企業(yè)微信公眾號在宣傳營銷方面的運營策略探析

王廣元 廣州慈海文化科技有限公司

在以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主的社會環(huán)境下，微信不僅僅是一種移動社交媒介，依托于微信而誕生的公眾號，由于自身優(yōu)勢，在新聞傳播中的作用越來越突出。許多企業(yè)媒體都搭建了自己的微信公眾平臺，并將其作為一個重要的傳播平臺。在這種情況下，對公眾號進行推廣和營銷就顯得尤為重要。本文對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)微信公眾號的作用和發(fā)展情況進行了闡述，明確了微信公眾號傳播過程中所具有的優(yōu)勢，探討了微信公眾號的多樣化運營模式，以此來推動企業(yè)的運營和發(fā)展。

一、微信公眾號概述

（一）微信公眾號的概念

所謂的微信公眾號，是指商家或企業(yè)在微信平臺所注冊的應(yīng)用賬號。對于“微信公眾號”的概念，騰訊公司做了一個權(quán)威的界定：即以微信為基礎(chǔ)增加的功能板塊。使用微信平臺，企業(yè)或個人都可以建立屬于自己的公眾號，并通過語音、文字或圖片的形式與受眾群體進行交流和互動。微信公眾號能夠為企業(yè)的運營和管理提供免費平臺，促進企業(yè)與客戶之間的交流與合作，它也是當(dāng)前最重要的一種線上線下互動營銷方式。

（二）微信公眾號的主要功能

1.管理用戶。通過微信公眾號平臺，企業(yè)可以對用戶的增長情況進行關(guān)注，了解用戶的相關(guān)屬性，并且不受時間和空間的限制。2.消息群發(fā)分析。通過微信公眾號平臺，企業(yè)可以在不同時間段內(nèi)對群發(fā)的任意圖文消息進行統(tǒng)計，例如閱讀數(shù)量、送達人數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。3.分析用戶信息。通過微信公眾號平臺，企業(yè)可以對目標受眾發(fā)送的相關(guān)信息進行統(tǒng)計，例如消息發(fā)送次數(shù)、人數(shù)等。4.接口調(diào)用分析。開發(fā)人員還可以對接口的調(diào)用情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

二、與傳統(tǒng)媒體相比微信公眾號的優(yōu)勢

（一）宣傳成本低

商家和企業(yè)在使用微信公眾號進行宣傳和推廣時，只要在微信公眾號的官方網(wǎng)站上注冊賬號，然后進行文章編輯和推送即可，基本上不會有什么宣傳推廣費用。而在傳統(tǒng)媒介，如電臺、報紙、電視等中插入廣告，則需要一筆不小的宣傳費用。并且微信公眾號可以發(fā)布具有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，如文章、圖片、視頻等，吸引用戶關(guān)注。通過精準定位受眾需求，制定有針對性的內(nèi)容策略，從而提高粉絲的轉(zhuǎn)化率和留存率。此外，還可以借助該平臺舉辦一些低成本的線上活動，如征文比賽、攝影比賽等，吸引用戶參與，提高公眾號的知名度和影響力。

（二）傳播效率高

在信息科技不斷發(fā)展的今天，微信等新興媒介可以很好地與移動終端進行融合，從而突破了時空的限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越社會化和日?；藗兂巳粘Ｉ钪械纳缃蝗?，在微信、微博等社交軟件上也可以建立一個虛擬的社交圈。企業(yè)員工在關(guān)注公眾號平臺后，還可以利用自己的線上社交圈來進行宣傳和推廣，這就是以微信為基礎(chǔ)構(gòu)建的熟人網(wǎng)絡(luò)黏性傳播。在文章推送后，通過人際網(wǎng)絡(luò)能夠進行多條線路的傳播，從而形成一條持續(xù)的傳播鏈，與傳統(tǒng)媒體相比，其精準送達率、持續(xù)性以及信任率都更高。通過對微信平臺的有關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，可以看出，其重度用戶幾乎占據(jù)微信總受眾的四分之一，約為1.9 億人。不難發(fā)現(xiàn)，人們對這一便利資訊共享平臺的依賴性與日俱增。另外，相比于其他傳統(tǒng)的宣傳方式而言，微信公眾平臺最大的優(yōu)點就是可以擴大信息傳播范圍。以廣播電臺為例，如果企業(yè)要想在某個節(jié)目中穿插自己的宣傳廣告，那么其受眾只能是收看這一節(jié)目的觀眾，而且傳播時間也受節(jié)目播出的限制，其持續(xù)宣傳的效果較差。

