“快手”盈利模式探析

□文/葛小敏 許延明

（佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黑龍江·佳木斯）

［提要］ 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，平臺(tái)企業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生。平臺(tái)企業(yè)以輕資產(chǎn)為主要優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮流量為王的盈利方式。本文介紹快手公司“一個(gè)中心和四個(gè)基本點(diǎn)”的盈利模式，分析其發(fā)展過(guò)程中存在的一些不足，并提出幾點(diǎn)建議。

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)視頻的大面積普及，以短視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司如雨后春筍般“成長(zhǎng)”起來(lái)。而“平臺(tái)”指的是能夠幫助促成多邊交易（包括雙邊交易），并從中間獲取收益的第三方系統(tǒng)。以收取該收益為主要經(jīng)營(yíng)收入的企業(yè)，則為平臺(tái)企業(yè)。與傳統(tǒng)的企業(yè)模式相比，平臺(tái)企業(yè)屬于一種新型的商業(yè)模式下的新型企業(yè)，也是一種新型的盈利模式下的企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，平臺(tái)企業(yè)越來(lái)越成為當(dāng)今新興市場(chǎng)的寵兒，比如手機(jī)在線支付、游戲直播平臺(tái)、搜索引擎網(wǎng)站等，這些平臺(tái)企業(yè)越來(lái)越受到年輕人的追捧。作為新興產(chǎn)物的平臺(tái)企業(yè)，面對(duì)全新的市場(chǎng)環(huán)境，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，那么這些時(shí)代寵兒又是如何創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)盈利的呢？

一、文獻(xiàn)綜述

（一）平臺(tái)與平臺(tái)企業(yè)。學(xué)者們對(duì)平臺(tái)的定義有不同的理解，但是大多數(shù)認(rèn)為平臺(tái)由一組固定元素和一些互補(bǔ)元素組成。平臺(tái)的概念最早應(yīng)用于分析研發(fā)產(chǎn)品的產(chǎn)品平臺(tái)。近年來(lái)，學(xué)者們更傾向于從商業(yè)生態(tài)體系和產(chǎn)業(yè)組織角度對(duì)平臺(tái)進(jìn)行解釋。蓋維從商業(yè)生態(tài)體系角度來(lái)解釋平臺(tái)，他將企業(yè)作為平臺(tái)，并被作為商業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)，能夠提供產(chǎn)品或者服務(wù)?？ㄌK曼指出，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)與產(chǎn)品平臺(tái)存在很大的區(qū)別：產(chǎn)業(yè)平臺(tái)是不同產(chǎn)品生產(chǎn)重復(fù)使用的基礎(chǔ)，與產(chǎn)品平臺(tái)內(nèi)部一致，這一功能被稱作平臺(tái)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，其構(gòu)成要素來(lái)自于互補(bǔ)性的各類企業(yè)。當(dāng)然，如果沒(méi)有這些互補(bǔ)性的產(chǎn)品或者服務(wù)，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)對(duì)客戶將沒(méi)有意義。換句話說(shuō)，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)是產(chǎn)品平臺(tái)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品借產(chǎn)業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。平臺(tái)企業(yè)的橋梁作用如圖1所示。其中，需求方（客戶）是平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，是目標(biāo)客戶，這些目標(biāo)客戶可以是企業(yè)也可以是組織或個(gè)人。而平臺(tái)企業(yè)的供應(yīng)方則是其內(nèi)容或軟件設(shè)計(jì)維護(hù)的開(kāi)發(fā)商，為吸引客戶在平臺(tái)上展現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)容的人，比如展現(xiàn)游戲、商品、服務(wù)等。平臺(tái)企業(yè)主要確定接入這些平臺(tái)開(kāi)發(fā)商，并制定平臺(tái)交易的規(guī)則，對(duì)平臺(tái)正常使用進(jìn)行維護(hù)。（圖1）

