互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的影響機制研究

朱 勤，劉 玥，鄭夢潔

（浙江工商大學 經(jīng)濟學院，浙江 杭州 310018）

一、引言及文獻綜述

黨的十九屆五中全會明確提出，要形成強大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局。在新發(fā)展格局中，我國經(jīng)濟發(fā)展將更加重視內(nèi)生發(fā)展的穩(wěn)定性，擴大內(nèi)需是構(gòu)建新發(fā)展格局的戰(zhàn)略基點?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展促進了流通新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，為繁榮內(nèi)需、形成強大國內(nèi)市場拓展了新空間。2021年7月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》指出，要完善跨境電商發(fā)展支持政策，形成一批具有國際競爭力的行業(yè)龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。2015—2019年，我國跨境進口電商交易規(guī)模年均增長率為31.57%（1）；2020 年，我國跨境網(wǎng)購用戶規(guī)模占網(wǎng)購用戶總規(guī)模比重已達19.3%（2）?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺具有雙邊市場特質(zhì)，可以直接連接供應(yīng)商與顧客兩端，通過獨特的平臺賦權(quán)（platform empowerment）機制，賦予顧客更大的網(wǎng)絡(luò)消費控制力［1］。例如，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購、唯品會、小紅書等平臺都不同程度地采取在線評價、用戶生成內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑、虛擬社交網(wǎng)絡(luò)群體等多樣化的顧客賦權(quán)舉措，形成了更大范圍及更深程度的顧客參與，對幫助顧客克服心理距離與文化距離發(fā)揮了重要作用。

一方面，從理論發(fā)展來看，平臺賦權(quán)衍生自顧客賦權(quán)理論［2］，對顧客進行賦權(quán)屬于企業(yè)競爭策略的一種選擇，通過賦予顧客更大的權(quán)利使顧客獲得效用增值，從而提升企業(yè)的市場競爭地位［3］。平臺賦權(quán)既有一般企業(yè)對顧客賦權(quán)的共性，亦體現(xiàn)了平臺經(jīng)濟情境下賦權(quán)的獨特性，但作為伴隨平臺經(jīng)濟興起的新生研究對象，目前學界對平臺賦權(quán)研究尚未形成較成熟的體系，尤其是量化研究還比較鮮見。另一方面，已有學者研究了互聯(lián)網(wǎng)平臺顧客忠誠度形成的獨特性。李光明等［4］以網(wǎng)絡(luò)交易平臺為例，研究了顧客如何產(chǎn)生“電子忠誠度”；段文奇等［5］以長三角地區(qū)共享出行平臺用戶為調(diào)研對象，分析了平臺用戶忠誠度的決定因素；孫天慧等［6］對網(wǎng)絡(luò)購物商城平臺進行考察，研究了電商虛擬社區(qū)中顧客忠誠度的提升；王鳳艷等［7］通過設(shè)計問卷、實證調(diào)查的方式，提出了有關(guān)非交易類虛擬社區(qū)用戶忠誠度影響因素的相關(guān)假設(shè)。

然而，目前鮮有研究將平臺賦權(quán)與顧客忠誠度納入同一分析框架，無法回答互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)是否對顧客忠誠度產(chǎn)生了影響？其內(nèi)在作用機制如何？因此，本文以跨境進口電商平臺顧客為調(diào)研對象，將賦權(quán)理論與顧客行為理論相融合，基于二階結(jié)構(gòu)方程模型，分析互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的影響及作用機制，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺強化賦權(quán)機制、優(yōu)化運營系統(tǒng)和規(guī)范治理體系三個方面提出了針對性的對策建議。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）平臺賦權(quán)與顧客忠誠度

賦予顧客主動的控制權(quán)將使顧客更有動力分享和交流信息、參與虛擬社交網(wǎng)絡(luò)互動，投入更多精力和時間使用平臺，從而對顧客持續(xù)使用行為產(chǎn)生正向影響［8］。本文基于賦權(quán)理論與顧客行為理論相融合的角度，將平臺賦權(quán)界定為：互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借其獨特的數(shù)字信息技術(shù)和資源整合能力，與顧客達成新型契約關(guān)系；依托數(shù)字化手段使顧客參與到設(shè)計、生產(chǎn)、交易及售后服務(wù)的某些價值環(huán)節(jié)中，通過平臺與顧客的價值共創(chuàng)提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，從而更好地滿足市場需求。

