大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺構(gòu)建與應(yīng)用探析

［摘要］當(dāng)前，作為一種新型媒介，網(wǎng)絡(luò)直播正快速發(fā)展，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的重要載體。在此背景下，大學(xué)出版社應(yīng)緊跟時代變化，結(jié)合出版行業(yè)的特殊性，構(gòu)建與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播平臺。文章分析大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺的現(xiàn)狀及特征，探討大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺構(gòu)建的價值與應(yīng)用的模式。筆者認(rèn)為，大學(xué)出版社應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種營銷手段，更是出版社實現(xiàn)品牌效益的重要途徑；大學(xué)出版社要深耕內(nèi)容，傳遞文化價值，將網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的生產(chǎn)方式納入出版社業(yè)務(wù)部門制度體系，助力出版社的整體發(fā)展及轉(zhuǎn)型升級。

［關(guān)鍵詞］大學(xué)出版社；直播；平臺構(gòu)建；生產(chǎn)方式

當(dāng)前，作為一種新型媒介，網(wǎng)絡(luò)直播正快速發(fā)展，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的重要載體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網(wǎng)民整體的68.2%。網(wǎng)絡(luò)直播迎來了發(fā)展的高潮期。在此背景下，各出版社紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)直播，圖書網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展勢頭十分顯著，圖書網(wǎng)絡(luò)直播能“根據(jù)實物信息展開圖書內(nèi)容講解，讓用戶第一時間清晰、直觀、高效地了解圖書的內(nèi)容及出版背后的故事，帶給用戶更直接更親近的購買體驗”［1］。各大出版社“從編輯、營銷、發(fā)行到出版社的社長總編輯，紛紛變身圖書帶貨主播，書店、電商也加碼直播賣貨配置”［2］，大學(xué)出版社也進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，使網(wǎng)絡(luò)直播成為出版社常態(tài)化運營方式。

一、大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺的現(xiàn)狀及特征

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，出版業(yè)發(fā)生巨變，其從封閉的傳統(tǒng)出版系統(tǒng)轉(zhuǎn)向開放的多元出版體系。各出版社的網(wǎng)絡(luò)直播也快速發(fā)展，成為出版社常態(tài)化運營方式。然而，對大學(xué)出版社來說，其網(wǎng)絡(luò)直播的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益亟待提升，并成為大學(xué)出版社應(yīng)深入思考的問題。筆者通過調(diào)查國內(nèi)知名大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播情況，發(fā)現(xiàn)大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播總體呈現(xiàn)以下特征。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)發(fā)展不均衡現(xiàn)象

隨著直播進(jìn)入人們的生活，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)越來越繁榮的發(fā)展景象，各大學(xué)出版社根據(jù)自身情況，或靜觀其變，不動聲色；或雷聲大雨點小，實際操作不多；或持續(xù)投入，增加網(wǎng)絡(luò)直播頻次，實行常態(tài)化運營。各大學(xué)出版社的網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。例如，浙江大學(xué)出版社開展常態(tài)化自播活動，以作者直播、新書發(fā)布等活動的形式，每周固定時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播；清華大學(xué)出版社向不同領(lǐng)域人群開放多個網(wǎng)絡(luò)直播課程，如抗“疫”公益系列網(wǎng)絡(luò)直播等；北京大學(xué)出版社在高考季推出“高考季直播”，邀請北大教授談專業(yè)選擇，助力高考。筆者所在的東南大學(xué)出版社也積極投入網(wǎng)絡(luò)直播，專門建立網(wǎng)絡(luò)直播間，配備專業(yè)主播，定期對出版的新書和重點圖書進(jìn)行介紹。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺多措并舉，頭部直播優(yōu)勢明顯

目前，大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺選擇比較分散，主要合作的網(wǎng)絡(luò)直播平臺包括抖音、快手，還有淘寶/

天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多和B站、微信視頻號等，也有微信小程序、百度百家號、微贊、看點等。抖音、淘寶等頭部直播平臺極具人氣，形成巨大的流量池，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢。因此，中國人民大學(xué)出版社、浙江大學(xué)出版社等大學(xué)出版社紛紛在抖音、淘寶等平臺開通賬號，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，圖書銷售效果良好。同時，大學(xué)出版社也在積極打造自有網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過運營自主平臺，積淀私域流量，形成自主直播與合作直播相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)直播矩陣。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播開展多平臺聯(lián)動，促進(jìn)直播融通

