基于游客體驗IPA 分析模型的傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展路徑研究
——以閬中市五龍村為例

向 程 李 環(huán) 王一冰 李月嫻 舒琮瀚

（南充文化旅游職業(yè)學(xué)院旅游系 四川閬中 637400）

2013 年中央城鎮(zhèn)化工作會提出“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”[1]。自此，“鄉(xiāng)愁”問題引起了全社會廣泛關(guān)注和學(xué)術(shù)研究熱潮。鄉(xiāng)愁作為情感認(rèn)同、鄉(xiāng)土文化和場域記憶的表征符號，需要通過特定的物質(zhì)與非物質(zhì)載體及場景氛圍才能被喚醒、體驗、認(rèn)同和延續(xù)[2]。傳統(tǒng)村落作為農(nóng)耕文明的精粹和中華民族的根基，蘊(yùn)藏著豐厚的歷史文化信息和自然生態(tài)資源，是承載中華民族歷史記憶的文化遺產(chǎn)，更是鄉(xiāng)愁賴以生發(fā)和寄托的重要載體[3]。同時，鄉(xiāng)愁記憶是人們對傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)土情理、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)文化的記憶和想象，是歷史記憶與現(xiàn)實生活相互作用的結(jié)果[4]。鄉(xiāng)愁記憶的生發(fā)需要在傳統(tǒng)村落發(fā)展的歷史沿革中不斷沉淀，成為其文化基因的重要構(gòu)成[5]。因此，在“留住鄉(xiāng)愁”的基礎(chǔ)上，優(yōu)化傳統(tǒng)村落生態(tài)宜居環(huán)境、筑牢鄉(xiāng)土文化基石是鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵所在。

鄉(xiāng)愁文化旅游作為傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展的重要驅(qū)動力，能對鄉(xiāng)土文化起到傳承創(chuàng)新的作用，對諸如鄉(xiāng)土社會凋敝、傳統(tǒng)文化衰落、鄉(xiāng)愁記憶消解等村落空心化問題起到有效防治的作用[6]。隨著傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁文化旅游的快速發(fā)展，游客的鄉(xiāng)愁情結(jié)通過旅游體驗得到消解，傳統(tǒng)村落也成為游客追尋記憶、體驗鄉(xiāng)愁的重要場域空間，因此提升游客鄉(xiāng)愁體驗質(zhì)量已成為傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)的焦點。目前關(guān)于游客鄉(xiāng)愁旅游體驗的相關(guān)研究較少，僅集中在鄉(xiāng)愁觸發(fā)因素[7]、載體要素[8]、旅游動因[9]、情感消費[10]等方面?，F(xiàn)有研究多采用定性的研究方法，研究內(nèi)容偏重鄉(xiāng)愁載體的挖掘與游客鄉(xiāng)愁體驗的影響因素分析。本文基于記憶理論，通過對閬中市五龍村的實證研究，從文化、情感、記憶三個維度設(shè)計測量題項，運用案例分析、田野調(diào)查及IPA 綜合分析模型等研究方法，綜合分析游客鄉(xiāng)愁文化體驗的維度結(jié)構(gòu)及影響效應(yīng)，提出保護(hù)鄉(xiāng)土文化、凝聚情感記憶及賦能媒介營銷的發(fā)展路徑，以期能為五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展提供可考之源、奉獻(xiàn)可鑒之資。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一） 研究區(qū)概況

五龍村隸屬閬中市天宮鎮(zhèn)，距離閬中古城25 公里，總?cè)丝?634 人，是古蜀道閬中至成都的必經(jīng)之地，旅游資源豐富。五龍村建有游客接待中心、鄉(xiāng)村民宿、觀景平臺、騎游道、鄉(xiāng)村大舞臺、農(nóng)博園、鄉(xiāng)村大酒店、體驗式文化創(chuàng)意園、康養(yǎng)中心、森林小屋群落、水上娛樂、農(nóng)耕文化體驗館等項目，較多地保留了川東北原汁原味的農(nóng)耕風(fēng)貌、傳統(tǒng)肌理和文化習(xí)俗，保證了鄉(xiāng)愁記憶的載體數(shù)量。五龍村先后被評為國家AAA 景區(qū)、全國民主與法治示范村、四川省旅游扶貧示范村、就業(yè)扶貧示范村、水美新村試點村、農(nóng)民夜校示范基地。2021 年，五龍村共1000 余名居民參與旅游經(jīng)營活動，全年接待游客100 萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入達(dá)3000 萬元。在國家精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的協(xié)調(diào)推進(jìn)下，五龍村圍繞“特色旅游小山村”定位，以“綠水青山+鄉(xiāng)土文化”為主題，在旅游的開發(fā)過程中鄉(xiāng)愁記憶載體的保護(hù)、開發(fā)與恢復(fù)情況良好，牽制著人們的情感記憶。