平臺賦權(quán)有利于顧客忠誠度的提升，主要理由為：首先，平臺賦權(quán)創(chuàng)造了更多顧客參與機會，提供了顧客完成價值共創(chuàng)所需要的條件，在此過程中平臺獲取了更多數(shù)據(jù)和信息，有利于滿足顧客需求并提升顧客忠誠度；其次，平臺賦權(quán)增加了顧客投入平臺的精力和時間［1］，提高了顧客的轉(zhuǎn)移成本，這也意味著顧客如果要尋求替代性平臺，則不得不投入新的搜尋及學習成本，并且承擔相應(yīng)的風險；最后，平臺賦權(quán)使顧客與平臺、供應(yīng)商以及其他顧客之間形成了緊密聯(lián)系，可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充分地進行知識和信息交換，顧客通過分享自己的想法、意見、建議以及經(jīng)驗，使其融入受歡迎、被傾聽和關(guān)心的社交關(guān)系中［3］，提升了顧客的自我效能感和積極的主觀體驗。

綜上所述，本文提出假設(shè)1。

H1：互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客忠誠度有顯著的正向影響。

（二）平臺賦權(quán)與顧客融入

Brodie 等［9］首次提出了顧客融入（customer engagement）的概念，強調(diào)企業(yè)在與顧客互動及共同創(chuàng)造價值中產(chǎn)生了全新的客戶體驗。Hollebeek等［10］指出，顧客融入不僅包括顧客形成口碑、參與評論或用戶生成內(nèi)容等行為，也包括顧客對組織文化的認可以及對公司品牌產(chǎn)生的情感依戀。本文基于顧客行為和心理因素，從顧客參與（customer participation）和顧客信任（customer trust）兩個角度來刻畫顧客融入。

王海忠等［11］認為，顧客參與需要顧客在服務(wù)中付出腦力、時間與情感等。當互聯(lián)網(wǎng)平臺賦予顧客更多的權(quán)利時，顧客對平臺建設(shè)的主動性也會隨之增強，并產(chǎn)生更多的參與行為。顧客參與主要包括三種形式：一是分享信息。平臺賦權(quán)使顧客獲得更積極的體驗，使其更愿主動交流和分享信息［12］。二是人際互動。心理所有權(quán)被認為是顧客參與的重要動機，平臺賦權(quán)促進了積極的情感體驗，使顧客更有動力參與人際互動［13］，通過虛擬社群的人際互動，提高了平臺知名度。三是責任行為。平臺賦權(quán)使顧客感受獲得了更大的選擇權(quán)、知情權(quán)和影響力，增強了其歸屬感和責任感，顧客更愿意參與在線評價，平臺由此生成更多的用戶內(nèi)容，形成網(wǎng)絡(luò)口碑，從而促進平臺不斷提升服務(wù)品質(zhì)［14］。

顧客信任可被理解為，顧客認為產(chǎn)品和服務(wù)提供方具備了友善、能力和正直等特質(zhì)［15］。已有研究認為，顧客賦權(quán)對能力信任具有顯著的正向影響［16］，即顧客更相信那些能賦予他們更多自主權(quán)的企業(yè)，具備提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的能力。平臺賦權(quán)使顧客在購物過程中接收到更多的信息和知識，產(chǎn)生了積極的情感體驗，有利于增強顧客對平臺的信任感，即顧客相信平臺不會做出有損自身權(quán)益的機會主義行為。

基于以上分析，本文提出假設(shè)2、假設(shè)3。

H2：互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客參與（分享信息H2a、人際互動H2b、責任行為H2c）有顯著的正向影響；

H3：互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客信任（能力信任H3a、友善信任H3b、正直信任H3c）有顯著的正向影響。

