趨向公共文化空間生態(tài)建構(gòu)的我國實(shí)體書店研究
——基于中國知網(wǎng)中文期刊的文獻(xiàn)計(jì)量分析(2020—2022)

張 萱 宋 熹

(湖北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北武漢 430070)

一、緒論

2013年以來，我國實(shí)體書店在政策扶持導(dǎo)向下行業(yè)復(fù)蘇，發(fā)展與轉(zhuǎn)型同步，相關(guān)學(xué)術(shù)研究體量與增速同步提升。然而，“2020年初，突如其來的新冠疫情，直接導(dǎo)致疫情期間停業(yè)的書店占比達(dá) 90.7%，99%的實(shí)體書店沒有正常收入”。 進(jìn)入“后疫情”時(shí)代，防控常態(tài)化成為近三年實(shí)體書店的生存背景，由此帶來了學(xué)界研究的新變化。

本研究運(yùn)用中國知網(wǎng)(CNKI)的可視化分析功能，以“實(shí)體書店”為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，時(shí)間范疇從2020年1月至2022年7月，檢索所得文獻(xiàn)3612篇，經(jīng)手動(dòng)篩選重復(fù)、無關(guān)和無效文獻(xiàn)后，最終有效文獻(xiàn)373篇。

二、近三年我國實(shí)體書店研究總體概況

(一)總議題：公共文化空間與轉(zhuǎn)型模式探索兩大研究議題

通過對(duì)文獻(xiàn)梳理可見，公共文化空間的角色與轉(zhuǎn)型模式探索是近三年實(shí)體書店研究中的兩大議題。

將實(shí)體書店定位為公共文化空間是當(dāng)前研究中主要觀點(diǎn)之一。這類研究在延續(xù)實(shí)體書店作為文化傳播載體觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出實(shí)體書店承擔(dān)公共文化空間的社會(huì)責(zé)任，尤其是在經(jīng)歷了疫情沖擊后，實(shí)體書店從文化載體拓展為公共文化空間的角色成為學(xué)者關(guān)注的一大主題。這部分研究集中于2020年下半年至2021年，論文數(shù)量占比超過9%，研究視角從實(shí)體書店如何構(gòu)建公共文化空間出發(fā)，進(jìn)行了多個(gè)問題的探索。李勇在《公共文化空間視域下獨(dú)立書店發(fā)展研究——以鄭汴洛為例》中提出獨(dú)立書店要恪守以書為本、以書為媒、以人為本、以用戶為中心的價(jià)值定位，響應(yīng)城市發(fā)展需求，契合城市的文化定位和文化品味，塑造本土化特色，扎根社區(qū)，注重社群的運(yùn)營及會(huì)員營銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏[1]。李小琴在《作為對(duì)話的城市公共文化空間——實(shí)體書店角色探析》中，從實(shí)體空間設(shè)計(jì)、豐富經(jīng)營模式、面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型三個(gè)層次分析了實(shí)體書店如何更好地發(fā)揮公共文化空間屬性[2]。

另外一個(gè)重點(diǎn)議題是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型模式的探索。在提取的373篇論文中，以“轉(zhuǎn)型”為主題的論文有29篇。學(xué)界對(duì)這個(gè)議題的關(guān)注與實(shí)體書店所處的社會(huì)環(huán)境形勢(shì)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020年2月初全國停業(yè)書店數(shù)量高達(dá)90.7%[3]，“后疫情”時(shí)代至此成為實(shí)體書店如何轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)“語境”。該議題中以“疫情” “后疫情”為關(guān)鍵詞的研究共51篇，占總量的13.7%。萬安倫、季小涵在《場(chǎng)景重構(gòu)：后疫情時(shí)代實(shí)體書店的破局之道》認(rèn)為，書店必須認(rèn)清自身的核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)線下線上雙軌道的縱向延伸與橫向拓展，打造現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景互動(dòng)共生的融合場(chǎng)景[4]。吳美潞在《后疫情時(shí)代下實(shí)體書店的經(jīng)營轉(zhuǎn)型——以蘭州市為例》中以蘭州市的實(shí)體書店為調(diào)查對(duì)象，提出了實(shí)體書店在“后疫情”時(shí)代下“構(gòu)建‘O2O’運(yùn)營閉環(huán)、根植品牌特色、落實(shí)政府扶持計(jì)劃”的創(chuàng)新發(fā)展路徑[5]。學(xué)界對(duì)業(yè)界動(dòng)態(tài)前沿的及時(shí)回應(yīng)，成為近三年研究者對(duì)行業(yè)敏感度提升的典型特征。

(二)總趨勢(shì)：跨學(xué)科視角持續(xù)深化下的社會(huì)性與功能性研究

隨著近三年實(shí)體書店研究文獻(xiàn)體量的持續(xù)增大，研究者的學(xué)科背景逐漸多元，跨學(xué)科研究已成趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)特征。

