民族文化在主流媒體的傳播與形象建構

張春波

(寧夏大學 新聞傳播學院,寧夏 銀川 750000)

追求同質(zhì)化的經(jīng)濟全球化的到來,對公民國家認同感形成的影響也相應地增強。社會學家帕森斯認為,一個社會體系的維持在很大程度上依賴于共享的價值。“價值觀是一套作出選擇和解決沖突的習得的規(guī)則?！盵1]所有人類都屬于同一物種,對人類生活至關重要的生物特征對我們所有的人來說都是共同的。民族國家需要社會成員提供忠誠。民族身份有多重功能,所謂“忠誠”,是指共同體成員對“國家”這個符號的認同和支持。這種忠誠之所以可能,在于民族確實滿足了一種心理需要,即人們需要知道自己在世界中的位置,并希望能歸屬一個有力的集體。[2]

胡適也曾經(jīng)說過:“如果我們的老文化里真有無價之寶,禁得起外來勢力的洗滌沖擊,那一部分不可磨滅的文化將來自然會因這一番科學文化的淘洗而格外發(fā)揮光大的?！盵3]因此我們應該尊重并傳承我們的文化傳統(tǒng),同時也要吸納外來文化的優(yōu)秀成果,以促進文化的繁榮和發(fā)展。對民族文化而言,長盛不衰或者不斷發(fā)揚光大的根源,在于民族文化內(nèi)在的一種光輝,是受眾由衷的真切的一種喜愛和堅守。

每一個地區(qū)的媒體是民族文化的重要傳播載體:不僅要傳播時代的民族的精神,而且要樹立全球化視野中的現(xiàn)代形象。從這個角度,民族文化傳播的重要性似乎不言自明。媒體在傳承民族文化、弘揚精神方面理應承擔義不容辭的責任和義務。對于主流媒體,我們無論如何都不能夠規(guī)定它傳播民族文化的品質(zhì)上限,因為處在紛繁復雜的全球化、現(xiàn)代化、媒介化時代,常常有超越我們可控范圍的困擾因素出現(xiàn)?？墒?主流媒體傳播民族文化總是應該有一個品質(zhì)底線的。主流媒體站在主流大氣的制高點上,理應面對各種制約因素和困境,這一點才是作為主流媒體的真正價值。能夠真正擔當起“主流媒體”名號,比漂亮煽情的文字和花哨生動的圖片更重要的是“挑戰(zhàn)和應戰(zhàn)”的努力和實踐。

一、全球化語境中民族文化傳播的范式意義

全球化的后果是一柄雙刃劍。民族文化在全球化語境中面臨著文化趨同性的生存困境與發(fā)展機遇。在全球化和隨之而來的現(xiàn)代化的沖擊下,當代民族文化發(fā)展的趨向是適應潮流、與時俱進,在全球化時代把握民族發(fā)展的方向,更顯示文化的開放性、包容性,以一種主動的姿態(tài)達成與外來文化的互動機制,吸納外來文化的優(yōu)秀部分,從而促進民族文化發(fā)展。

民族文化不會輕易趨同化,關鍵在于民族文化具有深厚的歷史積淀。強調(diào)民族文化的內(nèi)核作用是為了表征民族文化的根本屬性。在了解民族文化內(nèi)在屬性的基礎上,審視民族文化傳播的形式與方法,進一步探究民族文化形象建構的路徑,這一互動過程產(chǎn)生了值得深究的范式意義。

范式(paradigm)是美國著名科學哲學家托馬斯·庫恩提出的概念,指的是一個共同體成員所共享的信仰、價值、技術等等的集合。文化范式則是指決定一種文化形態(tài)根本面貌的屬性的最核心的命題,這一核心命題一旦發(fā)生根本性變化,整個文化形態(tài)也將隨之改變。在民族文化的傳播和文化形象的建構方面,范式具有重要意義。