（三）便于精準傳播

微信作為一個典型的社交應(yīng)用程序，與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，其優(yōu)勢之一是具有高度的交互性。從傳播方式來看，微信公眾平臺主要采用的是一對多的傳播，通過微信公眾平臺受眾就能與企業(yè)運營者之間建立起直接聯(lián)系，也能通過轉(zhuǎn)發(fā)分享的功能，借助熟人網(wǎng)絡(luò)向有共同興趣的人群進行傳遞。微信公眾號最直接的互動形式是用戶留言、評論，微信運營者進行回復(fù)與反饋，這可以讓觀眾和發(fā)布者之間的關(guān)系變得更加緊密，讓企業(yè)能夠更好地吸收來自外部的各種意見，從而不斷提升自己。此外，還可以利用社交媒體的黏性傳播，結(jié)合微信公眾號平臺的大數(shù)據(jù)分析功能，對目標用戶的屬性進行精確獲取。通過大數(shù)據(jù)分析功能，能夠?qū)τ脩舻钠?、基本信息、地域特點以及購買能力等進行廣泛收集，并據(jù)此實施具有針對性的推送，以滿足觀眾的個性化需要，增強觀眾對品牌的認同度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，會從微信訂閱號選擇閱讀內(nèi)容的受眾不到10%，但是在微信群以及朋友圈選擇閱讀內(nèi)容的用戶則超過90%，因此文章被轉(zhuǎn)發(fā)得越多，閱讀的數(shù)量也就越多。相比之下，傳統(tǒng)媒體的交互性就相對偏低，因缺少多線傳播的人際關(guān)系網(wǎng)，因此其傳播效率也更為低下。同時，由于缺少精確的傳播渠道，也影響到了推廣的有效性。

三、企業(yè)宣傳工作中對微信公眾號的應(yīng)用

宣傳是一個企業(yè)必不可少的環(huán)節(jié)，它包括內(nèi)部宣傳與外部宣傳。進行有效的外部宣傳，既能提升企業(yè)的品牌辨識度，又能推廣企業(yè)產(chǎn)品， 樹立良好的企業(yè)形象，這樣就能加強與顧客之間的黏性。同時，進行有效的對內(nèi)宣傳也能增強企業(yè)內(nèi)部員工之間的向心力和凝聚力。要想在企業(yè)運營與管理中最大限度發(fā)揮微信公眾號的宣傳功能，就要在運用微信公眾號進行推廣的過程中注意多樣化的運營方式，并掌握相應(yīng)的編輯技巧。

（一）推文內(nèi)容

在新聞傳媒領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”永遠是不變的真理，企業(yè)要傳播的內(nèi)容就應(yīng)該通過公眾號文章的編寫和推送來進行體現(xiàn)。1.標題。新媒介的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)期刊嚴肅刻板的出版模式，重新建構(gòu)了傳播模式，并在其中加入了情感元素，以實現(xiàn)文本的情感表達。而一個好的題目能引起讀者的注意，從而提高文章的點擊率。并且文章內(nèi)容也要符合華麗的標題，內(nèi)容要貼近題目、主題鮮明、論證準確。一個好的標題就已經(jīng)成功了一半，但要注意不要過分包裝，以免成為“標題黨”。2.內(nèi)容。在內(nèi)容的設(shè)計上要以客戶要求為原則。其中“使用—滿意”是一種典型的媒介理論，它將受眾的滿意程度作為衡量媒介傳播效果的尺度。新媒體傳播中最大的特征就是大眾擁有了傳播權(quán)利，因此，企業(yè)在進行營銷宣傳時，不要強制性地對受眾進行思想灌輸，而要將把信息選擇的主動權(quán)還給用戶，以用戶為中心，推出更高質(zhì)量、更符合用戶需要的內(nèi)容。在進行推文編寫時，要確保推文的可信度。企業(yè)在編輯相關(guān)內(nèi)容時，一定要嚴格把關(guān)，保證內(nèi)容的準確性和科學(xué)性[1]。此外，在內(nèi)容編輯上必須具備原創(chuàng)性，內(nèi)容雷同不但會影響推文的閱讀量，也不利于企業(yè)品牌形象的建立。內(nèi)容簡潔、趣味性較高以及視覺元素豐富的推送內(nèi)容，已經(jīng)成為人們選擇的重點。在編輯內(nèi)容時，要充分發(fā)揮微信公眾號的視頻功能和語音功能，從而更好地發(fā)揮微信公眾號的傳播作用。在保證選題具有針對性的前提下，還應(yīng)注意選題的多樣化，以免引起讀者的審美疲勞。推文應(yīng)以趣味性、實用性、知識性和讀者需要為準繩。只有為讀者提供良好的閱讀體驗，才能促使讀者在微信群、朋友圈去轉(zhuǎn)發(fā)這些文章，這樣就能擴大其受眾范圍，提高企業(yè)的影響力。3.注重與讀者的互動性。施拉姆雙向傳播理論指出：“內(nèi)容傳播者與接受者雙方應(yīng)進行信息交流與共享，維持相互作用、相互影響的關(guān)系。”這樣的雙向溝通能縮短觀眾和傳播者之間的距離，增強宣傳效果。微信公眾號平臺除了推送語音、文字、視頻之外，還可以通過投票、小程序等方式來增強用戶的參與感。例如，讀者留言與回復(fù)可以有選擇性地進行顯示。在公眾號的評論互動中，可以讓讀者自由地發(fā)表自己的想法，縮短與讀者之間的距離，以此來增加企業(yè)與讀者之間的黏性[2]。（1）進行投票調(diào)查。公司的某些變化和決定都可以通過微信公眾號進行問卷調(diào)查，這樣既能讓企業(yè)得到許多有價值的信息，又能大大提高用戶的參與感。（2）舉辦網(wǎng)上活動。要促進人與人之間的溝通和交流，活動是重要的交流方式，如開展用戶意見征集活動、競猜活動、抽獎活動以及問題解答活動等。（3）有效結(jié)合線上線下活動?？梢栽诰€上進行活動宣傳，在線下舉辦見面會、產(chǎn)品體驗活動等，以此來塑造良好的企業(yè)形象，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生好感，增強用戶與企業(yè)之間的黏性，讓線上流量在線下得到轉(zhuǎn)化。（4）注重排版的美觀性。視覺的愉悅總能給讀者帶來更好的閱讀體驗，因此在進行推文排版時，要注意版面的整潔美觀，以此來激發(fā)讀者的閱讀興趣。首先要突出重點內(nèi)容。為了給使用者帶來更好的體驗，就要保證用戶獲取信息的便捷高效，在文字編排上，編輯工作人員可以將重要摘要放在前面，并通過顏色來進行強調(diào)，這樣可以減輕讀者的閱讀負擔(dān)。其次要保證字體的美觀大方。在編輯稿件時，要注重綜合運用圖片、文字和視頻，增強稿件的立體感和層次性。在文章的封面排版設(shè)計上，要做到簡單、大氣，這樣不僅可以讓讀者在有限的時間內(nèi)獲得更多的資訊，還可以通過簡單的視覺表現(xiàn)，緩解讀者的焦躁情緒，帶給讀者一種美的享受[3]。

