SWOT視角下醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

［摘要］在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)尤其是醫(yī)學(xué)出版業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐成為醫(yī)學(xué)出版業(yè)發(fā)展的必由之路。基于此，文章首先對數(shù)字出版進行簡要概述，其次運用SWOT分析法分析醫(yī)學(xué)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的優(yōu)劣勢及其面臨的機遇與挑戰(zhàn)，最后闡述SWOT視角下醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，如加強資源及數(shù)據(jù)建設(shè)、加強產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、加強品牌建設(shè)等，以供參考。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字化戰(zhàn)略；醫(yī)學(xué)出版；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；SWOT；品牌建設(shè)

在21世紀，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、數(shù)字化技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展對出版業(yè)產(chǎn)生了較大影響，大眾的閱讀方式從紙質(zhì)書閱讀向電子閱讀轉(zhuǎn)變，這給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來較大沖擊。在此背景下，數(shù)字出版作為一種新型出版方式逐步發(fā)展起來，國家也在“十四五”規(guī)劃中強調(diào)了數(shù)字出版的重要性，這對傳統(tǒng)出版業(yè)提出了新的要求。傳統(tǒng)出版業(yè)借助數(shù)字技術(shù)構(gòu)建新型出版業(yè)態(tài)，實現(xiàn)出版業(yè)的整體轉(zhuǎn)型已迫在眉捷［1］。

一、數(shù)字出版概述

所謂數(shù)字出版，指利用數(shù)字化技術(shù)進行出版活動，包括內(nèi)容資源、編輯加工、印刷復(fù)制、發(fā)行銷售等環(huán)節(jié)［2］。

我國數(shù)字出版多年來大致經(jīng)歷了三個時期：第一，數(shù)字化階段，以數(shù)字圖書、期刊及報紙等數(shù)字化產(chǎn)品為主；第二，碎片化階段，以數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、原創(chuàng)作品為主；第三，系統(tǒng)化階段，以云計算技術(shù)、大數(shù)據(jù)術(shù)等技術(shù)為支撐，使服務(wù)和知識體系化、流程化［3］。各個階段的數(shù)字化發(fā)展與出版技術(shù)的變革，標志著知識、信息載體、呈現(xiàn)方式的變化，深刻地改變了人們的閱讀習慣，促使傳統(tǒng)閱讀向數(shù)字時代的淺閱讀轉(zhuǎn)變［4］。數(shù)字出版大致具有三個特征：一是內(nèi)容以數(shù)字化形式呈現(xiàn)；二是產(chǎn)品形態(tài)多樣化；三是多渠道傳播方式。

二、醫(yī)學(xué)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.資源豐富，專業(yè)突出

專業(yè)出版社的主要優(yōu)勢業(yè)務(wù)是專業(yè)圖書出版，海量的信息在出版過程中積累下來，這是醫(yī)學(xué)數(shù)字出版的基礎(chǔ)資源。經(jīng)過多年的發(fā)展，專業(yè)出版社在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域深耕細作，有較好的品牌知名度和專業(yè)的出版團隊，積累了大量的醫(yī)學(xué)內(nèi)容資源，也更能吸引優(yōu)質(zhì)讀者資源［5］。對受眾來說，專業(yè)出版社也是其獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要來源?？梢?，醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既要基于專業(yè)出版社原本豐富的資源，又要凸顯其專業(yè)優(yōu)勢。

2.受眾穩(wěn)定

醫(yī)學(xué)圖書內(nèi)容具有針對性，更容易鎖定受眾。其受眾除了行業(yè)領(lǐng)域的個人受眾，機構(gòu)受眾也占有較大比例，如醫(yī)學(xué)圖書館、醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院校等，并且這些受眾有明確的醫(yī)學(xué)圖書需求，購買力強大，這屬于剛性消費，市場需求相對穩(wěn)定。

3.作者隊伍優(yōu)質(zhì)

