退潮聲起 進化在即 大超市的「中國出路」

李麗雅

大家都不愛逛超市了嗎？家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、大潤發(fā)的等不少耳熟能詳?shù)倪B鎖大超市，正淡出我們的視野。隨著超市業(yè)態(tài)發(fā)展滯後、消費升級、新渠道的興起，給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊，而這裏面不單是市場外因?qū)е?，還有複雜的內(nèi)因構(gòu)成。

傳統(tǒng)大超市們轉(zhuǎn)型升級刻不容緩，紛紛都嘗試了線上零售，可效果甚微。然而另一邊的倉儲會員店賽道火熱，除了山姆，多個零售品牌如盒馬、永輝、大潤發(fā)等都進入這一賽道。那麼傳統(tǒng)大超市能通過倉儲會員店轉(zhuǎn)型而找到一天屬於自己的「中國出路」嗎？

關(guān)店，似乎是中國線下大超市近年來的主旋律。

9月1 3日，北京又一家在營的家樂福門店——四元橋店也宣佈暫停營業(yè)。四元橋店是家樂福在中國首個擁有自有物業(yè)的自建門店，且該賣場曾被作為亞洲最大賣場來打造，開業(yè)時整個賣場的建築面積達71380平方米。至此，北京暫無營業(yè)的家樂福超市。

近兩個月以來，家樂福中國在北京的最後三家門店盡數(shù)暫停營業(yè)，雖然北京家樂福負責人對外表示，進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，門店裝修，恢復運營時間待定。但是從北京家樂福最後三家店的現(xiàn)場看到，賣場入口用黃色柵欄圍起，是處於非營業(yè)狀態(tài)。另外，家樂福在深圳、廣州、上海、武漢、蘇州等地區(qū)的門店也都相繼關(guān)閉。

實際上不僅是家樂福，沃爾瑪、永輝超市、步步高等超市也陷入了「關(guān)店潮」，整個線下超市行業(yè)的日子都不好過。同時，閉店的背後是諸多會員卡、購物卡面臨「砸手裏」、供應(yīng)商貨款及物業(yè)租賃費用等難題的有待解決。

傳統(tǒng)超市巨頭們經(jīng)營困難已是有目共睹的事實，然而一批超市退場後，很快就有新超市品牌補位，有的甚至直接入駐家樂福、沃爾瑪?shù)荣u場撤店的位置。顯然，大超市的關(guān)店潮並不意味著實體零售將會落幕，只是迎來洗牌和升級。作為曾經(jīng)陪伴人們生活的重要場所，超市在面臨這場「中年危機」時，該如何打怪升級，應(yīng)對市場的變化，走出自己的新路子呢？

傳統(tǒng)超市紛紛「瘦身」

承載著不少人童年回憶的家樂福，在超市界曾經(jīng)創(chuàng)造了許多輝煌的時刻。1995年家樂福正式進入中國大陸市場，並在北京開了首家門店，經(jīng)營面積為8000多平方米。作為當時全球第二大的零售商，把大賣場的模式帶進了中國。家樂福的品類齊全、價格實惠，甚至還能買到許多進口產(chǎn)品，吸引了眾多消費者。

隨後的幾年，家樂福搶占先機迅速進軍上海、深圳、天津等城市，2006年，就在中國大陸門店數(shù)量超100家，巔峰時期更是開出321家門店，銷售額高達498億元（人民幣，下同），一度穩(wěn)坐超市頭把交椅。然而，三十年河東三十年河西，2022年3月，被稱為「亞洲規(guī)模最大旗艦店」的北京家樂福中關(guān)村店正式歇業(yè)。同年7月，開業(yè)長達22年之久的北京家樂福方莊店也宣佈關(guān)閉。