(一)民族文化處于開放、變化、發(fā)展和革新的動態(tài)過程之中

民族文化不是封閉的、靜止的、定型的,而是開放、變化、發(fā)展和革新的,它具有動態(tài)性特征。當西方文化與中國文化產(chǎn)生碰撞時,學者都熱衷于對這種交融的文化形態(tài)予以高度重視,他們對待西方文化的態(tài)度以及洞悉到民族文化歷史上的親緣關系,勢必會影響到民族文化的形成。

可問題是民族文化不能成為中國傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代文化兩者文化形態(tài)的簡單復合。民族文化在歷史記憶與認同過程中很自然地尋找到民族變遷的關鍵作用。眾所周知,民族文化有著極強的文化適應和調(diào)節(jié)能力,我們看到,歷史上的那些民族,如匈奴、突厥等民族或被漢化,或遠走他鄉(xiāng),他們作為一個民族共同體在中華民族的沃土上深深扎根下來。更為可貴的是,民族通過對傳統(tǒng)文化的接受,有著深刻而不狹隘的民族情感,在與其他民族的相處過程中,能夠做到親密相處、共存共榮,以一種兼容的開放的意識和通達的心理保持著和諧共處。正是這種原則性和靈活性的巧妙結合,才使得他們始終保持著自尊、自信的民族情感。

(二)不斷調(diào)適民族傳統(tǒng)文化,進行“傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化”

民族傳統(tǒng)文化能夠不斷調(diào)適,進行著林毓生所說的那種傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉化”。民族文化為了能夠在全球化的挑戰(zhàn)中占得先機,主動地對傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代性的調(diào)適和轉換。民族文化以積極的姿態(tài)在具體的調(diào)適和轉換中,與主流表述合流,自覺地接受先進文化的引領,在對現(xiàn)代化的追尋中,使民族文化更好地適應現(xiàn)代社會的需求。因此,民族文化首先是要根據(jù)民族的現(xiàn)實生活和歷史概況,構建一種適宜于本民族發(fā)展的文化追求,突出一種創(chuàng)新精神,從而推動民族文化的現(xiàn)代化進程。易中天在《文明的意志與中華的位置》中認為,人類是有共同人性的,既然有共同人性,那么就會有共同的追求、共同的理想,對于是非善惡,就會有共同的判斷,共同判斷的背后,就是共同價值。民族文化是中華文化的重要組成部分,都在為實現(xiàn)中華民族偉大復興貢獻自己的智慧與精神力量。在實現(xiàn)經(jīng)濟現(xiàn)代化的道路上,首先去實現(xiàn)文化現(xiàn)代化。所以,民族文化應該以積極的姿態(tài)進行創(chuàng)造性轉化。

(三)開展文明對話,依靠“文化自覺”走出去

歷史的經(jīng)驗教訓啟迪我們,民族文化的發(fā)展與各種文明之間,是能夠和平相處的,是沒有排他性的。民族的信仰和人文精神適應了人類基本的道德要求。民族文化積極開展與其他文明的對話,依靠“文化自覺”逐步走出去,走向世界。民族文化的世界觀、人生觀、價值觀、善惡觀以及民族心理的素質(zhì)行為規(guī)范都在世代相傳中逐漸形成一種民族傳統(tǒng)。正是因為這種傳統(tǒng),使得民族文化具備了與各文明交流、對話的品質(zhì),即便是21世紀走向現(xiàn)代化的今天,民族文化依然是人類共享的文化財富。

費孝通先生提出了“各美其美,美人之美,美美與共,天下大同”的“十六字箴言”和他的“文化自覺”思想?！安煌娜后w對‘美好社會’可以有不同的內(nèi)涵,各自肯定群體共同認可和相互督促的理想”[4]。費孝通先生認為,盡管民族矛盾甚至沖突是不可避免的,但是“價值觀念不同的群體之間相互往來中,協(xié)作是經(jīng)常的,而且是歷史的系統(tǒng)的,人類只有不斷擴大其分工合作的范圍才能進步。但是矛盾甚至沖突也是不可避免的……這類沖突甚至可以發(fā)展到兵戎相見。歷史上群體之間以意識形態(tài)中價值觀念的歧異為借口而發(fā)生的戰(zhàn)爭史不絕書,至今未止。當前世界依然面臨這種危險”[5]。在今天的網(wǎng)絡時代,一旦激起民族矛盾,就像星火燎原,一點就燃。所以,各個不同國家之間,除有“各美其美”的觀點之外,還應該有“美人之美”的觀點。矛盾是暫時的,最終的結果應該是相互欣賞與共同協(xié)作,這是歷史發(fā)展的大趨勢,也是全球化中多元共生的價值方向。