圖1 平臺(tái)企業(yè)橋梁作用圖

（二）盈利模式。盈利模式是指一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，被定義為一種可行的收入成本結(jié)構(gòu)，在此結(jié)構(gòu)下，企業(yè)可以獲取利潤(rùn)。盈利模式包括“一個(gè)中心和四個(gè)基本點(diǎn)”，一個(gè)中心是以利潤(rùn)杠桿為核心，以利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源和利潤(rùn)屏障作為四個(gè)基本點(diǎn)形成的盈利模式。利潤(rùn)杠桿指的是運(yùn)營(yíng)主體為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)所運(yùn)用的所有工具和方法，短視頻公司想要獲得高額收益，需要?jiǎng)?chuàng)作出吸引用戶的產(chǎn)品內(nèi)容；利潤(rùn)點(diǎn)就是平臺(tái)企業(yè)給用戶帶來(lái)了什么價(jià)值，也就是說(shuō)為客戶提供了哪些產(chǎn)品或服務(wù)，短視頻平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)作、傳播個(gè)性化視頻，讓用戶學(xué)到專業(yè)知識(shí)或者享受服務(wù)、獲得娛樂(lè)價(jià)值等；利潤(rùn)對(duì)象就是指使用短視頻的現(xiàn)有用戶，及潛在用戶，保持現(xiàn)有用戶量、發(fā)展?jié)撛谟脩羰且曨l平臺(tái)獲利的來(lái)源；利潤(rùn)源是指視頻平臺(tái)主要的收入來(lái)源，比如客戶打賞分成、植入廣告、付費(fèi)服務(wù)收入等；利潤(rùn)屏障指的是視頻平臺(tái)為發(fā)展平臺(tái)，保持現(xiàn)有利潤(rùn)而打造的平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、快手簡(jiǎn)介

快手是由快手科技有限公司開(kāi)發(fā)的一款短視頻應(yīng)用App，簡(jiǎn)稱“快手”?？焓终Q生于2011年，當(dāng)時(shí)主要制作GIF的工具型應(yīng)用；2012年11月，快手從應(yīng)用型工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)；2013年再次轉(zhuǎn)型為短視頻社交應(yīng)用?？焓諥pp可以用照片和短視頻記錄生活的點(diǎn)滴，也可以通過(guò)直播與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。快手的前身為一款叫“GIF快手”的GIF圖片應(yīng)用，改名“快手”后，從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，后來(lái)隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)流量成本的下降，在手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)上逐漸走紅。2015年6月，快手用戶突破1億；2016年4月，用戶突破3億；2018年10月，快手宣布2018年為快手商業(yè)化元年；2019年6月成立快手電商團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步發(fā)展電商生態(tài)；2020年2月，DAC數(shù)量突破3億；2020年3月，發(fā)布“快手”電商合伙人計(jì)劃，鼓勵(lì)“快手”電商發(fā)展；2022年5月24日，快手在港交所發(fā)布公告，2022年第一季度總收入同比增長(zhǎng)23.8%（211億元人民幣），毛利率及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較2021年同期分別改善0.6個(gè)百分點(diǎn)及16.0個(gè)百分點(diǎn)，而經(jīng)調(diào)整虧損凈額由2021年第一季度的人民幣57億元大幅減至37億元。

三、快手的盈利模式

本文從盈利模式包括“一個(gè)中心和四個(gè)基本點(diǎn)”，一個(gè)中心是以利潤(rùn)杠桿為核心，以利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源和利潤(rùn)屏障作為四個(gè)基本點(diǎn)形成的盈利模式來(lái)介紹快手的盈利模式。

快手的利潤(rùn)杠桿主要是內(nèi)容社區(qū)建設(shè)。該內(nèi)容社區(qū)包括兩個(gè)方面：一是為用戶提供有價(jià)值的平臺(tái)，完善編輯功能和視頻創(chuàng)作工具，運(yùn)用人工智能技術(shù)幫助用戶打造個(gè)性化視頻內(nèi)容；二是促進(jìn)用戶與產(chǎn)業(yè)合作，促進(jìn)視頻內(nèi)容的創(chuàng)新，并加強(qiáng)快手平臺(tái)的監(jiān)管審查，維護(hù)良好的健康的內(nèi)容生態(tài)圈。

快手的利潤(rùn)來(lái)源是直播業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)和廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)，該內(nèi)容是快手的主要收入來(lái)源?？焓植捎谩岸桃曨l+直播”的社交形式備受用戶青睞，快手通過(guò)完善直播平臺(tái)功能，激勵(lì)打賞，推動(dòng)直播-用戶收益-平臺(tái)分成的獲益方式，電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)是短視頻+直播的副產(chǎn)品，三者可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)獲取利潤(rùn)。