（二） 研究數(shù)據(jù)

1. 題項設(shè)計

鄉(xiāng)愁文化旅游是讓游客“記住鄉(xiāng)愁”的一種有效途徑。鄉(xiāng)愁文化旅游地能否被游客關(guān)注，往往不是通過置身傳統(tǒng)村落旅游地感知鄉(xiāng)愁記憶，而是借助不同媒介獲取相關(guān)信息，并將這些信息賦予地方想象和憧憬，形成原始意象素材，繪制出充滿期待、意識及偏好的鄉(xiāng)愁圖景，并按圖索驥地去尋找與內(nèi)心期許相一致的現(xiàn)實對應(yīng)物，從而引發(fā)關(guān)注[11]。然而，在新型城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的今天，快節(jié)奏的城市生活無法滿足民眾內(nèi)心情感需求而產(chǎn)生失重感，人們往往會對傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活產(chǎn)生依戀情愫，這種失重感與依戀情愫相互交織，使得鄉(xiāng)愁愈發(fā)濃烈。鄉(xiāng)愁文化旅游是一種典型的情感旅游，游客的“鄉(xiāng)愁”情懷在于借助場域敘事的表達(dá)方式進(jìn)行反思、記憶、感知，從而激發(fā)鄉(xiāng)愁記憶與情感的響應(yīng)。根據(jù)“記憶理論”，鄉(xiāng)愁文化旅游是一種從前記憶行為，是游客對過往事物、情感的集合體[12]。基于人類學(xué)和社會學(xué)的研究視角，傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁記憶是一個綜合性概念，是特定人地關(guān)系的體現(xiàn)，是游客通過場域敘事的表達(dá)方式及鄉(xiāng)愁旅游建設(shè)的響應(yīng)路徑來實現(xiàn)，是一種集情感、記憶和文化為一體的綜合現(xiàn)象，促使游客在旅游體驗中去追憶往事，并從在場感和歸屬感的獲得中找回身份認(rèn)同的源頭與秘密[13]。從文化維度來看，傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁記憶是由極具“鄉(xiāng)愁記憶”的物質(zhì)文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化符號建構(gòu)的結(jié)果，其內(nèi)在的鄉(xiāng)愁之情體現(xiàn)出了獨特的地方性和本土性[14]。因此，傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁文化蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化和鄉(xiāng)土文化，也傳承了村落的文化基因，能喚起游客的文化依戀、文化啟迪和文化認(rèn)同。從情感維度來看，鄉(xiāng)愁作為傳統(tǒng)村落旅游地特定場域空間的熟悉記憶，是游客通過旅游體驗激發(fā)出懷舊與思鄉(xiāng)情感的有效途徑，這既是鄉(xiāng)愁文化的核心內(nèi)容，也是其表征部分[15]。從記憶維度來看，鄉(xiāng)愁情感的觸動需要一定的載體和依托來支撐，傳統(tǒng)村落旅游地特定的場域空間容易喚起游客對過往生活的回憶[16]，因此能夠成為牽引游客鄉(xiāng)戀記憶及鄉(xiāng)愁情感的有效載體。基于上述文化、情感、記憶三個維度的分析內(nèi)容，本研究借鑒現(xiàn)有研究成果[17-19]并結(jié)合五龍村質(zhì)性訪談內(nèi)容，進(jìn)行測量題項設(shè)計（表1）。

表 1 傳統(tǒng)村落旅游地鄉(xiāng)愁維度測量題項

2. 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)來源

問卷設(shè)計。根據(jù)現(xiàn)有研究基礎(chǔ)，調(diào)研問卷主要包括兩部分內(nèi)容：第一部分是游客的屬性特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)構(gòu)成、月均收入、客源、了解渠道、出游目的、停留時長、游玩次數(shù)等要素；第二部分結(jié)合文化、情感、記憶三個維度進(jìn)行問卷量表設(shè)計，共提煉出12 個測量題項，題項答案采用李克特5 級量表（Likert Five-level Scale）測量方法（“1”為非常不重要/非常不滿意，“5”為非常重要/非常滿意，分?jǐn)?shù)越高表示重要性/滿意程度越高），以便進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)的定量化分析。

數(shù)據(jù)來源?；趩柧碚{(diào)查法，采用偶遇抽樣與深度訪談相結(jié)合的方法，對五龍村游客進(jìn)行抽樣調(diào)研，定量實證研究時間為2022 年8 月。調(diào)研樣本量的確定主要以五龍村2021 年全年接待游客量（100 萬人次）為參考，采用Scheaffer 抽樣方法（公式1）進(jìn)行抽樣樣本量估算，確定出調(diào)研問卷最小樣本量為279 份。定量實證研究期間共發(fā)放問卷392 份，回收有效問卷387 份，有效率為98.72%，本次問卷完成情況良好。調(diào)研樣本總量超過最小樣本量，說明結(jié)果具有一定的代表性。運用描述性統(tǒng)計分析軟件Excel 及SPSS22.0 錄入并分析調(diào)研數(shù)據(jù)。

