茅臺「年輕化」戰(zhàn)略升級 老品牌如何「重返20歲」

李麗雅

品牌年輕化，是近年被廣泛關(guān)注的話題，不少企業(yè)都把年輕化當(dāng)成頭等大事。時代發(fā)展在轉(zhuǎn)變、消費觀念也在更迭，新一代消費者崛起，許多曾經(jīng)紅極一時的大品牌被拋棄，企業(yè)也遇到品牌老化問題。

近日，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出的「醬香拿鐵」卻引爆全網(wǎng)，不僅刷屏，還首日銷售額就破億。而茅臺的一些列「年輕化」戰(zhàn)略升級也大受關(guān)注。然而一時的爆紅，並不代表能長虹。老品牌要如何保持品牌長青、煥發(fā)新生機、重獲年輕消費者的目光，就成了老品牌們的重要課題。

「美酒加咖啡，就愛這一杯。」年輕人的第一口茅臺，不一定是酒，也可能是咖啡。

在瑞幸咖啡中加入含53%vol貴州茅臺酒的白酒風(fēng)味厚奶的醬香拿鐵，在2023年9月4日正式上線後引發(fā)了全網(wǎng)的熱議，並吸引了許多年輕人打卡消費。甚至還有交警部門出面回應(yīng)，喝了醬香拿鐵能否開車。

9月5日，瑞幸咖啡官微發(fā)文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元（人民幣，下同），刷新單品紀錄。一杯醬香拿鐵實現(xiàn)的強勢破圈，毫無疑問，這一次茅臺的年輕化探索又「贏麻了」。

然而，這並不是茅臺年輕化戰(zhàn)略的第一步，早在2022年5月29日茅臺正式推出非酒類跨界產(chǎn)品「茅臺冰淇淋」。而在醬香拿鐵推出不久，在9月16日又於德芙合作推出「酒心巧克力」。從冰淇淋到咖啡再到巧克力，一共經(jīng)歷了476天。

短短的476天，茅臺「年輕化」戰(zhàn)略在不斷升級，將觸角延伸向更多領(lǐng)域，而茅臺的每次跨界都能收獲年輕消費者的青睞和關(guān)注甚至名利雙收。

站在跨界的新風(fēng)口上，老品牌想要煥發(fā)年輕、與年輕人接軌，就必然擁抱年輕人。但如何在自己的創(chuàng)新戰(zhàn)略中維持年輕人的新鮮感，是許多老品牌都要考慮的問題。

主打「年輕化」

「年紀輕輕就實現(xiàn)茅臺自由」，「25歲全款拿下一杯茅臺」，「去冰去咖啡茅臺加滿」……一杯醬香拿鐵激發(fā)出年輕人對茅臺的熱烈討論，帶出了前所未有的熱度。其中就「瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車」這個話題，在微博制造了4.4億的閱讀量，甚至還有相關(guān)交警部門出面回應(yīng)，為瑞幸的營銷帶來了一波龐大的流量和一次消費熱潮。

而茅臺近兩年營銷的動作頻頻，在醬香拿鐵之前，就因為「茅臺冰淇淋」而出圈。從2022年與蒙牛聯(lián)名推出的茅臺冰淇淋，到今年7月與中街1946聯(lián)合推出的茅臺冰淇淋「小巧支」，主打的就是「年輕人的第一口茅臺」。

2022年5月，先是第一家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)，正式開啟線下售賣，之後，第二家旗艦店在貴陽開業(yè)，「i茅臺」上也同步開啟線上銷售。

當(dāng)時的三款口味的茅臺冰淇淋，分別為經(jīng)典原味（7 5 g）、青梅煮酒味（78g）、香草口味（75g），官方稱對應(yīng)53度貴州茅臺酒添加比例分別為2%、1.6%、2%，而每杯的售價依次為66元、59元、66元。

這放在雪糕屆，59元的冰淇淋絕對是「雪糕刺客天花板」了。雖說是「雪糕刺客」，但其銷量可是比想象中的可觀。根據(jù)貴州茅臺官方數(shù)據(jù)，截至2022年8月29日，茅臺冰淇淋累計銷售額已超1.4億元。當(dāng)時，茅臺冰淇淋推出僅三個月。

2022年底，在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上，茅臺集團董事長丁雄軍透露茅臺冰淇淋預(yù)計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。從茅臺財報來看，2022年，在增加了冰淇淋業(yè)務(wù)後，茅臺的其他業(yè)務(wù)收入從1.3億元增長至約3.3億元，而茅臺的其他業(yè)務(wù)主要包括酒店業(yè)務(wù)以及新增的冰淇淋業(yè)務(wù)。