快手的利潤(rùn)對(duì)象是所有使用快手App的用戶，他們可能是視頻或者直播的創(chuàng)作者，也可能是廣告的傳播者，或者是電商達(dá)人?？焓值哪繕?biāo)用戶起初主要是18～30歲的年輕人，現(xiàn)在目標(biāo)客戶開(kāi)始下沉，延伸到中老年用戶。

快手的利潤(rùn)屏障可以分為技術(shù)能力、用戶視頻創(chuàng)作和企業(yè)內(nèi)部能力三個(gè)部分?？焓知?dú)特的算法、產(chǎn)品邏輯和投入的硬件設(shè)備是其主要的技術(shù)能力，快手人工智能和大數(shù)據(jù)分析能力是快手技術(shù)屏障的核心，它滲透到視頻生產(chǎn)、視頻播放等各個(gè)步驟，是視頻作品運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)；多樣的UGC視頻創(chuàng)作和用戶社交沉淀是快手平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的驅(qū)動(dòng)力，快手流量機(jī)制促進(jìn)了UGC的內(nèi)容生產(chǎn)，大多數(shù)頭部用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，超200億條的視頻催生了3億的日活躍用戶；在企業(yè)能力方面，快手從佛性轉(zhuǎn)化為狼性，幫助快手更好地發(fā)展，加強(qiáng)快手內(nèi)部管理，引進(jìn)技術(shù)人才、運(yùn)營(yíng)人才，完善內(nèi)部協(xié)同能力，提升企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力。

快手的利潤(rùn)點(diǎn)在于快手加速商業(yè)化發(fā)展，基于強(qiáng)社交屬性，借助短視頻帶貨的高效，不斷發(fā)展電商領(lǐng)域，打造“快手小店”；在廣告盈利上，快手打造廣告與內(nèi)容創(chuàng)作者連接，通過(guò)智能算法、“快接單”平臺(tái)使廣告與短視頻內(nèi)容快速匹配，促進(jìn)廣告轉(zhuǎn)化利潤(rùn)；直播變現(xiàn)是快手另一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源，隨著直播電商的迅速發(fā)展，直播打賞迎來(lái)自己的“高光時(shí)刻”。

四、存在的不足

快手發(fā)展之所以如此迅速，不僅是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代潮流，而且也有著自身諸多的優(yōu)勢(shì)，比如大量的用戶及潛在用戶、各行各業(yè)的視頻創(chuàng)作者、平臺(tái)提供豐富多彩的視頻內(nèi)容等。但是這種盈利模式下仍然存在一些不足，可能會(huì)限制平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（一）部分視頻創(chuàng)作內(nèi)容粗制濫造?？焓肿畛醯亩桃曨l制作可以說(shuō)是記錄普通人日常的一種方式，也可以作為個(gè)人搞怪、發(fā)泄壓力等一種自我?jiàn)蕵?lè)的一種途徑。隨著短視頻走向商業(yè)化，越來(lái)越多的人受到利益驅(qū)使，編造快手視頻內(nèi)容，為了贏得別人的關(guān)注，獲得流量，不惜造假、購(gòu)買(mǎi)粉絲、剽竊他人成果。雖然這樣做節(jié)約了成本、時(shí)間，也可能會(huì)短期內(nèi)獲得他人關(guān)注，但是這種違背公序良俗的不道德行為，最終不會(huì)獲得長(zhǎng)期利益。一旦被粉絲看到其制作的內(nèi)容不真實(shí)或者有違道德等，還可能會(huì)喪失原來(lái)的關(guān)注。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著越來(lái)越多的快手短視頻創(chuàng)作者的加入，快手視頻平臺(tái)出現(xiàn)了大量同質(zhì)化的作品，這不但會(huì)造成快手用戶的視覺(jué)疲勞，還會(huì)導(dǎo)致快手用戶對(duì)創(chuàng)作者和視頻平臺(tái)失望，進(jìn)而不再使用該視頻平臺(tái)。目前，自媒體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如果快手不能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持原有的特色，很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒?？焓种挥腥ネ|(zhì)化，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，才能吸引快手用戶的使用。