式中，Sn為五龍村游客抽樣樣本量，N 為五龍村2021 年全年接待游客量，ε 為抽樣誤差（誤差值設(shè)定為0.06）。

3. 樣本描述性統(tǒng)計分析

有效樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（表2）：性別方面，被調(diào)查游客男女比例適中，男性所占比例（52.45%）略高于女性（47.55%）；年齡結(jié)構(gòu)方面，游客年齡分布較廣，以青、中年為主，老年游客較少，其中18~25 歲人群占4.91%，26~40 歲人群占25.32%，41~55 歲人群占58.66%，55 歲以上人群占11.11%；文化程度方面，被調(diào)查游客學(xué)歷普遍較高，高中（中專）及以上學(xué)歷人群占73.64%；從事職業(yè)方面，以自由職業(yè)者、其他職業(yè)為主，占比分別為56.33%、18.86%；收入方面，收入水平多處在中、高階段，其中3000~5000 元占29.97%，＞5000 元占62.79%；客源主要為閬中周邊居民，占比高達(dá)81.40%；被調(diào)查游客對五龍村的了解渠道主要為他人推薦和網(wǎng)絡(luò)媒體，占比分別為42.89%、32.82%；被調(diào)查游客出游次數(shù)超過1 次的占86.82%，重游率較高；被調(diào)查游客在五龍村的停留時長均超過6 小時。本有效樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明此次數(shù)據(jù)搜集結(jié)果具備一定程度的客觀性與真實性。

表 2 (續(xù))

表 2 調(diào)查樣本屬性特征統(tǒng)計

4. 信效度檢驗

信度檢驗。本研究樣本的信度采用Cronbach’s α 內(nèi)在一致性程度系數(shù)，根據(jù)Guieford（1965）提出的Cronbach’s α 系數(shù)取舍標(biāo)準(zhǔn)，系數(shù)值介于區(qū)間[0.7, 0.98]，則表明各測度指標(biāo)間存在高信度值。本研究對游客預(yù)期期望度與實際滿意度兩個體系的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗，發(fā)現(xiàn)Cronbach’s α 系數(shù)值分別為 0.788、0.869，各維度測量題項的Cronbach’s α 系數(shù)值均高于0.7，表明本研究的樣本具有較高的信度，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)極具可靠性。

效度檢驗。本研究基于“記憶理論”，借鑒現(xiàn)有研究成果[20-22]，從文化、情感、記憶三個維度進(jìn)行測量題項設(shè)計，因此應(yīng)具有較高的內(nèi)容效度。為進(jìn)一步確保所使用問卷構(gòu)成的效度及獲得數(shù)據(jù)的可靠性，本研究采用SPSS22.0 軟件分別對游客預(yù)期期望度與實際滿意度2 個體系的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，效度分析指標(biāo)KMO 檢驗值均大于0.823，說明效度檢驗合格。Bartlett 球形度檢驗顯著性Sig 值為0.000（＜1%），表明統(tǒng)計數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位矩陣，存在相關(guān)性，可進(jìn)行因素分析。

（三） 研究方法

1. IPA 分析法

IPA 分析法，即Importance-Performance Analysis，其原理主要是基于重要性（期望度）及表現(xiàn)性（滿意度）的總體值為X-Y 軸的分隔點，并依據(jù)重要性及表現(xiàn)性評估值的高低構(gòu)成四象限矩陣，直觀反映出游客游前預(yù)期期望度與游后實際滿意度的差異性，是一種實用且高效的綜合評價方法[23]。本研究運用IPA 分析模型，結(jié)合李克特5 級量表測量方法，從文化、情感、記憶三個維度設(shè)計測量題項，被調(diào)查游客根據(jù)自身情況，針對各測量題項的內(nèi)容，從預(yù)期期望度與實際滿意度兩個體系分別進(jìn)行評價。由于游客的評價是通過主觀判斷來確定，故所得出的結(jié)論存在一定的模糊性。因此，本研究采用EWM-Fuzzy（熵權(quán)-模糊數(shù)學(xué)）綜合評價法[24]分別計算被調(diào)查游客預(yù)期期望度與實際滿意度的模糊評價值。通過模糊評價值比較法，初步得出游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的綜合評價結(jié)果。