而今年7月聯(lián)合中街1946推出的5款茅臺冰淇淋「小巧支」，均為50g，添加了2%的茅臺酒，零售價為29元，意外走起了「親民路線」。丁雄軍在新品發(fā)佈會上再次強調(diào)，作為貴州茅臺貼近年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其正進一步完善渠道建設(shè)，讓茅臺冰淇淋能推廣到更多地區(qū)、觸及更多人群。

相比白酒這艘巨輪，茅臺冰淇淋的業(yè)績算不了什麼，他只是茅臺投向年輕消費者的一個「探路石」。短期來看，增加了企業(yè)的其他業(yè)務(wù)收入；長期來看，抓出了產(chǎn)品的潛在消費人群。

而茅臺在跨界中嘗到了些許甜頭，對跨界產(chǎn)品的佈局是動作不斷。在沈陽推出過茅臺珍珠奶茶、在茅臺深圳店推出茅臺果茶，再到今年的醬香拿鐵和酒心巧克力。

茅臺抓住了每一個年輕人感興趣的點，瘋狂試探，努力打破與年輕人間的壁壘?！改贻p化」是近幾年貴州茅臺被頻繁提及的詞語。正如丁雄軍所說的：「茅臺要永遠年輕，增強企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人」。而冰淇淋只是他們大的「前菜」。可茅臺真的能俘獲年輕人的心嗎？

茅臺出圈了 但白酒沒有

事實上，不單單茅臺要俘獲年輕人的心，整個白酒市場都需要俘獲年輕人的心。在中國白酒市場已日漸飽和下，茅臺的收入雖然還能日日走高，但白酒的消費者集中在40歲以上的中老年群體。

隨著消費更迭換代，白酒似乎不是新一代消費的「心頭好」，都擔(dān)心抓不住年輕消費者。在《年輕人的酒》報告中顯示，年輕人對酒飲的選擇，白酒只占13%，排在葡萄酒、威士忌、啤酒之後。

再加上，年輕人不接受白酒有三個原因，第一個是對白酒的固有印象是辛辣、不好喝的口感；第二個是白酒約等於酒桌文化；第三個就是白酒昂貴。因此，白酒企業(yè)都在擔(dān)心，以後年輕人不喝白酒了怎麼辦？

那就搞跨界、玩聯(lián)名、急於破圈，努力「籠絡(luò)年輕人」。畢竟像茅臺這樣的白酒，在眾多年輕人眼中，他不是酒，是一款非金融理財產(chǎn)品。試問當(dāng)代年輕人想不想要茅臺？應(yīng)該沒有人會拒絕。那得到後如何處理？估計很多人的第一選擇是賣給黃牛，賺錢。

所以白酒企業(yè)都努力想打破、改善自身在年輕消費者心目中的形象，既然你高攀不起，那白酒企業(yè)就主動來找你。酒企把白酒從一瓶一瓶的賣，變成一滴一滴的賣，價格打到年輕人能消費的位置，引發(fā)年輕人對茅臺的好奇和興趣。

一來，推出年輕人喜歡的產(chǎn)品，改變其對白酒的舊印象。一個是白酒行業(yè)老大，一個是咖啡行業(yè)頭部，在醬香拿鐵這款聯(lián)名產(chǎn)品中，咖啡本來就是生活方式的標簽，又逐漸成為年輕人的生活習(xí)慣，這也讓茅臺成為生活方式的象征。

二來，通過營銷，反復(fù)在年輕人聚集的社交平臺上「刷臉」，引起消費者的從眾心理，通過輿論引導(dǎo)到消費者在媒體平臺上分享，讓熱門話題和分享吸引跟多消費者。再加上「酒+咖啡」這一組合，對於飲用後能否駕駛本身就是一個討論話題，媒體對此的報道和關(guān)注，又吸引一批消費者的嘗試。截至9月8日，醬香拿鐵上市共登上20次微博熱搜。

根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，9月1日-17日，在「瑞幸牽手茅臺推出醬香拿鐵」話題中，關(guān)注「醬香拿鐵」的人群30-39歲占比44.01%，20-29歲26.3%；而關(guān)注茅臺的人群則出現(xiàn)不一樣，20-29歲年輕人41.86%，是各年齡群體中占比最高的。換言之，在這個話題下，比起咖啡，茅臺獲得了年輕人的關(guān)注。