（三）低俗化傾向。平臺(tái)企業(yè)想要生存發(fā)展，必須有自身固有的流量群體，但是有的視頻平臺(tái)為了博人眼球，會(huì)默認(rèn)低俗、毀三觀的視頻播放，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，制作娛樂(lè)八卦，編制虛假不正常的故事，目的就是為了獲取用戶關(guān)注。有些平臺(tái)甚至為了利潤(rùn)，不惜觸犯道德底線、職業(yè)底線，發(fā)布不良視頻，不僅給用戶造成不良體驗(yàn)，也破壞了平臺(tái)良好的風(fēng)氣，誤導(dǎo)了其他平臺(tái)創(chuàng)作者及用戶?？焓肿鳛橐粋€(gè)野蠻成長(zhǎng)起來(lái)的短視頻公司同樣也存在這樣的問(wèn)題，如果快手不能及時(shí)遏制平臺(tái)上視頻低俗化的風(fēng)氣，那么快手離自身企業(yè)的衰退也就不遠(yuǎn)了。

五、幾點(diǎn)建議

（一）提高短視頻創(chuàng)作者專業(yè)素養(yǎng)。短視頻創(chuàng)作者要想通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取收益，需要知道如何正確運(yùn)營(yíng)短視頻，不能因?yàn)槔娑安粨袷侄巍?，制作粗糙的作品，甚至?fù)制他人的視頻內(nèi)容或者進(jìn)行流量造假。對(duì)于快手短視頻創(chuàng)作者，快手平臺(tái)可以定期進(jìn)行職業(yè)道德宣傳，并且選擇具有一定的專業(yè)素養(yǎng)、視頻制作質(zhì)量較好的給予通過(guò)審核，并對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，為快手平臺(tái)的短視頻創(chuàng)作者樹(shù)立專業(yè)榜樣，督促他們自覺(jué)學(xué)習(xí)，倡導(dǎo)創(chuàng)作優(yōu)秀作品。

（二）減少同質(zhì)化。短視頻平臺(tái)不僅要保證視頻內(nèi)容正常頻率的播出，也要重視視頻內(nèi)容的價(jià)值，合理控制整個(gè)平臺(tái)短視頻的質(zhì)量，減少同質(zhì)化，對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行引導(dǎo)、培訓(xùn)，提高他們創(chuàng)作的能力?？焓制脚_(tái)可以為自己平臺(tái)上的創(chuàng)作者量身打造帶有個(gè)性的短視頻創(chuàng)作，引導(dǎo)他們用視頻內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性吸引用戶，擴(kuò)展自己的粉絲群?？焓制脚_(tái)也需要重視用戶的反饋，加強(qiáng)與用戶溝通，以便更加了解用戶的需求所在，進(jìn)而創(chuàng)作出更加出彩的作品，打造特色核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果快手平臺(tái)一味地放任同質(zhì)化作品存在，將不能滿足廣大用戶的需求，就會(huì)大大減少快手用戶的使用頻率，進(jìn)而導(dǎo)致平臺(tái)忠實(shí)客戶的流失。

（三）盡量采取多種盈利模式并行。只采用一種盈利模式獲取收益，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中很容易被市場(chǎng)所淘汰。只有拓展經(jīng)營(yíng)，多元化盈利模式，才能提高平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢栽黾庸嬉曨l，提升企業(yè)形象，引導(dǎo)專業(yè)人才進(jìn)入視頻創(chuàng)作，比如科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，讓快手平臺(tái)成為付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)。多元化經(jīng)營(yíng)，多渠道獲利，才能促進(jìn)快手平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（四）正確引導(dǎo)視頻創(chuàng)作價(jià)值觀。短視頻創(chuàng)作也是面向一定的客戶群體的自媒體，具有傳播性、引導(dǎo)性的作用，所以短視頻的作品需要有一個(gè)正確的價(jià)值觀導(dǎo)向。作品的質(zhì)量好壞不僅取決于短視頻的創(chuàng)作者，還取決于平臺(tái)的監(jiān)督。因此，對(duì)于快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要短視頻“擁有”正確的價(jià)值觀，需要快手平臺(tái)企業(yè)自身的嚴(yán)格“把關(guān)”?？焓制脚_(tái)不僅需要正確引導(dǎo)視頻合作者創(chuàng)作優(yōu)秀作品，還要嚴(yán)格審核平臺(tái)的視頻質(zhì)量，才能保證快手平臺(tái)視頻的高質(zhì)量，促進(jìn)平臺(tái)健康發(fā)展。