一是社會(huì)性研究視角的持續(xù)拓展，以傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)為代表研究實(shí)體書店空間的符號(hào)與意義生產(chǎn)價(jià)值。自21世紀(jì)以來，立足不同學(xué)科視角探索實(shí)體書店的空間文化價(jià)值已呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，近三年，這一趨勢(shì)持續(xù)深化，相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量為62篇，占總量的16.6%。其中新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)等學(xué)科之間的交叉尤為顯著。余艷波、高朔在《文化消費(fèi)：武漢新型實(shí)體書店的符號(hào)價(jià)值解析》中以符號(hào)價(jià)值探討了新型實(shí)體書店與互聯(lián)網(wǎng)背景下文化消費(fèi)的動(dòng)因及發(fā)展模式[6]。張萱在《場(chǎng)景融合·社群激活·“實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”——城市傳播視域下實(shí)體書店作為知識(shí)生產(chǎn)空間的價(jià)值研究》[7]中提出實(shí)體書店的三種新型場(chǎng)景特征，即融合、跨時(shí)空、泛時(shí)空?qǐng)鼍?，聚合了新的知識(shí)社群，對(duì)知識(shí)創(chuàng)新、生產(chǎn)和社會(huì)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生了新的能力，這意味著實(shí)體書店作為知識(shí)生產(chǎn)空間的屬性已基本成型。這類研究的學(xué)者多來自文化傳播、媒介技術(shù)以及空間哲學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域，因此更關(guān)注實(shí)體書店的文化空間價(jià)值，其中有學(xué)者以文化空間的建構(gòu)入手，如毛逸源在《第三空間視域下實(shí)體書店參與城市文化空間建構(gòu)研究》中，基于第三空間視域，從文化導(dǎo)入、互動(dòng)通道、知識(shí)經(jīng)營和精神引領(lǐng)四個(gè)維度透視實(shí)體書店參與城市文化空間建構(gòu)的實(shí)踐，提出了堅(jiān)守文化本質(zhì)、嵌入城市生活、線上線下跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)和經(jīng)營業(yè)態(tài)躍遷的實(shí)體書店建構(gòu)城市文化空間發(fā)展策略[8]。尚夢(mèng)凡在《開放、包容、共享：獨(dú)立書店構(gòu)建城市文化空間的實(shí)踐》以先鋒書店為研究對(duì)象，認(rèn)為它是一個(gè)兼具消費(fèi)性、文化性和互動(dòng)性的三重社會(huì)空間，在建構(gòu)社會(huì)閱讀文化，履行書店作為城市文化空間的責(zé)任方面價(jià)值顯著[9]。就此而言，立足實(shí)體書店作為文化空間的視角，進(jìn)一步探索其參與城市文化的生產(chǎn)將是未來研究中的一個(gè)持續(xù)熱點(diǎn)。

二是功能性研究依舊強(qiáng)勢(shì)，跨學(xué)科視角與實(shí)體書店生存轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)相契合，形成了實(shí)體書店的功能探索。這類研究多從定位與角色出發(fā)，將實(shí)體書店定位為社會(huì)文化的符號(hào)載體以及地域、城市乃至國家形象的角色，提出實(shí)體書店應(yīng)嘗試跨界融合的發(fā)展道路。葛文瑾在《實(shí)體書店的營銷創(chuàng)新模式研究——以方所書店為例》中分析了廣州方所書店根據(jù)廣東人熱衷美食的特點(diǎn)，以美食為核心價(jià)值來重新規(guī)整書籍、選品、陳列等元素，營造出場(chǎng)景化的沉浸式體驗(yàn)，創(chuàng)新了一種“無邊界”的跨界組合，同時(shí)，方所書店也已成為廣東文化的新型符號(hào)載體和生產(chǎn)空間[10]。再如，陳玲在《文化空間與城市形象的打造——以舟山市實(shí)體書店為例》中提出，打造城市文化空間和書香氣質(zhì)的海島城市形象，應(yīng)注重新時(shí)代下實(shí)體書店的多元化、特色化文化內(nèi)涵，構(gòu)建城市文化體驗(yàn)，才能將實(shí)體書店與城市命運(yùn)結(jié)合，形成共同的驅(qū)動(dòng)力[11]。

綜上可見，近三年疫情加速了實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型研究，實(shí)體書店定位為城市新型公共文化空間及其轉(zhuǎn)型研究已成為最主要的議題，由此展開的實(shí)體書店參與社會(huì)文化生態(tài)建構(gòu)的功能性研究尤為集中。

