短視頻新聞傳播優(yōu)化路徑探析

摘要：當前，發(fā)展迅猛的短視頻新聞備受人民群眾關注和喜愛。但是，在短視頻新聞發(fā)展過程中，也產(chǎn)生了一些問題，導致短視頻新聞傳播受阻。為確保短視頻新聞能夠快速、有效地傳播，有必要探索優(yōu)化傳播的路徑，提高短視頻新聞傳播有效性。因此，文章通過文獻研究法，在查閱、梳理諸多文獻的基礎上，整理并分析短視頻新聞傳播作用，總結短視頻新聞傳播中內(nèi)容娛樂化、時效性強、敘事模式簡明等特征，并提出明確傳播定位、抓準時下新聞熱點、堅持“內(nèi)容為王”、借力新技術賦能等策略，在優(yōu)化內(nèi)容、創(chuàng)新技術的前提下推動短視頻新聞傳播效率提升。旨在通過研究，為媒體機構提供借鑒，從而全面了解短視頻新聞服務功能，精準把握短視頻新聞傳播特征，優(yōu)化短視頻新聞傳播路徑，賦予短視頻新聞更強的傳播影響力。

關鍵詞：新媒體；短視頻新聞；新聞傳播；優(yōu)化路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）01-0132-04

新媒體發(fā)展日新月異，讓用戶獲取信息時有了多元化的媒介選擇。新媒體形成更富有創(chuàng)意的表達形式，傳播內(nèi)容更豐富，特別是短視頻的誕生，實現(xiàn)了文字、語音和視頻精簡有力的融合，與受眾視覺文化需求相契合，通過立體且直觀的方式，有效滿足用戶溝通表達需求與分享訴求。因此，短視頻誕生后迅速發(fā)展為廣大網(wǎng)民娛樂、社交及信息獲取的首選工具之一。

抖音等短視頻平臺誕生后便吸引了大批受眾關注，主流媒體也相繼融入該發(fā)展趨勢中，如人民日報、央視新聞等先后向短視頻新聞領域進軍，新聞傳播效能大幅提升。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)可知，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達到9.62億人。在這一發(fā)展趨勢下，主流媒體理應與新媒體積極融合，從自身新聞傳播途徑與空間的拓寬入手，更好地滿足用戶碎片化閱讀的習慣與需求，打破發(fā)展僵局，推進自身健康發(fā)展。

（一）滿足受眾互動需求

依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的短視頻新聞，賦予受眾在評論區(qū)作出評價、表達感受的權力，且通過轉發(fā)，受眾與短視頻制作者能夠互相發(fā)表看法，彼此間能夠達成良性互動[1]。此類傳播方式更具互動性，可使受眾對新聞事件產(chǎn)生更濃厚的興趣，幫助傳播者更快速地了解并掌握受眾需求，制作更具針對性的新聞節(jié)目，賦予新聞生命力。

（二）激發(fā)受眾觀看新聞節(jié)目的欲望

短視頻新聞將新聞內(nèi)容拆分加工為60秒以內(nèi)的短視頻片段，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺向受眾傳播，可使人們碎片化信息獲取需求得到滿足，在坐地鐵、坐公交、等電梯時快速瀏覽新聞，促進新聞傳播范圍擴大與傳播效果提升。同時，短視頻新聞憑借關鍵信息，能更快速、高效地掌握受眾心理，激發(fā)其觀看新聞的欲望。

（三）滿足受眾減壓娛樂需求

短視頻新聞通過多樣化剪輯方式剪輯素材，搭配適宜的字幕、音效，能使受眾獲取新聞資訊的需求得到滿足，并獲得身心愉悅的感受，有效舒緩精神壓力。同時，短視頻平臺通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析技術的應用，能以受眾觀看喜好為根據(jù)精準推送視頻，提升受眾對短視頻新聞的認可度、接受度。此外，短視頻平臺上，公眾能夠隨時隨地拍攝并上傳新聞素材，或圍繞焦點話題和事件發(fā)表意見、觀點，或分享生活中的奇人趣事。

（一）娛樂化的傳播內(nèi)容

從傳播內(nèi)容的類型看，短視頻新聞主要為社會民生熱點，而政治熱點、政策解讀、財經(jīng)動態(tài)等時政新聞占比不高，明顯不同于傳統(tǒng)媒體。短視頻新聞傳播中，表達敘述方式與報紙新聞、廣播新聞、電視新聞存在明顯區(qū)別，且主要內(nèi)容是熱點話題及受眾喜好的話題?，F(xiàn)階段，媒介傳播中呈現(xiàn)出明顯的泛娛樂化現(xiàn)象，其中短視頻傳播表現(xiàn)尤為明顯。

