Z 世代消費行為透視與引導路徑

文/曾麗

一、Z 世代消費行為的特征

Z 世代是指1995 到2009 年期間出生的一代人，他們自帶“網(wǎng)絡(luò)基因”，成長于數(shù)字信息技術(shù)、移動自媒體等構(gòu)成的環(huán)境，因而也被稱為“數(shù)媒土著”“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”。自1992 年提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制的改革目標以來，中國經(jīng)濟逐漸走向高速發(fā)展之路，如今的中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體和第一大貿(mào)易國。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z 世代不僅注重個性體驗，視野開闊、思想前衛(wèi)、觀念開放，而且人數(shù)眾多，擁有巨大的消費潛力。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國Z 世代的總?cè)藬?shù)約為2.6 億，撐起了4 萬億的消費市場。[1]Z世代的消費取向、消費方式和消費價值具有顯著的代際特征，表現(xiàn)出特殊的消費景觀。

●重視符號消費

消費是滿足人的需要的一種行為，在物質(zhì)匱乏的年代，人們更加注重對物品的消費，更追求商品的使用價值。從舊三件——手表、自行車、縫紉機，到新三件——冰箱、彩電、洗衣機，再到21 世紀的房子、車子、票子，折射出人民物質(zhì)消費水平的顯著提升和消費新動向。在大廈林立、交通發(fā)達、通訊便利、網(wǎng)購快捷的新時代，物質(zhì)豐裕、大眾文化發(fā)達，不同于生活在物質(zhì)資料貧乏的祖輩，Z 世代的消費取向一定程度上也由物的消費轉(zhuǎn)向符號消費。符號消費是指在消費過程中，消費者不僅關(guān)注商品的實用價值，而且還看重商品所附加的顯示自身鮮明個性與社會身份地位的符號標識意義及其價值。

2019 年的炒鞋熱、快速發(fā)展的盲盒市場……這些由Z世代推動的現(xiàn)象級事件，體現(xiàn)了他們不同于X 世代、Y 世代的代際消費特征——重視符號消費。鮑德里亞提出的消費文化理論關(guān)注物品的符號性而非實用性，把大眾的視角從物的消費領(lǐng)域引入了符號的消費領(lǐng)域。他認為，“消費不是被動的吸收和占有，而是一種建立關(guān)系的主動模式”。一般來說，Z 世代的購買超出了使用價值的范疇，更多的是一種符號消費。邁克·費瑟斯通認為，在當今以消費為中心的社會里，消費不再被理解為對商品的使用價值和實際用途的追求，商品被賦予了某種象征屬性[2]。例如，近幾年，Z 世代將目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)品牌，國貨被賦予愛國的符號意義，選擇國貨是一種符號消費，折射出Z 世代的文化自信、愛國情懷和獨特個性。

●謀求社交屬性

一方面，現(xiàn)代化社會的轉(zhuǎn)型和不確定性因素的增加，加劇了Z 世代的身份認同危機。另一方面，在“計劃生育”政策背景下的Z 世代多為獨生子女，“孤獨”成為這代人的真實寫照[3]。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，出生在物質(zhì)豐裕年代的Z 世代，生理需要和安全需要被滿足后，會更多地追求情感與歸屬需要、尊重需要，因此，在消費方面會更多地謀求社交屬性。由于與生俱來的社會性，青年依附群體的心理需求被不斷激發(fā)，因此他們將商品的符號意義作為自我概念的外在表達和與社會聯(lián)系的載體。Z 世代謀求自我認同和群體認同，渴望尋求自我定位、贏得社會尊重、提升自我價值感，同時他們也希望融入社交網(wǎng)絡(luò)，獲得群體歸屬感。而消費是最簡單、最快捷的展示個性、彰顯身份、宣揚價值的一種手段，在消費過程中，同一商品的消費者往往具有相似的審美和價值觀念，能夠結(jié)成興趣圈、社交圈。

