自媒體時(shí)代古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設(shè)

施凱琳　莫舒琪　謝瑩瑩　毛麗琴

摘要：中國(guó)古村落蘊(yùn)藏著豐富的歷史信息和文化景觀，是中國(guó)農(nóng)耕文明留下的最大遺產(chǎn)。目前學(xué)界關(guān)于古村落的研究均集中于蘇南、皖南等古村落相對(duì)集中的地區(qū)，尤其安徽省黃山市宏村利用自媒體平臺(tái)發(fā)展最為成功。然而，自媒體時(shí)代梅州市古村落遺產(chǎn)活化研究還比較滯后。因此，文章以梅州市大埔縣為例開展研究，探討利用自媒體解決古村落遺產(chǎn)活化問題，進(jìn)而分析古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)系，試圖探索實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略新的可能路徑。

關(guān)鍵詞：自媒體；古村落遺產(chǎn)活化；鄉(xiāng)村文化建設(shè)；鄉(xiāng)村振興

古村落蘊(yùn)含著不可估摸的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，是廣東乃至國(guó)家文化的重要組成部分。目前，廣東省古村落相關(guān)研究主要集中于潮汕、珠海等較發(fā)達(dá)城市，存在地域研究不均衡的情況。粵東梅州客家地區(qū)古村落的研究則主要集中在民居研究領(lǐng)域，對(duì)于梅州客家地區(qū)古村落遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展相關(guān)研究較為缺乏。然而，梅州地區(qū)古村落管理空心化、遺產(chǎn)保護(hù)職責(zé)模糊、落實(shí)困難等問題促使古村落保護(hù)與發(fā)展迫在眉睫。本文基于自媒體時(shí)代，考察梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與困境，進(jìn)而探索自媒體建設(shè)與梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)活化新路徑，從而分析梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設(shè)的有機(jī)聯(lián)系。以此為粵東客家地區(qū)甚至其他地區(qū)推動(dòng)遺產(chǎn)活化以及經(jīng)濟(jì)效益與文化效益雙贏的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供標(biāo)本。

一、梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與困境

（一）梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

1. 大埔縣古村落遺產(chǎn)資源豐富

國(guó)家級(jí)古村落名錄中梅州市共占46個(gè)，而大埔縣古村落數(shù)量有5個(gè)，歷史文化悠久，旅游資源豐富，具有不可估量的旅游發(fā)展前景。大埔縣古村落最早可追溯到宋末元初，如現(xiàn)存的百侯鎮(zhèn)侯北村，千年歲月的痕跡，在北侯村隨處可尋。同時(shí)具有極高的人文歷史地理考察價(jià)值，大埔縣多數(shù)古村落為僑鄉(xiāng)所建或是紅色革命遺址，古村落建筑風(fēng)格具有鮮明的地方特色、濃厚的客家風(fēng)格和特有的原中央蘇區(qū)精神，是大埔旅游發(fā)展的閃亮點(diǎn)。

大埔縣革命文化將紅色作為底色，積淀了大埔縣豐富的紅色人文資源和寶貴精神財(cái)富。如今紅色血脈仍在當(dāng)?shù)匮永m(xù)，激勵(lì)著大埔縣人民用心、用情、用功推動(dòng)大埔縣老區(qū)蘇區(qū)振興發(fā)展。

2. 梅州市古村落遺產(chǎn)開發(fā)取得的成績(jī)

梅州市大埔縣有5個(gè)古村落被評(píng)為國(guó)家級(jí)景區(qū)，在全國(guó)具有較大影響力。其中，北塘村是國(guó)家3A旅游景區(qū)，也是首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、全省休閑農(nóng)業(yè)與旅游示范點(diǎn)。北塘村至今已有1300多年歷史，村中古民居建筑分布廣泛，較完好地保存著元、明、清、民國(guó)等各個(gè)時(shí)期的客家民居的古建筑共20多座。并且，侯北村入選第六批廣東省古村落，是國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)日益雄厚，2007年農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總收入達(dá)25850萬元，人均收入4033元；2010年，獲住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家文物局授予第五批“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”榮譽(yù)稱號(hào)；2019年12月30日，百侯鎮(zhèn)入選首批“廣東省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)”。此外，梅州市大埔縣北塘村是國(guó)家AAA旅游景區(qū)，也是首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、全省休閑農(nóng)業(yè)與旅游示范點(diǎn)。

