電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用研究

徐帆++葉正虹

摘要：當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)是電商開拓的藍(lán)海。對(duì)臺(tái)州涌泉農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)應(yīng)用進(jìn)行可行性分析，比較了“忘不了”和“巖魚頭”當(dāng)?shù)貎杉颐劢垆N售龍頭企業(yè)的電商銷售現(xiàn)狀，并探討電商下鄉(xiāng)對(duì)解決銷售平臺(tái)、物流支持以及人才培養(yǎng)方面問題的迫切需求。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；涌泉蜜桔銷售

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.022

1“電商下鄉(xiāng)”發(fā)展背景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2015年12月農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為9239萬(wàn)，相比上年增加了1525萬(wàn)，增幅為19.8%。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持著穩(wěn)健增速。相比之下，雖然城鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)用戶以3.21億的規(guī)模占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其12.9%的增幅低于農(nóng)村購(gòu)物用戶數(shù)的增幅?？梢姡r(nóng)村市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新藍(lán)海，因此有必要將電子商務(wù)引進(jìn)農(nóng)村，推動(dòng)農(nóng)村銷售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，增加農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售收入，這對(duì)于縮小城鄉(xiāng)差距、建立新農(nóng)村有重要的意義。

當(dāng)前已有不少研究就“電商下鄉(xiāng)”的意義和局限性做出探討。如張振華（2015）認(rèn)為，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升和信息化建設(shè)發(fā)展都讓電子商務(wù)走進(jìn)農(nóng)村成為必然。洪濤（2015）則表示發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)首先是要在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商銷售上實(shí)現(xiàn)突破，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是農(nóng)村電子商務(wù)的重要組成部分。然而也正如劉曉麗等（2017）、朱瀟婷（2015）等指出的那樣，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速的同時(shí)還存在著規(guī)模較小、缺乏營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略等困難，農(nóng)產(chǎn)品銷售還存在進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易主體自身?xiàng)l件欠佳等問題。

當(dāng)前研究多注重于“電商下鄉(xiāng)”的整體考慮，較少涉及具體案例分析。因此，本文選擇臺(tái)州涌泉地區(qū)兩家蜜桔企業(yè)，考查其利用電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售情況，并根據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)探討。

2電子商務(wù)在涌泉蜜桔銷售中的可行性分析

2.1涌泉電商銷售環(huán)境分析

2.1.1政府支持和引導(dǎo)

2016年涌泉鎮(zhèn)所屬的臨海市為發(fā)揮電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的推動(dòng)，發(fā)布《臨海市促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展扶持辦法》，其中對(duì)于種養(yǎng)大戶、專業(yè)合作社、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)青年以及電商企業(yè)銷售臨海農(nóng)特產(chǎn)品的補(bǔ)助公告，如網(wǎng)上銷售額當(dāng)年度突破30萬(wàn)元的給予1萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)、每超20萬(wàn)元的再給予0.5萬(wàn)、最高獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元的扶持力度為涌泉地區(qū)蜜桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提升提供助力。同年9月的《關(guān)于發(fā)展和提升電子商務(wù)村的指導(dǎo)意見》又將涌泉鎮(zhèn)選定為首批市級(jí)電子商務(wù)培育村之一，使得涌泉成為淘寶村和省級(jí)電商示范村的培育對(duì)象。

政府在進(jìn)行政策支持的同時(shí)，還引導(dǎo)開展強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、抱團(tuán)扶持活動(dòng)。涌泉地區(qū)在2015年就組織了浙江忘不了柑桔專業(yè)合作社（簡(jiǎn)稱“忘不了”）和浙江省臨海市涌泉巖魚頭桔場(chǎng)（簡(jiǎn)稱“巖魚頭”）等當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)創(chuàng)建電子商務(wù)協(xié)會(huì)。

2.1.2技術(shù)創(chuàng)新與人才培養(yǎng)

依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來的農(nóng)產(chǎn)品電商支付模式的更新，包括支付寶支付、銀行卡支付（支持網(wǎng)銀與快捷支付）、支付平臺(tái)支付（網(wǎng)銀錢包、微信支付）、第三方支付平臺(tái)、優(yōu)選卡等等。這些多元化的支付模式為電商挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