其實，家樂福在中國的業(yè)績好利潤早在2012年就已經(jīng)開始走下坡路，到了2018年，家樂?？傎Y產(chǎn)115億，負債137億，淨資產(chǎn)為負。即使2019年蘇寧易購以48億人民幣收購家樂福中國80%的股份後，也未能幫家樂福緩解長期虧損的情況。2020年到2022年間，家樂福中國營業(yè)收入分別為255.74億元、208.78億元及139.45億元，淨利潤連續(xù)三年分別虧損7.95億元、33.37億元和20.8億元。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2023年上半年13家超市上市企業(yè)中，有8家出現(xiàn)營收同比下降，占比超60%。其中降幅最大的是步步高，同比下降69.29%。

在營收逐漸下滑的局面下，線下超市放慢擴張的腳步，開始優(yōu)化門店存量，關(guān)閉長期虧損的門店，就有了一大波傳統(tǒng)超市閉店「自救」的場面。根據(jù)蘇寧易購公佈2023年前三季度財報顯示，截至2023年9月30日，家樂福中國超市自營門店數(shù)為10家，而今年1-9月關(guān)閉門店137家。其中上半年營業(yè)門店41家，關(guān)閉門店106家。

實際上，除了家樂福之外，不少超市都因虧損或租金到期後選擇「退場」。就連家樂福最大的競爭對手之一的沃爾瑪，2020年到2022年期間，在中國關(guān)閉60多家門店。曾是「民營超市連鎖第一股」的步步高也在2022年關(guān)閉139家門店，並在下半年全面退出四川和江西的超市業(yè)務(wù)。2023年上半年，13家超市上市企業(yè)共有322家門店閉店。其中聯(lián)華超市關(guān)了79家排在第一，永輝半年時間關(guān)了29家Bravo門店。

回首外資零售家樂福、沃爾瑪?shù)染揞^先後進入中國市場，打開中國的「大賣場」模式，引得各路英雄豪傑齊聚實體零售行業(yè)。而大型連鎖超市們不僅離居民區(qū)近、價格實惠，還能實現(xiàn)「一站式購物」，因此，「大賣場」式的連鎖超市很快就成為中國消費者平日最常去的消費場所。而如今的卻退潮聲起，傳來的都是虧損、閉店、退出的聲音，這背後究竟是哪裏出來問題？

大賣場模式優(yōu)勢不再

究其根本，傳統(tǒng)超市不行的原因，是複雜的內(nèi)因和外因交織一起的。

最初，家樂福進入中國市場，打破了中國局限於小賣部、雜貨鋪、批發(fā)市場的等單一性的零售業(yè)態(tài)，還將「大賣場」概念引入中國的零售商，而家樂福也靠著其獨特的輕資產(chǎn)的「家樂福」模式在中國市場瘋狂擴張。所謂「家樂福」模式，就是賺取供應(yīng)商的入場費和品牌管理費等。

一方面，家樂福憑借著自身的品牌營銷力，借助賣場線下流量的支撐，從而可以與合作方簽訂下長期的低價租賃合同。因為有人流量和流通渠道的支撐，這使其在進貨上制定了不少規(guī)則。諸如，將超市內(nèi)固定的貨架，以入場費或上架費等形式拆零「出租」給各大品牌商，賺取利潤。

另一方面，走輕資產(chǎn)運營路線的家樂福，並沒有建立自己的物流中心和配送中心，取而代之的是讓供應(yīng)商直接將貨送到家樂福門店倉庫，節(jié)省了倉儲配送成本，還減輕了擴張所帶來的負擔。再加上扁平化的管理方式，管理層只有CEO、區(qū)長和門店店長，這中間又少了一部分人工管理成本。

節(jié)省自身內(nèi)部的一些開支，順勢賺取乙方更多「油水」。也正因為家樂福這種甲乙雙方通吃的商業(yè)模式，讓其擴張速度勢如破竹，從第1家店到第100家店，只用了幾年。同時，他的這種商業(yè)模式也被很多賣場學習效仿，永輝超市、步步高、人人樂等超市也曾應(yīng)用這一模式運營。