(四)在民族國家的話語體系下沖破狹隘民族主義的藩籬

作為民族文化,理應自覺擔負起民族精神弘揚的重任。在新的歷史階段,打破狹隘的民族主義界限,主動突破族群的邊緣性話語姿態(tài),積極與民族國家的話語融合在一起,實現(xiàn)民族精神的表述,用主流意識形態(tài)的文化引領民族文化的發(fā)展和需求,并將這種文化模式納入民族教育和民族文化建設的全過程,使得弘揚民族精神成為民族文化建設的重要任務。民族文化在這樣的一個話語體系中,要不斷汲取優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化,在文化認同與傳播過程中,在中華民族偉大復興的歷史進程中提供寶貴的精神財富和智力支持。

在全球化的語境中,民族文化面臨著各種挑戰(zhàn),依然能保持著自尊、自強、自信、自立的精神狀態(tài),關鍵在于民族文化具有動態(tài)性和開放性。在社會發(fā)展的過程中,不斷充實和創(chuàng)新自我,在與其他的各種文化相處交往中,民族文化能夠審時度勢地吸收其他文化的精華部分,取其之長補己之短。民族文化是在開放、批判、繼承、創(chuàng)新的過程中發(fā)展起來的,既保留了民族傳統(tǒng)的歷史淵源,又融入了中華文明和世界文明的精髓。通過吸收中外文化的先進因素,民族文化逐漸塑造了自我,走向世界舞臺,敢于和世界進行“文明對話”。這也就是民族文化傳播最核心的意義。

二、民族文化形象建構的路徑及策略

媒體的產(chǎn)業(yè)化必然要求把媒體產(chǎn)品作為一種商品進行市場運作,在國家法律的框架內(nèi),經(jīng)濟效益的最大化是媒體產(chǎn)業(yè)化的必然追求。比如,寧夏電視臺既是市場化的電視產(chǎn)業(yè),還是公益性的電視事業(yè),更是黨和政府重要的輿論宣傳陣地,一身兼三職,而不同的身份實際上有著各異的利益訴求。因此,毫不夸張地說,寧夏電視臺可以說是要滿足幾方面的要求并實現(xiàn)傳播效果的最大化。在文化發(fā)展中,我們要堅持為人民服務、為社會主義服務的方向和百花齊放、百家爭鳴的方針,同時也要貼近實際、貼近生活、貼近群眾,始終把社會效益放在首位。為了保障人民基本文化權益,我們需要發(fā)展公益性文化事業(yè),同時也要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),繁榮文化市場,增強國際競爭力。寧夏主流媒體的三位一體往往使其在現(xiàn)實的處境中左右為難,舉步維艱。

身處這種多方利益的復雜糾葛之中,寧夏主流媒體依然要擔負傳播民族文化的責任。那么報紙媒體、電視媒體應當如何來承擔?這個問題,一直縈繞在媒體管理層以及從業(yè)人員腦海中。筆者嘗試作出以下分析判斷。