第一步，構(gòu)建測量題項評語集C。

基于游客鄉(xiāng)愁維度測量題項，針對游客預(yù)期期望度與實際滿意度，構(gòu)建評語集C。

第二步，確定判斷集V。

分項測評量表采用李克特5 級量表測量方法構(gòu)建期望度與滿意度評語等級分?jǐn)?shù)向量V={V1,V2,V3,V4,V5}={非常重要/非常滿意，重要/滿意，一般，不重要/不滿意，非常不重要/非常不滿意}。

式中，V 表示每一評判等級均存在相對應(yīng)的模糊子集。

第三步，構(gòu)建模糊關(guān)系矩陣r。

根據(jù)已確定的模糊子集，結(jié)合評語判斷集V，采用概率論求得每1 項測量題項的隸屬度，并針對游客預(yù)期期望度與實際滿意度兩個體系，分別構(gòu)建模糊關(guān)系矩陣r。

式中，rij表示第Ci個測量題項對應(yīng)vj級評語的隸屬度。

第四步，確定測量題項權(quán)重矩陣W。

采用熵權(quán)法計算游客預(yù)期期望度與實際滿意度兩個體系中各測量題項的權(quán)重，確保評價結(jié)果客觀真實。首先，計算第j 項測量題項的熵值ej。

式中，Pij表示第j 項指標(biāo)中第i 個評價對象的特征比重。

其次，確定各測量題項的熵權(quán)Wj。

式中，dj=1-ej，dj表示第j 項測量題項的差異系數(shù)，取值越大，對應(yīng)測量題項所涵蓋的信息量就越豐富，因此應(yīng)賦予相對較大的權(quán)重。

第五步，確定熵權(quán)模糊綜合評價值S。

首先，確定最終模糊評價集。根據(jù)單一測量題項的綜合評價，確定最終模糊評價集。通過熵權(quán)法確定出的各測量題項向量權(quán)重，構(gòu)建測量題項權(quán)重集Wj，結(jié)合單因素隸屬度矩陣rij，進(jìn)行合成運算，分別計算得出游客預(yù)期期望度與實際滿意度兩個體系中各題項的最終模糊評價集P。

其次，確定模糊綜合評價值S。根據(jù)游客預(yù)期期望度與實際滿意度兩個體系中各題項的最終模糊評價集P 和評語等級分?jǐn)?shù)向量V（公式3）進(jìn)行模糊計算，得出各題項的模糊綜合評價值S。

2. IPA 象限矩陣

在本研究中，IPA 模型中象限矩陣模型的構(gòu)建以被調(diào)查游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游預(yù)期期望度（重要性）為橫軸，實際滿意度（表現(xiàn)性）為縱軸，并以綜合模糊評價值的平均值為橫、縱軸的分隔點，將坐標(biāo)軸劃分為4 個象限矩陣空間，分別為優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、機(jī)會區(qū)和改進(jìn)區(qū)[25]。通過運用IPA 分析法判斷不同測量題項所處象限矩陣空間，本研究得出游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的體驗質(zhì)量，見圖1。

圖 1 IPA 象限矩陣模型

3. IPA 指數(shù)

IPA 指數(shù)是游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游預(yù)期期望度（重要性）及實際滿意度（表現(xiàn)性）感知的分析指數(shù)，用來反映兩者間評價值的差異性[26]（公式10）。當(dāng)IPA 指數(shù)與游客對相對應(yīng)測量題項的滿意度成反比，則IPA 指數(shù)較低；當(dāng)IPA 指數(shù)與游客對相對應(yīng)測量題項的滿意度越高，則其感知實績就越高。結(jié)合現(xiàn)有研究成果[27-29]，本研究將IPA 指數(shù)分為4 個等級：當(dāng)IPA＜3%，表示游客對鄉(xiāng)愁文化旅游的感知實績?yōu)榉浅M意等級；當(dāng)3%≤IPA≤6%，表示游客的感知實績?yōu)楸容^滿意等級；當(dāng)6%＜IPA≤9%，表示游客的感知實績?yōu)楸容^不滿意等級；當(dāng)IPA＞9%，表示游客的感知實績?yōu)榉浅２粷M意等級。