（三）顧客融入與顧客忠誠度

顧客融入對顧客忠誠度會產(chǎn)生影響，主要表現(xiàn)在：

第一，顧客參與和顧客信任能夠促進網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播［17］，有助于顧客忠誠度的提升。平臺顧客將體驗效果較好的產(chǎn)品和服務(wù)，通過用戶生成內(nèi)容、在線產(chǎn)品評價、網(wǎng)絡(luò)社交群體等途徑介紹給其他顧客。當積極的網(wǎng)絡(luò)口碑形成一定的規(guī)模，就會使其他顧客產(chǎn)生購買意愿，同時可以鞏固原有顧客的忠誠度。

第二，顧客參與和顧客信任實現(xiàn)了平臺與顧客的價值共創(chuàng)，強化了平臺的競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺依托數(shù)字化手段推動顧客參與到產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、交易及售后服務(wù)等價值環(huán)節(jié)，通過平臺與顧客共創(chuàng)價值實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，節(jié)約了交易成本并提升了顧客忠誠度。

第三，顧客參與和顧客信任有利于平臺搜集和積累與顧客偏好相關(guān)的數(shù)據(jù)，克服信息不對稱，從而更好地滿足顧客需求［18］。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，數(shù)據(jù)是平臺關(guān)鍵資源和核心競爭力的來源，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)及算法，通過分析顧客對單個產(chǎn)品或者服務(wù)的消費習慣及偏好，使得互聯(lián)網(wǎng)平臺可以改進產(chǎn)品和服務(wù)的功能，從而提升顧客忠誠度。

（四）顧客融入的中介作用

在本文構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的研究框架中，包含顧客參與和顧客信任在內(nèi)的顧客融入作為傳遞渠道發(fā)揮了重要的作用。具體理由闡釋如下：

第一，平臺賦權(quán)創(chuàng)造了更透明的信息和規(guī)則體系，促進了顧客參與和顧客信任，進而提升了顧客忠誠度。當顧客認為平臺建立了透明的信息和規(guī)則體系，并且能夠提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，則意味著顧客已建立了對平臺的信任［19］，即相信平臺能確保商品質(zhì)量、個人信息安全以及高效的配送等。因此，顧客對平臺產(chǎn)生了積極的期待，并愿意增加投入到平臺的精力及時間，從而有利于提升顧客忠誠度。

第二，平臺賦權(quán)通過降低交易成本、規(guī)避一定程度的風險，促進了顧客參與和顧客信任，進而提升了顧客忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)促進顧客與平臺、供應(yīng)商以及其他顧客之間產(chǎn)生更密切的聯(lián)系，在一定程度上克服了相互之間的信息不對稱，從而降低了顧客對交易風險的預期。換言之，由于被賦予購物過程中的相應(yīng)權(quán)利，顧客更有理由認為交易會按專業(yè)、公平和誠信的原則來進行，即使出現(xiàn)問題顧客也相信平臺會快速反應(yīng)并給予解決，這些都有利于提升顧客忠誠度。

第三，平臺賦權(quán)通過顧客參與和顧客信任鞏固了與顧客的良好關(guān)系，形成了穩(wěn)定的顧客群體。當顧客認為平臺會保障其切身利益，并將充分考慮其正當訴求而提供相應(yīng)服務(wù)，顧客將形成對平臺的友善信任［20］；此外，平臺賦權(quán)使顧客更有理由相信，平臺不會因為短期利益而發(fā)生機會主義行為，由此產(chǎn)生對平臺的正直信任，有助于平臺積累需求側(cè)的關(guān)系資本，獲得穩(wěn)定的顧客群體。

綜上所述，本文提出假設(shè)4、假設(shè)5。

H4：顧客參與（信息分享H4a、人際互動H4b、責任行為H4c）在互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮了中介作用；

H5：顧客信任（能力信任H5a、友善信任H5b、正直信任H5c）在互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮了中介作用；

本文構(gòu)建的概念模型如圖1 所示。測量指標包含了兩種結(jié)構(gòu)：平臺賦權(quán)和顧客忠誠度為一階反應(yīng)型變量；顧客參與和顧客信任被處理為二階形成型構(gòu)念，均包含3個一階維度來表達其含義，其中，信息分享、人際互動和責任行為構(gòu)成了顧客參與的3 個維度，能力信任、友善信任和正直信任構(gòu)成了顧客信任的3 個維度，以上6 個一階維度變量均為反應(yīng)型。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)說明