3. 省級(jí)政策支持大埔縣文旅發(fā)展

2009年，大埔縣被中央黨史和文獻(xiàn)研究室確認(rèn)為中央蘇區(qū)縣，成為廣東省首個(gè)中央蘇區(qū)縣，也是全省重點(diǎn)革命老區(qū)。廣東省出臺(tái)政策，加大了對(duì)古村落的保護(hù)和對(duì)旅游發(fā)展的支持力度，有利于大埔縣古村落打造旅游名地，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。市政府發(fā)文《大埔縣加快文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的實(shí)施意見》強(qiáng)調(diào)：力爭(zhēng)在“十四五”期間把旅游產(chǎn)業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)。

（二）梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)發(fā)展困境

1. 管理制度不健全

梅州市先后有數(shù)十個(gè)古村落申報(bào)成為省級(jí)以上古村落，其中省級(jí)古村落56個(gè)，國(guó)家級(jí)古村落5個(gè)。但是縱觀大埔縣古村落近年來傳承與發(fā)展之間的關(guān)系并不十分平衡。古村落“重申報(bào)、輕保護(hù)”、“重旅游開發(fā)與經(jīng)濟(jì)效益、輕文化保護(hù)”，商業(yè)化過度開發(fā)中“拆舊建新”，“保護(hù)性拆除”為借口的“拆真造假”等原因，導(dǎo)致古村落不斷遭受“旅游性的開發(fā)破壞”。

2. 古村落建設(shè)中村民參與度不高

村民作為古村落遺產(chǎn)活化和文化鄉(xiāng)村建設(shè)的參與主體處于被動(dòng)地位。如今隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化發(fā)展，大量農(nóng)村人口不斷涌入城市，尤其是青壯年勞動(dòng)力在村落尚未完全開發(fā)下背井離鄉(xiāng)外出務(wù)工，農(nóng)村的常住人口減少，基本只留下老年人和兒童留守村落。然而這部分留守人群由于年齡、文化層次等原因，難以參與到古村落的保護(hù)和發(fā)展中來。因此，村民活力不足，村落難以持續(xù)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益。

3. 文旅專業(yè)人才較為缺失

在中國(guó)知網(wǎng)上以“古村落”為主題進(jìn)行檢索，再以關(guān)鍵詞“梅州”為結(jié)果詞進(jìn)行檢索，能夠找到的文獻(xiàn)只有8篇，并且有一部分研究成果還處于低水平重復(fù)狀態(tài)，這與相關(guān)部門的重視度有關(guān)。梅州古村落品牌的塑造，需要相關(guān)學(xué)者的支持，特別是梅州本土學(xué)者的支持。但是目前仍然缺乏有關(guān)客家文化、蘇區(qū)文化與古建筑文化等方面的研究人才。此外，文化遺產(chǎn)的保護(hù)是一項(xiàng)需要耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的工作，需要專門的機(jī)構(gòu)和專職保護(hù)工作人員。當(dāng)前梅州市這項(xiàng)工作的工作人員部分存在非專職的情況，時(shí)間和精力都難以保證。同時(shí)，專業(yè)度較低，也容易導(dǎo)致工作盲目和出現(xiàn)短視行為。