顯然，利用新產(chǎn)品帶動品牌年輕化是茅臺的思路之一。

隨後茅臺更是趁熱打鐵，推出聯(lián)名的酒心巧克力，而與醬香拿鐵相比，這次巧克力的聯(lián)名並沒有掀起多大的水花，而後丁雄軍表示：已經(jīng)完成了喝、吃、品、飲周邊產(chǎn)品的延伸開發(fā)，「+茅臺」周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。

對於茅臺這一系列動作，贊揚滿天飛，回過頭看，醬香拿鐵無疑是最出圈的一個。但有一個紮心的事實是，到頭來讓人記住的只有茅臺。因為咖啡裏加了茅臺而讓年輕人紛紛追捧，消費者是沖著咖啡裏的茅臺來的，畢竟這次的「美酒加咖啡」並非是首創(chuàng)者。早前五糧液聯(lián)合永璞咖啡推出過含五糧液的咖啡特調(diào)，並沒有激起什麼花火。

還有瀘州老窖和鐘薛高合作過「斷片雪糕」、與奈雪的茶推出「這感覺好開醺」聯(lián)名禮盒，江小白和蒙牛做過酒心冰淇淋......茅臺玩過的，其他酒企都玩得差不多了，但在白酒行業(yè)的跨界中，茅臺出圈了，但白酒沒有。

而喧囂的跨界營銷冷卻後，消費者的新鮮感退去了，想要在延長「保鮮期」下功夫，跨界聯(lián)名的多元化發(fā)展固然是好，但不能盲目，在跨界合作的同時要找自身準定位。

尋找適合品牌自身的「年輕化」

老品牌在時間的淘洗面前，會面臨品類縮窄、形象固化的煩惱。無論是白酒行業(yè)還是其他老品牌，以聯(lián)名的方式進行年輕化作為戰(zhàn)略的背後，都是想要尋找一個持續(xù)的增長點，尋找一個能夠吸引年輕消費者對其改觀的點。

近年來，有的老品牌靠著魔性廣告出圈，比如五芳齋；有的老字號茶莊賣起了抹茶冰淇淋，比如吳裕泰；有的中藥行業(yè)老品牌進軍飲品市場，比如同仁堂；還有的老品牌與新品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如稻香村、茅臺等。

眾多「中華老字號」、知名的老品牌使出渾身解數(shù)，為的就是讓老樹開出第二春。2022年，《商務(wù)部等8部門關(guān)於促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》出臺，為推動老字號創(chuàng)新發(fā)展提供了政策支持。老字號、傳統(tǒng)品牌是中國經(jīng)濟發(fā)展、文化傳承的一筆寶貴財富，穿新鞋、走新路，才能打開新天地。

老品牌有老品牌的煩惱，年輕品牌必然也有年輕品牌的挑戰(zhàn)。老品牌不能只往聯(lián)名跨界方向找尋「年輕」，因為並不是每一個聯(lián)名產(chǎn)品都能成為醬香拿鐵那樣的爆款，有的時候新品出來嘗個鮮，這並不能在其心中留下多少新鮮感，像茅臺等酒企的聯(lián)名就能看出，過度依賴聯(lián)名來拉近與年輕人的距離，並非長久之計。

正如當(dāng)年的樂高一樣，20世紀80年代，樂高出現(xiàn)增長危機時，樂高新CEO普羅曼給出的解決方案就是「去積木」化。

當(dāng)時樂高就借助自身強大的品牌影響力，與電子遊戲、服飾、鐘表等多領(lǐng)域合作，增加新的增長支柱。後來樂高甚至改變了一直奉行的「不創(chuàng)造一個會讓人想起暴力事物的世界」價值觀，推動樂高與以太空戰(zhàn)爭為主題的大熱電影《星球大戰(zhàn)》合作，推出樂高版《星球大戰(zhàn)》。

雖然樂高版《星球大戰(zhàn)》成為樂高史上最暢銷的作品，但同時間過多領(lǐng)域的擴張，讓樂高失去了自身特色，這直接導(dǎo)致樂高陷入巨額的虧損中。後來新的CEO克努德斯托普臨危受命，將樂高重新帶到積木賽道上，才重回正軌。

而樂高的故事似乎與茅臺在冰淇淋、咖啡等方面的嘗試有些許相似，因此老品牌在通過多元化戰(zhàn)略尋找年輕人群喜歡的點時，容易一味地考慮年輕人想要什麼，而忽略了合不合適自己，這樣容易在這個過程中，稀釋自身在原本行業(yè)中的優(yōu)勢。恰巧以聯(lián)名的方式開拓市場只是多元化戰(zhàn)略的一環(huán)，但多元化本身就存在著風(fēng)險。