（二）主頁設(shè)置

1.自動回復(fù)。在用戶使用公眾號的過程中，設(shè)置自動回復(fù)能夠給用戶留下良好的第一印象。2.菜單設(shè)置。公眾號可以根據(jù)內(nèi)容和作用的不同來進行分類，這樣也便于目標群體快速找到自己感興趣的領(lǐng)域。

四、企業(yè)微信公眾號在宣傳營銷中存在的問題

（一）企業(yè)管理者重視不夠

大部分企業(yè)都有自己的微信公眾號，但受傳統(tǒng)宣傳方式的影響，企業(yè)管理者一直沒有把精力放在公眾號的營銷宣傳上，其工作重心還是放在了實體營銷方面。這是因為在公眾號不斷發(fā)展的過程中，企業(yè)沒有主動去占領(lǐng)新媒體市場，因此難以在新媒體市場中脫穎而出，從而導(dǎo)致公眾號的運營工作難以發(fā)揮作用。

（二）內(nèi)容推送缺乏用戶思維

企業(yè)公眾號的關(guān)注度低，使得企業(yè)推送的信息效力大大降低。與此同時，大部分的企業(yè)微信公眾號都只是從自身的視角進行內(nèi)容推送。他們發(fā)布的大多數(shù)文章都是從公司和員工的角度來進行撰寫，并沒有站在用戶的角度去思考，因此欠缺相應(yīng)的用戶思維，不能滿足用戶的實際需要，所以許多用戶都取消了對企業(yè)的關(guān)注。在內(nèi)容編輯上也不夠新穎，用戶與企業(yè)之間沒有建立良好的互動[4]。這時如果商家擅自開展促銷活動，則容易引起使用者的不滿。所以，必須在商業(yè)推廣與用戶需要間尋求一個平衡。在提供給用戶趣味體驗、高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)融入企業(yè)的品牌推廣和宣傳。

（三）缺少運營專業(yè)人才

首先，公司公眾號運營者的職業(yè)素養(yǎng)不高。無論是圖片搭配、文字編排或整個頁面的總體規(guī)劃上都缺乏創(chuàng)新，單單從視覺的角度來看就很難吸引用戶的注意力。其次，目前大部分企業(yè)微信公眾號都使用了機器人客服模式，因此無法真正滿足用戶的個性化需求。即使有相應(yīng)的人工客服，其數(shù)量也相對較少，并且專業(yè)性不足，很難準確回答顧客的提問。