(一)在主流價值觀的引領下,挖掘民族文化的深層內(nèi)涵

從國家層面看,民族文化的指導思想、理想信念、意識形態(tài)應當是共同的。只有在主流價值觀的引領下,全社會中的各個階層、各個民族才能形成凝聚力,為國家的建設和發(fā)展而奮斗。由此可見,堅持主流價值體系觀,能為國家提供精神保證。而民族文化作為中華文化的重要組成部分,其所包含的優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)與主流價值觀都有交集,其價值觀與主流價值觀具有一致性。各民族從屬于國家的領導,履行民族成員的責任與義務,有著強烈的政治認同與國家認同,“愛國”是民族文化中堅守的理念之一。在歷史的長河中,各民族在思想和行動上一直貫穿著強烈的愛國主義思想。因此,民族文化與主流價值觀具有一致性。民族的傳統(tǒng)習俗主張人與人之間和平共處、相互團結、扶危濟困、孝敬父母等優(yōu)秀品質(zhì),這些品質(zhì)與主流價值觀異曲同工。所以,民族文化所提倡和踐行的行為規(guī)范與當下所提倡的社會道德規(guī)范是一致的。從精神文化層面,各民族人民具有強烈而真摯的情感,純樸而又有熱情,充滿著一股昂揚向上的力量,這也和主流價值觀中的奮斗精神是吻合的。

基于此,民族文化在形象建構的過程中,要在主流價值觀的引領下,使各民族人民在日常的生活和工作學習中,將主流價值觀融入民族文化當中。在展現(xiàn)民族文化的同時,注重與社會主流文化相契合,形成中華民族文化“多元一體”的發(fā)展道路,使得民族文化向著表達共性的方向發(fā)展。

(二)以典型的民族人物為素材,使受眾獲得對民族文化的認同

人是社會、文化的主體,卡西爾曾言,人是符號的動物,文化是符號的形式。一個具有民族文化符號意義的人物更是這個民族文化的承載者。我們了解民族文化,感性的了解可以通過民族文化的直觀性的表達(例如民族服裝和生活習俗),可是如果要深入理解民族文化,理性地去看待民族文化與社會發(fā)展的互動關系,對各民族人的洞察無疑是打開這扇門的鑰匙,也是傳播民族文化的一種路徑。

人是民族文化的主要載體,也最能展現(xiàn)民族文化中精神層面的內(nèi)容。習近平總書記提出要“講好中國故事,傳播好中國聲音”,在這里,講好故事有一個黃金拋物線——設定情節(jié)、進入話題、引發(fā)沖突、進入高潮、解決問題、給出結論。例如很多的人物志更多的是反映各民族人物精神文化內(nèi)涵之作,這些人物充滿著時代特征的文化行為無不在印證著民族文化的深邃內(nèi)涵。這些人物有學者、運動員、歌星、藝術家、作家,他們都在各自的崗位上作出了令人矚目的成績。在這些人物的事跡當中,作為華夏兒女,無論身在何方,從屬什么行業(yè),這些人物身上所體現(xiàn)出來的民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng),是他們走向成功的階梯。我們在了解了這些歷史與當代的各民族人物之后,故事背后所蘊含的民族文化圖景便立刻清晰起來,迫切需要將他們的優(yōu)秀事跡進行整理與傳播。

所以,對民族典型人物的整理與傳播,是傳播民族文化,建構民族文化形象的一個非常有效的途徑。我們對民族典型人物故事的傳播不僅要在期刊上介紹,讓讀者普遍接受,更要利用好主流媒體,以影視或者宣傳片的方式進行精心制作,讓更廣泛的觀眾認識到,每一個民族人物身上都蘊含著豐富的民族文化。無論是讀者還是觀眾,在接受民族文化這一方式上都獲得足夠的文化認同。

(三)打造民族旅游環(huán)境和文化精品,增強民族文化形象的品牌力

大力發(fā)展民族文化旅游業(yè)是傳統(tǒng)文化走出去、請進來的一條捷徑。游客到各地來感受民族文化,并將其中最難忘、最有意義的帶回家鄉(xiāng),進行人際傳播。當然,隨著攝錄設備成本的降低和攝制技術手段的簡單,每個游客都可以是一個民族文化的傳播主體,這種傳播效果是一種擴散式的傳播,比普通的電視媒體或紙質(zhì)媒體的傳播要有效的多,也方便的多。因此,要深度開發(fā)民族文化的旅游資源。