大多數(shù)大學(xué)出版社不但在一個平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，而且選擇多個平臺開展網(wǎng)絡(luò)直播，采用多平臺推流直播形式，以自有網(wǎng)絡(luò)直播平臺為主陣地，同時分發(fā)多個平臺同步直播，包括“兩微一端”、電商平臺的自營店鋪、短視頻平臺等，通過多平臺聯(lián)動，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)直播影響力，促進(jìn)圖書銷售。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)直播形態(tài)不斷演變，媒體融合逐步向多元共生轉(zhuǎn)變，不同的網(wǎng)絡(luò)直播模式，促成多渠道、多內(nèi)容、多元價值之間的交叉與重疊，將文字、聲音、形象、創(chuàng)意、技術(shù)等高度融合，從而形成新的內(nèi)容傳播鏈。在這個過程中，讀者及其個性化的需求成為大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播的核心，這也是大學(xué)出版社自主直播和合作直播矩陣的關(guān)鍵。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)揮知識服務(wù)作用，擴(kuò)大社會影響力

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)出版社的網(wǎng)絡(luò)直播不以帶貨為主要目的。例如，中國人民大學(xué)出版社的近百場網(wǎng)絡(luò)直播主要面向大眾分享知識，面向教師提供專業(yè)內(nèi)容；北京大學(xué)出版社的網(wǎng)絡(luò)直播也以講座型為主；清華大學(xué)出版社在人人講平臺開設(shè)《清華科技大講堂》等系列欄目，社會反響較好。大學(xué)出版社的這類知識服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上吸引了眾多專業(yè)讀者或用戶，積累了大量粉絲，成為出版社借用新媒體拓展業(yè)務(wù)、發(fā)揮知識服務(wù)作用、擴(kuò)大品牌社會影響力的明智之舉。目前，越來越多的知名大學(xué)出版社發(fā)力網(wǎng)絡(luò)直播，“注重直播的欄目化、品牌化，在體系化、常規(guī)化方面下功夫”［3］。

二、大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺構(gòu)建的價值

當(dāng)前，通過網(wǎng)絡(luò)直播，大學(xué)出版社在一定程度上實現(xiàn)了圖書銷售額持續(xù)穩(wěn)定增長，開展了立體式宣傳，擴(kuò)大了品牌和市場影響力，以二次傳播提高了間接轉(zhuǎn)化所帶來的品牌效益，促進(jìn)了大學(xué)出版社的整體發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級。

（一）作為一種營銷手段

目前，線上銷售成為各出版社重要的運營陣地。部分大學(xué)出版社利用網(wǎng)絡(luò)直播開展新書發(fā)布會、作者訪談等活動；部分大學(xué)出版社在一定程度上實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的基本功能?！白鳛辇嫶蟮膬?nèi)容生產(chǎn)商，出版業(yè)自身也積累了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，亟須廣泛的傳播平臺。”［1］因此，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，大學(xué)出版社需要建立具有影響力的網(wǎng)絡(luò)直播平臺及矩陣，培育網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)人才，組建專業(yè)團(tuán)隊，把網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的生產(chǎn)方式和營銷手段，從而擴(kuò)大品牌影響力。

（二）作為一種內(nèi)容生產(chǎn)方式

隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和成熟，大學(xué)出版社在利用網(wǎng)絡(luò)直播開展宣傳的同時，開始深耕內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播也成為一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，改變了傳統(tǒng)圖書的生產(chǎn)模式。大學(xué)出版社主要以專業(yè)、學(xué)術(shù)內(nèi)容為主要出版特色，這種專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在前互聯(lián)網(wǎng)時代處于封閉式的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，主要依靠編輯與作者相互之間的信任進(jìn)行構(gòu)建，在圖書生產(chǎn)過程中不考慮讀者或用戶因素。在互聯(lián)網(wǎng)時代，編輯、作者、讀者或用戶借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，重塑各自的角色和定位，使專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)直播直達(dá)讀者或用戶，讓知識生產(chǎn)與人們的日常生活相關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺還能發(fā)揮連接編輯、作者、讀者或用戶的作用，從而徹底改變傳統(tǒng)圖書生產(chǎn)模式，形成以滿足讀者或用戶需求為驅(qū)動力的新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使圖書生產(chǎn)流程更加大眾化、精準(zhǔn)化。