二、研究結(jié)果與分析

（一） IPA 評價結(jié)果分析

根據(jù)李克特5 級量表測量標(biāo)準(zhǔn)，本研究運用EWM-Fuzzy（熵權(quán)-模糊數(shù)學(xué)）綜合評價法，計算得出游客預(yù)期期望度的模糊評價值區(qū)間為[3.926, 4.687]。預(yù)期期望度排名前3 位的測量題項分別是能產(chǎn)生向往鄉(xiāng)村田園生活的念頭、能產(chǎn)生文化認(rèn)同感并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)、能產(chǎn)生熟悉的場域記憶，模糊評價值分別為4.687、4.577、4.559，說明這些因素是游客最為關(guān)注的內(nèi)容。預(yù)期期望度排名后3 位的題項分別是能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和濃厚的依戀情愫、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感與責(zé)任感，模糊評價值分別為3.926、3.987、4.026，說明游客在這些方面的情感維度與記憶維度的旅游需求相對較弱，預(yù)期期望度相對較低。這可能是由于城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)村落空間開始變遷，越來越多的人群脫離世代居住的場域環(huán)境，以及傳統(tǒng)村落場域空間的巨大變化，致使游客不能更好地在旅游活動中觸景生情及喚起鄉(xiāng)愁，對鄉(xiāng)土文化的情感依戀相對不太明顯。從I-P 模糊值差來看，其值差區(qū)間值為[0.047, 0.478]，12 項測量題項的I-P 模糊值差值均大于0，表明游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游預(yù)期的期望度均高于實際體驗的滿意度。其中，游客能感受到厚重的傳統(tǒng)村落文化（0.478）與游客能感受到舊時的民俗節(jié)慶（0.426）2 個題項的I-P 模糊值差值最大，說明游客對五龍村文化維度層面厚重的村落文化與記憶維度層面的舊時民俗節(jié)慶的預(yù)期期望度和實際滿意度間的落差最大，表明五龍村的傳統(tǒng)文化還需要深度挖掘并開拓創(chuàng)新。而游客能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事（0.047）的I-P 模糊值差值最小，反映出游客對五龍村鄉(xiāng)趣活動在了解和認(rèn)知層面的關(guān)注度不高，從而致使游客在旅游體驗中不能觸景生情、喚起鄉(xiāng)愁記憶，因此應(yīng)加強(qiáng)對鄉(xiāng)愁文化旅游的營銷宣傳力度，拓展鄉(xiāng)趣項目，增強(qiáng)鄉(xiāng)愁文化旅游體驗。詳見表3。

表 3 游客鄉(xiāng)愁文化旅游重要性與滿意度差異性分析

從分析維度來看（表4），游客對文化、情感、記憶3 種維度的鄉(xiāng)愁預(yù)期期望度的總模糊值介于[4.161,4.482]，其中游客對文化維度的鄉(xiāng)愁預(yù)期期望度的總模糊值最高（4.482），由此可判斷出文化維度層面中的各題項是影響游客實際體驗滿意度高低的主導(dǎo)因素。同時，游客實際體驗的滿意度排序與預(yù)期期望度排序一致，3 種維度的鄉(xiāng)愁實際體驗滿意度的總模糊值介于[3.997, 4.180]，游客對文化維度的實際體驗滿意度的總模糊值最高（4.180），是提升游客實際體驗滿意度的重要維度。

表 4 游客鄉(xiāng)愁文化旅游分析維度重要性與滿意度差異性對比

通過對3 個維度模糊值進(jìn)行對比，表明游客預(yù)期期望度的總模糊值均達(dá)到較高水平。雖然游客實際體驗的滿意度也較高，但各維度的總模糊值均低于游客預(yù)期期望度的總模糊值，游前主導(dǎo)維度總模糊值最高的為文化維度層面，與實際體驗滿意度最高的維度層面一樣，其總模糊值大小排序一致。針對文化、情感、記憶3 個維度的評價，游客游前的重視程度較高，并對游后的實際體驗的滿意度較好。調(diào)查結(jié)果還顯示，游客在3 個維度層面的實際體驗滿意度的總模糊值均低于預(yù)期期望度的總模糊值，表明游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的預(yù)期期望度較高，但五龍村在發(fā)展鄉(xiāng)愁文化旅游過程中還存在諸多不足，需進(jìn)一步改善。

（二） IPA 象限矩陣分析

根據(jù)IPA 分析模型的基本原理，本研究對構(gòu)成游客游前預(yù)期期望度與游后實際滿意度的12 個測量題項進(jìn)行分析，通過預(yù)期期望度模糊值與實際體驗滿意度模糊值的平均值分隔點（4.319，4.103）所在位置構(gòu)建IPA 象限矩陣模型（圖 2）。

圖 2 IPA 象限測量題項分布

第1 象限（優(yōu)勢區(qū)）：包含能感受到五龍村是農(nóng)耕文化的典型代表（A2）、能產(chǎn)生文化認(rèn)同感并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)（A3）、能感受到旅游開發(fā)傳承了鄉(xiāng)村文化（A4）、能產(chǎn)生熟悉的場域記憶（B1）、能產(chǎn)生向往鄉(xiāng)村田園生活的念頭（B4）等5 個測量題項，說明游客普遍認(rèn)為這些題項在鄉(xiāng)愁文化旅游中最重要，認(rèn)可度最高。第1 象限的題項分布情況也表明，五龍村在鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展實踐中以農(nóng)耕文化為核心，通過鄉(xiāng)村旅游開發(fā)使本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到一定的傳承與創(chuàng)新，游客在農(nóng)事活動體驗中通過不同的鄉(xiāng)愁觸發(fā)要素，能與旅游地之間產(chǎn)生本土文化認(rèn)同并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)，映射出對自己家鄉(xiāng)的思念情感與鄉(xiāng)愁記憶，拾到內(nèi)心構(gòu)擬的鄉(xiāng)愁圖景并獲得身心體驗。

