售轉(zhuǎn)化能力較差。後來羅鑫華通過抖音直播向粉絲講解襯衫與人體工程學(xué)的專業(yè)知識(shí)，收獲了一批中年男性粉絲。在直播交流中，他發(fā)現(xiàn)中年男性的最大需求其實(shí)是「遮肚腩」，於是結(jié)合人體工學(xué)研發(fā)設(shè)計(jì)了「遮肚腩襯衫」，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，這款襯衫在抖音電商實(shí)現(xiàn)單品50萬件的銷量。憑借這些解決中年男性小需求小尷尬的設(shè)計(jì)，總裁系列服裝銷售額超過2億元（人民幣，下同）。2022年和2023年，「襯衫老羅」的營(yíng)業(yè)額連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)了500%。

無獨(dú)有偶，來自廣東佛山的林氏家居原本是一家具備線下賣場(chǎng)和電商渠道的家居製造企業(yè)。為了開拓年輕人市場(chǎng)，林氏家居開設(shè)了抖音賬號(hào)?！改贻p人已經(jīng)成為家居消費(fèi)的主力軍，品牌對(duì)年輕人的吸引力也不再局限於產(chǎn)品本身的功能屬性，還有品牌通過服務(wù)、傳播、價(jià)值觀所塑造出的一種理想生活方式。抖音的直播和短視頻能提供這種場(chǎng)景化的內(nèi)容傳遞。」林氏家居電商負(fù)責(zé)人表示。

通過抖音電商的直播、數(shù)據(jù)分析工具，林氏家居發(fā)現(xiàn)，25～35歲的年輕人往往家裏有寵物和幼兒，工作繁忙，休閑時(shí)間喜歡「躺平」，推出了能抵禦寵物的抓撓，阻隔兒童塗鴉和食物污漬矽膠皮沙發(fā)和隨時(shí)可以放平、自帶手機(jī)充電支架的沙發(fā)，後者一經(jīng)推出，單款商品在抖音電商的成交總額占當(dāng)時(shí)林氏家居整體GMV總額的40%，一舉成為家居明星單品。

「全域興趣電商的出現(xiàn)，幫助企業(yè)以一種低成本、高效率的方式找到了潛在消費(fèi)者。能夠進(jìn)行及時(shí)精準(zhǔn)的品牌宣傳，產(chǎn)品介紹和廣告推銷。也降低了與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者及時(shí)溝通的成本，減輕了企業(yè)應(yīng)用於市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、方案調(diào)整等各方面的成本壓力，為中小企業(yè)挖掘?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)新的增量、轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)方式提供了一個(gè)非常有效的途徑?！菇w濤指出。

拒絕盲目轉(zhuǎn)型：銷售需求牽引產(chǎn)線改造

在實(shí)體企業(yè)與全域興趣電商合作的過程中間，會(huì)推動(dòng)實(shí)體企業(yè)從消費(fèi)端向製造端進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這能夠讓實(shí)體企業(yè)更加明確地知道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的和方向。

從上述案例可以看出，全域興趣電商模式是從消費(fèi)端牽引製造業(yè)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。

放大到製造業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈的縱深來看，製造業(yè)企業(yè)為滿足消費(fèi)市場(chǎng)的需求和全域興趣電商快速響應(yīng)的機(jī)制，也在分步驟地進(jìn)行生產(chǎn)組織方式的變革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

《研究》指出，從轉(zhuǎn)型的動(dòng)力機(jī)制來看，生產(chǎn)型企業(yè)原本從生產(chǎn)端、技術(shù)端出發(fā)考慮引入工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，往往不能充分理解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的和影響，而在消費(fèi)端需求牽引下，企業(yè)能夠充分理解轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和價(jià)值，如企業(yè)為了適應(yīng)抖音電商平臺(tái)銷量訂單快速增長(zhǎng)的要求，自願(yuàn)進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，旨在快速根據(jù)銷售端的數(shù)據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)線，即時(shí)分配原料和產(chǎn)線工人，提升了自主規(guī)劃生產(chǎn)的能力。

來自廣東中山的太力科技就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)牽引工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的典型案例。成立於2003年的太力科技是一家生產(chǎn)真空收納、壁掛置物等多品類家居收納用品的製造企業(yè)，擁有500多項(xiàng)專利技術(shù)，代工貼牌和自有品牌產(chǎn)品出口160餘個(gè)國(guó)家。

2021年，太力科技嘗試在抖音電商開設(shè)自有品牌賬號(hào)賣貨，一個(gè)給異地戀人郵寄瓜子、水果的短視頻成為熱點(diǎn)爆款視頻，也讓太力科技的一款真空食品袋產(chǎn)品隨之成為「異地戀神器」，在短短幾天內(nèi)創(chuàng)造了300多萬元的銷售額。

發(fā)現(xiàn)在抖音平臺(tái)上打開新品銷售局面的周期更短、爆發(fā)力更強(qiáng)後，大力科技圍繞抖音電商的全域興趣電商機(jī)制進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。僅2023年前 8個(gè)月，太力科技在抖音電商的銷售額同比增長(zhǎng)272%。

太力科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了適應(yīng)抖音電商的銷售特點(diǎn)，他們對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行了相應(yīng)的數(shù)字化改造，增強(qiáng)了供應(yīng)鏈「快反」能力。例如將過去外貿(mào)時(shí)代少品種、大批量的訂單需求拆分成面向個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的多品種、小批量的訂單需求以增強(qiáng)供應(yīng)鏈的彈性；將以前三個(gè)月的產(chǎn)品預(yù)測(cè)周期縮短至一周，減少了供應(yīng)鏈的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；建立了銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存預(yù)警系統(tǒng)以及快速分揀、倉(cāng)儲(chǔ)管理設(shè)備，從而提升了供應(yīng)鏈兩端的效率以及可靠性。

江飛濤表示，「在實(shí)體企業(yè)與全域興趣電商合作的過程中，全域興趣電商模式會(huì)推動(dòng)實(shí)體企業(yè)從消費(fèi)端向製造端進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓企業(yè)更明確地知道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的和方向，更好地服務(wù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為實(shí)體企業(yè)特別是中小企業(yè)提供一條更有效率、成本更低、更貼合市場(chǎng)需求的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。」

【後記】

綜上可見，全域興趣電商對(duì)製造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的助力，最基礎(chǔ)的是通過短視頻或者直播來增加流量，在此之上，首先可以用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改造。其次會(huì)促使製造企業(yè)對(duì)生產(chǎn)線做柔性生產(chǎn)的升級(jí)。此外，全域興趣電商對(duì)企業(yè)的庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理提出了新要求，可以帶動(dòng)整個(gè)生產(chǎn)側(cè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線以及供應(yīng)鏈的升級(jí)。最後，在品牌的建立方面，以前製造企業(yè)因?yàn)橹荒茏龃ぃ栽谖⑿η€最低端?，F(xiàn)在製造企業(yè)可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，相當(dāng)於沒有中間商，自己成為品牌商。