基于事件研究法的企業(yè)并購短期績效分析

摘 要：在全球經(jīng)濟一體化背景下，越來越多的企業(yè)通過并購的途徑來擴大規(guī)模，增加經(jīng)濟效益，提高市場占有率。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的并購為研究對象，以百度集團并購YY直播為例，首先對并購理論基礎(chǔ)進行分析，包括效率理論和信號傳遞理論；然后闡述并購動因及并購過程；接著描述如何運用事件研究法對百度集團并購前后的短期績效進行研究；最后通過上述分析得出結(jié)論，即百度集團在事件發(fā)生短期內(nèi)因并購提高了財務(wù)績效并為百度帶來超額收益，實現(xiàn)了價值最大化。

關(guān)鍵詞：企業(yè)并購；事件研究法；短期績效

中圖分類號：F271.4? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）36-0113-03

收稿日期：2021-08-02

作者簡介：高思宇（1998-），女，黑龍江佳木斯人，碩士研究生，從事會計研究。

近年來，我國并購交易呈持續(xù)增長態(tài)勢。普華永道2021年1月27日發(fā)布的報告顯示，我國2020年并購活動交易金額同比增長30%，達到了近五年來的最高水平。不僅如此，我國2020年并購交易數(shù)量也顯著增長，同比增長了11%。李克強總理在十二屆全國人大三次會議上提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃，推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展。自2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)并購越發(fā)活躍，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通過并購，實現(xiàn)規(guī)模擴張及業(yè)績增長的目標，如美團和大眾點評合并、滴滴和快滴的合并、攜程和去哪兒網(wǎng)合并。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，百度憑借著搜索引擎發(fā)家，形成了以“信息和知識服務(wù)”為核心的產(chǎn)品邏輯，但在PC互聯(lián)網(wǎng)時代向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之際，大量移動終端和軟件的出現(xiàn)讓信息和服務(wù)載體實現(xiàn)了多元化，用戶注意力被分散，而百度大多數(shù)的業(yè)務(wù)還局限于PC端。很顯然，PC端的增長和移動端增長無法同日而語，百度集團的發(fā)展也逐漸受限。百度此番收購一家具有豐富直播運營經(jīng)驗的頭部公司的舉措，能快速解決百度的困局，迅速搭建成熟運營體系，將對百度在直播領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟起到重要作用，并使百度的業(yè)務(wù)更加多元化、收入更加多樣化，進一步補足百度當前短板并讓其可以用最短的時間縮短與競爭對手騰訊和阿里之間的差距。

本文分析探討百度收購YY直播的動因以及該并購行為對百度集團短期績效的影響，旨在豐富和拓展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購的案例研究，對提高百度集團未來并購活動績效具有一定啟示作用。

一、理論分析

針對企業(yè)并購的動機及其產(chǎn)生的社會效應(yīng)，西方學(xué)術(shù)界早已形成了相對系統(tǒng)的理論體系，其中主要有五種理論假說：效率理論、市場力量理論、信息與信號理論、代理理論以及自由現(xiàn)金流假說。而本文對百度收購YY直播的分析理論基礎(chǔ)，主要為以下兩種。

（一）效率理論

基于本文而言，效率理論主要用于分析企業(yè)橫向并購產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，即實現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)。Shahrur（2005）通過研究橫向并購對企業(yè)競爭方以及上下游的財務(wù)績效的影響，得出在效率理論觀點下，企業(yè)發(fā)生并購行為后，上下游企業(yè)會實現(xiàn)累計超額收益率的增長的結(jié)論，一方面可以提高下游客戶企業(yè)的并購績效，另一方面上游供應(yīng)商的銷售量會不斷增長，也可以以更低的價格銷售給下游企業(yè)，實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。

目前百度直播主要以秀場直播為主，月覆蓋用戶過億，而秀場直播也正是YY直播的主導(dǎo)。兩者融合度高，收購?fù)瓿珊箢A(yù)計將很快產(chǎn)生橫向并購的協(xié)同效應(yīng)。此外，百度搜索擁有強大的流量，這是遙遙領(lǐng)先其他大多數(shù)直播公司的巨大優(yōu)勢，因此在百度的流量加持下，YY付費用戶有望重回增長態(tài)勢，而百度也將借助YY直播的運營盤活自身流量，從而令直播業(yè)務(wù)成為百度在搜索、信息流等業(yè)務(wù)之外的新利潤增長點。

作為全民娛樂直播平臺，可以預(yù)見的是，YY直播將為百度直播延展主播隊伍、受眾群體和內(nèi)容形態(tài)。雙方在協(xié)同作用方面，YY能夠提供一個巨大創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)，而百度的用戶數(shù)量尤其龐大，基本超過YY的用戶數(shù)量近100倍，這種資源匹配相當合適，用戶對于直播有大量的需求，而YY能給用戶提供更好的內(nèi)容。簡而言之，百度給YY流量，YY給百度賺錢。

