數(shù)字營銷背景下新零售企業(yè)營銷策略分析

文/黃榮 王召鑫 柴玉（滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

數(shù)字營銷主要是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將自家產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)展示給目標(biāo)客戶和潛在客戶的營銷方法。這種數(shù)字營銷的優(yōu)勢在于能夠減小營銷宣傳的成本，而且可以直接與消費(fèi)者聯(lián)系，拉近了與顧客的距離，提高了營銷的成功率。數(shù)字營銷并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，其宣傳渠道往往包括電視、短信、電子橫幅和媒體等非網(wǎng)絡(luò)渠道。數(shù)字營銷能夠全面提升新零售行業(yè)的宣傳能力，增強(qiáng)其核心競爭力。

一、新零售行業(yè)的實(shí)質(zhì)

新型數(shù)字營銷模式指的是將零售企業(yè)的產(chǎn)品通過線上和線下的渠道推送給目標(biāo)客戶，從而達(dá)到營銷目的的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用軟件在一定程度上豐富了消費(fèi)者的購物選擇，優(yōu)化了商品交易環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在另一方面，數(shù)字營銷模式還能利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術(shù)收集消費(fèi)者的個人偏好和網(wǎng)購信息，進(jìn)而精準(zhǔn)投放相關(guān)的購物營銷信息，實(shí)現(xiàn)營銷宣傳效益最大化。在實(shí)際的購物過程中，消費(fèi)者往往會采用多樣化的購物方式，因此，作為一種網(wǎng)絡(luò)新型的營銷模式，數(shù)字營銷模式與新零售行業(yè)相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道拓展自身線上營銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售行業(yè)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，提升消費(fèi)者對傳統(tǒng)零售行業(yè)的購物體驗(yàn)，助力傳統(tǒng)零售行業(yè)積極向新零售改革創(chuàng)新。新零售的實(shí)質(zhì)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，拓展傳統(tǒng)零售行業(yè)的營銷渠道，改革傳統(tǒng)營銷模式，豐富市場中消費(fèi)者的購物選擇，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的效益增長。作為新零售企業(yè)，其也需要關(guān)注消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，始終以消費(fèi)者為營銷重心，積極利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析消費(fèi)者的購物傾向，優(yōu)化消費(fèi)者的購物流程。推動新零售企業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵在于充分融合線上與線下的渠道，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。新零售是未來我國零售行業(yè)的發(fā)展方向，將引領(lǐng)未來零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、新形勢下新零售企業(yè)的困境

（一）商品和消費(fèi)者之間的矛盾

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神生活也越來越受到人們的重視。因此新零售企業(yè)應(yīng)該抓住這種趨勢，關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，從而制定相應(yīng)的數(shù)字營銷方案，盡量滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，這樣才能調(diào)和新零售企業(yè)的商品與消費(fèi)者之間的矛盾關(guān)系，突破當(dāng)前新零售企業(yè)的營銷困境。消費(fèi)者的消費(fèi)需求主要受消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平的影響，在傳統(tǒng)的銷售行業(yè)中，消費(fèi)者新型的消費(fèi)需求得不到滿足，零售企業(yè)也受到一定的消極影響。新型數(shù)字營銷模式瞄準(zhǔn)這個痛點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，重在提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的營銷策略仍然落后于消費(fèi)者升級的消費(fèi)需求，與此同時(shí)也大量存在同質(zhì)化問題，從而導(dǎo)致零售行業(yè)的競爭優(yōu)勢逐漸減弱，商品與消費(fèi)者之間的矛盾仍然沒有得到徹底解決。

（二）銷售技術(shù)與營銷思路的矛盾

電子商務(wù)的崛起得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，隨之產(chǎn)生的電商企業(yè)沉重打擊了傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展，大幅度擠壓了傳統(tǒng)零售行業(yè)的市場，因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要及時(shí)做出調(diào)整，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。電商行業(yè)也存在一些不可避免的營銷問題亟須解決。所以對于實(shí)體零售企業(yè)來說，做好線上與線下的融合是未來的主要發(fā)展方向，這樣的方式可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式和數(shù)字營銷模式的缺憾，充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，例如“蘇寧易購”在拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的同時(shí)，也推出了到店體驗(yàn)的服務(wù)。在初期發(fā)展階段，零售行業(yè)面臨著市場主動性缺乏、市場調(diào)研不深入的問題，所以零售行業(yè)需要及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的短板，注重消費(fèi)者的主體地位，時(shí)刻把握消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化趨向。

