我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

譚艷嫻++吳思佩

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國快速消費(fèi)品在電子商務(wù)大行其道的今天，消費(fèi)需求得到更加充分的釋放，對傳統(tǒng)的營銷渠道管理帶來了空前的機(jī)遇，也帶來了很大的挑戰(zhàn)。為進(jìn)一步深入研究我國快速消費(fèi)品渠道管理的創(chuàng)新出路和持續(xù)發(fā)展，以廣州遠(yuǎn)潤企業(yè)的營銷渠道管理作為研究對象，利用“SWOT”理論，分析和總結(jié)廣州遠(yuǎn)潤企業(yè)在營銷渠道管理中需要繼續(xù)發(fā)展和修復(fù)改善的方法。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道管理；網(wǎng)絡(luò)營銷；修復(fù)改善；創(chuàng)新策略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.020

近年來，我國人民的生活質(zhì)量逐步上升，對物質(zhì)的需求也逐步多元化，加之現(xiàn)代社會發(fā)展迅猛，快速消費(fèi)品行業(yè)逐漸嶄露頭角，并迅速在我國經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置。而營銷渠道在生產(chǎn)者與消費(fèi)者間起著連接作用，如何把企業(yè)產(chǎn)品的分銷效率提高，發(fā)揮營銷渠道承擔(dān)商流和信息流管理功能，并提升顧客滿意度仍然是快速消費(fèi)品行業(yè)的核心。當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展快速，國家大力開展“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新新業(yè)態(tài)，在國家“供給側(cè)改革”的政策引導(dǎo)下，國內(nèi)企業(yè)順勢把握住這發(fā)展機(jī)會，在國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)得以快速發(fā)展，并對企業(yè)營銷管理起到重要引領(lǐng)作用，成為傳統(tǒng)的營銷管理中的產(chǎn)品、價格、渠道與促銷“4P營銷管理理論”中營銷渠道管理的重要補(bǔ)充。因此，如何在合適的時間地點(diǎn)，以合適的方式進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，以方便顧客購買，從而完成企業(yè)產(chǎn)品的銷售任務(wù)才是營銷渠道面臨的關(guān)鍵問題。由此可見，對于快速消費(fèi)品這類高頻次的購買產(chǎn)品行業(yè)營銷渠道進(jìn)行深入研究分析對企業(yè)產(chǎn)品打通銷售通路和市場銷售的拓展都有重大意義。

1我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究現(xiàn)狀

營銷渠道因其有可以減少商品從制造到終端消費(fèi)者過程中的交易次數(shù)、降低流通過程的分銷成本、規(guī)范市場交易和簡化交易中的搜尋過程的特點(diǎn)，其讓商品在流通過程中渠道內(nèi)各級成員都得到對應(yīng)的讓渡價值。國內(nèi)理論研究表明，營銷渠道如同企業(yè)的固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、資金一樣，已經(jīng)成為企業(yè)的一種資產(chǎn)，是企業(yè)的重要資源。相對其他因素，營銷渠道更能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢在短時間內(nèi)很難被其他企業(yè)模仿和復(fù)制。我國快速消費(fèi)品隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在電子商務(wù)大行其道的今天，消費(fèi)的需求得到更加充分的釋放，對傳統(tǒng)的營銷渠道管理帶來了空前的機(jī)遇也帶來了很大的挑戰(zhàn)。首先是渠道參與的成員更加復(fù)雜多元化，傳統(tǒng)渠道中越來越多批發(fā)商和零售商也逐漸從制造商的銷售代理轉(zhuǎn)變?yōu)榇斫K端消費(fèi)者的采購代理，另外新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)代購從業(yè)者以“短平快”——短暫、快速交易、不過多考慮利潤空間而平價甚至終端零售和批發(fā)價格倒掛進(jìn)行交易，他們大多以“薄利多銷”的模式運(yùn)營，不太考慮產(chǎn)品的利潤，最終使得市場的競爭愈演愈烈，極大沖擊了制造商原有的渠道生態(tài)環(huán)境。而這些渠道新進(jìn)成員要求廠商對他們的幫助越來越多，如低價格、廣告支持、平臺活動推廣、高優(yōu)惠等銷售政策。所以相對制造廠商而言，營銷渠道的管理和變革變得愈發(fā)重要。其次，新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在兩個方面影響營銷渠道。從一方面分析，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與推廣直接導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買行為上發(fā)生變化，較于傳統(tǒng)銷售渠道的消費(fèi)者行為有了全新的購買特點(diǎn)；從另外一個方面分析，隨著越來越多人青睞網(wǎng)上消費(fèi)和購物，一個新興的渠道由此產(chǎn)生，從而增加了營銷渠道設(shè)計過程的復(fù)雜性，并且在一定程度上沖擊了廠商在原有營銷渠道中的權(quán)利管理。最后，新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生演變、管理行為產(chǎn)生變化，營銷渠道新興通路和傳統(tǒng)渠道之間的創(chuàng)新融合，以及電子渠道的高效越發(fā)沖擊傳統(tǒng)渠道，營銷渠道的革新勢在必行。