（三）作為一種新型文化傳播方式

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型文化傳播方式，對大學(xué)出版社塑造形象、展示品牌、傳播知識具有重要作用。同時，大學(xué)出版社也有責(zé)任、有義務(wù)擔(dān)負(fù)文化引領(lǐng)的使命，通過網(wǎng)絡(luò)直播，傳播和引導(dǎo)先進(jìn)文化，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)的良性發(fā)展，并通過專業(yè)生產(chǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，傳播有價值和影響力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播與受眾的關(guān)系是平等的，兩者在相同話題中共同參與網(wǎng)絡(luò)直播文化空間的塑造。這種豐富多元的場景能夠給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，使話題度高、代入感強(qiáng)，促使受眾二次分享，從而形成網(wǎng)絡(luò)直播的長尾效應(yīng)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播存在泛娛樂化的現(xiàn)象，大學(xué)出版社參與網(wǎng)絡(luò)直播能在一定程度上利用豐富的學(xué)術(shù)文化資源，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播空間的正向發(fā)展?？梢姡髮W(xué)出版社積極開展網(wǎng)絡(luò)直播，能在一定程度上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)空間，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化需求，對豐富網(wǎng)絡(luò)空間文化性具有十分重要的意義。

（四）作為一種出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑

對出版社而言，網(wǎng)絡(luò)直播實踐既是營銷變革，也是出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是更深層次的出版業(yè)變革。網(wǎng)絡(luò)直播賦予了出版者與讀者或用戶相互交流的空間和場景，塑造了一種在場感，為雙方平等對話和情感交流提供了平臺，使圖書的陪伴功能增強(qiáng)，成為大眾日常生活中的一部分［4］。在網(wǎng)絡(luò)直播初期，大學(xué)出版社側(cè)重于找平臺、建渠道，其網(wǎng)絡(luò)直播渠道是多元化的，讀者或用戶是分散的，以明星效應(yīng)拓展渠道，實現(xiàn)直播增量，網(wǎng)絡(luò)直播也成為出版社與讀者或用戶的溝通橋梁。在網(wǎng)絡(luò)直播運營常態(tài)化階段，網(wǎng)絡(luò)直播作為出版體系的一種基本方式，從建渠道轉(zhuǎn)向服務(wù)讀者或用戶需求，大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播也面向不同專業(yè)人群，采用不同的直播形態(tài)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對讀者或用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)“畫像”，精準(zhǔn)匹配讀者或用戶需求，實現(xiàn)個性化出版，打動并穩(wěn)定讀者或用戶群，從而促進(jìn)出版模式創(chuàng)新，推進(jìn)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)出版生態(tài)。

三、大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)用的模式

目前，大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)用具有多種模式，包括自建網(wǎng)絡(luò)平臺和合作網(wǎng)絡(luò)平臺。從線下活動到線上直播，再到與各網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作，最后到自主運營網(wǎng)絡(luò)直播平臺，大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播平臺的構(gòu)建具有階段性，且隨著其深耕網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，打造私域流量，大部分大學(xué)出版社的網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷完善。同時，大學(xué)出版社開展網(wǎng)絡(luò)直播可賦予網(wǎng)絡(luò)直播平臺文化屬性，能有效避免網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的淺顯、碎片化現(xiàn)象，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展，并發(fā)揮示范作用，以實現(xiàn)大學(xué)出版社社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。此外，大學(xué)出版社開展網(wǎng)絡(luò)直播，能在當(dāng)前泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)直播中傳播文化內(nèi)容，營造公共文化空間，從而發(fā)揮引導(dǎo)大眾、促進(jìn)全民閱讀的作用。

圖書網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢就是內(nèi)容價值，大學(xué)出版社在內(nèi)容價值上具有資源優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)直播中，一方面，大學(xué)出版社可展示圖書的前沿內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下沉到讀者或用戶中去，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播流量的私域轉(zhuǎn)化；另一方面，大學(xué)出版社可針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播存在的同質(zhì)化、低俗化情況，在一定程度上提高網(wǎng)絡(luò)直播平臺的文化水準(zhǔn)，助力網(wǎng)絡(luò)直播平臺健康發(fā)展。

（一）自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺

自建網(wǎng)絡(luò)直播平臺主要表現(xiàn)為大學(xué)出版社在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊賬號，從事直播活動。例如，“出版社將新書發(fā)布會、作者現(xiàn)場簽名售書、嘉賓訪談、讀書沙龍和各種慶典、紀(jì)念等現(xiàn)場活動，以直播的形式發(fā)布，使讀者有一種身臨其境的感受。出版社通過這些活動，達(dá)到了凝聚讀者注意力、提高企業(yè)形象和知名度、宣傳圖書信息的目的” ［5］。