三、新零售企業(yè)營銷策略

（一）商品多樣化與物流配送

消費(fèi)者的消費(fèi)需求日趨多樣化，使得傳統(tǒng)的零售行業(yè)無法充分滿足消費(fèi)者的需求。數(shù)字營銷模式以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將零售企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合在一起，這樣就能為消費(fèi)者提供更加多樣化的消費(fèi)選擇。消費(fèi)者的網(wǎng)上購物體驗(yàn)也能降低其外出購物成本。與此同時(shí)，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)重要在于物流配送體系的完善，做好商品到消費(fèi)者手中的最后一公里配送是關(guān)鍵所在。

（二）商品信息的傳達(dá)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者很容易看到各種商品的信息，但是無法真實(shí)地觸摸商品，只能在購買之后才有商品體驗(yàn)。傳統(tǒng)的零售行業(yè)則主要是向消費(fèi)者提供可觸摸的商品，但是受場地租金的影響，這種提供商品信息的成本比較高。新零售營銷模式將線下與線上相結(jié)合，既能夠?yàn)橄M(fèi)者提供比較全面的商品信息，又能為消費(fèi)者到店體驗(yàn)產(chǎn)品提供場地，進(jìn)一步照顧消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（三）建立與消費(fèi)者的信任鏈

數(shù)字營銷模式主要是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，因此，數(shù)字營銷模式可以突破傳統(tǒng)營銷模式的時(shí)空限制，拓展零售企業(yè)的銷售渠道。在這個過程中，如何建立與消費(fèi)者的信任鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)需要解決的重點(diǎn)問題，這也是零售企業(yè)線上拓展銷售渠道的難點(diǎn)。零售企業(yè)可以舉辦多種營銷活動獲取消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而逐步取得消費(fèi)者的信任。但是建立信任最好的方式就是從消費(fèi)者角度出發(fā)，為其提供高質(zhì)量的商品，切實(shí)維護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。建立一定信任的基礎(chǔ)后，零售企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)渠道對自身的品牌形象進(jìn)行宣傳，提高自身信譽(yù)度和知名度。

（四）商品運(yùn)輸和交易流程

在傳統(tǒng)的零售企業(yè)銷售過程中，自身的物流系統(tǒng)占據(jù)主導(dǎo)，往往是企業(yè)與消費(fèi)者直接對接。然而數(shù)字營銷模式可利用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者選擇適當(dāng)?shù)奈锪鬟\(yùn)輸途徑，提高商品運(yùn)輸和配送的效率。此外，商品交易問題也存在于新營銷模式之中，消費(fèi)者通過電商平臺選擇商品，然后根據(jù)自身需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線支付。這種網(wǎng)絡(luò)購物的方式能夠大大減少消費(fèi)者購物的成本。企業(yè)獲取消費(fèi)者訂單以后可采用合適的物流進(jìn)行配送，完成整個商品交易過程。追溯新零售企業(yè)的經(jīng)營和營銷模式，傳統(tǒng)的營銷方式往往是其發(fā)展根源，所以新型零售業(yè)的發(fā)展基本是建立在傳統(tǒng)零售業(yè)的基礎(chǔ)之上，相關(guān)的研究也顯示國外的新型零售業(yè)也具有這個突出特點(diǎn)。數(shù)字營銷方式的發(fā)展源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，是目前比較先進(jìn)的一種零售業(yè)營銷方式。新零售業(yè)的出現(xiàn)，將傳統(tǒng)的營銷方式與新型數(shù)字營銷方式相結(jié)合，進(jìn)一步拓寬了商品的宣傳渠道和銷售渠道，優(yōu)化了原有的銷售體系。這種多渠道的營銷方式能夠進(jìn)一步推進(jìn)新零售業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

四、新零售企業(yè)的新型營銷策略

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)確定目標(biāo)客戶

在新零售時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和相關(guān)的數(shù)據(jù)信息是零售企業(yè)制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)。只有處理好消費(fèi)者的相關(guān)購物信息，才能在很大程度上實(shí)現(xiàn)營銷信息的精準(zhǔn)投放，這樣的營銷投放方式，既能降低廣撒網(wǎng)式的營銷成本，又能提高營銷的成功率，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。在這種新型營銷模式下，零售企業(yè)根據(jù)不同的購物偏好和消費(fèi)需求將消費(fèi)者劃分為不同的目標(biāo)客戶群體。根據(jù)劃分的不同群體可以通過大數(shù)據(jù)形成相應(yīng)的個性化服務(wù)，為消費(fèi)者推動相應(yīng)的產(chǎn)品信息。這種方式一方面能夠向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)文化，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的了解，另一方面也能提高消費(fèi)者對自家產(chǎn)品的忠誠度，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任鏈。基于這種營銷模式，新零售企業(yè)可以通過細(xì)分市場，劃分目標(biāo)消費(fèi)者群體，進(jìn)一步推送本企業(yè)的產(chǎn)品，提升營銷策略的成功率。