相較于普通圖書，醫(yī)學(xué)圖書對作者的要求更高。同時，醫(yī)學(xué)圖書的內(nèi)容更具權(quán)威性，優(yōu)質(zhì)的作者隊伍能確保圖書質(zhì)量。專業(yè)出版社在發(fā)展過程中，作者資源相對穩(wěn)定，尤其對醫(yī)學(xué)圖書來說，作者的專業(yè)基礎(chǔ)更扎實、寫作技巧更熟練。專業(yè)出版社一般會與作者建立長期的合作關(guān)系，這也是醫(yī)學(xué)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢所在。

（二）劣勢

1.復(fù)合型人才缺乏

傳統(tǒng)出版人才對傳統(tǒng)出版內(nèi)容及流程更加熟悉，但對數(shù)字技術(shù)與計算機技術(shù)等則相對陌生，所以醫(yī)學(xué)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會遇到障礙。此外，傳統(tǒng)出版人才不熟悉數(shù)字化專業(yè)知識，而計算機技術(shù)人才又缺乏圖書出版知識。因此，醫(yī)學(xué)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，缺乏復(fù)合型人才的支持。

2.受眾面狹窄

醫(yī)學(xué)出版的產(chǎn)品以學(xué)術(shù)著作、臨床參考書及醫(yī)學(xué)教材為主，盡管受眾穩(wěn)定，但受眾面比較狹窄。當前，一些大型醫(yī)學(xué)專業(yè)出版社已著手構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，但對多數(shù)醫(yī)學(xué)專業(yè)出版社來說，其出版的數(shù)字產(chǎn)品仍以電子書為主，并且受眾主要是醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)院的專業(yè)人員，受眾面比較有限。

3.資源再利用難度大

整合和利用歷史資源、現(xiàn)有資源是醫(yī)學(xué)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。醫(yī)學(xué)出版對現(xiàn)有資源進行數(shù)字化處理與制作較為簡單，對歷史資源的重新利用卻很復(fù)雜。究其原因，一是多數(shù)專業(yè)出版社對歷史資源保管不善，導(dǎo)致歷史資源在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中難以轉(zhuǎn)化為電子版本；二是多數(shù)專業(yè)出版社現(xiàn)有的歷史圖書資源無統(tǒng)一格式，將其轉(zhuǎn)換成數(shù)字化圖書的難度較大。

（三）機遇

1.政策引導(dǎo)

國家新聞出版總署繼2010年出臺《關(guān)于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，又就專業(yè)出版的數(shù)字轉(zhuǎn)型工作出臺了一系列文件，體現(xiàn)了國家對數(shù)字出版工作的高度重視。我國“十四五”規(guī)劃中也明確提出要加快數(shù)字出版的發(fā)展。因此，借助數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級，已成為出版行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，專業(yè)出版業(yè)更是出版轉(zhuǎn)型的重中之重［6］。

2.市場需求

除了政策對出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的支持，市場需求也在進一步推動出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。據(jù)統(tǒng)計，數(shù)字出版產(chǎn)值以每年30%的增幅持續(xù)增長，市場規(guī)模逐步擴大［7］。以手機為載體的數(shù)字化閱讀也在不斷普及，受眾形成數(shù)字化閱讀偏好，這使得手機閱讀市場在持續(xù)擴大，其他數(shù)字化閱讀設(shè)備也是數(shù)字化圖書發(fā)展的潛在市場。

3.技術(shù)優(yōu)勢

出版業(yè)的傳統(tǒng)市場調(diào)研數(shù)據(jù)往往存在一定的滯后性。在大數(shù)據(jù)時代，圖書信息的來源更加廣泛，從既定市場平臺到互聯(lián)網(wǎng)媒體，海量數(shù)據(jù)可聚焦在圖書信息與復(fù)雜算法上。相較于傳統(tǒng)市場調(diào)研，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的數(shù)字更精確，使專業(yè)出版社能以更小的投入去開拓更廣闊的市場，尤其對醫(yī)學(xué)出版來說，更容易定位、挖掘潛在的受眾與圖書新品種。

（四）挑戰(zhàn)