一方面,要做的是挖掘和利用有價值的民族符號,使旅游增加文化的內(nèi)涵。這就需要對民族文化旅游進行深入的挖掘,不能僅僅停留在文化符號上傳播,要深入到民族文化的內(nèi)涵,讓旅游產(chǎn)業(yè)在商業(yè)盈利的基礎上實現(xiàn)民族文化的深入傳播和普及,增強文化的認同性。

另一方面,打造民族文化精品。在推動民族文化與旅游融合的過程中,創(chuàng)造出不僅能夠反映文化形象的文化品牌,同時又能對民族文化旅游的融合發(fā)展產(chǎn)生顯著的品牌效應。例如近些年來,張藝謀的“印象系列”,這些文化產(chǎn)品已經(jīng)在市場上成為具有號召力的文化精品和成功范例。

(四)重視公信力和思想性,邀約“意見領袖”走進主流媒體

要做真正的主流媒體,在傳播民族文化方面一定注意兩點,即公信力和思想性。公信力是媒介在市場中取勝的關鍵,也是贏得受眾信任的標志。主流媒體具有特殊的權威性,因此提升公信力是其首要目標。為了達到這一目標,主流媒體需要傳播“真實、全面、客觀、公正”的內(nèi)容。公信力能夠贏得普遍的受眾,但要贏得社會精英階層的認可,還需要通過思想取勝。因此,主流媒體需要加強深度報道和思想性強的分析評論,記者和編輯需要具備全局觀念和全球視野,有獨到的見解和視角、敏銳的洞察力,要加強政策分析的深度。只有這樣,主流媒體才能在重大問題上發(fā)出自己的聲音,準確、深刻地宣傳黨的路線、方針和政策。[6]

邀請民族文化方面的專家學者走進媒體,充當“意見領袖”,擔當傳播民族文化重任是必要的,因為這一部分專家對民族文化有較為充分的認識和了解,他們借助媒體將文化推向大眾的同時,也將文化引向了深度認知?！耙庖婎I袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”,他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用,由他們將信息擴散給受眾,形成信息傳遞的兩級傳播。拉扎斯菲爾德《人民的選擇》中提出媒體只能告知和說服一些關鍵個人,也就是后來被稱為“輿論領袖”的那些個人,他們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯(lián)系,即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。

(五)主流媒體和新媒體積極互動,促進文化交流

隨著新技術不斷注入,以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體越來越多,使得中國網(wǎng)民數(shù)量龐大。新媒體為公眾提供了表達多元意見的新空間,但其中信息魚龍混雜,真假難辨。網(wǎng)民的情緒化或非理性化表達可能會導致一邊倒的錯誤輿論,長期如此將引發(fā)價值觀的混亂。因此,主流媒體應加強與新媒體的互動,利用其權威性,運用專業(yè)知識和深入調(diào)查,揭示真相,創(chuàng)造健康的輿論環(huán)境,引導人們正確、客觀、全面地分析和認識事物。當然,這也對主流媒體從業(yè)人員的專業(yè)精神和職業(yè)規(guī)范提出了更高的要求,他們需具備真實、全面、公正、客觀的職業(yè)態(tài)度。

各地區(qū)主流媒體目前已經(jīng)開設自己的網(wǎng)絡電視臺、微博、官網(wǎng)、微信等平臺,其中不少欄目的微博、微信在本地媒體排行榜中位居前列甚至一、二名,在這樣一個媒介生態(tài)中,可不斷借助新媒體的力量,擴大自己的影響力、知名度、美譽度,鞏固自己的媒體地位。同時我們也能看到,互聯(lián)網(wǎng)也在積極嫁接電視媒體——現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司在電視臺上做節(jié)目。我們可以通過話題互動、優(yōu)化技術、媒體組合運用來提高電視媒體與新媒體互相促進的使用能力。新媒體形式多樣,宣傳價值有差異性,如果想借助新媒體傳播,促進電視媒體的發(fā)展,體現(xiàn)電視媒體的理念價值,就要進行合理的優(yōu)化配置?，F(xiàn)代社會強調(diào)的是整合傳播、云媒時代,電視可以是手機也可以是電腦,電腦亦可以是電視是手機,這種混搭的、跨界的媒介讓我們看到媒體融合的活力和生命力。