二、古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要助力

（一）古村落遺產(chǎn)：梅州市大埔縣文化鄉(xiāng)村建設(shè)的靈魂

古村落真實(shí)記錄了傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌、傳統(tǒng)民俗民風(fēng)和原始空間形態(tài)，是中華民族文化的源頭與根基。2013年，李克強(qiáng)總理在主持國(guó)務(wù)院會(huì)議部署農(nóng)業(yè)配套改革試驗(yàn)中指出，要加大注重保護(hù)我國(guó)農(nóng)業(yè)文明和農(nóng)村文化特色的力度，探索城鎮(zhèn)化與新農(nóng)村建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展的新模式。作為粵東山區(qū)享有“世界客都”之美譽(yù)的梅州市，其所屬大埔縣具有豐富的古村落文化，是開展文化鄉(xiāng)村建設(shè)的優(yōu)勢(shì)也是核心。在未來農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，如何保護(hù)、開發(fā)具有客家地域文化特色的古村落是亟待解決的全新課題。

（二）古村落遺產(chǎn)活化：文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新取向

通過各種形式的自媒體平臺(tái)把客家特色飲食、客家習(xí)俗與蘇區(qū)精神等特色標(biāo)簽作為宣傳要點(diǎn)，注重特色文化要素賦能于古村落發(fā)展，系統(tǒng)打造具有鮮明特點(diǎn)的大埔縣古村落文化IP集群，推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”建設(shè)，鮮活鄉(xiāng)村文化氛圍，促進(jìn)文化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。另外，對(duì)開發(fā)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)鏈管理、品牌運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等一系列的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，助推文化IP產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提高消費(fèi)者對(duì)該文化IP的認(rèn)知度，將更多的普通受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開發(fā)，取得IP的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值最大化。

（三）遺產(chǎn)活化人人參與：鄉(xiāng)村振興的根本力量

“人”在遺產(chǎn)保護(hù)與遺產(chǎn)活化利用中扮演著多種角色。以古村落發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興，要明確村民力量參與古建筑保護(hù)的責(zé)權(quán)利關(guān)系。鑒于此，在遺產(chǎn)保護(hù)與活化的實(shí)踐中，應(yīng)建立起一個(gè)較系統(tǒng)全面的遺產(chǎn)地構(gòu)成系統(tǒng)?？梢赃m當(dāng)增加“人”與古村落遺產(chǎn)的密切接觸，從而刺激產(chǎn)生人的精神情懷；提倡遺產(chǎn)與“人”建立利益關(guān)系，通過經(jīng)濟(jì)效益建立起人們與遺產(chǎn)不可分割的聯(lián)系等。政府要研究制定相關(guān)激勵(lì)辦法，引導(dǎo)帶動(dòng)村民發(fā)揮其首創(chuàng)性、主動(dòng)參與古村落發(fā)展建設(shè)，使參與各方依法履行責(zé)任和義務(wù)，享有應(yīng)得的權(quán)益。這樣，遺產(chǎn)活化人人參與對(duì)于可持續(xù)地發(fā)展文化鄉(xiāng)村建設(shè)與推動(dòng)鄉(xiāng)村振興大有益處。

三、古村落發(fā)展的新路徑：自媒體建設(shè)與梅州市大埔縣古村落遺產(chǎn)活化

（一）自媒體平臺(tái)與自媒體時(shí)代

自媒體具有及時(shí)性、高效性、廣泛性等信息傳播優(yōu)勢(shì)。在自媒體浪潮下，碎片化獲取信息成為常態(tài)，大眾注意力呈“粉末式”分布，古村落文化營(yíng)銷越來越難以通過有限的幾個(gè)渠道觸達(dá)更多的目標(biāo)受眾，多元化的傳播渠道為古村落文化宣傳提供了新的難題。文化鄉(xiāng)村發(fā)展模式已經(jīng)不能單純固守過去的套路，而是迫切需要跟隨市場(chǎng)環(huán)境的變化、營(yíng)銷方式的迭代，從縱深的裂變和橫向的整合來不斷完善古村落文化鄉(xiāng)村建設(shè)。此外，自媒體制作成本低廉，可操作性強(qiáng)。許多古村落通過自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興、可持續(xù)發(fā)展。梅州市大埔縣古村落凝聚著地方特色、人文風(fēng)俗、人類智慧的旅游資源，利用自媒體推廣宣傳其當(dāng)下保護(hù)古村落、弘揚(yáng)蘇區(qū)精神、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要工具，也是推進(jìn)古村落可持續(xù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（二）借助現(xiàn)代化技術(shù)創(chuàng)新性地展現(xiàn)古村落遺產(chǎn)面貌