（二）信息與信號理論

根據(jù)該理論的觀點，企業(yè)并購事件可以將并購雙方企業(yè)相關(guān)信息或信號向市場傳遞，為市場參與者帶來目標企業(yè)未來價值將會提升的市場信號，進而促使目標企業(yè)價值在市場中進行再定位。而資本市場的股價數(shù)據(jù)從一定程度上來講可以反映出企業(yè)的價值，故基于此理論，本文利用事件研究法分析市場上百度并購YY事件發(fā)生前后，百度股價波動對超額收益產(chǎn)生影響的情況，從而用來衡量企業(yè)在事件發(fā)生后的經(jīng)營能力和盈利情況。

二、研究方法與案例選取

（一）研究方法

案例分析法作為常用的研究方法，不僅可以全面深入地了解該事件的整個過程，還可以準確地反映研究對象的情況，進而對此提出建議。本文目的在于研究百度并購績效，通過案例研究法對百度集團并購YY直播事件進行分析，得出百度集團在短期內(nèi)可以提高企業(yè)績效的結(jié)論，并提出具有價值的參考啟示。

（二）案例選取

本文選擇百度并購YY直播的案例主要考慮到以下兩方面原因：一方面，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)三大巨頭之一的百度集團來說，該筆并購是百度集團成立20年以來的最大單筆并購，故此案例的代表性強，對所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購績效評價都具有相當?shù)慕梃b意義。另一方面，無論百度集團還是YY直播都是各自領(lǐng)域的“老牌強者”，百度集團創(chuàng)立于北京中關(guān)村，經(jīng)過21年的發(fā)展，現(xiàn)已成長為全球四大頂尖AI公司之一，擁有強大的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，穩(wěn)居國內(nèi)最大的綜合性內(nèi)容與服務(wù)平臺地位；YY直播作為歡聚集團旗下的老牌直播平臺，不論是在運營策劃還是直播技術(shù)方面都有著豐厚的經(jīng)驗，即便YY直播的用戶增量放緩，但它依舊以40%的市場占有率高居娛樂直播行業(yè)第一位，其擁有較強的盈利能力、較高的用戶質(zhì)量及較為強健的增長潛力。

三、并購短期績效分析

（一）并購動因分析

1.構(gòu)建新生態(tài)，填充產(chǎn)品矩陣。隨著我國在線直播收看用戶數(shù)量和比例的持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)公司對直播業(yè)務(wù)的依賴性也與之俱增，百度結(jié)合自身及市場特點選擇了泛娛樂見長的YY直播，并瞄準了泛娛樂化秀場直播和知識信息類直播市場。

2.百度的移動生態(tài)新戰(zhàn)略。移動互聯(lián)網(wǎng)的面世使得原本開放的流量在商業(yè)利益的激烈博弈中，形成了一個個閉環(huán)生態(tài)，百度的移動生態(tài)新戰(zhàn)略的核心目標便是讓用戶留在百度。

3.獲取YY直播的優(yōu)質(zhì)直播資源。YY在直播行業(yè)耕耘數(shù)年，團隊和主播都有著豐富的經(jīng)驗，且平臺在運營經(jīng)驗和技術(shù)能力上也得到了市場驗證，這無疑為百度直播在最短的時間里補充頭部主播資源、構(gòu)建成熟直播體系提供了支持。對于直播領(lǐng)域的“后起之秀”百度而言，時間就是紅利窗口，收購YY直播不僅能在YY原有的秀場直播領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，還能與其正在打造的內(nèi)容直播、電商直播形成協(xié)同互補效應(yīng)，增強對市場的控制力。

（二）并購過程分析

11月17日早間，百度宣布，全資收購歡聚集團的YY直播業(yè)務(wù)，并與歡聚集團簽訂最終約束性協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，百度同意以總收購價為36億美元收購JOYY的國內(nèi)視頻娛樂直播業(yè)務(wù)（統(tǒng)稱“YY直播”）。官方有消息表示，收購結(jié)束后，百度與YY直播融合，二者將在技術(shù)、流量、大數(shù)據(jù)等多個方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補、協(xié)同發(fā)展，交易一旦完成，百度有望在直播領(lǐng)域擁有一席之地。

（三）基于事件研究的并購績效評價

1.數(shù)據(jù)來源。本文選取百度集團并購YY直播公告日前后資本市場的股價數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)由國泰安數(shù)據(jù)庫和東方財富數(shù)據(jù)網(wǎng)提供。