「家樂福們」運用這種運營方式確實獲得了喜人的業(yè)績，2006年家樂福銷售額從248億元一路攀升至2009年的366億元。2008年沃爾瑪在中國實現(xiàn)銷售額278億元，同年，步步高成功在深交所上市，彼時步步高營收達到50億元。

然而，成也蕭何敗蕭何，「家樂福」模式也逐漸失靈了。早年間是賣方市場，話語權(quán)牢牢掌握在傳統(tǒng)超市手中，由於傳統(tǒng)超市沒有及時建立自己倉庫、物流體系、供應(yīng)鏈，將自己一部分成本和壓力都分攤到供應(yīng)商手中，這些「苛捐雜稅」一度占到商品成本的40%。

這對於供應(yīng)商來說利益在不斷縮減，通過賣場來獲得盈利已不再是重心。因此，隨著租賃合同到期、其他新的商圈的出現(xiàn)，就導致供應(yīng)商紛紛「出走」，傳統(tǒng)超市的經(jīng)營成本也隨之飆升。

如果將傳統(tǒng)超市們未能及時反思自身經(jīng)營戰(zhàn)略的缺陷歸為內(nèi)因的話，那麼，傳統(tǒng)超市面對多變的市場環(huán)境的表現(xiàn)卻是不敏感，沒有危機感，就成了其黯然離場的外因了。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商和新零售的崛起，慢慢的開始影響並改變消費者的購物方式。正如以前傳統(tǒng)超市最大的競爭力：便宜、貨全、便捷，在新模式下也逐漸失效。

要比便宜，平臺直接對接廠家，跳過大賣場這個中間商，並且自營物流降低運輸成本，再加上一些社區(qū)團購能夠給出比成本價還要低的引流價格。要比貨全，以淘寶、京東、拼多多、1688等電商平臺供應(yīng)鏈的庫存，就是大賣場的數(shù)倍了。在電商平臺這個大合集裏，「只有你想不到的，沒有你買不到的」。

當消費者貨比三家之後，電商平臺上的價格相比超市而言確實便宜，再加上促銷、滿減等活動包郵到家，更激發(fā)了消費者「占便宜」的心理，便把線下超市拋之腦後了。也會有人認為電商解決不了便捷需求。然而隨著天貓超市、京東超市、盒馬鮮生等新渠道的出現(xiàn)，融合了線上線下模式的新業(yè)態(tài)，不僅實現(xiàn)當日達、次日達，一臺手機就能讓消費者足不出戶。

自2010年起，中國零售電商進入高速發(fā)展期，中國消費者開始產(chǎn)生新的消費習慣，但是傳統(tǒng)超市們並沒有作出任何的反應(yīng)和動作。2012年起，家樂福在中國的業(yè)績和利潤開始雙雙步入下滑階段。

當電商平臺從「大賣場」手裏一把搶過年輕消費者時，「家樂?！箓儾虐l(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)打敗百貨公司和小賣店的競爭優(yōu)勢，竟然一夕之間變成劣勢。夢醒了的「大賣場」們也開始轉(zhuǎn)型，向線上化推進。

轉(zhuǎn)型 · 競爭依然激烈

當大賣場的優(yōu)勢不再，電商平臺發(fā)展愈發(fā)成熟，即時消費開始廣泛流行時，傳統(tǒng)超市終於反應(yīng)過來，人們對以往熟悉的大賣場已經(jīng)漸行漸遠。傳統(tǒng)超市也開始推進線上化，「互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)零售」模式結(jié)合，是最多傳統(tǒng)超市最早轉(zhuǎn)型升級探索的方向。

許多超市依托門店和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，把各種銷售渠道建立起自營商場、小程序和APP等線上業(yè)務(wù)。正如大潤發(fā)早在2014年上線飛牛網(wǎng)，可轉(zhuǎn)型效果甚微，最後「賣身」阿里之後，又推出「大潤發(fā)優(yōu)鮮」APP，5個月後大潤發(fā)門店全面開啟線上業(yè)務(wù)。背靠阿里的大潤發(fā)，持續(xù)推動線上渠道的佈局，增加線上服務(wù)小時達、半日達、次日達等多種履約模式。又如華潤萬家在近幾年也逐步開拓線上超市商場，打造自身線上商城「萬家」APP，鏈接線下3000+門店。