近幾年，網(wǎng)紅打卡式消費現(xiàn)象流行于小紅書、微博、抖音等社交平臺，引起Z 世代的追捧與模仿。這種由審美實踐、身份構(gòu)建、社交維系、數(shù)字記憶相互交織而形成的消費實踐，不斷嵌入Z 世代的生活圖景，甚至演變?yōu)橐环N流行文化。[4]廣受Z 世代歡迎的網(wǎng)紅打卡式消費是一種購買“社交貨幣”的行為，青年打卡網(wǎng)紅景點、網(wǎng)紅店鋪，并用自媒體等智能設(shè)備記錄打卡過程并上傳于微博、小紅書、抖音等社交平臺。Z 世代通過打卡式消費建構(gòu)共同的數(shù)字記憶，組成了基于各種話題和興趣的共同體，并且從中獲得歸屬感和認同感。品嘗一個網(wǎng)紅食品、游覽一個網(wǎng)紅景點、拍攝一張流行樣式照片，并且將體驗和感受分享到社交網(wǎng)絡(luò)，不僅能提供與朋友同事聊天的話題，拉近彼此的心理距離，增強現(xiàn)實社會中的強關(guān)系，而且能以網(wǎng)絡(luò)傳播的方式建立弱關(guān)系，吸引素未謀面但喜好相投的網(wǎng)友，通過評論轉(zhuǎn)發(fā)與其他人展開互動。從某種意義上說，打卡式消費行為已經(jīng)成為青年群體賺取情感補償和人脈資本的一種社交貨幣[4]。

●追求體驗式消費

隨著收入水平提升、休閑時間增多，Z 世代的消費需求超出了享有物質(zhì)、獲得服務(wù)的范疇，更多著眼于追求體驗式消費。中國傳媒大學課題組調(diào)研報告顯示，69.91%的“Z 世代”每季度至少有一次旅游等體驗式消費[5]。劇本殺、密室逃脫、音樂節(jié)、野外露營等在社交網(wǎng)站搜索量的急劇攀升，體現(xiàn)了Z 世代對體驗式消費的追求。盲盒作為一種新晉流行的潮流玩具，其市場迅速壯大得益于Z 世代的支持。直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)時代的一種新型消費方式，在Z 世代青年群體中愈發(fā)流行。不同于以往的單向性的靜態(tài)商品售賣模式，直播帶貨往往由一個或者多個主播進行推銷，有些直播間會邀請明星、網(wǎng)紅來吸引流量，為直播造勢。許多主播會推出“限時秒殺”活動，營造稀缺緊張的氛圍感，使Z 世代在倒計時的激動和興奮中搶購優(yōu)惠產(chǎn)品。直播間的紅包雨、點贊破萬送優(yōu)惠券等活動使直播帶貨充滿娛樂性和新奇感。直播購物滿足了Z 世代追求體驗式消費的取向，在直播帶貨中，主播與消費者通過網(wǎng)絡(luò)共同處于直播間這一場域，消費者雖然不能直接接觸商品，但是通過主播對商品外觀、功能的全方位展示和介紹，以及與消費者的對話互動，為消費者提供了良好的消費體驗。不僅是拿到商品和使用商品，在體驗式消費過程中Z 世代也得到了更多體驗滿足。直播帶貨消費不再是純粹的商品交易活動，而是融合了消費文化、社會互動等多種元素的消費實踐，并在現(xiàn)實中不斷增進大學生消費者的購物體驗感。[6]

二、Z 世代消費行為的動機分析

物質(zhì)生產(chǎn)狀況決定價值觀念，Z 世代的多元消費理念和多重消費動機與社會制度、經(jīng)濟狀況、文化背景息息相關(guān)。Z 世代生活在物質(zhì)豐裕、大眾文化發(fā)達、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟的時代，他們擁有多元的消費選擇和消費傾向，同時他們也處于現(xiàn)代化社會轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復雜化的時代，這些造就了Z世代復雜而多樣的消費動機。