（一）問卷設(shè)計

本文以跨境進口電商平臺顧客為研究對象，采用問卷方式收集數(shù)據(jù)。問卷采用李克特式7 級量表設(shè)計，其中，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。問卷主要由三個部分構(gòu)成：一是顧客在跨境進口電商平臺的消費經(jīng)歷，包括使用何種電商平臺以及近期購買的進口商品種類等；二是問卷主體部分，包括平臺賦權(quán)、顧客參與、顧客信任和顧客忠誠度4 個主要變量的測量，共計30 個題項，均在國內(nèi)外研究成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際研究情境和專家意見修改形成；三是受訪者個人基本情況，包括年齡、性別、可支配月收入、學歷以及網(wǎng)購經(jīng)驗，作為研究的控制變量。

（二）變量測量

（1）本文自變量為平臺賦權(quán)。鑒于平臺賦權(quán)并沒有直接的量化研究，因此，基于目前較普遍采用的顧客賦權(quán)量表［16］，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟特點適當調(diào)整形成平臺賦權(quán)量表，具體有5個題項，包括“平臺使我能夠在與零售商的交易過程中掌握控制權(quán)”“在平臺的購物過程中我有權(quán)自由選擇產(chǎn)品和服務(wù)”“平臺使我有權(quán)影響平臺上零售商提供給我的選擇”“在平臺的購物過程中我有權(quán)自由選擇產(chǎn)品和服務(wù)”“相較于過去我對平臺上零售商的影響力有所增加”。

（2）本文因變量為顧客忠誠度。顧客忠誠度測量借鑒了Shi 等［21］的量表，結(jié)合電商平臺情境進行適當調(diào)整，最終形成5個測量題項，包括“我欣賞該平臺，因為它能帶給我輕松和舒適的購物體驗”“我喜歡使用該平臺購物，因為它給我?guī)砹撕芎玫捏w驗”“轉(zhuǎn)向另一個平臺購物可能會很麻煩”“轉(zhuǎn)向另一個平臺購物會浪費我在這個平臺投入的時間和精力”“轉(zhuǎn)向另一個平臺購物會浪費我在使用這個平臺時獲得的知識和技能”。

（3）本文中介變量為顧客參與、顧客信任。其中，顧客參與的測量參照Carlson［22］的量表，包括“我花了很多時間來共享我的購物偏好”“我經(jīng)常和其他顧客分享我的想法”以及“我總是在平臺購物時提出改進產(chǎn)品或服務(wù)的建議”等共9 個題項；顧客信任的測量參照Ou等［23］的量表，包括“平臺在我開展跨境線上購物方面發(fā)揮了很好的作用”“如果我需要幫助，平臺會盡力幫助我”以及“我認為該平臺處理問題是真誠的”等共11個題項。

正如上文所述，本文自變量和因變量所采取的量表是在成熟量表的基礎(chǔ)上進行了適當調(diào)整，其原則是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的情境及測量的可操作性，處理過程如下：首先，選取有代表性的跨境進口電商平臺商家，對其具體業(yè)務(wù)部門工作人員訪談，初步了解這些平臺對顧客賦權(quán)的舉措及預期效果，據(jù)此對上述變量的量表語義進行細化修改；其次，邀請跨境電商領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)專家，對修改后的題項語義及結(jié)構(gòu)提出意見，進一步調(diào)整和優(yōu)化問卷；最后，發(fā)放150份問卷進行預測試和預調(diào)研，充分考慮顧客對問卷的接受及感知，對存在的問題進行進一步修正，形成最終完善的調(diào)查問卷。

（三）樣本及數(shù)據(jù)收集

據(jù)《2020 中國跨境電商市場發(fā)展報告》顯示，我國跨境網(wǎng)購用戶分布在一二線城市的占70.1%，年齡分布在24歲以下占47.4%、25～30歲占35.2%，說明跨境進口電商平臺的顧客群以城市青年為主，中老年由于數(shù)字鴻溝或心理距離等原因，尚未形成跨境進口平臺購物的消費習慣。本次調(diào)研對象主要選擇在跨境進口電商平臺有過購物經(jīng)驗且在杭州市8 個區(qū)居住的城市青年，重點走訪了高教園區(qū)、科技園區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。本次調(diào)查在2020年9—10月上旬進行，采取分層抽樣和簡單隨機抽樣相結(jié)合的調(diào)研方法，共計發(fā)放問卷850 份?；厥諉柧砗?，將不具有跨境網(wǎng)購經(jīng)歷以及填寫時間少于一分鐘的問卷剔除，另外，將答題具有明顯規(guī)律性或明顯存在前后矛盾的問卷剔除，最終獲得合格有效問卷516 份，有效回收率為60.706%。從統(tǒng)計信息來看，樣本結(jié)構(gòu)選取較為合理，符合現(xiàn)實情況。