此外，對(duì)于人才培養(yǎng)的重視也為農(nóng)村地區(qū)電商運(yùn)營(yíng)技術(shù)的傳播提供助力。2015年，涌泉鎮(zhèn)所屬的臺(tái)州地區(qū)就開辦了電子商務(wù)師資培訓(xùn)班，通過行業(yè)內(nèi)知名電子商務(wù)專家學(xué)者為學(xué)員講授電子商務(wù)權(quán)威政策、前沿技術(shù)和創(chuàng)新模式，推動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的開展。

2.2涌泉農(nóng)產(chǎn)品銷售分析

2.2.1原產(chǎn)地直銷規(guī)模擴(kuò)大

涌泉擁有悠久的種桔歷史，2002年就獲準(zhǔn)注冊(cè)“臨海蜜桔”商標(biāo)，產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前蜜桔生產(chǎn)企業(yè)利用原產(chǎn)地直銷模式，降低對(duì)超市、水果店的依賴性而簡(jiǎn)化供銷手續(xù)以避免額外成本。而且蜜桔屬于生鮮類食品易腐敗，原產(chǎn)地直銷可以給予消費(fèi)者更高質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀下消費(fèi)者也偏好于通過網(wǎng)絡(luò)下單帶來的及時(shí)且較好的用戶體驗(yàn)。這些都也為涌泉蜜桔電商化銷售帶來機(jī)遇。

2.2.2農(nóng)產(chǎn)品海外銷售潮掀起

全球化使得資源在世界范圍內(nèi)流動(dòng)，電商平臺(tái)更是加劇全球化發(fā)展。亞馬遜、天貓國(guó)際、海外倉(cāng)、微信全球送等平臺(tái)均可實(shí)現(xiàn)線上下單、航空配送農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)。涌泉蜜桔跨境銷售、海外市場(chǎng)的擴(kuò)大也為其發(fā)展帶來機(jī)遇。

2.2.3涌泉蜜桔銷售電商化發(fā)展必要性

涌泉是中國(guó)無(wú)核蜜桔的主要生產(chǎn)基地，素有“江南桔鄉(xiāng)”美譽(yù)。蜜桔銷售是該鎮(zhèn)銷售收入的主要來源。但當(dāng)前當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均，電商市場(chǎng)尚未飽和。因此有必要在農(nóng)產(chǎn)品銷售中引入電商模式，從而拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3電子商務(wù)在涌泉蜜桔銷售中的應(yīng)用

以涌泉當(dāng)?shù)貎杉沂劢鄞髴簟巴涣恕焙汀皫r魚頭”為研究對(duì)象，就其農(nóng)產(chǎn)品電商模式銷售的比較與影響展開分析。

3.1電商銷售發(fā)展現(xiàn)狀

“忘不了”于2008年成為“本來新生活”網(wǎng)上涌泉農(nóng)產(chǎn)品銷售的第一家電商企業(yè)。當(dāng)年線上銷售勢(shì)頭大好，銷售量增加5個(gè)百分點(diǎn)。此后又加入電商協(xié)會(huì)，聘請(qǐng)專業(yè)人員開展電商培訓(xùn)，主動(dòng)出擊加盟知名電商營(yíng)運(yùn)企業(yè)，并先后獲得阿里“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”援助金京東“電商下鄉(xiāng)”補(bǔ)助政策等。

“巖魚頭”于2014年試水天貓生鮮，但初試并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售量，并且線上蜜桔銷售遠(yuǎn)低于同行線上銷售量。由于加入電商時(shí)間晚，不熟悉電商運(yùn)營(yíng)且網(wǎng)絡(luò)銷售人才欠缺，出現(xiàn)從事網(wǎng)絡(luò)銷售員工分工不清、工作標(biāo)準(zhǔn)不明、缺乏履職約束機(jī)制等問題。在銷售高峰期出現(xiàn)訂單堆積過多、不能及時(shí)接貨發(fā)貨問題，阻礙了銷售。

3.2銷售模式比較

“忘不了”在2010年于淘寶掛出第一家網(wǎng)點(diǎn)后，在天貓、本來生活和微店、微博等開拓多個(gè)移動(dòng)終端平臺(tái)。同時(shí)，還定期在“聚劃算”滾動(dòng)優(yōu)惠條目和在“天貓生鮮”上采取同省免配送。此外，還積極與電商融合，突破銷售地域限制，增加銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大銷售規(guī)模，謀求快速發(fā)展。2016年數(shù)據(jù)顯示，1/3的蜜桔銷售都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成。endprint