如2017年芒果TV與網(wǎng)易新聞全面布局泛娛樂內(nèi)容生態(tài)，達成短視頻方面的戰(zhàn)略合作，重點扶持具備娛樂性、綜藝感的內(nèi)容[2]。這一舉措正式拉開短視頻戰(zhàn)略合作的帷幕，如2018年阿里影業(yè)、光線影視、萬達影視等和抖音短視頻推出的“視界計劃”戰(zhàn)略合作；快手與多家地方臺就春晚展開合作，抖音與央視兩度牽手春晚等。從據(jù)此類現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，短視頻傳播內(nèi)容正逐步呈現(xiàn)出更強的娛樂化特征。

（二）傳播時效性強

短視頻新聞傳播中，擺脫了以往新聞供給單一主體的局限，人人可為生產(chǎn)者，人人可為傳播者。在傳播的時效性方面，不要說相較傳統(tǒng)媒體，短視頻優(yōu)勢顯著，就是較之同樣誕生于新媒體時代的微博、微信，短視頻也不遑多讓。科技的進步，讓智能手機功能更強大，讓短視頻制作更便捷，讓短視頻傳播更順暢，短視頻能夠及時發(fā)布信息、傳播信息，能為廣大受眾提供更具多樣性的選擇，支持受眾以自身興趣為根據(jù)合理選擇內(nèi)容，且呈現(xiàn)出多樣化的表現(xiàn)形式。所以以秒計時是短視頻新聞傳播的主要特征之一，其具備便捷性特點，在上傳至某些公共平臺后閱讀量與轉發(fā)次數(shù)能急劇上漲[3]。

此外，“全天候”也是短視頻新聞的典型特征之一。以重大體育賽事為例，在應用新聞客戶端或網(wǎng)絡社交平臺的基礎上，盡管在深夜也能進行賽事資訊信息的不斷更新并向用戶傳播。個別短視頻平臺開設了消息提示與重大信息不定時推送的服務功能，如部分短視頻平臺在2021年全國兩會期間向用戶第一時間推送重要新聞內(nèi)容，更是保證了短視頻新聞的時效性。

（三）傳受主體一體化

短視頻新聞與傳統(tǒng)新聞有明顯區(qū)別，其傳受主體呈現(xiàn)出一體化特征。受眾身為信息接收主體的同時，也能夠扮演制作和傳播新聞內(nèi)容的角色。在新聞傳播方面，短視頻尤其注重精準細分，如騰訊新聞APP的注冊用戶涵蓋個人、政府機構及新聞媒體，在精準定位這些用戶身份標簽后，信息資訊的傳播更具針對性。

（四）敘事模式簡明

相較傳統(tǒng)新聞報道，短視頻新聞還具備敘事模式簡明這一突出特征。其摒棄了以往冗長的鋪墊，以更完整的新聞報道取代，僅需短短幾分鐘便能夠準確闡明人物關系、時間地點、事件發(fā)生過程等內(nèi)容，且用戶接收新聞不會產(chǎn)生厭煩感。同時，敘事模式簡明，不會造成受眾大量時間被占用的情況，受眾利用碎片化時間便能夠觀看短視頻新聞，新聞信息傳播與共享效率大幅提升，自然能夠吸引更多受眾。

（五）傳播內(nèi)容共享

依托先進信息技術的新媒體，在發(fā)展過程中逐步形成多樣化的傳播渠道，且具有極強的時效性。短視頻新聞傳播也形成了共享性的特征。專業(yè)人員、普通網(wǎng)民將制作的短視頻上傳至各平臺并存儲于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫內(nèi)，用戶在網(wǎng)絡瀏覽過程中僅需結合關鍵詞檢索的方式便能從海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中快速、準確地查閱對應內(nèi)容，這充分體現(xiàn)了短視頻新聞傳播的共享性特征[4]。同時，短視頻新聞傳播也體現(xiàn)出智能化特征，其能以用戶觀看習慣為根據(jù)推送與其興趣愛好契合的新聞信息內(nèi)容，提供多樣化的內(nèi)容可選，用戶能夠?qū)崟r瀏覽、觀看，大幅提升了新聞傳播效率。

（一）明確新聞定位，強化平臺運營

新聞媒體除傳統(tǒng)報刊、廣播及電視以外，還有諸多樣式不一的新形態(tài)。短視頻新聞傳播中，稍有不慎就會出現(xiàn)信息資訊與新聞信息混淆的情況，特別是社交媒體良莠不齊，加上新聞信息把關功能弱化，極有必要明確新媒體平臺運用中的新聞定位，在新聞信息欄目設置及把關中需要著重關注創(chuàng)意設置的增強，盡可能地彰顯新聞報道核心、突出新聞特征[5]。

