直播帶貨中需求預測信息共享問題研究

□文/楊雨佳

（吉林師范大學 吉林·長春）

［提要］ 本文研究在直播帶貨銷售模式中需求信息在“主播-直播平臺-品牌方”之間的共享問題，建立由主播領導的Stackelberg博弈模型，建立品牌方共享預測信息與品牌方不共享預測信息兩種共享策略優(yōu)化模型。研究發(fā)現：當主播努力水平較低時，品牌方收益最大；當主播努力水平較高時，品牌方的收益較低；主播的收益最高，此時品牌方選擇不共享需求預測信息。

引言

由于直播平臺的迅猛發(fā)展，品牌方在快手、抖音等直播平臺增設銷售渠道，衍生了直播帶貨的銷售模式。如今，直播帶貨已經發(fā)展成為重要的銷售模式之一。直播帶貨是通過一些互聯網平臺（例如：快手、抖音等）使用在線直播技術進行商品的展示、疑問解答、銷售的全新銷售形勢，具體形式可由店鋪自己開設直播間或由職業(yè)主播進行推介。在直播帶貨銷售模式中由于需求預測信息在“主播-直播平臺-品牌方”之間的共享，信息不對稱成為了顯著問題，因此信息分享策略的研究就有了十分重要意義。

據數據檢測顯示，自從直播帶貨興起以來，成交額持續(xù)增加。2016年被稱為“直播元年”，國內涌現出300多家網絡直播平臺，隨著直播用戶不斷增多，逐漸成為“主播-直播平臺-品牌方”的銷售模式；隨后2017年淘寶、京東發(fā)布直播達人扶持計劃，為主播直播帶貨提供了銷售平臺；2018年抖音、快手等短視頻平臺興起，主播帶貨的雛形逐漸形成；2019～2020年直播帶貨銷售模式開始出現線下商場和實體店店員在大直播平臺開啟直播賣貨的新征程，慢慢的企業(yè)老板、明星也走進了直播間，越來越多的人涌入了直播帶貨行業(yè)中。2017年直播成交額達到了310億元，2018年成交額便達到1，820億元，2019年成交額度達3，900億元，2020年直播成交額便突破了9，610億元，2021年直播成交額突破了12，012億元。

由于“直播帶貨”互動性高、親和力強，越來越多的品牌方選擇與主播的直播間合作引導消費者線上購物，促使了品牌方選擇直播營銷模式的展開，故而直播平臺、品牌方、主播之間的博弈行為成為當前研究的熱點。在這類銷售模式中，信息共享作為緩解供應鏈中信息不對稱帶來的問題的重要手段之一，對信息共享策略的研究具有十分重要的意義。

早在1970年，美國經濟學家約瑟夫、喬治和邁克爾就提出信息不對稱的相關理論，信息不對稱指供應鏈成員私自擁有的信息，如資源、運營、成本、需求等信息以不對稱的形式存在于供應鏈成員之間。就直播經濟中的“主播-直播平臺-品牌方”的銷售體系而言，顯然品牌方擁有的預測的需求信息比平臺和主播更為準確，所以品牌方有對信息如何共享的主動權。如今，國內外已有學者關注到線上銷售模式中信息不對等的相關問題。

越來越多的學者對信息共享問題進行了研究，如，Lee等早在2000年首次在供應鏈中提出信息共享問題，并且針對供應商和零售商的傳統(tǒng)供應鏈考慮了存在信息泄露的情況下，表明了零售商縱向信息共享對分銷商和制造商的影響。Liu等研究了存在競爭的多個賣家在同一平臺上銷售產品的信息共享策略問題，研究表明平臺共享信息的策略存在著兩種約束條件：（1）平臺不可以把從某一個賣家的信息分享給其他賣家；（2）平臺必須公平對待所有賣家，不能對任何賣家隱藏信息。趙靜在電子商務和信息技術飛速發(fā)展的背景下研究了需求預測信息共享對定價和服務水平的影響，認為其影響取決于模型中參數的取值；價格競爭激烈、市場份額差異越大、服務水平競爭程度小時，有利于需求信息分享策略以及信息分享激勵合同的實施。文悅等研究了網絡平臺銷售模式中的需求信息共享策略與博弈結構決策問題。羅春林等利用不完全信息靜態(tài)博弈的貝葉斯納什均衡研究了兩競爭制造商通過同一網絡平臺銷售產品，而電商平臺擁有更準確需求信息時的信息分享策略問題。艾興政認為在風險較低的行業(yè)零售商自愿分享私有預測信息，在高風險行業(yè)制造商預測信息精度不高的條件下才有意愿獲取傳統(tǒng)渠道預測信息。石純來的研究認為零售商與制造商共享其預測的市場需求信息有助于增加制造商和供應鏈利。以往文獻主要在傳統(tǒng)供應鏈、制造商與零售商之間以及網絡平臺銷售模式中的需求信息共享問題，幾乎沒考慮到新興起的直播帶貨銷售中直播平臺、主播與品牌方之間需求信息共享策略的研究，也沒有對直播帶貨銷售模式中的博弈結構進行分析。本文將考慮在直播帶貨銷售背景下，品牌方擁有更多的對市場需求信息的預測是否與主播、平臺共享問題以及如何共享選擇，為直播帶貨銷售模式中信息共享策略提供理論基礎。

