對(duì)傳媒體制的思考

我國(guó)傳媒業(yè)的定位是“事業(yè)單位”，而在運(yùn)營(yíng)上實(shí)行的是“企業(yè)化管理”。實(shí)行“企業(yè)化管理”在某種意義上促進(jìn)了傳媒業(yè)的發(fā)展，使傳媒也開(kāi)始走向“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展的道路，并取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。然而，隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，“事業(yè)性”單位與“企業(yè)化”管理之間的矛盾會(huì)更加凸顯，并制約傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此，解決傳媒業(yè)存在的矛盾，也就具有十分重要的意義。

社會(huì)效益最大化是傳媒業(yè)的首要目標(biāo)

由于中國(guó)特殊的國(guó)情，在制度安排上，我國(guó)的媒體必須堅(jiān)持黨性原則，即以鐵的紀(jì)律確保傳媒業(yè)在政治上和中央保持一致，必須無(wú)條件地服從黨的領(lǐng)導(dǎo)，無(wú)條件地宣傳黨的主張。媒體實(shí)際上是黨和政府的一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)。因此，傳媒業(yè)的上級(jí)黨政部門(mén)掌握傳媒業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)干部的任命權(quán)、重大事項(xiàng)的決策權(quán)、資產(chǎn)配置的控制權(quán)、宣傳內(nèi)容的終審權(quán)。這也就決定了我國(guó)的媒體是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的社會(huì)主義的思想宣傳陣地，是黨和政府、人民的喉舌。遵循為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)的基本方針，承擔(dān)著宣傳、傳播、反映民意、批評(píng)和輿論監(jiān)督等社會(huì)功能，與資本主義的媒體有著本質(zhì)的區(qū)別，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、引導(dǎo)輿論的社會(huì)效益是其基本目標(biāo)。

在媒體產(chǎn)業(yè)化的今天，即使每個(gè)媒體單位都要進(jìn)行獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算，制訂一定的利潤(rùn)指標(biāo)，盡可能多地獲得經(jīng)濟(jì)利益，但媒體的內(nèi)容必須服從黨的領(lǐng)導(dǎo)和遵守國(guó)家法律法規(guī)，必須堅(jiān)持黨管新聞的原則，根據(jù)當(dāng)下的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和新聞宣傳的需要，進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向，而不能受市場(chǎng)的支配，不為經(jīng)濟(jì)利益所左右，更不能拿手中的報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)去進(jìn)行商品交換，搞有償新聞。必須把社會(huì)效益放在首位，這是作為事業(yè)單位的媒體必須堅(jiān)持的原則。

企業(yè)化管理決定媒體追逐經(jīng)濟(jì)利益

追逐利潤(rùn)是企業(yè)化管理的目標(biāo)。企業(yè)生存的前提是向社會(huì)提供產(chǎn)品與服務(wù)，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)都有自己的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑就是提高資本運(yùn)營(yíng)效率、確保資本保值增值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這三者構(gòu)成了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下各種所有制企業(yè)共同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，其中，資本的保值增值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，提高資本運(yùn)營(yíng)效率是資本保值增值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的必然要求，其中，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)。

每個(gè)企業(yè)都是具有自身利益的市場(chǎng)主體，對(duì)利潤(rùn)最大化的追求過(guò)程又決定了企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的追求可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)社會(huì)整體利益的某種侵害，但無(wú)論哪一種情況，都不能否認(rèn)追求利潤(rùn)最大化這一社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。

在這樣的情況下，我國(guó)傳媒業(yè)就不可避免地出現(xiàn)了二元性矛盾:即事業(yè)單位性質(zhì)的社會(huì)效益第一與企業(yè)化管理終極目標(biāo)的追求利潤(rùn)最大化之間的矛盾。事業(yè)單位的性質(zhì)，必須把社會(huì)效益放在首位;但媒體只有在其生存發(fā)展的基本需求得到滿足的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，否則，社會(huì)效益將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。所以不能否認(rèn)媒體的根本任務(wù)就是根據(jù)市場(chǎng)的需求，創(chuàng)造財(cái)富，增加積累，從而實(shí)現(xiàn)滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化生活需求的使命。但不可否認(rèn)的是媒體在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)利益最大化過(guò)程中會(huì)影響社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