●呈現(xiàn)：價值理念的另類表達

傳統(tǒng)媒體時代的青年往往用語言文字來表達價值觀念，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的崛起，青年開始采用圖片、表情包、視頻的方式傳達自己的情緒、思想。作為消費社會一員的Z 世代除了通過文字、圖片等媒介表達想法，消費也成為他們價值觀念的重要呈現(xiàn)途徑。相比于生活物質(zhì)匱乏年代的祖輩，Z 世代出生、成長于一個經(jīng)濟快速增長、綜合國力和國際地位顯著提高的中國，他們擁有更強大的文化自信、更強烈的民族自豪感。國貨崛起、國潮流行、漢服銷量連年提升都體現(xiàn)了Z 世代的文化自信，Z 世代通過消費表達出愛國的價值理念，他們把民族自豪感和愛國情懷嵌置于消費環(huán)節(jié)。一方面，Z 世代開始紛紛轉(zhuǎn)向國貨，支持并且購買國產(chǎn)品牌，李寧、安踏、鴻星爾克等國產(chǎn)品牌熱度和知名度大幅提升。通過洞察年輕人的情感需求與物質(zhì)需求，一些老字號也紛紛嘗試推出適合Z 世代青年的產(chǎn)品。例如：2023 年茅臺與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵；同仁堂借助音樂節(jié)這一載體推出同仁堂生脈飲。Z 世代更改了外國商品優(yōu)于國貨的偏見，挖掘、宣傳國產(chǎn)品牌的內(nèi)在價值，這超越了單純抵制外國貨的行為，是一種基于理智的愛國情感產(chǎn)生的消費動力。另一方面，Z 世代對中國文化元素尤其是傳統(tǒng)文化元素的系列消費品青睞有加。從大熱的故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品，再到具有敦煌元素的跨界融合創(chuàng)意，傳統(tǒng)文化通過國潮商品煥發(fā)出強大的生機。

●魅惑：泛娛樂化造成大眾沉迷

娛樂化屬于社會的正?，F(xiàn)象，而泛娛樂化屬于非正常范疇，不加以有效引導與治理會影響個人精神的健康發(fā)展，甚至對民族文化產(chǎn)生負面效應(yīng)。尼爾·波茲曼是最早對“泛娛樂化”現(xiàn)象進行研究的學者，他在《娛樂至死》中對人們沉迷電視的圖景展開了尖銳的批判。尼爾·波茲曼認為電視會解構(gòu)人們的文化，給人類文明帶來災(zāi)難。“泛娛樂化”是指“娛樂超出自我邊界而泛入政治、教育、新聞等各個領(lǐng)域的‘娛樂越界’行為”。[7]隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的普遍應(yīng)用，社會已經(jīng)進入智媒時代。以電視為代表的傳統(tǒng)媒介儼然成為過去式，但泛娛樂化現(xiàn)象卻在智能傳播和虛無主義思潮的推波助瀾下變得更加突出，開啟了另一種形式的“娛樂至死”，具體表現(xiàn)在歷史虛無主義、消費主義、拜金主義、偶像崇拜等等。