一、問題描述

本文研究的相關問題主要有：對直播平臺銷售模式的研究，對品牌方的預測信息共享策略的研究。在參與直播銷售模式中有三大類主要成員，分別為：為消費者提供產品的品牌方、為品牌方提供銷售平臺的直播平臺以及為消費者和品牌方提供服務的主播。由于需求信息在“主播-直播平臺-品牌方”之間的共享，本文研究的銷售模式模型中，主播的直播間不需要從品牌方手里購進商品，只是充當一個售貨員的角色，但是主播精心經營的直播賬號吸引了大量的粉絲，提供了一部分消費者，同時主播經營直播間付出一定的努力成本，要收取一定的傭金。直播平臺只是給品牌方和消費者提供一個交易的平臺，從中收取一部分傭金。品牌方為消費者提供商品的供應商，由于市場競爭的持續(xù)變化，對市場需求信息的預測變得不明確，這樣品牌方就會做大量的市場調研，獲取較為準確的市場需求預測信息。因此，品牌方擁有是否把自己收集的信息與直播平臺和主播共享的決定權以及如何共享的策略選擇權。

通過建立由主播領導的Stackelberg博弈模型，分別建立了品牌方不共享預測信息與品牌方共享預測信息兩種共享策略的優(yōu)化模型。由于在主播、直播平臺和品牌方所組成的銷售模式中，品牌方的市場需求預測信息共享策略的選擇會影響博弈結構的選擇。本文在“主播-直播平臺-品牌方”這種銷售模式中討論信息共享策略的選擇問題。

二、符號說明和模型建立

在只考慮一個品牌方（R）、一個直播平臺（P）、一個主播直播間（S）構成的銷售系統(tǒng)，消費者通過主播的吸引介紹，再通過平臺下單購買，再由品牌方發(fā)貨送到消費者手中，完成交易；品牌方擁有需求信息的預測，且有兩種共享策略：不共享、都共享。

（一）需求函數。在網絡直播銷售模式中，主播的努力推廣產品的程度——主播努力水平也是一個十分重要的營銷因素，比如在直播開始之前對商品做大量的了解調查以及以短視頻的形式對產品進行推廣、介紹吸引消費者。構建價格和努力水平需求函數為：

其中，a為市場需求，b為價格敏感系數，R為商品價格，k為主播的努力參數，g為主播的努力水平。

借助艾興政、Li等和文悅的研究，假設市場潛在需求a是隨機的，其a=a0+ε，ε為產品市場不確定部分，期望為0，方差δ；品牌方的市場預測為f=a+β，其中β表示誤差，期望為0，方差為γ，其中，f為品牌方私有預測信息。根據Li等的研究：

（二）符號說明。（表1）

表1 符號說明一覽表

（三）由主播領導的Stackelberg博弈模型。

品牌商不共享信息：

品牌商共享信息：

對（1）和（2）進行求解，在主播領導下的Stackelberg博弈模型，得到兩種共享策略下的最優(yōu)解以及最優(yōu)利潤，如表2所示。（表2）

表2 Stackelberg博弈模型最優(yōu)解及最優(yōu)利潤一覽表

三、需求信息共享策略選擇

比較兩種信息分享策略得到：

由此可見，在直播帶貨“主播-直播平臺-品牌方”銷售模式中，相對于主播而言，品牌方與主播共享信息時的預期利潤始終要高于品牌方不與他共享信息的情況；而對直播平臺而言，品牌方與直播平臺共享信息時的預期利潤低于品牌方不與直播平臺共享信息；而對品牌方自身而言，品牌方與其他成員共享信息時的預期利潤要低于品牌方不與其他成員共享信息。因此，品牌方不會選擇將需求信息共享給平臺和主播的策略，他會選擇不與供應鏈其他成員共享需求預測信息的分享策略。

