基于線上線下融合模式的生鮮電商產(chǎn)品購買行為及其影響因素調(diào)查

林雅楠 楊益 朱玉紅 張雪 張中文

（濱州醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，山東 煙臺 264003）

一、引言

（一）線上線下融合模式概述

線上線下融合模式下，消費者行為與商家活動范圍都發(fā)生了顯著變化，為商家和消費者雙方均帶來了機遇。對商家而言，消費者網(wǎng)站瀏覽、支付等信息方便了商家對消費者的了解、維護(hù)、拓展，同時降低了商家對實體店鋪的使用，減少了費用支出。對消費者而言，網(wǎng)絡(luò)平臺豐富、全面的商家信息，使其能夠快速查找、對比、訂購適宜的商品或服務(wù)，交易行為的時間與空間不再受限制。但我們要看到，線上線下融合模式也帶來了新的挑戰(zhàn)。

首先，網(wǎng)上下單使得消費者支付時無法接觸到產(chǎn)品實物，接收到產(chǎn)品時可能產(chǎn)生破損、變質(zhì)、宣傳與實物不符等問題。其次，受網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、設(shè)備配置等問題制約，可能產(chǎn)生交易時瀏覽卡頓、下單及支付信息錯誤、客服溝通不及時等問題。這些均使得消費者產(chǎn)生巨大心理落差，降低消費者黏性，影響電商企業(yè)發(fā)展。

（二）本次調(diào)查研究概述

通過對山東煙臺市消費者生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購體驗開展深入調(diào)查，分析線上線下相融合這種新零售模式對消費者購買行為的影響，了解消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿，以及消費者對生鮮電商的認(rèn)知，探索生鮮電商運營過程中有待改進(jìn)的方面，以期為煙臺市生鮮電商企業(yè)未來的發(fā)展，提出有效的參考建議。

二、調(diào)查方法與設(shè)計

本次調(diào)查對象為山東省煙臺市常住居民及在校大學(xué)生。調(diào)查利用問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與整理，對被調(diào)查對象的基本信息、購買行為影響因素進(jìn)行描述。結(jié)合問卷法、文獻(xiàn)法、訪談法，利用SPSS26.0對煙臺市消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿進(jìn)行l(wèi)ogistic回歸分析。本次問卷調(diào)查根據(jù)分層設(shè)計和隨機抽樣的原則，主要包括個人基本信息、購買行為和影響因素等三個部分。調(diào)查實際回收問卷535份，有效問卷515份，有效率96.3%。

三、結(jié)果分析

（一）調(diào)查對象基本信息統(tǒng)計描述與單因素分析

1．調(diào)查對象基本信息情況：本次調(diào)查了消費者515人，其中在校大學(xué)生占79.81%，企業(yè)單位人員占7.57%，事業(yè)單位/政府人員占2.91%，自由職業(yè)者占9.71%；男生占27.77%，女生占72.23%；消費者的文化程度主要集中在本科和大專學(xué)歷，分別占71.84%和15.15%；在校大學(xué)生的生活費主要在1000-4000元區(qū)間，占84.18%；工作人員的月收入主要在1000-4000元和4000-7000元區(qū)間，分別占37.5%和35.58%；消費者年齡主要集中在20－29歲，占65.63%。

2．消費者關(guān)于網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的興趣態(tài)度：調(diào)查顯示，37%的消費者對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品感興趣，16.7%的消費者對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品非常感興趣。

3．不同消費者在網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿中的占比情況：調(diào)查顯示，調(diào)查對象中學(xué)生愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的比不愿意的多，愿意的占79.92%，自由職業(yè)者中愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的比不愿意的多，愿意的占10.25%。

4．網(wǎng)購電商平臺在消費者中的使用情況：通過網(wǎng)購電商平臺在消費者中使用情況的帕累托圖、網(wǎng)購電商平臺在消費者中的普及率、響應(yīng)率等幾方面數(shù)據(jù)分析來看，美團(tuán)優(yōu)選、京東到家等網(wǎng)購電商平臺在消費者中使用的較為頻繁。

