簡論網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的新形式

2010年，樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)等視頻門戶網(wǎng)站先后在國內(nèi)外創(chuàng)業(yè)板成功上市，視頻網(wǎng)站的流量和廣告迅速增長引人注目，越來越多的品牌廣告主開始認(rèn)識(shí)到他們下一代的目標(biāo)人群在網(wǎng)絡(luò)。綜觀國內(nèi)外視頻門戶網(wǎng)站，廣告仍然是其重要贏利來源，“來自美國多家知名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告顯示，視頻廣告將成為今后網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力”。因此，總結(jié)和探索網(wǎng)絡(luò)視頻廣告新形態(tài)將是視頻門戶網(wǎng)站發(fā)展的題中應(yīng)有之義。

內(nèi)嵌型視頻廣告

所謂的內(nèi)嵌型網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是指在某一段視頻播放前、播放中、暫?；蛘卟シ藕蠹尤肱c該段視頻不相關(guān)的廣告內(nèi)容，一般長度為15秒到30秒，這是當(dāng)前最為常見的廣告形態(tài)之一。例如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等分享性視頻網(wǎng)站，以及pplive和ppstream等知名播放器經(jīng)常出現(xiàn)這類視頻廣告。這種廣告常放在視頻內(nèi)容的開頭或者點(diǎn)擊暫停按鈕的時(shí)候出現(xiàn)。

視頻開頭的廣告容易引起受眾的關(guān)注，網(wǎng)友在點(diǎn)擊觀看附帶有內(nèi)嵌型廣告視頻時(shí)出現(xiàn)，廣告播放完畢后視頻節(jié)目正式開始，一般這種廣告時(shí)間較短，受眾在看節(jié)目時(shí)不能跳過，也很少略過不看。因此，這種廣告的效果較為明顯，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生較為深刻的印象;缺點(diǎn)是廣告內(nèi)容語境與網(wǎng)友的預(yù)期不相符，容易引發(fā)受眾的不滿。視頻中間插入的廣告主要是點(diǎn)擊播放暫停按鈕時(shí)出現(xiàn)，這種視頻廣告的優(yōu)勢(shì)是不會(huì)給受眾正常觀看節(jié)目帶來影響，但因受眾點(diǎn)擊暫停時(shí)往往是因?yàn)槟撤N特定原因的干擾，比如接電話、泡茶、上洗手間等，這類廣告不容易引起受眾的關(guān)注，其效果往往不如前者。

流媒體類型廣告

所謂的“流媒體”是指“把連續(xù)的影像和聲音經(jīng)過壓縮處理后存放在媒體服務(wù)器上，使得用戶可以一邊下載一邊即時(shí)地觀看收聽，而不需要等到整個(gè)壓縮文件下載到本地后才可以使用的視音頻傳輸壓縮技術(shù)”。①而所謂的流媒體視頻則是指“在瀏覽器內(nèi)嵌的播放器中播放的視頻，流媒體視頻又分為線性視頻和非線性視頻”。②流媒體視頻廣告一般應(yīng)用于網(wǎng)站的頁面上，比如搜狐、網(wǎng)易、新浪等大型的門戶網(wǎng)站都經(jīng)常有這樣的廣告形態(tài)出現(xiàn)。

流媒體廣告主要被嵌入網(wǎng)頁中，有的是顯示在視頻網(wǎng)站的固定位置，有的是顯示在某個(gè)網(wǎng)站打開前的一個(gè)瞬間，屬于網(wǎng)站啟動(dòng)頁的廣告。這種廣告的優(yōu)點(diǎn)是廣告位置相對(duì)固定，在某種意義上說能夠豐富網(wǎng)站頁面的表現(xiàn)形態(tài)，使靜態(tài)的頁面增添了動(dòng)態(tài)的美感，而且這種廣告的優(yōu)勢(shì)是可以充分利用網(wǎng)站當(dāng)前頁面內(nèi)容吸引人氣，使這部分人在獲取有用的信息時(shí)，增加廣告有效群體的絕對(duì)數(shù)量。與此同時(shí)，這種廣告一般都帶有鏈接，用戶只要點(diǎn)擊該視頻就可以進(jìn)入一個(gè)龐大的廣告產(chǎn)品介紹專題頁面，可以實(shí)現(xiàn)“首頁的引導(dǎo)+內(nèi)頁的詳述”的完美組合。其缺點(diǎn)是容易影響網(wǎng)站的瀏覽速度，特別是對(duì)于一些服務(wù)器不太穩(wěn)定、空間不大、訪問人數(shù)過多的網(wǎng)站而言，影響會(huì)更大，此外，這種廣告也會(huì)在某種程度上干擾受眾對(duì)有效信息的獲取。