2遠(yuǎn)潤企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道管理現(xiàn)狀及分析

從上述我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理現(xiàn)狀可以看出，制造商傳統(tǒng)的營銷渠道管理出現(xiàn)了新變化和新現(xiàn)狀，為更加深入探究如何能使企業(yè)在新的營銷渠道管理中需要繼續(xù)發(fā)展和修復(fù)改善，對現(xiàn)有的營銷渠道管理新現(xiàn)狀進(jìn)行融合創(chuàng)新研究，從而在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，營銷渠道精耕細(xì)作且競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，贏得市場認(rèn)可，取得企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展。本文選取的案例是以一家位于國內(nèi)時尚首飾快速消費(fèi)品集散地——廣州的一家銷售企業(yè)為研究對象，遠(yuǎn)潤企業(yè)是一家典型的時尚快消首飾產(chǎn)品加工制造企業(yè)，主要研發(fā)設(shè)計、制造和銷售男士和女士鋼飾手鐲，其在改革開放浪潮中在東莞設(shè)廠、廣州開設(shè)批發(fā)店鋪，形成了典型的“前廠后店”的傳統(tǒng)加工制造業(yè)。然而，當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)正面臨全球經(jīng)濟(jì)下行復(fù)蘇乏力，互聯(lián)網(wǎng)新渠道業(yè)態(tài)的快速進(jìn)入導(dǎo)致渠道分銷競爭加劇，工廠開設(shè)的一級批發(fā)零售店受到中下游新興互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起沖擊，由于二級營銷渠道對利潤獲取的程度加大，導(dǎo)致二級渠道失去部分渠道管控能力，最后造成了渠道貨源供應(yīng)及產(chǎn)品價格混亂局面，加上終端消費(fèi)需求乏力而發(fā)展緩慢。因此，遠(yuǎn)潤企業(yè)要想修復(fù)好對渠道權(quán)力的管控，對營銷渠道進(jìn)行加強(qiáng)貨源及價格的管理就變得日益重要，針對于此，以我國快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究為背景，以遠(yuǎn)潤企業(yè)營銷渠道管理為案例進(jìn)一步深入研究當(dāng)下快消品渠道管理的創(chuàng)新出路和持續(xù)發(fā)展都有深刻的意義。

3遠(yuǎn)潤企業(yè)營銷渠道管理修復(fù)與探究

遠(yuǎn)潤企業(yè)營銷渠道作為傳統(tǒng)制造廠商的營銷渠道，仍保留著廠家直接在快消品集散地設(shè)置直營店作為企業(yè)的一級批發(fā)商，其原營銷渠道內(nèi)的二級專業(yè)批發(fā)商從事直接在一級批發(fā)商店選款和采購、結(jié)算的管理模式。遠(yuǎn)潤企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道結(jié)構(gòu)模型如圖1。