第2 象限（維持區(qū)）：只有能感受到過去的場域景象（C1）1 個測量題項。IPA 分析與實地調(diào)查顯示，游客對傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁文化旅游地空間場域重視度較高，同時，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與新農(nóng)村建設(shè)過程中，古樸村落空間場域得到了一定程度的活態(tài)化保護(hù)，越來越多的鄉(xiāng)愁文化符號得到挖掘并融入田園院落、鄉(xiāng)村民宿等場域，能夠觸發(fā)置身“他鄉(xiāng)”的游客聯(lián)想到家鄉(xiāng)過去的場域景象，但需維持和優(yōu)化。

第3 象限（機(jī)會區(qū)）：主要包括能產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和濃厚的依戀情愫（B2）、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感與責(zé)任感（B3）、能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事（C3）、能感受到以往的鄉(xiāng)土美食（C4）4 個測量題項，從矩陣分布來看，主要集中在情感和記憶兩個維度。結(jié)合實地調(diào)查，本研究發(fā)現(xiàn)：在旅游時段高峰期，五龍村農(nóng)耕文化博物館等核心鄉(xiāng)愁文化體驗場域游客聚集人數(shù)過多，導(dǎo)致游客體驗性不佳；野舍、閬天別苑、蕓楨院子等特色鮮明的鄉(xiāng)村民宿距離核心旅游景區(qū)相對較遠(yuǎn)，標(biāo)識不便、鄉(xiāng)村內(nèi)交通可達(dá)性不高等問題為游客帶來了不便，使其未能獲得更好的鄉(xiāng)愁文化旅游體驗。若能進(jìn)一步挖掘五龍村優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化，拓展鄉(xiāng)愁文化旅游體驗項目，優(yōu)化場域配套設(shè)施，機(jī)會區(qū)的題項將為五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展提供優(yōu)勢項目，有效提升游客體驗的整體滿意度。

第4 象限（改進(jìn)區(qū)）：包括能感受到厚重的傳統(tǒng)村落文化（A1）、能感受到舊時的民俗節(jié)慶（C2）2 個測量題項，從矩陣分布來看，主要集中在文化和記憶兩個維度。第4 象限的題項分布情況表明，游客對五龍村厚重的傳統(tǒng)村落文化及傳統(tǒng)的民俗節(jié)慶的期望值和重視度較高，但實際旅游體驗質(zhì)量不佳。結(jié)合實地調(diào)查，本研究發(fā)現(xiàn)，五龍村越來越多的鄉(xiāng)愁文化符號在旅游發(fā)展中得到挖掘，但融入傳統(tǒng)民俗節(jié)慶方面的相對較少，核心旅游區(qū)域的鄉(xiāng)愁文化符號元素相對較為單一，村落整體建筑風(fēng)貌將傳統(tǒng)川北民居與現(xiàn)代民居融匯交織，營造了融“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”為一體的消費符號，致使鄉(xiāng)愁文化日漸式微，游客對地方鄉(xiāng)愁文化的復(fù)合想象與實際體驗不太符合，因此應(yīng)重點改進(jìn)。

（三） IPA 指數(shù)分析

圖3 為測量題項IPA 指數(shù)。根據(jù)IPA 指數(shù)方法原理及IPA 指數(shù)等級劃分，當(dāng)IPA＜3%時，游客對鄉(xiāng)愁文化旅游感知實績?yōu)榉浅M意等級，其中包括能產(chǎn)生熟悉的場域記憶（B1）、能產(chǎn)生向往鄉(xiāng)村田園生活的念頭（B4）、能感受到過去的場域景象（C1）、能感受到曾經(jīng)的鄉(xiāng)村趣事（C3）、能感受到以往的鄉(xiāng)土美食（C4）5 個測量題項；當(dāng)3%≤IPA≤6%時，游客對鄉(xiāng)愁文化旅游感知實績?yōu)楸容^滿意等級，其中包括能感受到五龍村是農(nóng)耕文化的典型代表（A2）、能產(chǎn)生文化認(rèn)同感并觸發(fā)鄉(xiāng)土情結(jié)（A3）、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感與責(zé)任感（B3）3 個測量題項；當(dāng)6%＜IPA≤9%時，游客對鄉(xiāng)愁文化旅游感知實績?yōu)楸容^不滿意等級，其中包括能感受到旅游開發(fā)傳承了鄉(xiāng)村文化（A4）、能產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和濃厚的依戀情愫（B2）2 個測量題項；當(dāng)IPA＞9%時，游客對鄉(xiāng)愁文化旅游感知實績?yōu)榉浅２粷M意等級，其中包括能感受到厚重的傳統(tǒng)村落文化（A1）、能感受到舊時的民俗節(jié)慶（C2）2 個測量題項。