具體可從以下兩方面入手：

一是嚴格設置短視頻新聞欄目。以2021年7月鄭州暴雨事件為例，社交網(wǎng)絡中有不少網(wǎng)友擺拍的主題為“雨中救人”的短視頻傳播，不具備新聞核心要素中的人物、地點，但被當作短視頻新聞傳播，特別是個別政務新媒體的轉發(fā)，由于缺乏新聞語境等，政府新媒體及平臺面臨著公信力被削弱的挑戰(zhàn)。針對此類情況，在設置平臺欄目時，有必要引入創(chuàng)意設計元素，注重品牌化特征，精準定位市場，制作出獨家的、高質(zhì)量的、有價值的短視頻新聞，借此有效提高新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體的競爭力和影響力，規(guī)避不具備新聞語境的短視頻新聞傳播的情況，為政府新媒體及平臺的公信力提供保障。

二是積極拓展內(nèi)容來源，細致劃分內(nèi)容類型，在把關時有機結合技術與人為。短視頻新聞傳播中，網(wǎng)絡用戶能夠提供豐富的新聞素材，依托社會公眾收集海量的短視頻新聞后，由專業(yè)人員開展甄別、篩選工作，能夠彌補從業(yè)人員數(shù)量少引起的內(nèi)容單調(diào)缺陷，形成豐富多樣的新聞內(nèi)容。平臺應配置負責收集信息源和初選工作的專業(yè)團隊，在優(yōu)選內(nèi)容時盡量傾向于新聞亮點或現(xiàn)實生活事件，積極履行輿論引導人的職責，傳播正能量。例如，鄭州暴雨事件中，大象融媒映象網(wǎng)在新聞報道與傳播中引入直播的形式，以多個視角關注突發(fā)公共事件，傳遞的新聞信息密切關聯(lián)民生，聚焦生活化事件與碎片化信息展開篩選，視頻再現(xiàn)情真意切，憑借強勁的視覺沖擊力和真情實感，迅速吸引了受眾的關注且更易于產(chǎn)生情感共鳴，同時在高頻互動交流中，媒體與受眾能夠形成更密切的關系，彰顯人文情懷的同時體現(xiàn)新聞價值。

（二）緊抓時下新聞熱點，拓展來源渠道

新媒體時代，新聞媒體面臨的市場競爭激烈程度遠超以往，大量網(wǎng)絡信息不斷沖擊著人們的眼球，普通新聞內(nèi)容已經(jīng)很難激發(fā)受眾的關注欲望，簡短的視頻也很難“占用”人們幾秒鐘時間來關注?；诖?，制作短視頻新聞的工作人員有必要做好相關優(yōu)化工作，確保新聞內(nèi)容更加生動、客觀、豐富、有趣，具有較強的互動性、親民性，能一下拉近與受眾的距離。如編輯可凝練出與新聞內(nèi)容相符合且能夠讓人耳目一新的標題，在題材選擇時與當前社會熱點事件保持關聯(lián)，以便能使公眾注意力被迅速吸引[6]。在這一目標的實現(xiàn)過程中，編輯人員可從網(wǎng)站信息瀏覽頻率、有關短視頻新聞的評論與要求出發(fā)，精準掌握廣大受眾的實際需求，并以此為根據(jù)優(yōu)化處理新聞內(nèi)容及標題，保證最終制作出的短視頻新聞具備高質(zhì)量，且能滿足人們需求。

新聞機構與自媒體專業(yè)生產(chǎn)是短視頻新聞的主要來源，總體來源渠道相對單一。不少短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式以自媒體為主、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為輔，旨在為用戶內(nèi)容生產(chǎn)的全面性、時效性與廣泛性提供保障，并結合專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容突出專業(yè)性的短視頻新聞內(nèi)容，從而盡可能地滿足用戶多元化的短視頻需求。然而，現(xiàn)今新媒體時代，短視頻迫切需要形式多樣的生產(chǎn)模式，這也引發(fā)了不少媒體機構的深思。例如梨視頻便實現(xiàn)了自媒體與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)造性的結合，自媒體團隊負責提供新聞素材，而梨視頻專業(yè)新聞團隊則承擔剪輯、包裝與發(fā)布等環(huán)節(jié)的工作，通過創(chuàng)新性結合自媒體與新聞組織后形成的生產(chǎn)模式，能拓展新聞信息的來源渠道，實現(xiàn)更迅速、高效地傳播。

