產(chǎn)業(yè)鏈整合對企業(yè)盈利模式的影響研究
——以芒果超媒為例

楊清旸

一、引言

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，一些企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈整合的方式尋求到了新的發(fā)展路徑，形成了多樣化的盈利模式，全面提高了市場占有率。本文將以芒果超媒為例，分析股權并購型產(chǎn)業(yè)鏈整合對企業(yè)盈利模式的影響，探索企業(yè)的發(fā)展道路。

二、產(chǎn)業(yè)鏈與盈利模式

1.產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈整合

產(chǎn)業(yè)鏈是指在某個模塊內(nèi)不同企業(yè)間的關聯(lián)性，這種關聯(lián)性主要體現(xiàn)在企業(yè)間的業(yè)務延伸上。部分企業(yè)會將產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸到基礎產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，向下游延伸到市場開發(fā)環(huán)節(jié)，在這個過程中，新的產(chǎn)業(yè)鏈模型就此產(chǎn)生。

產(chǎn)業(yè)鏈整合是指對分離的狀態(tài)進行一體化組合，通常情況下，產(chǎn)業(yè)鏈上的一家企業(yè)會運用某種方式對產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)進行調(diào)整與整合，以達到發(fā)揮同類企業(yè)間的協(xié)同作用、全面提升企業(yè)核心競爭力的效果。

以是否涉及股權轉(zhuǎn)讓為邊界劃分產(chǎn)業(yè)鏈整合的類型可分為股權并購型產(chǎn)業(yè)鏈整合、拆分整合、戰(zhàn)略聯(lián)盟型產(chǎn)業(yè)鏈整合。其中，股權并購型產(chǎn)業(yè)鏈整合是指產(chǎn)業(yè)鏈上的主導企業(yè)以股權并購或控股的方式對產(chǎn)業(yè)鏈上的關鍵企業(yè)實施控制，從而構建出流暢、穩(wěn)定、完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式。拆分整合是指產(chǎn)業(yè)鏈上的一家或多家企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中剝離，把該企業(yè)轉(zhuǎn)化為市場分工。戰(zhàn)略聯(lián)盟整合是指產(chǎn)業(yè)鏈上的主導企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)形成戰(zhàn)略結盟，以此來不斷提升自身的核心競爭能力。

2.盈利模式與盈利模式分析

盈利模式是指企業(yè)在價值創(chuàng)造的過程中所形成的商業(yè)架構。通常情況下，企業(yè)會從獲利方式、銷售方式等多個方面來優(yōu)化商業(yè)架構，構建適應其發(fā)展的盈利模式。

盈利模式分析通常涵蓋了利潤對象、利潤點、利潤杠桿、利潤屏障、利潤源五個要素。利潤對象是指企業(yè)在營銷過程中獲得利潤價值的客群對象。利潤點是指企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務能夠為企業(yè)及客戶所創(chuàng)造的利潤價值。利潤杠桿是指企業(yè)在經(jīng)營的過程中為了吸引客戶而采取的一系列活動。利潤屏障是指企業(yè)在防止競爭者搶占市場時采取的行動。利潤源是指企業(yè)在經(jīng)營的過程中獲取利潤的來源。

3.產(chǎn)業(yè)鏈整合與盈利模式的關系

產(chǎn)業(yè)鏈整合使企業(yè)實現(xiàn)了資源的整合與重組，使其盈利模式更加多樣化，發(fā)展前景更加廣闊。但產(chǎn)業(yè)鏈整合后所形成的多樣化盈利模式依舊存在著發(fā)展風險，企業(yè)需要制定出合適的發(fā)展戰(zhàn)略來應對風險。

三、芒果超媒的產(chǎn)業(yè)鏈整合與盈利模式

1.芒果超媒簡介

芒果超媒股份有限公司的前身為快樂購股份有限公司，該公司成立為2005年12月，是隸屬于湖南衛(wèi)視且獲得直播購物資格的一個頻道。2017年至2018年期間，快樂購通過并購湖南廣播電視臺旗下五家公司的方式實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈整合，快樂購股份有限公司正式更名為芒果超媒股份有限公司，成為了一家具有全產(chǎn)業(yè)鏈布局的傳媒企業(yè)。

2.芒果超媒產(chǎn)業(yè)鏈整合的過程概述

產(chǎn)業(yè)鏈整合以前，湖南廣播電視臺具有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈（如圖3.2.1），快樂購（芒果超媒的前身）、快樂陽光、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛均屬于這條產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，均受控于湖南廣播電視臺（如圖3.2.2）。

產(chǎn)業(yè)鏈上的這些企業(yè)分別經(jīng)營不同類型的業(yè)務，部分企業(yè)的業(yè)務之間存在交叉性，同類業(yè)務的交叉性為后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈整合奠定了基礎。