圖 3 測量題項 IPA 指數(shù)

通過IPA 象限矩陣分析并結(jié)合IPA 指數(shù)等級劃分結(jié)果，本研究發(fā)現(xiàn)，游客對鄉(xiāng)愁文化旅游感知實績?yōu)榉浅２粷M意等級的題項與第4 象限重點改進(jìn)區(qū)域的題項一致，再次表明五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的發(fā)展應(yīng)重視這2 個影響因素，充分挖掘并豐富鄉(xiāng)愁文化符號，并將其融入地方傳統(tǒng)民俗節(jié)慶等多個方面，使“入鄉(xiāng)”游客能夠真正獲得沉浸式鄉(xiāng)愁文化旅游體驗。除此之外，位于第1 象限的題項“能感受到旅游開發(fā)傳承了鄉(xiāng)村文化（A4）”雖然整體重要性及滿意度均較高，但預(yù)期感知的重要性模糊值高于實際體驗感知的滿意度模糊值，且差異較大，IPA 指數(shù)介于（6%,9%]，IPA 指數(shù)等級屬比較不滿意等級，說明游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化保護(hù)與傳承方面的滿意度相對不高。然而，傳統(tǒng)村落鄉(xiāng)愁文化保護(hù)與傳承恰恰是旅游發(fā)展的重要因素，只有讓傳統(tǒng)村落文化保護(hù)傳承與旅游相伴相生，才有助于傳統(tǒng)村落守住地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈，真正留住鄉(xiāng)愁。

三、結(jié)論與建議

（一） 結(jié)論

本研究通過對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游地進(jìn)行田野調(diào)查與問卷抽樣調(diào)查，采用IPA 綜合分析模型研究了游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的預(yù)期期望度及實際滿意度的真實態(tài)度，得到如下結(jié)論：

（1）游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游體驗的總體滿意度較高，對文化維度的鄉(xiāng)愁體驗滿意度高于情感維度和記憶維度的鄉(xiāng)愁體驗滿意度，對回歸田園生活、觸發(fā)場域記憶、鄉(xiāng)土文化認(rèn)同與鄉(xiāng)土情結(jié)觸發(fā)、場域記憶情結(jié)等方面的旅游體驗實際滿意度相對較高，表明五龍村依托“他鄉(xiāng)”特質(zhì)的鄉(xiāng)愁文化資源給游客帶來了愉悅的旅游體驗，并喚起了游客的文化依戀、文化啟迪和文化認(rèn)同。

（2）游客旅游體驗的實際滿意度模糊值均值低于預(yù)期期望度模糊值均值，且較多影響因素的實際滿意度模糊值均值都低于預(yù)期期望度模糊值均值，表明游客對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的關(guān)注度和期望值較高，但其發(fā)展還未完全達(dá)到游客的旅游期望，因此五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游還存在較大的提升空間。

（3）IPA 指數(shù)等級中的非常不滿意等級題項與第4 象限重點改進(jìn)區(qū)域的題項一致，均體現(xiàn)在厚重的傳統(tǒng)村落文化與舊時的民俗節(jié)慶層面；同時，位于第1 象限反映游客對旅游開發(fā)傳承鄉(xiāng)村文化的整體重要性及滿意度雖然均較高，但I(xiàn)PA 指數(shù)較大，屬比較不滿意等級。表明五龍村旅游開發(fā)過程中對鄉(xiāng)愁文化景觀的保護(hù)與鄉(xiāng)愁文化的挖掘的注重程度還需進(jìn)一步提高。鄉(xiāng)愁文化保護(hù)與傳承是五龍村旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在，只有讓文化保護(hù)傳承與旅游相伴相生，才有助于守住地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化根脈，真正留住鄉(xiāng)愁；才能為“入鄉(xiāng)”游客帶來“閾限”體驗，真正記住鄉(xiāng)愁。