二元結(jié)構(gòu)的矛盾

“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”的傳媒定位是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的思維模式。事業(yè)單位應(yīng)該把社會(huì)效益放在第一，而企業(yè)化管理的目標(biāo)是企業(yè)利益最大化的實(shí)現(xiàn)?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的設(shè)定目標(biāo)是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)這一“有機(jī)統(tǒng)一”在理論上可能不是問(wèn)題，但在實(shí)踐上卻難以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下的社會(huì)的運(yùn)行，基本上由兩大系統(tǒng)推動(dòng)，一是政府，二是市場(chǎng)。二者在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下是合二為一的，市場(chǎng)的職能基本上被政府所代替。事業(yè)體制的核心是供給制，政府將計(jì)劃體制植入企業(yè)的運(yùn)行中，無(wú)論是事業(yè)單位還是企業(yè)單位體制，都是一個(gè)體制性導(dǎo)向，有計(jì)劃按比例。因此，企業(yè)的設(shè)立是按計(jì)劃的，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格、銷售、分配、原材料供應(yīng)都是計(jì)劃的，在這個(gè)階段二者相安無(wú)事。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行。而政府通過(guò)設(shè)置事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理形式的體制，期望能夠控制傳媒克服企業(yè)化的“唯利性”，又期望傳媒進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利性，以達(dá)到政府減少財(cái)力投入甚至不投入的目標(biāo)。這是一個(gè)“雙贏”的體制設(shè)定。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律是客觀的、不以人的意志為轉(zhuǎn)移。用兩個(gè)本質(zhì)不同的規(guī)律作用于同一個(gè)“實(shí)體單位”，必然導(dǎo)致體制上的二元結(jié)構(gòu)矛盾的產(chǎn)生。市場(chǎng)化機(jī)制導(dǎo)向不會(huì)和計(jì)劃性體制協(xié)調(diào)一致、并行不悖。事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理的體制選擇在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下二者的價(jià)值取向、運(yùn)作規(guī)律不矛盾，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下二者的價(jià)值取向和運(yùn)作規(guī)律就不可避免地產(chǎn)生矛盾:社會(huì)效益與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的矛盾，政府評(píng)價(jià)和大眾評(píng)價(jià)的矛盾，國(guó)家所有與法人權(quán)責(zé)的矛盾，宣傳與新聞、信息的矛盾，集權(quán)與分權(quán)的矛盾，產(chǎn)業(yè)化和非市場(chǎng)化的矛盾等。

我國(guó)傳媒業(yè)這種“事業(yè)和企業(yè)”的雙重屬性，當(dāng)然事業(yè)屬性更為基礎(chǔ)和核心。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)是市場(chǎng)的主體，企業(yè)之間身份平等、公平競(jìng)爭(zhēng)，而傳媒卻以事業(yè)單位的身份進(jìn)入市場(chǎng)，并要和企業(yè)一樣獲得利益，那么，政府成為傳媒的堅(jiān)強(qiáng)后盾。同時(shí)，對(duì)新聞媒體的管理體制和方式又決定了媒體對(duì)刊號(hào)、頻率、頻道稀缺資源的絕對(duì)壟斷權(quán)，并通過(guò)政府后盾輕易獲得了權(quán)威性、公信力等市場(chǎng)運(yùn)作中的軟性稀缺資源，這必然導(dǎo)致尋租現(xiàn)象的產(chǎn)生和蔓延，進(jìn)而導(dǎo)致媒體市場(chǎng)運(yùn)作和資源配置的交易成本增加，最終影響媒體自身的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

解決矛盾的途徑

綜上所述，我們已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到我國(guó)媒體采用“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制存在著諸多矛盾，如果繼續(xù)籠統(tǒng)地把媒體定性為事業(yè)單位，同時(shí)采用企業(yè)化的管理模式，必然影響我國(guó)傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，事業(yè)單位企業(yè)化管理的這種二元結(jié)構(gòu)體制設(shè)計(jì)必須改革。

毫無(wú)疑問(wèn)，由于我國(guó)的特殊國(guó)情，將媒體純粹企業(yè)化、利潤(rùn)最大化作為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是不可能的，同時(shí)，媒體純粹的事業(yè)單位性質(zhì)也是不可取的。我們認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)的方法應(yīng)該是根據(jù)媒體傳播的內(nèi)容把媒體分為事業(yè)性媒體和企業(yè)性媒體，涉及不同的管理體制進(jìn)行管理。事業(yè)性質(zhì)的媒體，如黨報(bào)、電臺(tái)電視臺(tái)的新聞綜合頻道以及網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞?lì)l道等，可以組成傳媒集團(tuán)，它們是黨和政府的喉舌，是黨和政府的特殊的宣傳組織，其重大事項(xiàng)的決策權(quán)、資源配置、宣傳內(nèi)容的審定可以由黨委宣傳部掌握。事業(yè)性媒體為非營(yíng)利性組織，主要任務(wù)是宣傳黨的方針、政策，服務(wù)于黨和政府的工作大局。在不影響主要宣傳功能的前提下，可對(duì)企事業(yè)單位作適當(dāng)?shù)男蜗笮麄?、政府公告等，獲得合理回報(bào);為了更好地完成宣傳任務(wù)，給予相應(yīng)的特殊政策支持、扶植是必要的，還可以參照其他事業(yè)單位給予相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼，當(dāng)然，給予事業(yè)性媒體一定的限制性措施也是必要的。

企業(yè)性媒體，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進(jìn)行改制，建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，產(chǎn)權(quán)明晰，使其真正成為市場(chǎng)主體，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，適者生存。允許社會(huì)資本乃至境外資本進(jìn)入企業(yè)性媒體，整合資源，兼并重組，破除條條框框的限制，真正實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨媒體、跨區(qū)域的經(jīng)營(yíng)，形成一批實(shí)力雄厚的大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展作出貢獻(xiàn)，更好地服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于國(guó)家。

總之，根據(jù)媒體的不同功能，對(duì)媒體進(jìn)行不同的定位進(jìn)而采取不同的管理模式，可以解決現(xiàn)有事業(yè)單位、企業(yè)化管理這樣一種體制上產(chǎn)生的諸多矛盾，對(duì)于我國(guó)媒體業(yè)的繁榮發(fā)展具有十分重要的意義。

(作者單位:石家莊經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái))

編校:董方曉