樣本描述性統(tǒng)計見表1所列。

表1 樣本描述性統(tǒng)計（N=516）

續(xù)表1

四、實證檢驗結(jié)果分析

（一）變量描述性統(tǒng)計

各變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表2所列。

表2 變量描述性統(tǒng)計分析結(jié)果（N=516）

在問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集過程中，已通過擴大問卷收集來源、改進量表題項、匿名調(diào)查等方式對共同方法偏差進行控制，但仍舊可能無法消除因樣本來源背景一致以及量表格式固定等導致相關(guān)變量信息存在共同方法偏差的問題。為此，本文采用Harman 單因子檢驗法進行檢驗，對全部變量進行探索性因子分析，檢驗未旋轉(zhuǎn)的因子分析結(jié)果，若是只析出一個因子或某個因子解釋力特別大，則判定為存在嚴重的共同方法偏差。通過探索性因子分析得到8 個因子析出，且解釋方差最大的因子所能解釋的方差變異為27.225%，小于40%，說明數(shù)據(jù)不存在嚴重的共同方法偏差。

（二）信度與效度檢驗

本文對顧客參與、顧客信任進行二階結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，通過檢驗可知，信息分享、人際互動、責任行為均屬于顧客參與的二級變量，各因子貢獻載荷均大于0.5，說明可以進行二階模型檢驗；同時，能力信任、友善信任、正直信任均屬于顧客信任的二級變量，各因子貢獻載荷均大于0.5，也可以進行二階模型檢驗。結(jié)構(gòu)模型檢驗需要可靠的信度和效度，因此，本文采用驗證性因子分析檢驗測量模型的合理性，包括檢驗每個變量的信度、聚合效度和區(qū)分效度。表3列示了信度、聚合效度兩種測量方式的結(jié)果。具體來說，信度采用Cronbach'sα值進行衡量，結(jié)果顯示，Cronbach'sα值整體為0.907，所有潛變量的Cronbach'sα的值都超過0.70，且各潛變量的組合信度（CR）均大于0.7，滿足信度評價的一般要求；聚合效應(yīng)采用因子載荷系數(shù)和平均提取方差（AVE）進行測量，結(jié)果顯示，所有潛變量的因子載荷在0.707～0.875 之間，均超過0.7，且各個潛變量的平均提取方差（AVE）在0.526～0.689 之間，均超過0.5。以上結(jié)果表明，測量模型具有較好的可靠性和內(nèi)部一致信度。

表3 變量的CR和AVE值（N=516）

續(xù)表3

測量模型的區(qū)分效度檢驗結(jié)果見表4 所列。

表4 各變量之間相關(guān)系數(shù)和區(qū)分效度檢測（N=516）

從表4 可以看出，每個潛變量的AVE 值平方根（表中對角線上的加粗數(shù)字）都超過各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明測量模型的區(qū)分效度是較為適宜的；同時，數(shù)值偏大的因子負荷幾乎都在希望的構(gòu)面上，滿足交叉負荷準則，說明潛變量的區(qū)分效度符合結(jié)構(gòu)方程的建模要求。以上分析可知，本文的測量模型具有良好的信度和效度，滿足進行結(jié)構(gòu)模型估計和檢驗的條件。

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗

本文根據(jù)研究理論及研究假設(shè)構(gòu)建了變量之間的影響關(guān)系模型，各變量之間影響結(jié)構(gòu)方程路徑如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑

本文采用AMOS 24.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程分析，具體的擬合度指標見表5所列。