圖文覆蓋型視頻廣告

圖文覆蓋型視頻廣告主要以文字或圖片的形式在視頻播放過程中覆蓋在屏幕的某個(gè)局部，用戶點(diǎn)擊該圖片或文字往往可以打開新的廣告鏈接。這種方式經(jīng)常用在pplive或者ppstream上，是這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的視頻播放方式最常用的廣告形態(tài)。這種廣告形態(tài)與電視節(jié)目播放時(shí)所顯示的字幕廣告或角標(biāo)廣告相似，有的廣告可以點(diǎn)擊進(jìn)入，有的廣告則只是一條簡短的文字信息，有的廣告一直存在于視頻的某個(gè)固定的角落，即視頻播放過程中一直存在，有的則隔一段時(shí)間出現(xiàn)一次。這種廣告樣態(tài)的優(yōu)點(diǎn)是操作較為簡便，也不會(huì)對(duì)受眾收視進(jìn)程造成明顯的干擾，可以根據(jù)廣告客戶的不同要求添加于視頻節(jié)目中，一些視頻網(wǎng)站的LOGO常在固定位置用角標(biāo)廣告形式出現(xiàn)，這有助于提高對(duì)其品牌的識(shí)記。其缺點(diǎn)是局部圖文覆蓋廣告一般無法表現(xiàn)完整復(fù)雜的廣告內(nèi)容，有時(shí)候廣告圖文覆蓋了視頻中的一些細(xì)節(jié)，也會(huì)影響觀眾對(duì)節(jié)目信息的獲取。

視頻廣告與視頻節(jié)目內(nèi)容語境的相關(guān)性越強(qiáng)，往往取得的傳播效果也越好。比如搜狐網(wǎng)在pplive播放《天龍八部》電視劇時(shí)做了其旗下的“天龍八部”游戲的廣告，這種高度的相關(guān)性為搜狐游戲爭取了大量的用戶，顯示出了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的強(qiáng)大宣傳優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容植入型視頻廣告

內(nèi)容植入型視頻廣告是指視頻節(jié)目中以某種特定的廣告產(chǎn)品(服務(wù))為重要題材，通過策劃制作的兼具審美性和廣告性為一體的具有較強(qiáng)故事性的視頻廣告形態(tài)，這類廣告是當(dāng)前最受歡迎的廣告形態(tài)。可口可樂、百事可樂、中國移動(dòng)曾制作過這類優(yōu)秀廣告短片，都是通過講述一個(gè)離奇曲折、生動(dòng)感人的故事來實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品牌和形象的推廣。例如百事可樂公司曾經(jīng)制作了一個(gè)小男孩購買可樂的場景:小男孩跑到自動(dòng)售貨機(jī)面前，掏出幾枚硬幣投入后，兩瓶可口可樂滾出，小男孩將可口可樂放在地上，用腳踩著可樂然后再次向更高的投幣口投入硬幣，兩瓶百事可樂滾出，小男孩拿起百事可樂開心地走掉，留下了仍在原地的可口可樂……這個(gè)經(jīng)典的故事片播放后引起了廣大網(wǎng)民的熱評(píng)和轉(zhuǎn)載，其趣味性和創(chuàng)意性被許多網(wǎng)民接受，甚至有網(wǎng)友還參與了視頻的轉(zhuǎn)載再傳播。

除了上述四種最基本的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告樣態(tài)外，隨著科技進(jìn)步和視頻廣告的不斷創(chuàng)新，我們還可以看到一些其他形式的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，如分屏廣告、網(wǎng)站品牌LOGO廣告、甚至還有用病毒方式制作的低俗色情廣告等，這些廣告形態(tài)大都是通過觀看視頻節(jié)目、廣告嵌入(插入、漂浮、嵌入)的形式吸引受眾的點(diǎn)擊注意，然后鏈接到另外一個(gè)詳細(xì)的介紹產(chǎn)品(服務(wù))的頁面，與上述樣態(tài)基本類似。(本文為江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目相關(guān)成果)

注釋:

①貢智敏、秦霆鎬、陳一民:《基于網(wǎng)絡(luò)的多媒體計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)系統(tǒng)》，《微型電腦》，2005(8)。

②劉東明:《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》，沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009年版。

(作者為南昌大學(xué)新聞系講師)

編校:趙亮