1.版權(quán)問題

數(shù)字化產(chǎn)品在傳播過程中更易被復(fù)制和傳播，這使數(shù)字化產(chǎn)品的版權(quán)侵權(quán)問題時有發(fā)生。數(shù)字出版物以其閱讀便利性受到受眾喜愛，加之數(shù)字化書稿復(fù)制方便、成本低廉，作為商品出售的價格較低，使盜版頻頻出現(xiàn)，并侵犯作者與出版社的權(quán)益。盜版導(dǎo)致部分作者因數(shù)字版權(quán)的保護問題和對自身利益的考慮，將作品的出版權(quán)授予不同的出版社，這也影響了專業(yè)出版社對數(shù)字出版的積極性。

2.技術(shù)格式問題

當前，國際通用的出版物格式是Adobe公司研發(fā)的PDF格式，另外還有北大方正電子公司推出的CEB格式等，但這些格式互不兼容，使受眾使用不方便。因此，數(shù)字出版物雖然得到快速發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫等標準尚不統(tǒng)一，導(dǎo)致受眾需要購買不同的閱讀器和軟件才能閱讀不同格式、來源的文本。這不僅增加了閱讀成本，也給受眾帶來了不便。此外，技術(shù)格式的不統(tǒng)一也導(dǎo)致同一文本會被多個平臺重復(fù)編輯，造成資源浪費。

3.競爭問題

從數(shù)字出版領(lǐng)域的市場運營模式來看，作為醫(yī)學(xué)圖書資源供應(yīng)者的專業(yè)出版社的市場潛力未得到充分挖掘，其中多由技術(shù)運營商占據(jù)市場主導(dǎo)地位，行業(yè)競爭激烈。當前，國內(nèi)外的在線閱讀平臺已建立，傳統(tǒng)出版社的利潤來源多是向數(shù)字技術(shù)提供商收取版權(quán)費，除了需要支付作者一定的稿費，還要提供編輯加工、內(nèi)容策劃等服務(wù)，市場利潤份額主要被技術(shù)商與渠道商占據(jù)。而傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版的市場份額小、利潤低，長期處在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，面臨較大的市場競爭壓力。

三、SWOT視角下醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）加強資源及數(shù)據(jù)建設(shè)

首先，在數(shù)字化戰(zhàn)略背景下，專業(yè)出版社要提高醫(yī)學(xué)圖書內(nèi)容的出版整合能力，借助現(xiàn)代信息技術(shù)和自身書稿來源、專業(yè)作家團隊等優(yōu)勢，細分受眾需求，提出不同的產(chǎn)品策略，為受眾提供個性化服務(wù)，提高自身在數(shù)字化領(lǐng)域的核心競爭力。醫(yī)學(xué)出版應(yīng)整合圖書資源，利用專業(yè)出版社豐富的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)圖書數(shù)據(jù)源、基礎(chǔ)來構(gòu)建專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，并對已有醫(yī)學(xué)圖書資源進行系統(tǒng)整理與規(guī)劃，讓受眾通過數(shù)據(jù)庫即可實現(xiàn)快捷查詢［8］。

其次，專業(yè)出版社要統(tǒng)一數(shù)字出版規(guī)范與標準。目前，醫(yī)學(xué)數(shù)字出版常用的數(shù)據(jù)格式包括圖片格式、清華同方的CAJ格式、Adobe公司的PDF格式。其中PDF格式已成為國際標準，可以直接進行排版和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，既能兼顧圖書排版格式，又便于受眾瀏覽取用，從而推動醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

最后，專業(yè)出版社要加大科技投入，促進多方聯(lián)合開發(fā)。醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開政府的政策扶持，但也要發(fā)揮自身主動性，與專業(yè)數(shù)字平臺合作，走合作研發(fā)、共同委托、聯(lián)合投資的路子，建立健全數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)平臺，加快醫(yī)學(xué)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）加強產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