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度分析

續(xù)表5

從表5 可以看出，卡方值與自由度之比為1.991＜3.000，并且其他的指標也表現(xiàn)較好，說明模型總體上擬合情況較佳，假設(shè)理論模型與實際數(shù)據(jù)之間契合較高，模型結(jié)果比較有說服力

由于本文的中介變量顧客參與、顧客信任被處理為二階形成型構(gòu)念，因此采用兩階段法進行模型估計：在第一階段，兩個潛變量的一階維度因子得分采用重復指標法獲得；在第二階段，將一階維度因子得分視為二階構(gòu)念的反映性指標來進行。表6為一階維度與二階潛變量之間的路徑系數(shù)，可以看出，顧客參與的3個一階維度的路徑系數(shù)均顯著且數(shù)值相近，說明這3個維度在形成顧客參與上有著同樣重要的作用；顧客信任的3個一階維度的路徑系數(shù)均顯著且數(shù)值差異較大，其中，正直信任在形成顧客信任中發(fā)揮的作用最大，其次是能力信任和友善信任。

表6 一階維度和二階構(gòu)念之間的路徑系數(shù)

最終結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果見表7 所列，可以看出，平臺賦權(quán)（β=0.240，p＜0.001）對顧客忠誠度有顯著的正向影響，H1 得到支持，即平臺賦權(quán)程度越高越有利于獲得顧客的認可，提升顧客忠誠度。平臺賦權(quán)（β=0.388，p＜0.001）對顧客參與有顯著的正向影響，平臺賦權(quán)（β=0.333，p＜0.001）對顧客信任也有顯著的正向影響，通過比較路徑系數(shù)，發(fā)現(xiàn)平臺賦權(quán)對兩者的影響無顯著差異，H2和H3 均得到了支持。平臺賦權(quán)使得顧客更愿意分享網(wǎng)購信息、開展人際互動，從而對平臺產(chǎn)生更多信任，表現(xiàn)為對平臺的能力信任、友善信任和正直信任的提升。此外，顧客參與對顧客忠誠度的標準路徑影響系數(shù)為0.205，達到顯著性水平，說明顧客參與對顧客忠誠度有顯著的正向影響；顧客信任對顧客忠誠度的標準路徑影響系數(shù)為0.221，也達到顯著性水平，說明顧客信任對顧客忠誠度也產(chǎn)生了顯著的積極作用。因此，通過實證檢驗確認了顧客參與和顧客信任均可以提升顧客忠誠度。

表7 模型的基本路徑檢驗

參照Hayes［24］提出的Bootstrap 方法，對顧客參與和顧客信任發(fā)揮的中介效應(yīng)進行檢驗。該方法要求選擇樣本量為2 000，若在95%置信區(qū)間下的中介檢驗結(jié)果不包含0，說明對應(yīng)的間接、直接或總效應(yīng)顯著存在，檢驗結(jié)果見表8 所列?？梢钥闯觯珺ootstrap 中介效應(yīng)檢驗中2 000 次迭代的95%置信區(qū)間結(jié)果均不包含0，且均通過顯著性檢驗。在總效應(yīng)檢驗中，平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的總效應(yīng)值為0.394，2 000次迭代的95%置信區(qū)間為［0.292，0.488］，且不包含0，表明存在總效應(yīng)；在間接效應(yīng)檢驗中，平臺賦權(quán)通過顧客參與對顧客忠誠度的間接效應(yīng)值為0.081，置信區(qū)間為［0.021，0.163］，且不包含0，表明存在間接效應(yīng)，即平臺賦權(quán)通過顧客參與對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響；平臺賦權(quán)通過顧客信任對顧客忠誠度的間接效應(yīng)值為0.074，置信區(qū)間為［0.034，0.137］，且不包含0，表明存在間接效應(yīng)，即平臺賦權(quán)通過顧客信任對顧客忠誠度產(chǎn)生顯著影響；在直接效應(yīng)檢驗中，平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的效應(yīng)值為0.240，置信區(qū)間為［0.126，0.366］，且不包含0，表明存在直接效應(yīng)。