此外，不少超市還試水直播帶貨。疫情期間，沃爾瑪就嘗試直播帶貨，據(jù)了解，沃爾瑪?shù)闹辈ラg線上曝光量已突破1.3億人次。同樣加入直播帶貨隊伍的還有物美，後來物美還與抖音合作，推出「物美超市」開通小時達業(yè)務(wù)，消費者在直播間內(nèi)購買的商品最快30分鐘送達。

在即時消費趨勢的帶動下，家樂福、永輝、聯(lián)華等連鎖超市都紛紛下水，嘗試到家業(yè)務(wù)，提供即時零售服務(wù)。統(tǒng)計顯示，截至2020年，中國超市百強開展到家業(yè)務(wù)的門店覆蓋率已達到65.1%。截至2023年2月，入駐美團平臺上即時零售相關(guān)的中小型超市和便利店達39萬家。

傳統(tǒng)超市們線上動作頻頻，而疫情倒是為超市線上業(yè)務(wù)帶來了一筆紅利，線上訂單明顯激增，尤其是生鮮部分大幅度增長。受疫情驅(qū)動，線下企業(yè)的到家業(yè)務(wù)普遍增長80%-200%之間。諸如永輝超市的線上銷售額從2019年的35.1億元增到2022年的159.36億元。疫情讓傳統(tǒng)超市線上的滲透率不斷提升，而疫後紅利消失，線上新零售的增量卻未能覆蓋線下門店所帶來的成本消耗。

那是因為這些動作，並沒有幫助傳統(tǒng)超市們轉(zhuǎn)虧為盈。家樂福先後探索線上零售無果，仍然閉店約80多家；步步高則易主國資，繼續(xù)探索新零售之路。顯然傳統(tǒng)超市線上化的轉(zhuǎn)型升級並沒有助其煥發(fā)活力。

當傳統(tǒng)超市建立以電商模式為主導的銷售方式，就會使其具備獲取流量功能的賣場被簡化成前置倉，與同樣在疫情間「翻紅」的樸樸超市、叮咚買菜等生鮮電商相比，其選址和場景上的優(yōu)勢不再，高人流量、高資金的賣場與前置倉相比成本顯然很不劃算。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)超市線上化的本意是補短板，只是一個輔助性的功能，其轉(zhuǎn)型升級的道路還道阻且長。

在眾多傳統(tǒng)超市試水線上零售卻效果甚微後，大賣場仍在虧損、閉店?？蓚}儲會員店這邊熱度不斷，為傳統(tǒng)超市帶來轉(zhuǎn)型靈感。

倉儲會員店在「狂奔」

與退潮聲不斷的傳統(tǒng)超市相比，倉儲會員店卻在「狂奔」。自國外會員店品牌Costco火爆進入中國市場後，沃爾瑪旗下的山姆會員店也提升了開店速度。

在2016年-2022年期間還在瘋狂閉店的關(guān)閉沃爾瑪，突然靠著旗下山姆會員店迎來了逆風翻盤。僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，這也是山姆進入中國市場25年來新開門店數(shù)量最多的一年。截至2023年11月，山姆會員店在中國已經(jīng)開設(shè)了46家門店，更早之前披露的山姆會員數(shù)已突破400萬。

倉儲會員店打開了傳統(tǒng)超市的盈利的新局面，據(jù)沃爾瑪財報顯示，沃爾瑪中國Q2銷售額41億美元，同比增長21.7%，山姆電商業(yè)務(wù)淨銷售額增長44%。顯然山姆會員店已經(jīng)成為沃爾瑪在中國市場的新增長引擎，同時看到山姆會員店吸金勢頭的傳統(tǒng)超市們，如永輝超市、大潤發(fā)、人人樂等老玩家紛紛入局，就連曾被視為傳統(tǒng)零售顛覆者的盒馬這位新玩家也成為「狂奔者」之一。