2.研究方法。事件研究法主要分析市場上某一經(jīng)濟事件發(fā)生前后，企業(yè)股價波動對超額收益產(chǎn)生影響的情況，用來衡量企業(yè)在事件發(fā)生后的經(jīng)營能力和盈利情況。本文采用該方法對此次并購行為產(chǎn)生的財務(wù)效應(yīng)進行分析，研究思路是將百度集團并購YY直播看作經(jīng)濟事件，并將發(fā)布并購公告日作為事件日，以其為基準，依據(jù)事件前后一段時間的并購方個股數(shù)據(jù)，計算得出并購方實際收益率，并將其與同一時間段的市場收益率進行對比，得出異常收益率，據(jù)此算出超額累積收益率，并根據(jù)趨勢圖判斷股價波動的作用情況。

3.研究步驟。（1）確定事件日：以百度正式宣布全資收購YY直播平臺當天，即2020年11月17日為事件日。（2）確定事件窗口期：本文選擇事件日前后20天作為窗口期，研究前后40天對并購績效帶來的影響。（3）確定估計期：指完全不受事件影響的時間段。本文選擇了事件日前120個交易日至前21個交易日的區(qū)間作為事件估計期。

4.計算預(yù)期收益率、異常收益率、超額累計收益率。首先通過漲跌幅度，即當天的個股（大盤指數(shù)）收盤價與上一天個股（大盤指數(shù)）收盤價的差除以上一天的個股（大盤指數(shù)）收盤價，得出個股收益率和市場收益率。本文采用市場模型方法如下：

式（1）中，Rit代表預(yù)期個股收益率。

使用SPSS軟件和Excel軟件進行回歸分析，得到回歸方程：Rit=0.1304Rmt+0.1544，結(jié)果如下頁圖1所示。

通過上述回歸方程，代入窗口期的市場收益率，得出窗口期交易日內(nèi)的每一個預(yù)期收益率，再將其與各個實際個股收益率進行比較，超過預(yù)期部分作為異常收益率，即超額收益率AR；超額累計收益率CAR為超額收益率的累計值，能更加直觀地反映出由于并購給企業(yè)帶來的財務(wù)績效影響情況。

從圖2可以看出，公告日百度股價處于波動期，有漲有跌，公告日當天，超額收益率增長，超額累計收益率降勢減緩，而公告日次日，受做空機構(gòu)渾水做空影響，超額收益率及超額累計收益率均大幅下降，之后超額收益率開始震蕩上漲，超額累計收益率也逐步呈現(xiàn)為正方向趨勢。由此可見，百度集團并購YY直播的消息對企業(yè)的短期績效影響顯著。

圖3是公告日后40天的超額收益率與超額累計收益率趨勢圖，從中3可以看出，在公告日20天—40天之間，超額累計收益率走勢大幅增長，可見百度集團并購YY直播的消息對企業(yè)的短期績效的影響是較為明顯的，短期內(nèi)是可以提高股東權(quán)益的。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

現(xiàn)如今，隨著5G到來，互聯(lián)網(wǎng)正迎來新的轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型的顯著特點是以“視頻和直播”為起點，也正是眼下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亟待解決的難題。本次百度收購YY直播，雙方實現(xiàn)了強強聯(lián)合，百度能夠提供更加豐富的信息、知識和服務(wù)，并實現(xiàn)形式多樣化。（下轉(zhuǎn)122頁）（上接115頁）二者的合作也將給直播領(lǐng)域發(fā)展提供新思路，并且這會在短時間內(nèi)為百度帶來超額收益。

（二）啟示

效率理論認為從本質(zhì)上來看，并購是分配和再分配經(jīng)濟活動資源的過程。企業(yè)在成長過程中，不可避免地會有一部分沒有被充分利用的資源，甚至還會缺少某些必需的經(jīng)營資源，這些未被利用的或者緊缺的資源會破壞企業(yè)發(fā)展的均衡性，從而對企業(yè)發(fā)展形成限制。而企業(yè)之間通過并購行為來重新分配資源，一方面可以將原來未被充分利用的資源繼續(xù)加以利用到極致，另一方面，企業(yè)自身緊缺的資源也可以從中獲取，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，產(chǎn)生“1+1>2”的效果，從而促進企業(yè)價值的上升，企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)。

各行業(yè)的競爭隨著人口紅利的消失，紛紛由增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭，這注定會影響企業(yè)的發(fā)展速度。在市場中，競爭對手永遠都存在，當市場容量達到飽和狀態(tài)后，企業(yè)自身的市場份額如何擴大？要么在經(jīng)營中擊敗競爭對手，要么通過并購與競爭對手實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，把競爭對手變成為自身的一分子，提高市場占有率，進而增加經(jīng)濟效益。

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