隨著經(jīng)濟和科技全球化進程的逐漸加快,“交流與對話”成為21世紀國際交往的主旋律。各個民族各個國家只有在進行充分的文化交流與文化理解的基礎上,才能消除各種誤會與隔閡,從而達成共識,維護持久的穩(wěn)定與發(fā)展。主流媒體在這種文化交流中就扮演著極為重要的角色。

三、民族文化在主流媒體的傳播與形象建構的反思

在全球化背景下,民族文化在主流媒體中傳播與形象建構具有雙重化傾向(主流意識形態(tài)和市場因素),這樣使民族文化傳播和被建構出來的形象帶有普遍的價值理念偏向,主流媒體在發(fā)揮傳播民族文化功能的同時,也有可能“誤讀”與“遮蔽”民族文化本來的豐富性和真實性?；趯ΜF(xiàn)代化和全球化的渴求,站在文化普適性的立場,民族文化的傳播和發(fā)展,正是在外來文化的不斷沖擊、碰撞、整合、出新的基礎上發(fā)生發(fā)展的過程。正如本尼迪克特所說:“一種文化就如一個人,是一種或多或少一貫的思想和行動的模式?！盵7]因此,媒體在傳播民族文化的同時,更要根據(jù)時代的變遷以及運用新思維的觀察角度來重新觀照和激發(fā)文化的活力,從而共同參與營造傳播中華民族大文化的窗口。

(一)注重建構全球化趨勢的民族文化傳播路徑

建構全球化時代的一種開放、現(xiàn)代的民族話語,必須是開放的、非種族的,必須置身于全球性的現(xiàn)代化大背景。作為一種開放的民族精神,其重大意義在于,它在全球化、現(xiàn)代化的推進中,敢于接受現(xiàn)代文化的熏陶、洗禮,勇于在現(xiàn)代化的進程中實現(xiàn)自我的價值認同,成為民族現(xiàn)代化的一個重要環(huán)節(jié)。只有這樣,媒體才能為全球化提供多元的而不是一元的格局。保持這種多元,不是推廣狹隘的民族主義,也不是因為“媒介帝國主義”的借口來自我封閉,而是維護一種能夠相互補充、相互借鑒、相互影響、共同發(fā)展繁榮的媒體格局。

我們應該充分重視民族文化在主流媒體中的傳播以及形象建構問題。在通過報紙、電視等媒介進行民族文化傳播的過程,有兩個基本原則是我們必須堅守的,即“守獨悟同”與“守元變用”。所謂“守獨悟同”,就是說在多樣性文化的發(fā)展中,立足民族文化的同時,要具備全球視野,敞開胸懷順應全球化大趨勢?！笆卦冇谩本褪菆允刈≈腥A民族思想中的核心價值觀,這是中華民族區(qū)別于世界其他民族的最本質(zhì)的特征,同時將域外的優(yōu)秀文化吸納過來,根據(jù)自己的實際情況變通使用。[8]換言之,主流媒體在傳播民族文化及其建構民族文化形象的時候,應當兼具傳播的場域性、時效性以及文化性。

(二)民族文化的傳播應以主流價值觀為引領

從整體視野看,主流媒體對于傳播民族文化及其形象建構方面,呈現(xiàn)出對民族文化信息挖掘不太深入、傳播策略不夠精準、傳播渠道不夠豐富、傳播樣態(tài)比較老式等問題,也沒有注意到新媒體技術給傳播體系所帶來的技術性革命。在此情況下,受眾只能獲取有所偏向的民族文化信息及其文化。抑或說,主流媒體對民族文化傳播的弱化,造成文化傳播的“擬態(tài)環(huán)境”。李普曼認為,“擬態(tài)環(huán)境”的主要塑造者是傳播媒介。它并非現(xiàn)實環(huán)境的直接反映,而是經(jīng)過媒介對象征性事件或信息進行選擇、加工和重構后,呈現(xiàn)給人們的環(huán)境。然而,由于這種加工和選擇的過程是在大多數(shù)人無法看見的地方(如媒介內(nèi)部)進行的,所以人們往往沒有意識到這一點,而誤將“擬態(tài)環(huán)境”視為客觀環(huán)境本身。[9]“擬態(tài)環(huán)境”并非真實,但容易給受眾造成一定假象。