泛娛樂化在智媒時代最突出的表現(xiàn)包括偶像崇拜、消費主義和價值虛無主義。偶像往往是被資本精心包裝而推出的“商品”。很多偶像本身文化素質(zhì)不高，難以起到正向引導粉絲的作用。在流量的推波助瀾下，這些熱度頗高的“偶像”受到大量粉絲的追捧。加入粉絲圈的粉絲往往會被要求為藝人打榜做數(shù)據(jù)，久而久之，接收單一價值灌輸?shù)姆劢z陷入群體極化中，變得不辨是非、毫無原則。當偶像被爆吸毒、逃稅等劣跡時，一些陷入狂熱崇拜之中的粉絲依然為失德違法藝人洗白，這種言論和行為嚴重背離了社會主義核心價值觀。在信息海量和同質(zhì)化的背景下，為了爭奪用戶、吸引流量，短視頻泛娛樂化現(xiàn)象越來越突出，其中消費主義是其顯著表現(xiàn)。用娛樂搞笑、穿搭、寵物等外衣作包裝，實質(zhì)是推銷商品，引起網(wǎng)民的購物欲望。抓住受眾從眾心理，通過大V 宣傳，營造出“只要你使用了某種商品，就可以成為什么樣的人”的消費導向。采用把消費與身份地位劃等號的方式來規(guī)訓受眾，操縱他們進行消費。消費主義盛行讓大眾處于過度沉溺于物質(zhì)享受的淺薄化狀態(tài)。

●抵抗：宣泄情緒壓力

Z 世代消費行為是宣泄情緒壓力的一種表現(xiàn)。Z 世代生活在物質(zhì)條件優(yōu)越的環(huán)境中，生活質(zhì)量比父輩要富足很多，但由于成長于現(xiàn)代化社會轉(zhuǎn)型的環(huán)境，面對巨大的壓力和激烈的競爭，他們的社會心態(tài)和精神訴求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，而巨大的壓力催生了消費異化。生存和發(fā)展面臨挑戰(zhàn)之時，會出現(xiàn)主流價值觀與內(nèi)心價值取向的矛盾沖突，會產(chǎn)生特定的情緒表達方式，而Z 世代則是通過消費來宣泄這種情緒。

消費是Z 世代宣泄壓力的一種方式和途徑，他們面臨巨大的升學壓力：中考50%的分流率；高考更是競爭激烈，“千軍萬馬過獨木橋”。即使進入大學，他們也承擔著巨大的就業(yè)壓力。近年來，逐年攀升的失業(yè)率，讓很多畢業(yè)生面臨畢業(yè)即失業(yè)的艱難困境。適當?shù)母偁幒蛪毫τ兄诩ぐl(fā)主體的積極性和動力，而過大的壓力壓得Z 世代喘不過氣，甚至產(chǎn)生抑郁、過度焦慮等心理問題以及失眠等生理問題。Z 世代利用消費宣泄自己的壓力，緩解焦慮，作為釋放的出口。消費尤其是符號消費代表了他們的處世態(tài)度和價值觀念。對于虛擬偶像、劇本殺、密室逃脫、盲盒之類的消費往往不被家長、老師所理解，然而，Z 世代卻在其中找到了釋放的出口。

三、Z 世代消費行為的引導路徑

●營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在智能媒體開始崛起的時代，Z 世代的消費從線下轉(zhuǎn)移到線上，從消費動機的形成和消費行為的開始、結(jié)束、評價都依賴于互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了消費新樣態(tài)，提供了全新的消費場景，而資本、品牌方、平臺、自媒體等主體則共同塑造著“Z 世代”的消費環(huán)境，形成獨特的消費文化。營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠促進Z 世代合理消費。首先，對平臺、商家嚴格監(jiān)管，制定科學合理的規(guī)則。制約不當營銷行為。大熱的抖音直播中，有許多直播通過編造無下限劇情、惡搞來達到賣貨的目的，直播內(nèi)容低俗化，直播產(chǎn)品質(zhì)量堪憂。一些大主播或者明星主播經(jīng)常被爆出銷售假冒偽劣或者不合格的產(chǎn)品，嚴重損害了消費者的權(quán)益。Z 世代作為“網(wǎng)生”一代，對具象化、形象化的短視頻青睞有加，直播帶貨的體驗感和趣味感讓他們喜愛上直播購物。一些商家通過打造儀式感、賦予精致感、建構(gòu)流行感等方式獲取Z 世代的注意力，勾起他們的消費欲望，引發(fā)其不理性過度消費。所以有必要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引導Z 世代樹立正確的線上購物觀念。其次，發(fā)揮技術(shù)賦能和人工審核的協(xié)同作用來治理消費亂象。在許多視頻軟件、購物軟件中都存在算法偏見和算法黑箱，造成信息繭房、認知偏見和不合理消費。技術(shù)作為中性的工具，本身并沒有好壞之分，技術(shù)的性質(zhì)取決于利用技術(shù)的主體，所以平臺要發(fā)揮技術(shù)好的一方面，比如設(shè)置未成年模式、防沉迷模式，自動監(jiān)測違法違規(guī)內(nèi)容并給予警告、下架處理，利用技術(shù)賦值治理網(wǎng)絡(luò)空間、打造綠色清朗的購物環(huán)境。