（二）消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

1．基本信息對消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

根據(jù)問卷設(shè)計，選取性別、學(xué)歷、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等因素為自變量，選取消費者是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品為因變量，采用forward:LR方法對自變量進(jìn)行篩選，并構(gòu)

建二元logistic回歸模型，見表1。

表1 基本信息對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸變量賦值表

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表2所示，保留了性別、年齡等六個影響因素，事業(yè)單位/政府工作人員的回歸系數(shù)是3.463，說明其對是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品有較大影響。在其他條件不變的情況下，事業(yè)單位/政府工作人員、自由工作者愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的分別是學(xué)生的0.031倍和0.041倍；個人月收入每升高一個等級，消費者愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的就變?yōu)樯弦粋€等級的3.598倍。

表2 基本信息影響消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表3所示，性別、年齡和月生活費對本科學(xué)生是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品無影響。

表3 基本信息影響本科生網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

2．專業(yè)的認(rèn)知態(tài)度對消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

選取網(wǎng)購品類多樣、產(chǎn)品完整性、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比、冷鏈物流、興趣程度等因素為自變量，選取消費者是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品為因變量，采用forward:LR方法對自變量進(jìn)行篩選，并構(gòu)建二元logistic回歸模型，見表4。

表4 專業(yè)的認(rèn)知態(tài)度對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸變量賦值表

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表5所示，保留了產(chǎn)品類型、產(chǎn)品完整性等六個影響因素，產(chǎn)品類型、冷鏈物流和興趣程度對消費者是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品有影響。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品類型、冷鏈物流、興趣程度每升高一個等級，消費者愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的分別變?yōu)樯弦粋€等級的2.096倍、2.939倍和2.119倍。

表5 專業(yè)的認(rèn)知態(tài)度對消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

3．生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知度對消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

對變量“是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），對“常聽說生鮮食品安全事故”“線上線下的產(chǎn)品質(zhì)量相近”等變量分別取值0-1（0=非常不符合、比較不符合；1=一般、比較符合、非常符合）。

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表6所示，保留了網(wǎng)購時查看產(chǎn)品信息說明、配送服務(wù)價格合理等四個影響因素，配送服務(wù)價格合理、網(wǎng)購產(chǎn)品的類型更多、網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品性價比更高對消費者是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品有影響。在其他條件不變的情況下，配送服務(wù)價格合理時消費者的購買意愿是不合理的2.697倍；網(wǎng)購產(chǎn)品的類型更多、網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品性價比更高時消費者的購買意愿分別是之前的2.47倍和3.105倍。

表6 生鮮產(chǎn)品的認(rèn)知度對消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

4．生鮮電商的認(rèn)知度對消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

對變量“是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品”取值0-1（0=不愿意、不太愿意；1=一般、愿意、非常愿意），對“錯過線下后線上購買”“有高水平的資源獲取能力”等變量分別取值0-1（0=非常不符合、比較不符合；1=一般、比較符合、非常符合）。

經(jīng)逐步回歸后，結(jié)果如表7所示，保留了看好電商未來的發(fā)展、錯過線下后線上購買等四個影響因素，看好電商未來的發(fā)展、提供更準(zhǔn)確完整的產(chǎn)品服務(wù)信息對消費者是否愿意網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品有影響。在其他條件不變的情況下，看好電商未來發(fā)展的消費者的購買意愿是不看好的3.02倍；電商提供更準(zhǔn)確完整的產(chǎn)品服務(wù)信息時消費者的購買意愿是之前的2.323倍。

表7 生鮮電商的認(rèn)知度對消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品意愿的logistic回歸分析

四、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

1．月收入的高低與網(wǎng)購生鮮的次數(shù)成正相關(guān)