（二）創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)務(wù)流程

消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購物傾向是新零售企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，也是企業(yè)營銷策略實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，新零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售觀念，不再以產(chǎn)品為營銷導(dǎo)向，而是以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向。當(dāng)前的社會不再是“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么”的賣方市場，而是“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)什么”的買方市場。所以新零售企業(yè)應(yīng)該主動出擊，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，針對不同的目標(biāo)客戶群體制定相應(yīng)的營銷策略，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。相對于傳統(tǒng)的營銷策略而言，新零售企業(yè)可以避免傳統(tǒng)企業(yè)無法滿足消費(fèi)者多變的消費(fèi)需求的短板，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，制定出符合消費(fèi)者購物要求的營銷策略，滿足其多元化的消費(fèi)需求。這種依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的營銷模式能夠幫助企業(yè)搶占市場，提高其核心競爭力。與此同時(shí)，新零售企業(yè)也需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完善自身在產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售和運(yùn)輸配送的程序措施。這種整體性的措施也有利于降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。而且，當(dāng)前社會的用人成本不斷攀升，利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠在一定程度上解決資源有限和人員成本的問題，更好地適應(yīng)新零售企業(yè)的發(fā)展。對此，新零售企業(yè)應(yīng)該結(jié)合本企業(yè)具體條件，完善相關(guān)的管理方案和程序，積極對本企業(yè)內(nèi)部的組織和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改革優(yōu)化，適應(yīng)社會發(fā)展需求。更重要的是，新型的組織架構(gòu)能夠?qū)︻櫩偷男碌南M(fèi)需求作出積極主動且迅速的反應(yīng)，及時(shí)將用戶需求轉(zhuǎn)化成用戶產(chǎn)品，進(jìn)而全面提升企業(yè)的核心競爭力。

（三）細(xì)分市場，劃分消費(fèi)者群體

新零售企業(yè)開展數(shù)字營銷活動，其成功與否的基本點(diǎn)在于是否能夠利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行全方位的分析，進(jìn)而將大片市場劃分為若干個小市場，將整個消費(fèi)者群體細(xì)分成若干個具有共同特征的消費(fèi)者群體。這種細(xì)分市場和劃分消費(fèi)者群體的依據(jù)來源于帕累托的“二八原則”，即一個企業(yè)的重要消費(fèi)群體占整個群體的百分之二十，而這百分之二十的消費(fèi)者卻能承擔(dān)起企業(yè) 百分之八十的利潤。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，就需要與這百分之二十的消費(fèi)者建立穩(wěn)固的信任鏈，這樣就能達(dá)到利潤最大化。例如，蘇寧易購在開展?fàn)I銷活動的時(shí)候往往先對顧客的消費(fèi)行為特點(diǎn)進(jìn)行全方位的分析，了解消費(fèi)者的購物偏好和消費(fèi)傾向，然后根據(jù)消費(fèi)需求將消費(fèi)者劃分為若干個消費(fèi)群體，最后針對不同的消費(fèi)者群體制定對應(yīng)的營銷策略[1]。

根據(jù)上文提到的“二八原則”，百分之二十的目標(biāo)客戶是企業(yè)的核心用戶，應(yīng)該得到企業(yè)的特殊照顧和重點(diǎn)維護(hù)。除了這些核心用戶之外，企業(yè)的營銷目標(biāo)還需拓展至次價(jià)值用戶，這類用戶忠誠度稍微弱于核心用戶，極容易流失到 其他企業(yè)中去。所以，零售企業(yè)也需要關(guān)注這類消費(fèi)者群體，主動出擊，將這類消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成自身的核心用戶。除了以上的核心用戶和次價(jià)值用戶之外，還有潛在價(jià)值客戶，這類客戶占比最大，對企業(yè)的忠誠度較低，但是企業(yè)可以利用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略拉近與這類用戶之間的關(guān)系，建立彼此之間的信任鏈，進(jìn)而壯大企業(yè)的用戶群體，是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動是不可忽略的對象。除此之外，還有一小部分低價(jià)值客戶，這類客戶與企業(yè)的交集較少，也難以接受企業(yè)的營銷策略，所以不用投入過多?？偠灾谛滦蜖I銷環(huán)境下，新零售企業(yè)應(yīng)該將市場和消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，進(jìn)而制定有針對性的營銷策略[2]。