表8 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

綜上可以看出，顧客參與、顧客信任在平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的影響路徑中都起到了部分中介作用，H4和H5均得到了支持。進一步比較兩個變量的中介效應(yīng)大小，可以發(fā)現(xiàn)，顧客參與的中介效應(yīng)（效應(yīng)值為0.080）要較高于顧客信任（效應(yīng)值為0.074）的中介效應(yīng)，說明顧客行為和心理的變化都在平臺賦權(quán)過程中起到了重要作用，但顧客參與行為變化造成的影響更大。

五、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

本文以跨境進口電商平臺為例，基于二階結(jié)構(gòu)方程模型，對516 份有效調(diào)研問卷進行分析，驗證了平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的影響機制。研究結(jié)論為：①互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)對顧客忠誠度具有顯著的正向影響。平臺賦權(quán)對顧客參與的信息分享、人際互動和責任行為3 個維度，均具有明顯的積極作用；同樣，平臺賦權(quán)對顧客信任的能力信任、友善信任和正直信任3 個維度，也均具有明顯的積極作用。②顧客參與和顧客信任各自包含的3 個維度分別對顧客忠誠度存在顯著的正向影響。本文經(jīng)過Bootstrap中介效應(yīng)檢驗，進一步確認了平臺賦權(quán)對顧客忠誠度的提升效應(yīng)是通過顧客參與和顧客信任兩種路徑發(fā)揮的。

（二）政策建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文提出如下建議：

第一，強化互聯(lián)網(wǎng)平臺賦權(quán)機制，營造平臺賦權(quán)環(huán)境。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，平臺賦權(quán)通過賦予顧客選擇權(quán)和自主權(quán)，更好地挖掘和滿足顧客差異化需求，對提升顧客忠誠度至關(guān)重要。通過數(shù)據(jù)價值鏈的運轉(zhuǎn)，系統(tǒng)地設(shè)計會員制度、信息反饋激勵以及積分獎勵制度等，賦予顧客在產(chǎn)品定制、用戶生產(chǎn)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)口碑、虛擬社區(qū)互動等環(huán)節(jié)上更多的選擇權(quán)和自主權(quán)，以促進顧客忠誠度的提升。

第二，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺運營系統(tǒng)，提升顧客參與意愿。與顧客共同完成價值創(chuàng)造是互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的重要途徑，平臺應(yīng)優(yōu)化運營體系，鼓勵更多的顧客參與。提升顧客在線互動的舒適感，重視顧客信息和數(shù)據(jù)反饋，將在線評價、網(wǎng)絡(luò)口碑有機融入平臺運營流程。在建設(shè)虛擬社群時應(yīng)設(shè)置特色主題區(qū)域，促進顧客交流和互動，激發(fā)顧客參與的主動性，妥善解決顧客在參與中可能遇到的問題。

第三，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺治理體系，切實培育顧客信任感。平臺應(yīng)致力于顧客權(quán)益保護，實施科學的平臺治理。發(fā)揮平臺對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的監(jiān)督職能，制定透明的規(guī)則體系來引導平臺商家公平競爭。同時，要全方位地強化平臺的配套服務(wù)功能，防范數(shù)據(jù)泄露及不正當使用的風險，加強對顧客個人隱私保護，避免造成數(shù)據(jù)和算法上的差錯，杜絕對顧客實施不公平的差別待遇，從而切實培育顧客信任感，有效提升顧客忠誠度，最終做到高質(zhì)量引領(lǐng)和創(chuàng)造市場需求。

（三）研究局限與展望

盡管本研究揭示了平臺賦權(quán)與顧客忠誠度的關(guān)系，但仍存在一定的局限性，需要在今后的研究中進一步完善：一是此研究問卷數(shù)據(jù)屬于橫截面性質(zhì)的調(diào)研數(shù)據(jù)，無法揭示研究變量的動態(tài)關(guān)系，未來應(yīng)通過收集縱向數(shù)據(jù)進行追蹤研究來強化結(jié)論的可靠性；二是受各種成本因素的限制，本文的樣本量相較于研究選題來說略少，在后續(xù)探究中應(yīng)努力擴大樣本總量，從而增強研究結(jié)果的普適性和現(xiàn)實性。

注 釋：

（1）數(shù)據(jù)來源于跨境電商研究院《2020年中國跨境電商市場發(fā)展報告》。

（2）數(shù)據(jù)來源于麥肯錫《2020 年中國跨境電商市場研究白皮書》。