在保留了性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月生活費和月收入六個影響因素，控制其他因素不變的情況下，事業(yè)單位/政府工作人員和自由工作者比學(xué)生有著更強的網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意愿。即個人月收入每升高一個等級，消費者愿意去網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意愿就比上一個等級高。由此可知，月收入與網(wǎng)購生鮮的次數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢。

2．影響消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的因素多種多樣

影響因素具體有網(wǎng)購產(chǎn)品的等級以及類型、配送服務(wù)價格、商品的性價比、產(chǎn)品信息的完整性、售后服務(wù)、冷鏈物流的等級等。歸納起來看，主要包括財務(wù)、隱私、產(chǎn)品等方面。網(wǎng)絡(luò)生鮮電商平臺要能夠保證消費者的支付鏈接處于安全狀態(tài)，消費者線上存儲或流動的重要隱私信息安全不泄露，才會提升消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意愿；消費者普遍關(guān)注生鮮產(chǎn)品的食品安全、新鮮度、價格、服務(wù)等問題，生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、性價比越高，消費者網(wǎng)購的意愿就越強。

3．政府、社會以及平臺對消費者網(wǎng)購意愿存在影響

政府完善與發(fā)布相關(guān)政策鼓勵電商平臺的發(fā)展、社會對電商平臺的未來發(fā)展報以信心、電商平臺自身能力優(yōu)良均會增強消費者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意愿。而其中，電商平臺自身能力是關(guān)鍵。電商平臺要明白冷鏈物流、產(chǎn)品信息的透明度、配送服務(wù)等因素始終決定著平臺未來自身的發(fā)展。

（二）對策建議

1．政府層面

（1）建立生鮮產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系

政府可以考慮將我國的食品安全可追根溯源制度與生鮮電商巧妙地結(jié)合起來，建立生鮮產(chǎn)品質(zhì)量可追根溯源信息碼，讓消費者輕松實現(xiàn)對生鮮產(chǎn)品的全程質(zhì)量跟蹤，從而消除或減輕消費者對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。

（2）加快建立生鮮食品檢測體系

一是要提高食品質(zhì)量檢驗標(biāo)準(zhǔn)，而且標(biāo)準(zhǔn)要不斷地進(jìn)行完善和補充；二是建立數(shù)量和分布均合理的食品檢驗部門，加強對于部門的監(jiān)管，確保檢驗結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性；三是要加強對檢驗工作人員專業(yè)技能、個人素養(yǎng)等方面的培養(yǎng)，為食品安全檢測提供人才保障。

2．社會方面

以社區(qū)為中心，加大網(wǎng)絡(luò)購買生鮮的營銷宣傳力度，注意目標(biāo)市場細(xì)分，把握不同消費者的不同特點與需求，采取不同宣傳方式。對于老年人可以選擇電視播放、社區(qū)發(fā)放小報和宣傳單等傳統(tǒng)方式。對于年輕人則可以選擇通過微信、短視頻平臺和微博等社交媒體開展?fàn)I銷宣傳，提高社區(qū)對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的了解、認(rèn)可程度。

3．平臺方面

（1）重視新型食品保鮮技術(shù)的應(yīng)用

生鮮平臺可以開發(fā)和利用現(xiàn)代食品保鮮技術(shù)，延長生鮮食品的保質(zhì)期，提高其新鮮度，比如氣調(diào)包裝等技術(shù)。相關(guān)電商平臺和科研機構(gòu)需要加快新型保鮮技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用的速度，延長生鮮食品的保質(zhì)期，降低貨物損壞率，降低自身損失，提升消費者滿意度。

（2）建立完善的冷鏈物流體系

生鮮產(chǎn)品對于儲存、運輸環(huán)境要求較為苛刻，需要生鮮電商具有更加專業(yè)的倉儲管理技術(shù)與設(shè)備，同時最好實現(xiàn)全程冷鏈物流。冷鏈運輸過程中，平臺需要提高控溫技術(shù)和運輸信息化程度，同時電商平臺可以通過完善終端的配套設(shè)施、加強自提點建設(shè)等措施來降低產(chǎn)品的損壞率。