2017年至2018年期間，快樂購作為一家致力于跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展的電視購物引領者，在實際控制人湖南廣播電視臺的幫助下對產(chǎn)業(yè)鏈上的其他五家企業(yè)進行了并購整合，形成了對快樂陽光、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視、芒果互娛五家企業(yè)100%的股權控制（圖3.2.3）。于是，快樂購在2018年6月正式更名為芒果超媒。在產(chǎn)業(yè)鏈整合的過程中，芒果超媒突破了原有的業(yè)務架構，構建出了全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務布局圖（圖3.2.4）。

圖3.2.1

圖3.2.2

圖3.2.3

圖3.2.4

在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，快樂購通過并購天娛傳媒的方式來保證人才供給。其中，天娛傳媒作為一家大規(guī)模的藝人經(jīng)紀公司，在管理原有藝人隊伍的同時不斷挖掘新的藝人，保證了上游藝人人才的供給。

在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，快樂購通過并購芒果影視、芒果娛樂的方式構建了內(nèi)容制作業(yè)務模塊。其中，芒果娛樂與芒果影視打通了產(chǎn)業(yè)鏈上游的藝人經(jīng)紀業(yè)務，運用同一平臺構造出了影視劇、電影、綜藝制作的全流程，協(xié)同輸送了優(yōu)質(zhì)的影視資源，實現(xiàn)了“自演+自制”的精品自制模式，降低了的運營成本。

在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，快樂購通過并購快樂陽光與芒果互娛兩家企業(yè)的方式完成了資源的衍生開發(fā)。其中，快樂陽光作為一個主打互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務、運營商業(yè)務的企業(yè)，運用芒果TV這個平臺打通了產(chǎn)業(yè)鏈的上游與下游，為影視、綜藝、電視劇的制作做宣傳與發(fā)行，推動了互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務的發(fā)展。芒果互娛則發(fā)揮游戲業(yè)務、互動營銷的優(yōu)勢作用，發(fā)售游戲業(yè)務，利用湖南廣播電視臺的平臺進行互動營銷，在互動中加入廣告宣傳，拓展了游戲業(yè)務的市場。

3.產(chǎn)業(yè)鏈整合前后芒果超媒盈利模式比對分析

（1）利潤對象

產(chǎn)業(yè)鏈整合以前，快樂購的利潤對象集中在電視購物的消費群體中，產(chǎn)業(yè)鏈整合后，芒果超媒的利潤對象為年輕女性。

（2）利潤點與利潤點

產(chǎn)業(yè)鏈整合以前，快樂購的利潤點與利潤源相對分散，主要集中在電視購物的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)鏈整合以后，芒果超媒的利潤點與利潤源貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務板塊上，互聯(lián)網(wǎng)視頻、新媒體制作、媒體零售等業(yè)務成為了芒果超媒的主要利潤點與利潤源，相比于整合前，芒果超媒的利潤點與利潤源更加多元，業(yè)務板塊結構更豐富。

（3）利潤杠桿

產(chǎn)業(yè)鏈整合前，快樂購的利潤杠桿體現(xiàn)在電視購物經(jīng)營格局與良好的貨物供應管理上。從經(jīng)營格局上看來，快樂購所擁有的業(yè)務基地為電視購物經(jīng)營格局的建立創(chuàng)造了基礎，快樂購具有從湖南省輻射到全國的業(yè)務基地，這些基地的業(yè)務布局使企業(yè)獲得了良好的發(fā)展機遇。從貨物供應管理看來，快樂購對南京、北京、長沙三個大型物流倉庫的管理可提升貨物的供應效率與產(chǎn)品銷售量。

產(chǎn)業(yè)鏈整合以后，芒果超媒的利潤杠桿體現(xiàn)在節(jié)目制作能力與節(jié)目廣告效益上。芒果超媒具有非凡的節(jié)目制作能力，擁有大批的制作團隊與爆款綜藝節(jié)目。截止2021年12月31日 芒果超媒共擁有26個節(jié)目制作團隊，29個影視制作團隊以及24家“新芒計劃”工作室，其中，女團成長類自制綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》憑借著獨特的內(nèi)容創(chuàng)意成為社交平臺的熱議話題，獲得了大眾的好評。

熱播綜藝節(jié)目的誕生也使廣告成為了節(jié)目內(nèi)容變現(xiàn)的重要渠道。從廣告數(shù)量看來，熱門綜藝中廣告主的數(shù)量使芒果超媒具備了廣告招商的優(yōu)勢。從廣告投放途徑看來，芒果超媒具有多元化的廣告投放途徑，將廣告投入到整個節(jié)目空間中可提升品牌的傳播效果。由此看來，在企業(yè)經(jīng)營的過程中，廣告變現(xiàn)發(fā)揮了重要作用。

（4）利潤屏障

產(chǎn)業(yè)鏈整合以前，快樂購的利潤屏障體現(xiàn)在渠道成本競爭力、業(yè)務能力、渠道運營能力三個方面。在渠道成本競爭力上，快樂購的成本控制能力較強，具有成本競爭優(yōu)勢，同時，快樂購擁有三大倉庫來保證物流效率，提升了品牌忠誠度。在業(yè)務能力上，快樂購開啟了汽車電商時代，讓客戶擁有了“宜家式”購車體驗，提升了銷售業(yè)績。在營運能力上，快樂購的銷售渠道成為了重要的利潤增長點。