在古村落物質(zhì)文化資源方面，內(nèi)容上要做好實(shí)體保護(hù)與內(nèi)在文化繼承發(fā)展，在對(duì)古村落進(jìn)行修繕并盡量恢復(fù)原貌的同時(shí)，協(xié)調(diào)人居環(huán)境，使古村落與居民生活和諧發(fā)展。此外，聯(lián)合多方力量，推動(dòng)相關(guān)制度、配套設(shè)施的健全完善，以提高古村落價(jià)值與內(nèi)涵。形式上利用自媒體平臺(tái)與相關(guān)科學(xué)技術(shù)，通過對(duì)古村落遺址原貌復(fù)原、再現(xiàn)并以小程序VR打卡方式使古村落、古文化活起來，并配以答題、圖畫等相關(guān)功能給游客身臨其境的體驗(yàn)。充分利用傳播廣、影響深的抖音短視頻、快手直播、嗶哩嗶哩等自媒體手段，通過科學(xué)技術(shù)將現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換為數(shù)字符號(hào)，制作相關(guān)古村落短視頻、電影等、劇本殺“古村落+”模式打造大埔縣古村落文化IP并衍生相關(guān)IP產(chǎn)品。此外，打造大埔縣古村落旅游群落，以點(diǎn)帶面，形成主題古村落旅游讓人們足不出戶也能夠了解到相關(guān)古村落文化。如此，將推動(dòng)古村落保護(hù)、文化繼承發(fā)展以及推動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)古村落所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益同步發(fā)展并最大化實(shí)現(xiàn)IP的活化與增值。大埔縣非物質(zhì)文化資源方面，內(nèi)容上要以“活”為主旨，切合市場(chǎng)需求的同時(shí)要以古村落自身保存發(fā)展實(shí)況為基礎(chǔ)，再結(jié)合多元化文化需求，在內(nèi)容上創(chuàng)新性繼承，創(chuàng)造性發(fā)展，以人民喜聞樂見的文化為前提，保留古村落自身底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，推動(dòng)古村落更富有時(shí)代氣息，讓非物質(zhì)文化有自己的生命力。

（三）利用自媒體打造“生態(tài)綠+革命紅+古色”古村落品牌效應(yīng)

打造獨(dú)屬于大埔本縣的文旅品牌，必須充分挖掘大埔古村落的生態(tài)和文化資源，讓自媒體與景區(qū)資源形成充分互動(dòng)。首先，需要借景于大埔縣古村落的風(fēng)光優(yōu)美，依山傍水。大埔當(dāng)?shù)亍爸袊?guó)蜜柚之鄉(xiāng)”、“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”等良好的“生態(tài)綠”環(huán)境可發(fā)展為高校及藝術(shù)群體的藝術(shù)創(chuàng)作基地，可開展寫生、攝影等藝術(shù)活動(dòng)。其次，借勢(shì)于大埔的文化資源、地勢(shì)資源，幫助大埔縣搭建一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新要素匯聚，形成一個(gè)獨(dú)屬于大埔縣的文化IP產(chǎn)業(yè)集合體，創(chuàng)新當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展，創(chuàng)新渠道拓展，利用自媒體創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)大埔縣旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展。