四、算例分析

算例分析的目的在于借助數字數值對本文結論進行驗證分析，以更直觀地對結論進行分析，我們對相關參數進行賦值,a0=15，b=2，k=2?；谇拔牡挠嬎憬Y果，運用matlab軟件對以上結果進行畫圖分析得到圖1～圖6。（圖1～圖6）

圖1 品牌方信息不共享時c對主播獲得利潤的影響

圖6 品牌方信息共享時c對品牌方獲得利潤的影響

對應圖1、圖3、圖5分析品牌方不共享預測信息時，主播的努力成本c對主播和直播平臺預期利潤的影響都是隨著c的增大而增加；而品牌方的預期利潤隨著c的增大而減少；當c較小時，品牌方的預期利潤最大；當c較大時，主播和平臺預期利潤最大。

圖3 品牌方信息不共享時c對平臺獲得利潤的影響

圖5 品牌方信息不共享時c對品牌方獲得利潤的影響

對應圖2、圖4、圖6分析品牌方共享預測信息時，主播的努力成本c對主播和直播平臺的預期利潤的影響都是隨著c的增大而增加；而品牌方的預期利潤隨著c的增大而減少；當c較小時，品牌方的預期利潤最大；當c較大時，主播的預期利潤最大。

圖2 品牌方信息共享時c對主播獲得利潤的影響

圖4 品牌方信息共享時c對平臺獲得利潤的影響

五、結論及展望

隨著直播帶貨模式的發(fā)展與普及，供應鏈成員之間信息流通存在不對稱、不平衡等問題，所以信息如何共享的博弈研究成為解決這類問題的關鍵，促使供應鏈成員的收獲效率得到根本的提升。

（一）結論。本文對“主播-直播平臺-品牌方”的直播帶貨銷售模式中需求信息共享策略和最優(yōu)策略的選擇進行了比較分析。建立了由主播領導的Stackelberg博弈模型以及博弈下“不共享”和“都共享”的分享策略的最優(yōu)化模型，經過計算求解得各方利潤。

研究了品牌方不共享和都共享的需求預測信息策略，得到結論：（1）對于主播而言，品牌方不共享信息時的預期利潤低于品牌方共享信息，而對直播平臺和品牌方而言，不共享信息時的預期利潤要高于品牌方共享信息。因此，品牌方會選擇不共享需求預測信息策略。（2）不論品牌方不共享或都共享預測信息，主播的努力成本c對主播和直播平臺預期利潤的影響都是隨著c的增大而增加；而品牌方預期利潤隨著c的增大而減少；不共享的策略下當c較小時，品牌方預期利潤最大；當c較大時，主播和平臺預期利潤最大；而共享的策略下當c較小時，品牌方的預期利潤最大；當c較大時，主播的預期利潤最大。

（二）研究局限與展望。本文研究的局限性體現在：（1）只考慮了品牌方不共享和都共享的兩種策略選擇，沒有考慮到只與主播共享信息和只與直播平臺共享信息對各方利益的影響以及共享策略的選擇。（2）只考慮了主播的努力影響，還可以考慮直播平臺的努力影響。

直播、電商的發(fā)展勢不可擋，還有一些方面需要注意：（1）打造專業(yè)性的直播帶貨團隊，有利于面對大眾市場的普適需求，但目前主播群體缺乏監(jiān)管機制，無法對各類的帶貨主播進行細致的了解和試用。在未來的研究中可以著手于監(jiān)管機制的研究，進一步推動供應鏈成員信息共享機制的完善。（2）完善平臺管理機制。在媒體時代，不同的平臺管理機制為帶貨直播提供了不同的機會，但也增加了網絡監(jiān)管帶來的困難，為了平衡流動媒體直播行業(yè)的生態(tài)，我們必須嚴格調查和打擊數據欺詐行為，果斷粉碎流量泡沫。越來越多的中小企業(yè)正在探索新的路線。對于一些中小型供應商來說，電子商務平臺門檻越來越高，國內越來越激烈的競爭使得他們的發(fā)展面臨嚴重的障礙，再依靠第三方平臺發(fā)展將面臨重重阻礙，如何建立平臺管理機制將成為下一個重要研究對象。（3）對于品牌方來說，應不斷豐富商品形式，滿足消費者的多樣化購物需求。自疫情爆發(fā)以來，傳統(tǒng)的電子商務已經通過直播和在線流媒體進行探索和改進?？梢詮钠放品浇嵌瓤紤]如何建立商品多樣化機制，推動供應鏈的完善。