產(chǎn)業(yè)鏈整合以后，芒果超媒的利潤屏障主要體現(xiàn)在平臺互動性、內(nèi)容獨創(chuàng)性、渠道布局多元性上。在平臺互動性上，芒果超媒借助湖南衛(wèi)視這個平臺發(fā)揮了優(yōu)勢作用，加大了節(jié)目市場占有率，同時，熱播綜藝節(jié)目的上映也吸引了湖南衛(wèi)視的廣告商，使芒果超媒在運營過程中擁有了資金來源。在內(nèi)容獨創(chuàng)性上，該企業(yè)綜藝節(jié)目內(nèi)容豐富，原創(chuàng)性強，總能引發(fā)收視率的熱潮，推動了會員業(yè)務的發(fā)展。在渠道布局上，芒果超媒引入了投資者，與華為等公司展開了合作，共同布局5G、VR等先進技術，獲得了強大的技術支持力。

四、產(chǎn)業(yè)鏈整合對芒果超媒盈利模式的影響

1.產(chǎn)業(yè)鏈整合使芒果超媒的盈利模式多樣化

通過比對分析盈利模式的五要素，筆者發(fā)現(xiàn)，盈利模式的多樣性體現(xiàn)在獲利方式、銷售方式兩個方面。產(chǎn)業(yè)鏈整合以前，快樂購的獲利方式為單一的電視購物產(chǎn)品盈利，銷售方式為簡易的電視購物發(fā)售。產(chǎn)業(yè)鏈整合以后，芒果超媒的獲利方式為多元化的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務盈利，銷售方式涵蓋了廣告營銷、平臺互動營銷等多種方式。相比之下，產(chǎn)業(yè)鏈整合后，企業(yè)的盈利模式更加多樣化。

2.產(chǎn)業(yè)鏈整合后所形成的多樣化盈利模式使芒果超媒擁有更好的發(fā)展前景

筆者將從產(chǎn)業(yè)鏈整合前后的盈利能力指標、業(yè)績承諾情況兩個方面來分析多樣化的產(chǎn)業(yè)鏈整合給芒果超媒帶來的良好發(fā)展前景。

（1）筆者將結合圖4.2.1的財務指標來分析芒果超媒的盈利能力

通過圖4.2.1的指標，筆者發(fā)現(xiàn)，從2017年的產(chǎn)業(yè)鏈整合期開始，企業(yè)上述各項指標的數(shù)值均發(fā)生了較大變化。各指標的變化反映出芒果超媒經(jīng)營效率、資本獲利能力的提高。由此看來，在2017年產(chǎn)業(yè)鏈整合以后，多樣化盈利模式使企業(yè)的盈利能力有所提升。

筆者將結合圖4.2.2中產(chǎn)業(yè)鏈整合后的企業(yè)業(yè)績承諾情況來分析芒果超媒的經(jīng)營情況。

圖4.2.1

圖4.2.2

自芒果超媒在2017年進行產(chǎn)業(yè)鏈整合以后，多樣化的盈利模式就此形成，處于被并購方的5家企業(yè)均在后續(xù)幾年間超額完成了業(yè)績承諾，由此可見，芒果超媒整合后，多樣化的盈利模式使其擁有了良好的經(jīng)營業(yè)績與較強的價值創(chuàng)造能力。

綜上所述，在產(chǎn)業(yè)鏈整合的過程中，快樂購對五家企業(yè)的并購使芒果超媒形成了多樣化的盈利模式，實現(xiàn)了盈利能力、發(fā)展能力、價值創(chuàng)造能力的突破，擁有了更好的發(fā)展前景。

3.產(chǎn)業(yè)鏈整合后所形成的多樣化盈利模式使芒果超媒面臨著潛在發(fā)展風險

如今，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，短視頻已經(jīng)成為了一種新的業(yè)態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈整合后，非凡的節(jié)目自制能力成為了利潤杠桿，而芒果超媒自制的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目、影視劇均屬于長視頻，在短視頻的沖擊下，芒果超媒的節(jié)目制作業(yè)務會面臨發(fā)展風險。因此，在當今的市場環(huán)境下，不斷提升綜藝制作水平，不斷擴展經(jīng)營業(yè)務勢在必行。

總結

芒果超媒通過股權并購型產(chǎn)業(yè)鏈整合的方式實現(xiàn)了業(yè)務融合，形成了多樣化的盈利模式。多樣化的盈利模式使芒果超媒擁有了更好的發(fā)展前景，具備了更強的盈利能力、發(fā)展能力、價值創(chuàng)造能力。但同時，芒果超媒也面臨著潛在發(fā)展風險。因此，企業(yè)需要制定出合理的戰(zhàn)略來應對風險問題，需要不斷提升自己的綜合實力來保證持久健康發(fā)展。