而“巖魚頭”僅建立了官方網(wǎng)站平臺(tái)和淘寶銷售平臺(tái)，且起步晚、價(jià)格偏貴，如果不積極結(jié)合電商銷售，很難突破線上銷售瓶頸。

3.3銷售成本投入

“忘不了”主要針對(duì)廣大中低端消費(fèi)群體，網(wǎng)銷價(jià)格維持在12—20元/kg。為堅(jiān)持低成本原則，快遞配送會(huì)選擇申通、天天等起步價(jià)較低的快遞，因此在運(yùn)輸中出現(xiàn)產(chǎn)品損壞現(xiàn)象。

而“巖魚頭”主要針對(duì)中高端消費(fèi)群體，線上平均價(jià)格不低于30/斤。堅(jiān)持高質(zhì)量原則，在物流包裝上采用自主研發(fā)的包裝方式，將每只桔子單獨(dú)用薄紙，桔箱里有透氣的塑料隔板，箱外有一層厚厚的泡沫。每套適合快遞桔箱成本在20元左右。

4涌泉蜜桔電商銷售探討

綜合上述，在分析了兩家企業(yè)在相同的環(huán)境中由于不同的經(jīng)營(yíng)模式而導(dǎo)致不同的銷售結(jié)果的原因后，給與以下相關(guān)的探討。

4.1發(fā)揚(yáng)合作聯(lián)盟精神

企業(yè)立足于社會(huì)之中，必然要以合作互贏為經(jīng)營(yíng)理念。在電商經(jīng)營(yíng)過程中，電商協(xié)會(huì)發(fā)揮了重大作用。電商協(xié)會(huì)團(tuán)結(jié)電商經(jīng)營(yíng)者，同舟共濟(jì)電商經(jīng)營(yíng)的困難，集思廣益電商的創(chuàng)新。在協(xié)會(huì)中，剛起步的電商企業(yè)將有機(jī)會(huì)向優(yōu)秀的發(fā)展成熟企業(yè)學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)。隨著更多電商企業(yè)的創(chuàng)立，行業(yè)市場(chǎng)得以擴(kuò)大，行業(yè)技術(shù)得以進(jìn)步。成熟的電商企業(yè)會(huì)受益于市場(chǎng)日益增強(qiáng)的完整性和規(guī)范性，并推動(dòng)自身不斷創(chuàng)新，使其更穩(wěn)固地立足電商市場(chǎng)。

另外，電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的巨頭企業(yè)也是推動(dòng)電商在農(nóng)村推廣的中流砥柱。廣大農(nóng)村地區(qū)應(yīng)該積極尋求阿里、京東等大型企業(yè)的幫助，通過這些企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)企業(yè)資金，獲得在媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的資格，獲得搭建電商體系的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。

4.2多元銷售媒體渠道

電商銷售作為新興的銷售模式打破了傳統(tǒng)線下銷售的局限性，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，因此經(jīng)營(yíng)者不得忽視多元化新媒體平臺(tái)的重要性。

多元化新媒體平臺(tái)有兩種形式，一種是依托于現(xiàn)有的已將開發(fā)并運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)，如天貓、京東、本來新生活等，多元化在原有運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上的銷售渠道。另一種就是地區(qū)電商企業(yè)聯(lián)合自主創(chuàng)新一套適合自身經(jīng)營(yíng)的線上銷售平臺(tái)。這類新平臺(tái)可以以APP、官網(wǎng)等形式出現(xiàn)，根據(jù)本地區(qū)或本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色設(shè)計(jì)并搭建新的運(yùn)營(yíng)模式。如此本地區(qū)電商企業(yè)就可以更快捷更簡(jiǎn)單地使用該平臺(tái)，達(dá)到提高銷量的目的。

4.3節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本開支

企業(yè)盈利除了提高銷售增加收益外，還需要減少對(duì)成本的支出。一方面要減少在運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上的費(fèi)用，不依賴于外來機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)企業(yè)自身能運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的技術(shù)人才。另一方面是搭建完善的物流網(wǎng)絡(luò)體，縮短運(yùn)輸時(shí)間和路程減少運(yùn)輸成本。如今，涌泉道路已經(jīng)建立了“小件快運(yùn)”鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，并形成集信息發(fā)布、集貨、運(yùn)輸、配送、結(jié)算為一體的小件快運(yùn)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流的“門到門”、“當(dāng)天件”服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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