當(dāng)前，大多數(shù)大學(xué)出版社的網(wǎng)絡(luò)直播以新書發(fā)布會和講座的形式為主，這類直播相對單一，程序性強(qiáng)，以靜態(tài)類直播為主，通過名人效應(yīng)增加網(wǎng)絡(luò)直播流量，擴(kuò)大圖書出版銷量。但事實證明，以名人效應(yīng)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果是明顯的，但也是短暫的，且此類網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容趨于同質(zhì)化，場景感不足、故事性不強(qiáng)，不利于大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播的長期發(fā)展。

（二）與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作

大學(xué)出版社借助專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺優(yōu)勢，與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺開展合作，能在短時間內(nèi)增加圖書銷量，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，如與多個網(wǎng)絡(luò)直播平臺的流量達(dá)人合作策劃專場直播，與知名主播合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播等。同時，“對出版社來說，聯(lián)合新媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢和傳播渠道能夠使文化產(chǎn)品和作者資源得到充分利用；對新媒體平臺商來說，其正好能夠獲得深挖文化資源、打造優(yōu)質(zhì)IP、實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的機(jī)會”［6］。但是從長遠(yuǎn)來看，這種網(wǎng)絡(luò)直播合作屬于短期行為，而大學(xué)出版社開展網(wǎng)絡(luò)直播需要引進(jìn)專業(yè)人才，自主運營IP，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播平臺和其他營銷平臺的布局，形成以自主平臺為主、其他平臺為輔的網(wǎng)絡(luò)直播矩陣。

（三）與電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作

當(dāng)前，部分大學(xué)出版社與京東、淘寶等各電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作，開展網(wǎng)絡(luò)直播活動，鼓勵編輯、營銷、發(fā)行人員等進(jìn)行“全員直播”。同時，電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶規(guī)模大，活躍度高，具有聚合網(wǎng)絡(luò)直播平臺流量的優(yōu)勢，且互動性強(qiáng)、實時性佳、現(xiàn)場感強(qiáng)，有助于實現(xiàn)圖書信息的整合與分發(fā)。目前，大學(xué)出版社與電商網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作舉辦網(wǎng)絡(luò)直播活動，使圖書銷售量在一定程度上獲得比較穩(wěn)定的增長。

（四）借助社交網(wǎng)絡(luò)直播平臺

大學(xué)出版社也可利用微博、微信、QQ等社交平臺發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播信息，并借助社交網(wǎng)絡(luò)直播平臺開展網(wǎng)絡(luò)直播，以分流渠道吸引讀者或用戶，加強(qiáng)出版社與讀者或用戶的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而促進(jìn)出版內(nèi)容的分發(fā)。例如，清華大學(xué)出版社通過微信公眾號“書圈”定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)直播動態(tài)信息，并進(jìn)行前期預(yù)熱、活動直播、后期擴(kuò)散等系列傳播，促進(jìn)了圖書的銷售，擴(kuò)大了出版社的品牌和影響力。

四、結(jié)語

大學(xué)出版社無論在何種平臺、以何種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，應(yīng)在內(nèi)容和平臺上下足功夫，明確直播不僅是一種宣傳手段，更是出版社內(nèi)容建設(shè)的重要平臺，是樹立出版社形象和促進(jìn)出版社品牌建設(shè)的重要途徑，是未來出版社發(fā)展的重要方向。因此，大學(xué)出版社網(wǎng)絡(luò)直播要側(cè)重內(nèi)容策劃，深耕內(nèi)容，讓內(nèi)容具有故事性，通過場景、角色、角色關(guān)系的構(gòu)建來開展網(wǎng)絡(luò)直播，傳遞文化價值，從而吸引讀者或用戶參與互動，提升品牌影響力。大學(xué)出版社也要建立網(wǎng)絡(luò)直播中讀者或用戶的數(shù)據(jù)體系，加強(qiáng)多平臺網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)引流，擴(kuò)展出版社自有平臺的讀者或用戶數(shù)據(jù)量。此外，大學(xué)出版社應(yīng)從整體上布局和設(shè)計網(wǎng)絡(luò)直播，將網(wǎng)絡(luò)直播納入業(yè)務(wù)部門制度體系，并增強(qiáng)讀者或用戶思維，借助大數(shù)據(jù)分析，在策劃、創(chuàng)意、出版、發(fā)行等全鏈條環(huán)節(jié)中考慮讀者或用戶的心理和需要，從而有意識地開展出版生產(chǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)直播成為一種新型的出版模式。

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［作者簡介］陳淑（1977—），女，安徽肥東人，東南大學(xué)出版社編輯。