（四）借助“紅色+客家”情感故事宣傳古村落遺產(chǎn)文化

發(fā)展情感旅游，通過講述蘇區(qū)紅色故事，發(fā)掘大埔縣愛國(guó)情感內(nèi)核，展現(xiàn)大埔縣古村落的紅色魅力。在自媒體時(shí)代，無論是技術(shù)為內(nèi)容賦能、還是網(wǎng)生內(nèi)容的裂變，或是傳統(tǒng)文化內(nèi)容的現(xiàn)代化表達(dá)，文化傳播的核心都是文化精神內(nèi)容。梅州市大埔縣是一個(gè)有歷史、有文化、有故事的地方。它作為原中央蘇區(qū)，可發(fā)展情感旅游，以人民群眾喜聞樂見的方式講述蘇區(qū)紅色故事和客家名人故事，發(fā)掘大埔縣愛國(guó)情感內(nèi)核，建立起大埔縣與游客、村民的情感紐帶，展現(xiàn)大埔縣古村落魅力。

（五）政府發(fā)揮引領(lǐng)協(xié)調(diào)作用并實(shí)現(xiàn)與村民的聯(lián)動(dòng)

當(dāng)?shù)卣山M織村民學(xué)習(xí)如何使用自媒體網(wǎng)絡(luò)，開展“發(fā)現(xiàn)古村落文化遺址攝像大賽”、“說說客家故事”、“紅色文化知識(shí)競(jìng)答”等線上活動(dòng)，讓村民真實(shí)感受到歷史文化的鮮活氣息。政府也應(yīng)大力引進(jìn)旅游企業(yè)的項(xiàng)目投資，增加文化鄉(xiāng)村建設(shè)資金支持，并致力于培養(yǎng)或?qū)ふ夷軌驅(qū)⒕€上IP與線下轉(zhuǎn)化的頂層設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)及營(yíng)銷傳播的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)，開發(fā)出文化IP開發(fā)體系，通過深入挖掘梅州好的故事、重新整合找到現(xiàn)代化表達(dá)方式，完成“故事線的重組”，政府可充分運(yùn)用一些小應(yīng)用，同時(shí)盡可能開發(fā)一些以簡(jiǎn)約為主、有吸引力的與大埔縣古村落旅游相關(guān)的小視頻和短視頻。同時(shí)充分融合在地（身臨其境后的傳播）、在場(chǎng)（實(shí)景體驗(yàn)后的傳播）和在線（由大流量引起的裂變式傳播），讓梅州市大埔縣古村落旅游傳播通過在線的大流量引發(fā)裂變式傳播而產(chǎn)生的流量經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)線下獲利。

四、結(jié)語

探析梅州市大埔縣古村落發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題，既有利于破除古建筑保護(hù)與傳承的難題，又有利于革除阻礙當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)人與村同步發(fā)展，為梅州市大埔鎮(zhèn)古村落提供“人-建筑-文化”一體研究可拓展的延伸領(lǐng)域，豐富其保護(hù)發(fā)展策略的既有研究。本文以大埔縣古村落發(fā)展問題為導(dǎo)向，針對(duì)大埔縣古村落在自媒體下的活化與發(fā)展路徑創(chuàng)新，為新時(shí)代大埔縣古村落保護(hù)法治與規(guī)劃編制提供新的導(dǎo)向與可操作性的方案，具有現(xiàn)實(shí)意義。古村落保護(hù)與發(fā)展問題是一個(gè)全國(guó)性問題，以梅州市大埔縣為例，找尋自媒體時(shí)代下古村落遺產(chǎn)活化、文化鄉(xiāng)村建設(shè)及鄉(xiāng)村振興發(fā)展的有機(jī)關(guān)系，為全國(guó)古村落治理發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興發(fā)展理論提供借鑒意義。

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*本文系廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“自媒體時(shí)代古村落遺產(chǎn)活化與文化鄉(xiāng)村建設(shè)研究——以梅州市大埔縣為例”項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：S202110582061；指導(dǎo)老師：吳方基、侯聰玲、韓小林）。

（作者單位：嘉應(yīng)學(xué)院政法學(xué)院）