從圖1遠(yuǎn)潤企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)圖可以看出一級營銷渠道主要有遠(yuǎn)潤工廠直接銷售產(chǎn)品，并做貨款的結(jié)算，在渠道管理中，從結(jié)構(gòu)上看，由遠(yuǎn)潤工廠直接合作的直營批發(fā)一店、二店是廠家直接派人管理，貨權(quán)和管理權(quán)都屬于遠(yuǎn)潤廠家所有，營銷渠道管控力度是非常明顯的，能夠嚴(yán)格執(zhí)行廠家所制定的銷售政策。但大客戶A、B及少量國內(nèi)外直接代加工客戶其渠道管控力度，由合作的深度和廣度所決定，工廠對這些一級渠道的管控權(quán)存在貨款回收慢，營銷渠道管控能力參差不齊，個別大客戶為獲取更高額利潤，短期內(nèi)不能遵守廠家制定的價格政策執(zhí)行，影響渠道的正常發(fā)展。二級渠道由于沒有效價格及銷售政策支持，渠道中的貨源和價格管控也只是空中樓閣，不太可能產(chǎn)生強(qiáng)大的市場效應(yīng)，從目前較為混亂的困境看，沒有屬于遠(yuǎn)潤廠家自己能控制的終端。針對遠(yuǎn)潤企業(yè)渠道管理過程中，運(yùn)用“SWOT理論”進(jìn)行深入剖析渠道現(xiàn)狀，便于探究出解決之道，如表1。endprint

唯一能盡快解決混亂的辦法就是從現(xiàn)有渠道體系人手，進(jìn)行渠道原有功能的修復(fù)，強(qiáng)抓一級和二級渠道建設(shè)，強(qiáng)化貨源及價格管理，防止不遵守廠家銷售政策的個別下游商家和新興的網(wǎng)絡(luò)渠道商破壞渠道規(guī)則，加強(qiáng)廠家直營店和二三級渠道的溝通，建立一個真正屬于遠(yuǎn)潤廠家能有效進(jìn)行信息反饋并配合執(zhí)行廠家政策的渠道體系。

4遠(yuǎn)潤企業(yè)與新興營銷渠道的創(chuàng)新和融合

企業(yè)在選擇傳統(tǒng)營銷渠道的時候，主要考慮有三方面：第一，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，即找到各方合作的最大效益點(diǎn)。第二，控制性標(biāo)準(zhǔn)，廠商對渠道內(nèi)的分銷商能否進(jìn)行有效控制。第三，適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，即營銷渠道選擇需要適應(yīng)變化和新興環(huán)境。針對上述遠(yuǎn)潤企業(yè)的渠道修復(fù)探索研究，我們可以看出，遠(yuǎn)潤企業(yè)現(xiàn)有渠道的失控是由于前期對一級和二級渠道分銷商缺乏強(qiáng)有效的管控措施，導(dǎo)致個別下游分銷商不遵守廠家約定的銷售政策執(zhí)行，導(dǎo)致了渠道混亂。對于傳統(tǒng)渠道管理來說，新興的營銷渠道帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是可以更加充分釋放終端消費(fèi)需求，快捷高效的“互聯(lián)網(wǎng)+”信息化手段可以讓廠商更加快速的得到渠道內(nèi)各成員的需求變動，新興的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商和零售商作為電子商務(wù)中的模塊進(jìn)入遠(yuǎn)潤企業(yè)的營銷渠道內(nèi)，帶來了新的管理難度，面對新興渠道成員的加入，遠(yuǎn)潤企業(yè)應(yīng)該更加強(qiáng)化與一級和二級經(jīng)銷商之間的合作和溝通，保證廠商的銷售政策經(jīng)銷商能夠嚴(yán)格執(zhí)行，保證渠道內(nèi)各成員的合作利益，防止新興電商成員對渠道分銷商價格造成重大波動而影響到分銷商的分銷積極性，防止渠道竄貨和價格波動造成的惡性循環(huán)不良影響。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，遠(yuǎn)潤企業(yè)須擁抱新興的遵守渠道規(guī)則的渠道成員，也要在企業(yè)市場拓展的過程中，做好自身作為渠道內(nèi)源頭的角色。