（四）精確分析市場購物籃

新零售企業(yè)在依托大數(shù)據(jù)技術(shù)對顧客的信息進(jìn)行分析的同時(shí)，不僅關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更關(guān)注如何能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)，與消費(fèi)者之間形成一種親近的關(guān)系。相比于品類管理，新零售企業(yè)的精準(zhǔn)營銷不再局限于商品生產(chǎn)者或者產(chǎn)品供應(yīng)商，而是將自身的營銷目標(biāo)拓展至消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求就是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級改造的依據(jù)。因此，新零售企業(yè)應(yīng)該著重關(guān)注有頻繁消費(fèi)的消費(fèi)者，分析其消費(fèi)行為特征，積極主動與其溝通，再將這類消費(fèi)者的消費(fèi)需求反映至產(chǎn)品供應(yīng)商，進(jìn)而滿足顧客的多樣化消費(fèi)需求。企業(yè)在對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，還要對消費(fèi)者的市場購物籃進(jìn)行確切的數(shù)據(jù)分析，對消費(fèi)者的價(jià)值進(jìn)行深入研究，劃分其價(jià)值潛力。與此同時(shí)，也需要對商品進(jìn)行一定的分析，了解其產(chǎn)品功能和市場定位，再將商品與消費(fèi)者合理搭配起來，提高營銷策略的成功率。例如，消費(fèi)者在購物的時(shí)候往往不會只選擇一個商品，而是會順帶選擇另一種商品，企業(yè)如果將這兩類產(chǎn)品進(jìn)行打包銷售，就可以實(shí)現(xiàn)兩類產(chǎn)品銷量的共同提升，電商企業(yè)中的套餐就是基于這種營銷策略[3]。

（五）增強(qiáng)營銷策略的針對性

在對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精確分析購物籃的基礎(chǔ)上，新零售企業(yè)還需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)營銷策略的針對性。新零售企業(yè)應(yīng)該合理運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析方法對消費(fèi)者的相關(guān)信息進(jìn)行充分的挖掘和分析，對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)針對性的產(chǎn)品營銷。新零售企業(yè)增強(qiáng)營銷策略的針對性還有利于增加交叉銷售的機(jī)會，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求制定出個性化的促銷和營銷策略，擴(kuò)大企業(yè)的用戶群體，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。這種針對性促銷能夠有效縮小企業(yè)的目標(biāo)客戶群體范圍，實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推薦的目的，進(jìn)一步降低新零售企業(yè)的營銷成本。

（六）提高新零售企業(yè)知名度

新零售企業(yè)在制定有針對性的營銷策略的時(shí)候，依賴于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)可以對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和其他相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而為新零售企業(yè)制定營銷策略提供科學(xué)的數(shù)據(jù)參考，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個消費(fèi)者既是商品使用者，也是商品宣傳者。有研究表明，一旦某個商品獲得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者就會主動宣傳該商品。新零售企業(yè)可以利用消費(fèi)者這個行為特征，努力提升本企業(yè)的商品質(zhì)量，提升消費(fèi)者對商品的形象認(rèn)知。此外，消費(fèi)者獲取商品信息的渠道也日趨多樣化，新零售企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者使用頻率比較高的購物平臺或者其他社交平臺。企業(yè)可以利用這些平臺推廣自家的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立初步的互動關(guān)系，逐步建立起商品的口碑和形象。推動消費(fèi)者自行在平臺上推廣自己的產(chǎn)品，這樣的方式既能減少企業(yè)營銷宣傳的成本，又能增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度。在這個推廣的過程中，新零售企業(yè)應(yīng)該注重分析消費(fèi)者的個人興趣愛好和消費(fèi)需求，對線下實(shí)體店的商品進(jìn)行整理，將消費(fèi)者購買頻率較高的商品放置于各區(qū)域明顯位置，方便消費(fèi)者取用購買。新零售企業(yè)采取這些措施的目的在于為消費(fèi)者提供深入人心的個性化服務(wù)，提高用戶黏性，保證企業(yè)營銷宣傳的效果。與此同時(shí)，新零售企業(yè)還應(yīng)該注重線上網(wǎng)絡(luò)的宣傳渠道，借助各種網(wǎng)絡(luò)購物平臺和社交平臺推廣營銷，提高本企業(yè)和商品的知名度。企業(yè)還需要維持好與老顧客的關(guān)系，可以通過贈送生日賀卡和節(jié)日折扣等方式建立與老顧客之間的信任。此外，也應(yīng)該關(guān)注新用戶和潛在的目標(biāo)用戶，對這兩類用戶加大宣傳力度，拉近彼此間的距離，建立比較穩(wěn)定的主客關(guān)系，不斷擴(kuò)大企業(yè)的用戶群體。

五、總結(jié)

要進(jìn)一步推動新零售企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，就需要新零售企業(yè)抓住時(shí)代特征，把握國家政策趨勢，認(rèn)真研究和探討線上渠道和線下渠道的結(jié)合方式，注重消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，以線上和線下“雙駕馬車”共同推動企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施，全面提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。