●促進消費品升級

Z世代消費的最大矛盾是多樣化的消費需要與落后的消費品供給之間的矛盾。需求決定消費，消費升級的基礎(chǔ)性動力是消費品升級。Z世代生長于百花齊放的多元文化年代，他們個性鮮明、思想觀念開放包容，有著多樣的消費需求，但消費市場的有效供給相對不足。主要表現(xiàn)在消費品創(chuàng)新度不夠，很多都是抄襲模仿國外的品牌，缺乏自主創(chuàng)新。應(yīng)該立足于中國傳統(tǒng)文化，添加流行文化、大眾文化元素，打造中國人自己的品牌。消費市場供給滯后，無法準確捕捉Z世代的消費需求。對此，應(yīng)該實時關(guān)注Z世代的思想動態(tài)、消費走向，及時把握消費熱點，提供有效消費品供給，提升優(yōu)質(zhì)消費品的比例，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，展現(xiàn)出中國精神和中國風采。

在消費品升級過程中，首先，要展示中國文化和中國自信，將傳統(tǒng)文化元素融入消費品中。例如故宮文創(chuàng)，用流行語的形式表達，以Z世代喜聞樂見的方式發(fā)揚中國文化和中國自信。其次，要融入正確的價值觀念。在產(chǎn)品制作時遵循正確的價值觀?！熬G色”“低碳”“無糖”“低卡”“可降解”等關(guān)鍵詞往往符合Z世代的價值觀念，能夠吸引Z世代。最后，對應(yīng)“Z 世代”年輕化、潮流化、“顏值即正義”的審美旨趣，應(yīng)當重視消費品的審美屬性，以外觀升級謀求附加值增加，實現(xiàn)使用價值與審美價值的協(xié)同提升。

●宣傳科學消費觀

作為“網(wǎng)生”一代，Z世代深受網(wǎng)絡(luò)空間中多元文化和多元思潮的影響，尤其是拜金主義和消費主義的大肆傳播，宣傳科學合理的價值觀對于促進Z世代理性消費具有重要意義。改革開放之后，中國逐漸確立社會主義市場經(jīng)濟制度，經(jīng)濟快速發(fā)展，尤其是加入了世界貿(mào)易組織之后，我國在經(jīng)濟、社會、文化等領(lǐng)域?qū)ν饨涣髟龆?，西方的拜金主義、消費主義等隨之流入中國。在西方外來思潮涌入、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化、支付方式創(chuàng)新等綜合因素影響下，中國的傳統(tǒng)消費觀被打破，超前過度消費等不理性消費現(xiàn)象日益增多?；赯世代的個性特征，宜采用潛移默化的方式代替灌輸式的消費觀宣傳，引導其健康理性消費。學校層面上，在語文教材、道德與法治教材中貫穿著科學價值觀的知識，開展關(guān)于科學消費觀的主題班會和一系列實踐活動。同時，社會層面上要大力弘揚量入為出、適度消費的消費觀念。相關(guān)部門人員加強有關(guān)消費的立法，保障廣大消費者的消費權(quán)益，營造良好的消費環(huán)境與市場環(huán)境，促進消費升級與轉(zhuǎn)型。