2020年10月盒馬在上海開了第一家「X會員店」，截至2023年10月，盒馬X會員店數(shù)達10家。今年5月，大潤發(fā)首家倉儲式「M會員商店」也在揚州開業(yè)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模達335.0億元，同比增長10.1%。

之所以稱謂倉儲會員店，是因為其具備兩個特點：倉儲式經(jīng)營和會員制度。商品儲存和銷售二合一的場所，不用過多的設(shè)計和裝飾；採用會員制度，只對會員開放。數(shù)據(jù)顯示，和山姆同為會員店巨頭的Costco，2019年的會費收入占總利潤的70.27%。除去會費收入，Costco日常產(chǎn)品的銷售營業(yè)利潤率僅有0.48%至0.95%。顯然這類會員店主要靠會員費、續(xù)費以及會員升級來賺錢。

需要付費成為會員才能購物，這就需要商店不斷地為會員提供精選產(chǎn)品，同時通過自營品牌的差異化產(chǎn)品，維持對用戶持久性的吸引，這也是吸引消費者入會並留存的根本動力。正如山姆靠著社交媒體上的網(wǎng)紅食品採購指南一次次的出圈，吸引消費者前往打卡。

同樣在學習如何打造自身商品差異化的盒馬X會員店，他不僅對標山姆，還主打保鮮。因為中國人的生活方式與歐美實際有所差異，中國的消費者追求新鮮、適量、不浪費。而山姆的產(chǎn)品是全球採購，多為分量大、保質(zhì)期較長的產(chǎn)品。於是盒馬就推出了「移山」價的優(yōu)惠活動，和山姆打起來價格戰(zhàn)。

比如，盒馬原味、伯爵紅茶味瑞士卷560g的「移山價」為29.9元，山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售價為59.8元；盒馬原味麻薯12個的「移山價」為14.9元，山姆原味麻薯24個的售價為29.8元。盒馬發(fā)起「移山價」的多款產(chǎn)品均能在山姆找到同款，而且分量卻是山姆的一半。

另外盒馬還有活魚活蝦，主打一個現(xiàn)宰現(xiàn)賣，也推出了兼顧鮮活與未來盈利空間的水產(chǎn)預制產(chǎn)品，比如寶鮮魚，肉質(zhì)鮮嫩堪比活魚，無土腥味。這項技術(shù)是盒馬與高校、供應(yīng)商一起研究出來的。而且盒馬X會員店能享每日一次免運費，實付9.9還能領(lǐng)免費菜，另外會員日（一般為周三）還有88折。

但也並非所有的倉儲會員店都一路「狂飆」。2021年10月，家樂福在上海也開出了首家會員店。今年4月28日，這家店宣告關(guān)閉，生命周期只有1年6個月。對於中國零售企業(yè)而言，倉儲會員店是一個全新的業(yè)態(tài)，需要需要在商品力、運營體系等方面長期打造和投入。

而當下家樂福的發(fā)展重點是要優(yōu)化超市的商品組合、品類結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營坪效。

倉儲會員店的模式，相比較單一的線上銷售而言，其發(fā)揮出了實體零售的長板能力，是揚長板而不是像線上零售一樣補短板。因此，在眾多超市業(yè)態(tài)中，蛋糕就這麼大，而各大玩家紛紛跑馬圈地，賽道越來越擁擠，模式、商品、供應(yīng)鏈等各方面差異越發(fā)不明顯，開始趨於同質(zhì)化。未來倉儲會員店賽道只會越來越火爆，老玩家狂飆，新玩家入場。對於曾經(jīng)以線下零售為主的傳統(tǒng)超市們來說，是機遇也是挑戰(zhàn)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、找準自身定位，以人為本，讓用戶有更好的體驗，還能走出一條盈利的「中國出路」。