從傳播民族文化對策上看,主流媒體對民族文化的形象建構過程,要堅持主流價值觀引領,積極發(fā)揮學者領袖的作用,借助“一帶一路”國家戰(zhàn)略,以開放的、積極的、多維的立場,搭建文化交流平臺、打造民族旅游文化精品,增強民族文化形象的品牌力。主流價值觀應該成為主流媒體遴選傳播內(nèi)容、傳播素材的一個重要尺度。一個民族的生活習俗、民族節(jié)日、文學藝術、生計方式、倫理道德、手工技藝等,凡是符合主流價值觀的,都可以通過主流媒體加以呈現(xiàn)。

(三)民族文化的傳播要秉承“文化自覺”

民族文化在主流媒體中的傳播與形象建構問題,費孝通先生給我們開出了一個“藥方”,那就是“文化自覺”。費孝通先生提倡的“文化自覺”,簡言之,就是要對民族的文化有充足的自知之明,了解它的來歷、形成的過程、發(fā)展趨向,以及如何面對和處理的清醒態(tài)度。在這里著重強調(diào)的是需要開展不同文明之間的相互對話、相互理解和相互交流。只有在這樣的基礎上,我們才可以促使文化朝著多樣性和多元化的方向發(fā)展,同時使得文化具有較大的包容性。

很多人有這樣的一種擔心:我們一味強調(diào)主流媒體傳播民族文化的責任,現(xiàn)實的經(jīng)濟效益可能會受到影響。難道在全球化、現(xiàn)代化、媒介化的時代,文化責任與經(jīng)濟效益真的只能是一種非此即彼的博弈嗎?現(xiàn)實情況中,是否會存在一種智慧的選擇呢?如果只重一時的經(jīng)濟利益,不建立長遠的眼光挖掘民族文化資源,長此以往,就會導致公信力的缺乏,甚至從主流走向邊緣,相信這是任何一個有著更高追求和社會責任感的媒體不愿意看到的。這就不能不引起人們的高度重視。

因此,傳播民族文化中,除了政策方面的支持之外,一定要從市場角度出發(fā),用更形象的影視文化作品或者更生動的文字采訪報道,讓受眾感覺到民族文化方面的精神價值,從而通過相應的收視率或者閱讀量來實現(xiàn)廣告效益的最大化,由此形成傳播民族文化的良性循環(huán)。作為主流媒體,在民族文化傳播、民族形象塑造上,理應體現(xiàn)人民性,也應體現(xiàn)民族性,要讓人們清醒地認識到,民族地區(qū)的主流媒體既姓“黨”又姓“民”。

四、結語

民族文化是開放、變化和革新的文化,尤其在全球化語境中民族文化傳播的范式某種程度上就有決定意義,其重要性不言而喻。民族文化的影響力有賴于有效傳播和良好形象的建構。概括而言,民族文化形象建構的路徑及策略主要在于五個層面:一是在主流價值觀的引領下,挖掘民族文化的深層內(nèi)涵;二是以典型的民族人物為素材,使受眾獲得對民族文化的認同;三是打造民族旅游環(huán)境和文化精品,增強民族文化形象的品牌力;四是重視公信力和思想性,邀約“意見領袖”走進主流媒體;五是主流媒體和新媒體積極互動,促進文化交流。民族文化的有效傳播和良好形象的建構需要我們開展深層次的文明對話,依靠“文化自覺”走出去,構建民族文化的“文化自信”,建立強大的文化交流機制,從而促進文化與文明的多元化,構建人類命運共同體。