（四）信息更新速度慢、推送不規(guī)律

大部分公司對微信公眾號的更新都比較緩慢，只有在舉辦活動或新品發(fā)布時，才會頻繁更新，有時候好幾天一更，有時候一星期一更，并沒有什么規(guī)律可循。這就導(dǎo)致用戶很難養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，而且用戶的忠誠度也相對較低，企業(yè)推送的內(nèi)容甚至被其他內(nèi)容所淹沒。其粉絲活躍程度也會有所下降，不能激發(fā)用戶的參與積極性，交流效率低下，很難充分發(fā)揮公司公眾號的功能，因此也無法進行有效的品牌宣傳。

五、企業(yè)微信公眾號在宣傳營銷中的運營策略

（一）篩選優(yōu)質(zhì)主題，提升內(nèi)容質(zhì)量

高質(zhì)量的內(nèi)容是企業(yè)公眾號生存的基礎(chǔ)，明確企業(yè)定位，提升內(nèi)容質(zhì)量，不但可以提高企業(yè)的運營效果，也可以讓企業(yè)形象得到進一步強化。在公眾號文章主題的選擇上，還需要注意如下問題：首先要確定自己的傳播目標，針對目標受眾的類型特征來對宣傳內(nèi)容進行明確，保證內(nèi)容傳遞的精確性。有了清晰的定位，就可以抓住最近的熱門話題，把熱門事件與品牌本身相關(guān)聯(lián)，然后再順勢推出產(chǎn)品，從而達到自然的引流效果。與此同時，很多小微企業(yè)的公眾號都具有垂直性和地域性特征，能夠與地方文化相融合，形成品牌特征[5]。因此，在建設(shè)企業(yè)文化的過程中，必須把社交媒體營銷鏈延伸到產(chǎn)品設(shè)計和用戶使用階段。

（二）凝練推文標題，激發(fā)讀者興趣

在微信公眾號文章的推送上，通常是以“標題+圖片”的方式來呈現(xiàn)給用戶，所以推文的點擊、閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)都會受到標題的影響。在選擇標題時，要根據(jù)文章的內(nèi)容進行反復(fù)修改和提煉，力求做到精練簡潔。一般而言，提煉概括，拋出疑問，制造懸疑等，都是撰寫題目時常用的手法，比如“揭開‘躺著變瘦’的秘密”“黑芝麻經(jīng)典吃法，你知道嗎？”等等。但是要記住，過于夸張的標題是不可取的，這樣的標題很容易讓人對公司的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

（三）更新推送方式， 吸引客戶眼球

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，在進行文章推送時，其推送方式也在不斷發(fā)生變化，單純以文字和圖片相組合的方式進行推送，已經(jīng)很難引起大眾的關(guān)注，條漫、短視頻等信息推廣方式的普及，使得企業(yè)也必須對公眾號的推送方式進行調(diào)整。例如，在對企業(yè)產(chǎn)品的使用方式進行介紹時，可以借助簡短的動畫和流程圖來代替文字，這樣不僅增加了閱讀的趣味性，也能夠強化用戶對公司產(chǎn)品的了解。增強內(nèi)容推廣的可視化，其本質(zhì)在于用一種更為直觀的方式來對內(nèi)容進行呈現(xiàn)，吸引客戶眼球。在公眾號的運營管理中，可以建立相應(yīng)的視覺系統(tǒng)，為企業(yè)運營工作的更好開展奠定基礎(chǔ)。

（四）打造專業(yè)團隊，細分崗位職責(zé)

當(dāng)前在進行企業(yè)微信公眾號運營時，很多企業(yè)運營隊伍的專業(yè)性還有所欠缺，尤其是小微企業(yè)，并且文章內(nèi)容空洞，編輯形式陳舊，點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很低。所以，要促進企業(yè)微信公眾號的發(fā)展，必須有專業(yè)的運營團隊進行支撐，特別是用戶需求越來越高的情況下。要對企業(yè)相關(guān)運營團隊的崗位職責(zé)進行細分，如文案、策劃、排版、美工等，只有這樣才能保證推文的編輯質(zhì)量。當(dāng)前，很多企業(yè)都非常注重新媒體運營，紛紛成立自己的新媒體事業(yè)部。而對于初創(chuàng)階段或者小規(guī)模的企業(yè)而言，可以通過聘請專業(yè)的業(yè)務(wù)外包隊伍來彌補自己在新媒體發(fā)展上的不足。

六、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，就必須有一個良好的運營平臺。從市場營銷的角度來說，微信公眾號具有極高的使用價值，能夠推動企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。通過對微信公眾號的使用，企業(yè)可以有效擴大推廣范圍，強化與客戶之間的黏性，并且降低企業(yè)運營成本，對業(yè)務(wù)流程進行完善和改進，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)要把握住機會，通過對公眾號的使用和學(xué)習(xí)來不斷提高自身的運營水平，以此來推動企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。