5遠(yuǎn)潤企業(yè)營銷渠道管理的發(fā)展策略

在新興成員加入的前提下，遠(yuǎn)潤企業(yè)強(qiáng)化自身供應(yīng)商角色的功能，對下游分銷商進(jìn)行深入合作和溝通，參與到分銷商在采購、物流、營銷及店鋪網(wǎng)店的布局中，從而建立起自上而下穩(wěn)固的營銷渠道體系。廠家和分銷商的渠道創(chuàng)新措施如圖2。

遠(yuǎn)潤企業(yè)作為供應(yīng)商角色，在生產(chǎn)方面通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來降低生產(chǎn)成本，及時更新和推出產(chǎn)品更多新的款式，在營銷方面通過快速變革和變化，吸收最新潮流時尚產(chǎn)品，從而打造出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，在銷售方面通過價格和促銷政策導(dǎo)向，以增加渠道內(nèi)各級成員的需求，為遠(yuǎn)潤工廠獲得穩(wěn)定訂單和渠道控制權(quán)做出有力保障。在電子商務(wù)渠道發(fā)展迅猛的今天，渠道內(nèi)成員積極介入各個電子商務(wù)平臺進(jìn)行推廣和促銷，進(jìn)一步提高了傳統(tǒng)渠道的流通效率，節(jié)約了交易成本。遠(yuǎn)潤企業(yè)在終端受控的店鋪管理過程中，也應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，引領(lǐng)渠道成員提升渠道運(yùn)作效率，更加快速響應(yīng)終端用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，加速產(chǎn)品的流通速率，為渠道內(nèi)各級成員增加商業(yè)貿(mào)易機(jī)會。在對分銷商的日常渠道管理中有幾點(diǎn)是需要強(qiáng)化的。第一，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商通過擴(kuò)大采購批量的方法來增加與工廠討價還價的能力，通過此方法刺激下游經(jīng)銷商增加采購批量。第二，增加廠商對經(jīng)銷商銷售政策執(zhí)行力的考核，并將銷售政策執(zhí)行結(jié)果納入經(jīng)銷商供貨優(yōu)惠政策中，從而約束經(jīng)銷商主動管理好其下游分銷商，防止下游經(jīng)銷商不遵守渠道規(guī)則而破壞渠道體系。第三，在通過維持安全庫存的前提下，通過降低和協(xié)助經(jīng)銷商處理滯銷產(chǎn)品庫存，增加新款式熱銷產(chǎn)品的進(jìn)貨量，保證渠道分銷商能夠及時滿足客戶需求。第四，定期和不定期與一級、二級經(jīng)銷商保持深入的溝通，保證渠道內(nèi)成員產(chǎn)品價格處于領(lǐng)先地位，讓渠道內(nèi)各參與成員都有合理的利潤空間，從而使得渠道可持續(xù)發(fā)展。第五，在銷售網(wǎng)點(diǎn)布局方面，參與到經(jīng)銷商選點(diǎn)設(shè)計中，保證遠(yuǎn)潤企業(yè)能夠以具有競爭力的價格，在終端店鋪維持店鋪內(nèi)商品的品種組合。

通過上述探究分析，遠(yuǎn)潤企業(yè)只有在營銷渠道管理中持續(xù)加強(qiáng)修復(fù)改善，才能在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，營銷渠道精耕細(xì)作流通快速且競爭激烈的快速消費(fèi)品市場環(huán)境中脫穎而出，贏得市場認(rèn)可，取得企業(yè)的長久持續(xù)發(fā)展。

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