（三）堅持“內(nèi)容為王”，形成發(fā)展優(yōu)勢

現(xiàn)代信息技術發(fā)展迅猛，不少傳統(tǒng)媒體平臺在自身發(fā)展與創(chuàng)新中也嘗試引入相關技術手段，但不可否認的是傳播內(nèi)容依舊是媒體競爭的核心要素。在堅持“內(nèi)容為王”的前提下，走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾、服務群眾，自然能夠促進信息傳播關注度的提升及短視頻新聞傳播效果的增強。

首先，短視頻新聞與公眾碎片化閱讀習慣相符合，更具創(chuàng)意的內(nèi)容表達，能與受眾建立更密切的關系，促進情感共鳴的實現(xiàn)。所以，媒體需要高度重視精品內(nèi)容，堅持“內(nèi)容為王”，凸顯傳統(tǒng)媒體內(nèi)容真實、稿源渠道豐富、消息迅速的優(yōu)勢，遵循新聞真實性原則，提高更新頻率、變革播報方式、嚴格審核信息，未經(jīng)核實的信息一律不報道，堅決抵制為追逐熱點而報道不真實新聞信息的行為[7]。

其次，注重UGC模式的優(yōu)化與完善。UGC（User Generated Content）即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是短視頻新聞影響力得以發(fā)揮的一個關鍵方式。以往新聞報道具有較高的技術門檻，而新媒體誕生后新聞傳播者已擴散至廣大公眾，UGC也因此發(fā)展為受歡迎程度較高的一種內(nèi)容生產(chǎn)形式，快手、抖音等短視頻平臺邁入高速發(fā)展階段。此時，理應注重用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式的完善，在充分利用既有流量優(yōu)勢的基礎上，促進短視頻新聞傳播效果的增強。

再次，積極推進PGC模式的發(fā)展。PGC（Professional Generated Content）即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，是主流媒體短視頻新聞傳播的一種關鍵方式。PGC的發(fā)展有利于增強短視頻新聞傳播效果。新聞從業(yè)者除了精通新聞理論以外，還要能夠精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、熟練掌握制作工藝、進行技術創(chuàng)新、嚴格審核內(nèi)容、發(fā)掘新聞事件價值意義。

最后，有機結合UGC與PGC并促進兩者優(yōu)勢的充分發(fā)揮，在確保內(nèi)容真實性的同時，著重提高短視頻新聞質(zhì)量。例如，主流媒體可入駐以UGC模式為主的短視頻平臺，實現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的結合，提高短視頻新聞質(zhì)量，提高短視頻新聞傳播效率。

（四）善用智能算法，增強用戶黏性

通過精準把握用戶運用短視頻獲取新聞時表現(xiàn)出的交互需求，能夠更好地將用戶轉化為粉絲，并增強用戶黏性。換言之，要想使用戶的體驗更優(yōu)質(zhì)、更舒心，就必須關注平臺及產(chǎn)品使用價值的拓展。所以在短視頻新聞傳播中，在高度重視用戶需求的前提下，也要確保輸送的信息內(nèi)容具有價值。以用戶需求為根據(jù)能夠展開針對性的新聞信息輸入和傳播，但需要注意的是，不同用戶往往具有不同的需求，為滿足不同用戶的新聞信息需求，應突出個性化與定制化的新聞信息。以“今日頭條”為例，其在云計算和智能化的運用下推送新聞產(chǎn)品，積累了海量的新聞受眾，這是其在眾多短視頻新聞中脫穎而出的關鍵。后臺會記錄用戶瀏覽短視頻新聞的信息，通過深度分析后展開針對性推送，能更好地吸引用戶。以用戶剛性需求為基礎的傳播方式，高度重視用戶服務準則，自然能促進用戶黏性的增強。

同時，媒體機構可嘗試加大專欄視頻的制作力度，以受眾人群需求為根據(jù)細化專欄內(nèi)容，如衛(wèi)生、教育、體育、民生服務等，設置與受眾關注點更契合的欄目，依托多種專欄更好地吸引受眾注意力。值得一提的是，各領域?qū)谝曨l需要遵循“精簡、真實”原則，不得刪除必要的新聞要素，在確保受眾對事件全貌有所了解的前提下壓縮視頻時間，做好輿論方向的正確引導。

（五）借力新技術賦能，提升傳播效能

短視頻誕生后，新視頻制作與傳播技術不斷迭代更新和批量產(chǎn)出的碎片化信息，使受眾迎來明顯不同于以往的接收模式，尤其是5G時代的到來，用戶擁有更高的信息網(wǎng)站進入自由度，與用戶思維相符合的短視頻邁進更高速的生產(chǎn)、傳播階段，為新傳播體系的構建奠定了必要的基礎[8]。