（二） 建議

（1）保護(hù)鄉(xiāng)土文化，深化鄉(xiāng)愁體驗。五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游發(fā)展要將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)鄉(xiāng)土文化作為內(nèi)在推動力，借助適宜的策略深度挖掘鄉(xiāng)愁文化符號，利用鄉(xiāng)愁文化資源開拓創(chuàng)新，將鄉(xiāng)愁文化符號融入鄉(xiāng)土民俗、傳統(tǒng)技藝、節(jié)慶活動、鄉(xiāng)約民規(guī)等最能喚起游客鄉(xiāng)愁記憶的載體之中，開發(fā)更具鄉(xiāng)愁情懷的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新和豐富鄉(xiāng)愁文化旅游“沉浸式”體驗項目，將能反映五龍村真實生活場景的鄉(xiāng)土文化進(jìn)行“舞臺化”重現(xiàn)，吸引游客的鄉(xiāng)愁凝視、鄉(xiāng)愁消費和鄉(xiāng)愁認(rèn)同。同時，通過鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，將鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)愁旅游相結(jié)合，再造文化空間體驗，如結(jié)合五龍村鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新農(nóng)院主題文化，營造融“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”為一體的鄉(xiāng)愁文化消費符號，使“入鄉(xiāng)”游客重新重視日漸式微的鄉(xiāng)愁文化，并能夠在體驗中通過記憶的回望，重造主客體交融的“故鄉(xiāng)”，真正記得住鄉(xiāng)愁。此外，鄉(xiāng)土文化的保護(hù)應(yīng)關(guān)注鄉(xiāng)愁記憶的代際傳遞。五龍村可以利用自身鄉(xiāng)土文化教育天然實踐場所的優(yōu)勢，推進(jìn)研學(xué)體驗項目發(fā)展，引導(dǎo)青少年接觸鄉(xiāng)土、認(rèn)知鄉(xiāng)土、感悟鄉(xiāng)土，建立與鄉(xiāng)土的深厚聯(lián)系，使鄉(xiāng)愁中所蘊(yùn)含的深切情感和文化意涵能夠代際傳遞。

（2）凝聚情感記憶，拾遺鄉(xiāng)愁寄托。鄉(xiāng)愁作為一種特殊的時間性情緒情感，是人們對過往生活中美好情感的體驗，因此，鄉(xiāng)愁旅游是一種典型的情感旅游。五龍村在旅游發(fā)展過程中，要通過營造鄉(xiāng)愁情感符號來打造物質(zhì)環(huán)境，優(yōu)化鄉(xiāng)愁情感空間，構(gòu)建非物質(zhì)環(huán)境，營造鄉(xiāng)愁情感氛圍；要加強(qiáng)對村落民間、農(nóng)院、牌坊等鄉(xiāng)愁文化景觀的永續(xù)保護(hù)，并通過復(fù)原生活場景、講述農(nóng)耕故事、放映記憶影片、演繹傳統(tǒng)技藝等方式呈現(xiàn)和傳播鄉(xiāng)愁文化，構(gòu)建鄉(xiāng)愁意境。同時，五龍村應(yīng)結(jié)合旅游發(fā)展“修+養(yǎng)”的功能，在鄉(xiāng)愁景象營造的過程中，注重游客鄉(xiāng)愁情感的表達(dá)、寄托與回歸，讓游客充分體驗鄉(xiāng)愁旅游的溫馨與慰藉，從中得到不斷追尋人生理想、實現(xiàn)美好愿望的動力。

（3）賦能媒介營銷，提升鄉(xiāng)愁感知。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，新媒體已成為鄉(xiāng)愁文化傳播的重要方式，網(wǎng)紅打卡經(jīng)濟(jì)建構(gòu)鄉(xiāng)愁記憶深得游客的喜愛。因此，五龍村在提升鄉(xiāng)愁文化旅游感知時，不僅要通過大眾媒體進(jìn)行鄉(xiāng)愁文化品牌宣傳，還要通過自媒體與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時要充分挖掘鄉(xiāng)愁文化的內(nèi)涵，

通過對鄉(xiāng)愁文化的內(nèi)容營銷打造獨特的鄉(xiāng)愁文化。具體來講，就是利用符合鄉(xiāng)愁旅游形象的“網(wǎng)紅達(dá)人”對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)愁文化旅游品牌進(jìn)行代言，通過“網(wǎng)紅達(dá)人”的影響力形成一定的旅游營銷效果，將本土特色建筑、鄉(xiāng)土民俗、傳統(tǒng)技藝、節(jié)慶活動、鄉(xiāng)約民規(guī)等鄉(xiāng)愁文化符號融入旅游六要素的方方面面，形成“場景化+規(guī)模化”的營銷模式，將口碑、品牌、體驗相結(jié)合，形成營銷合力，提升游客對鄉(xiāng)愁文化旅游的體驗和感知價值。此外，可將自媒體與影視媒體相融合，展現(xiàn)真實鄉(xiāng)愁空間景象、唯美情節(jié)及游客的真實旅游體驗感受，進(jìn)行直接宣傳，加大受眾對五龍村鄉(xiāng)愁文化旅游的關(guān)注度。