專業(yè)出版社要樹立數(shù)字化出版理念，在出版過程中不斷轉(zhuǎn)變管理思路，革新管理方式，提高管理水平，主動向數(shù)字化出版過渡，有效整合內(nèi)外部資源，推動管理創(chuàng)新，建立科學(xué)的管理體系，實現(xiàn)從醫(yī)學(xué)出版從傳統(tǒng)出版到數(shù)字化出版的轉(zhuǎn)型，建立有別于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版的管理流程、內(nèi)控體系。

在醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，專業(yè)出版社也要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈。具體來說，產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)商要加強溝通、交流，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版的資源優(yōu)勢。技術(shù)提供商要持續(xù)革新技術(shù)，為醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支持。各方只有進行良性合作，才能實現(xiàn)互利共贏。

（三）加強品牌建設(shè)

醫(yī)學(xué)出版要想實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要樹立品牌意識，包括出版社品牌、圖書或系列圖書品牌、特定業(yè)務(wù)板塊等［9］。第一，醫(yī)學(xué)出版要強化數(shù)字化營銷。專業(yè)出版社在制訂營銷策略時要注意節(jié)奏，通過以點帶面的營銷策略，推出有特點的主打產(chǎn)品來優(yōu)化企業(yè)形象。第二，醫(yī)學(xué)出版要構(gòu)建數(shù)字營銷中心。專業(yè)出版社要根據(jù)市場需求，對數(shù)字產(chǎn)品進行全方位調(diào)研，及時調(diào)整營銷策略和銷售方式，滿足受眾多樣化需求，提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第三，醫(yī)學(xué)出版要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。專業(yè)出版社要根據(jù)受眾喜好，精心規(guī)劃、構(gòu)建標志性數(shù)字產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上用心培育、維護并發(fā)展自己的品牌，通過品牌效應(yīng)提高市場占有率［10］。第四，醫(yī)學(xué)出版要重視版權(quán)問題。醫(yī)學(xué)出版在數(shù)字出版市場占有較大比重，專業(yè)出版社必須加強對我國著作權(quán)法等法律法規(guī)的學(xué)習，利用法律工具維護各方合法權(quán)益。

（四）制訂競爭策略

第一，專業(yè)出版社要利用自身資源優(yōu)勢，提高市場競爭門檻［11］。首先，專業(yè)出版社要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上繼續(xù)積累出版資源，在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域構(gòu)建專業(yè)體系［12］。其次，專業(yè)出版社可借助數(shù)字技術(shù)自上而下整合并重構(gòu)醫(yī)學(xué)出版的系統(tǒng)圖書資源，形成專業(yè)特色。最后，專業(yè)出版社可借助品牌優(yōu)勢與相關(guān)行業(yè)聯(lián)動，拓展醫(yī)學(xué)圖書出版領(lǐng)域，構(gòu)建多維度合作機制。

第二，專業(yè)出版社可運用差異化競爭措施，滿足受眾潛在的需求。醫(yī)學(xué)出版需要通過革新技術(shù)、營銷理念等手段有效處理數(shù)字產(chǎn)品的存儲及分類等問題，并深度挖掘市場，找準受眾定位，提高產(chǎn)品競爭力［13］。此外，專業(yè)出版社可提供差異化服務(wù)，包括優(yōu)化醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化產(chǎn)品出版流程，帶給受眾良好的體驗［14］。

第三，專業(yè)出版社要加強人才隊伍建設(shè)，重視培養(yǎng)復(fù)合型人才。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)出版向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型離不開高素質(zhì)的專業(yè)人才，這就需要專業(yè)出版社努力打造一支懂管理、懂出版、懂新技術(shù)的復(fù)合型人才隊伍［15］。專業(yè)出版社應(yīng)加大培訓(xùn)力度，組織相關(guān)人員進行學(xué)習，提高其業(yè)務(wù)能力，實現(xiàn)醫(yī)學(xué)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與人才建設(shè)同步。

總而言之，在今后相當長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物與數(shù)字出版物將長期共存，尤其在SWOT視角下，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)出版社需要分析自身優(yōu)勢與劣勢，立足自身優(yōu)勢，借鑒國內(nèi)外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗，積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。

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［作者簡介］楊淮（1979—），男，江蘇宿遷人，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社有限公司責任編輯。