因此，老品牌想要「重返年輕」拉進與新一代消費的距離，還是需要調(diào)整品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，制度出適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略，竭力促使品牌與社會發(fā)展趨勢接軌，推出更能滿足年輕消費者偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。諸如，在化妝品設(shè)計上加入更多中國傳統(tǒng)文化元素，在汽車的設(shè)計上更多的考慮年輕的喜好和實際需要。

曾因「小面包車」而被上一代消費者所熟知的老品牌五菱，近兩年的一個重要策略就推動了品牌年輕化——推出「宏光MINI EV」，獲得了許多年輕人的關(guān)注和好感。

五菱對品牌形象「年輕化」塑造時，並沒有放棄方方正正的「小面包車」形象，而是在此出上優(yōu)化，打破了用戶對五菱的固化認知，五菱面包車不僅僅只能拉貨，也能小巧、富有色彩，進而打開了廣闊的青年市場，使得該品牌從此煥發(fā)青春。

首先這款五菱宏光MINI EV在定價上適中，裸車三萬出頭，全部裝備也不超過五萬，這樣的價格對於年輕消費者來說有足夠的吸引力。其次還能滿足消費者對內(nèi)飾改裝、外飾貼膜等改裝行為，並且與其他車相比，改裝價格低，讓每一臺車都能擁有屬於自己的個性。

其實像五菱這樣開辟新賽道，打動年輕人、多元化發(fā)展的老品牌企業(yè)並不少。那在年輕一代消費者成為市場主導(dǎo)流量是，面對其獨特的購買需求和消費習(xí)慣。大多數(shù)老字號品牌不太跟得上時代的步伐，或有的嘗試年輕化探索而成效甚微，如何與年輕消費者能同頻共振，是品牌們「老牌新出」的必答題。

老品牌如何「重返20歲」

想要與年輕消費者同頻共振，就要站在他們角度看問題，從其關(guān)注的點入手，先獲取他們的注意力，在消費者心中建立起信任和品牌認同感，改變以往在其心中因循守舊、過時的形象。

◆形象年輕化

突破固有品牌形象，擴展延伸品牌邊界。一說到白酒，浮現(xiàn)的都是辛辣、傳統(tǒng)、商務(wù)等詞。

首先從口感上攻破消費者，以特調(diào)混飲的方式，緩解白酒帶來的辛辣口感，如茅臺與瑞幸咖啡、德芙巧克力的聯(lián)名合作，成功與年輕時尚品牌跨界營銷實現(xiàn)協(xié)同傳播效應(yīng)，打通與年輕消費群的壁壘。而如茅臺這樣的白酒品牌在年輕化的同時，還需要關(guān)注時尚潮流文化的打造，以及產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，如利口化和健康化。

再加上新一代消費者是悅己型的消費方式，在消費心理上，更認同花錢買開心。因此老品牌們可以從包裝上優(yōu)化創(chuàng)新，添加一些符合品牌形象、又有特色的元素。而白酒老品牌們還能嘗試推出小瓶裝的白酒，解決大瓶昂貴、小瓶又能居家小酌，滿足個人放松需求。同時還能引導(dǎo)消費者居家自制飲品。

◆產(chǎn)品年輕化

品牌也需要根據(jù)年輕市場不斷變得的消費需要而及時調(diào)整品牌定位，及時把握住年輕人的口味、了解年輕人所處的不同圈層，才能有機會獲取足夠大的潛在市場。

正如2018年，李寧亮相紐約秋冬時裝周，仙鶴、飛天、刺繡等中國元素一舉驚豔國內(nèi)外，同時也掀起了傳統(tǒng)文化的新浪潮。自此以後，「中國李寧」走上了「國潮風(fēng)」的新道路，一改往日「鄉(xiāng)土味」國產(chǎn)品牌的面貌，搖身成了新潮流運動品牌。

◆營銷年輕化

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，年輕人有著多樣的信息獲取平臺和渠道，比如小紅書、微博、抖音、B站等線上社交平臺。因此，升級品牌傳播渠道時，打通與年輕人溝通交流的通道，就顯得尤為重要。

五菱宏光MINI EV的潮車改裝，就能在小紅書上看到各種改裝、貼紙、配飾的教程和用品的分享，這不見成功推動五菱宏光MINI EV車型打入年輕消費者的社交圈，更能吸引一波潛在消費者。

總的來說，老品牌們想要「重返20歲」拉攏年年輕消費者的心，先做好自身的優(yōu)化，就要時刻關(guān)注市場動向、進行品牌年輕化的不斷更迭，努力拉進與年輕人的距離，但想要長遠俘獲年輕人的心，老品牌們還是要花費更多的功夫做文章。