一方面，在新傳播技術的運用下進行新聞傳播新體系的構建。短視頻內(nèi)容和傳播特征與用戶需求十分契合，且易于在客戶端、網(wǎng)站上分發(fā)，憑借傳播渠道的多樣化，呈現(xiàn)出裂變式傳播特征，最終能夠取得更可觀的傳播效應。在不同渠道的運用下進行短視頻新聞的分發(fā)，且支持一稿多用，多視角入題，統(tǒng)一策劃、調(diào)度，多樣化的呈現(xiàn)模式及多元化的話語表達，精準掌握新聞事件始末后展開評論分析，能夠呈現(xiàn)出更具溫度與深度的新聞，整理討論區(qū)受眾發(fā)表的看法意見后反饋熱點，從理性思考角度出發(fā)進行高效、完整的傳播體系構建，促進移動化、社交化、數(shù)字化短視頻新聞媒介語境的誕生。

另一方面，通過技術賦能推進專業(yè)化人才團隊的建設。短視頻新聞傳播中，多元化的傳播渠道與文字、聲音、視頻及圖片相結合的新聞作品，能夠有效吸引受眾關注。而在這一過程中，短視頻新聞專業(yè)人才隊伍的打造至關重要，在保證具備專業(yè)新聞素養(yǎng)、良好新聞業(yè)務素養(yǎng)、敏銳新聞洞察力的基礎上，也需熟練掌握現(xiàn)代化傳播技術，嫻熟應用影視制作新技術，從技術層面入手增強短視頻新聞傳播創(chuàng)意與活力，促進新聞質(zhì)量的提高，增強傳播效能，更好地吸引受眾關注。

（六）滿足社交需求，優(yōu)化用戶觀感

當前社會背景下，公眾生活與工作節(jié)奏不斷提速，人們普遍利用碎片化時間閱讀，而短視頻恰好與用戶這一需求契合，能夠有效滿足其資訊接收的碎片化需求，因此短視頻誕生后便實現(xiàn)高速發(fā)展。短視頻新聞傳播中，在設置新聞功能時理應結合用戶閱讀需求，開設對應信息服務的功能，保證更多用戶能對短視頻形成更高的認可度，拓展短視頻新聞傳播范圍并提高影響力[9]。同時，為進一步提高短視頻新聞服務質(zhì)量，媒體在具體生產(chǎn)制作中需要充分關注各大流行的APP，從界面顏色的調(diào)整、內(nèi)容定位的優(yōu)化及用戶感官體驗的提升方面入手，完善平臺服務功能，對用戶感官形成更強烈的沖擊，提高用戶的認可度與依賴度。

此外，媒體要想進一步發(fā)揮短視頻平臺影響力，也應著重關注短視頻社交功能，賦予用戶交流和評價的權力，在互相討論的過程中使用戶具備更高的參與積極性，進一步擴大新聞傳播范圍。現(xiàn)階段，諸多短視頻新聞在分享方面支持跨平臺，然而根據(jù)實際情況不難發(fā)現(xiàn)，短視頻分享本身的互動性并不高，轉發(fā)方面主要是“兩微（微信、微博）一抖（抖音）一快手”等平臺。媒體在制作滿足用戶內(nèi)容獲取需求的短視頻新聞時，要對用戶新聞瀏覽中的社群交流需求予以重視，通過粉絲群的建立，搭建用戶互動交流生態(tài)圈，使用戶參與互動、表達自我的社交需求得到滿足，優(yōu)化用戶觀感，提高用戶依賴度。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)應運而生的新媒體，帶給各個媒體機構更為廣闊的發(fā)展空間。與受眾形象性、視聽化及碎片化等審美特征相符合的短視頻，備受廣大受眾認可和喜愛。媒體在發(fā)揮自身輿論引導功能的基礎上，應注重新聞內(nèi)容的優(yōu)化，積極利用短視頻的視聽兼?zhèn)鋬?yōu)勢，打造短視頻新聞，促進新聞媒體傳播力提升。

文章在研究短視頻新聞傳播路徑優(yōu)化中，提出明確新聞定位、緊抓時下新聞熱點、堅持“內(nèi)容為王”、借力新技術賦能等策略，能促進短視頻新聞來源渠道拓寬，助力媒體機構發(fā)展優(yōu)勢形成，增強用戶黏性，優(yōu)化用戶觀感，提升傳播效能。

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作者簡介 俞偉蓉，本科，記者，主持人，研究方向：廣播服務類節(jié)目生產(chǎn)制作。