二、近三年我國實(shí)體書店文獻(xiàn)研究的計(jì)量圖譜分析

(一)高頻詞：新零售、新媒介、新融合

筆者對(duì)文獻(xiàn)關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)“新零售”“新媒介”“新融合”已成為圍繞“實(shí)體書店”展開的高頻詞，如圖1所示。并且在多數(shù)研究中，三個(gè)高頻詞相互呼應(yīng)，構(gòu)成了“關(guān)鍵詞集群”現(xiàn)象，一種相對(duì)統(tǒng)一的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，即實(shí)體書店作為“新媒介”融合了空間、技術(shù)、業(yè)態(tài)等多個(gè)領(lǐng)域，以“新融合”的形式成為“新零售”業(yè)態(tài)中的文化產(chǎn)業(yè)主體。如在《產(chǎn)業(yè)融合影響下國內(nèi)實(shí)體書店生存及發(fā)展研究》一文中，研究者列舉了蔦屋書店、方所書店面對(duì)“新媒介”形態(tài)，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)驗(yàn)，為當(dāng)下實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型提供思路[12]。魏旭在《場(chǎng)景傳播視域下的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型策略》中以“新零售”為背景，提出智能場(chǎng)景對(duì)實(shí)體書店的重要性，包括利用先進(jìn)技術(shù)布局智慧書店，突破書店空間的物理局限；把書店場(chǎng)景搬遷到線上；自助購書、機(jī)器人導(dǎo)購等智能技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)了實(shí)體書店的媒介化，營造出凸顯個(gè)性的技術(shù)場(chǎng)景[13]。再如，于萌在《新零售背景下實(shí)體書店商業(yè)模式創(chuàng)新路徑探析》中提出“新零售”的本質(zhì)是技術(shù)賦權(quán)服務(wù)，那么在實(shí)體書店轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景體驗(yàn)、線上線下融合等[14]。黃瓊慧在《新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店的營銷策略》中提出“新零售”運(yùn)用云(云計(jì)算、大數(shù)據(jù))、網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng))、端(PC端、移動(dòng)端、智能設(shè)備)深度融合的新一代智能技術(shù)，使得實(shí)體書店軟件與硬件功能大幅升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)匹配[15]。

圖1 文獻(xiàn)研究中關(guān)鍵詞分布詞云圖

綜上，將實(shí)體書店置于“新媒介”語境中，探索現(xiàn)代智能技術(shù)加持實(shí)體書店的營銷與轉(zhuǎn)型以“新融合”為顯性特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶更細(xì)化、更精準(zhǔn)的服務(wù)，已成為當(dāng)下研究者的共識(shí)。

(二)“后疫情”語境下高頻詞反映：轉(zhuǎn)型研究上揚(yáng)；“網(wǎng)紅書店”熱度降低

針對(duì)篩選出的373篇論文分析后發(fā)現(xiàn)，研究中“后疫情”語境下“轉(zhuǎn)型”成為主流趨勢(shì)，超過50篇論文關(guān)注“后疫情”時(shí)代與實(shí)體書店生存的關(guān)系。這類研究普遍認(rèn)為，“自從2019年疫情爆發(fā)至今，全國各地實(shí)體書店面臨巨大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，雖然各地政府對(duì)實(shí)體書店行業(yè)進(jìn)行稅務(wù)減免、租金補(bǔ)貼等政策的扶持，但收效不大，實(shí)體書店行業(yè)的自救和自我探索意識(shí)更為迫切”。對(duì)此，“后疫情”時(shí)代實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型路徑在《場(chǎng)景重構(gòu)：后疫情時(shí)代實(shí)體書店的破局之道》[16]、《后疫情時(shí)代實(shí)體書店的發(fā)展研究與探析》[17]、《“保衛(wèi)書店”：后疫情時(shí)代實(shí)體書店的經(jīng)營探索與路徑選擇》[18]等論文中提出了多種思路，集中可歸納為四點(diǎn)。一是政府補(bǔ)助扶持；二是改進(jìn)線上營銷，借力短視頻、直播等形式將書的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闀甑臓I銷；三是重視社群運(yùn)營，建立讀者社群。實(shí)體書店借助社交媒體打造讀者社群，培養(yǎng)讀者與書店的忠誠度，增強(qiáng)用戶黏性；四是借力外賣，擴(kuò)大圖書銷售范圍，以順應(yīng)“宅”文化的社會(huì)現(xiàn)狀。

與此同時(shí)，縱觀過去十年，“網(wǎng)紅書店”這一關(guān)鍵詞在研究中的比重逐漸減少，見圖2。該曲線圖反映了以“網(wǎng)紅書店”為主題進(jìn)行檢索的研究走勢(shì)(2013年1月—2022年5月)，包含“網(wǎng)紅書店”的論文共計(jì)81篇，主要分布于2016至2022年之間。2016年之前“網(wǎng)紅書店”的研究幾乎為零，2016年開始迅速上升至最高位，以2019年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之后這類研究的熱度明顯降低。這一現(xiàn)象既與“網(wǎng)紅書店”的“走紅”與“降溫”的現(xiàn)實(shí)有關(guān)，也與研究者們?cè)噲D找到新的轉(zhuǎn)型路徑有關(guān)。有學(xué)者認(rèn)為，在與線上書店?duì)帄Z客戶的過程中，部分實(shí)體書店以其精美的裝修、設(shè)計(jì)、燈光氛圍營造為受眾爭相打卡的“網(wǎng)紅書店”，如鐘書閣、言幾又、時(shí)見鹿等品牌資本成功走出了“網(wǎng)紅書店”的道路，但并非所有實(shí)體書店都能借鑒該經(jīng)驗(yàn)，尤其是跟風(fēng)而上的部分民營中小書店。更多學(xué)者則認(rèn)為，部分“網(wǎng)紅書店”重外表、輕內(nèi)里導(dǎo)致書店核心價(jià)值受損，打造“網(wǎng)紅”概念難以從根本上解決實(shí)體書店的問題。

圖2 文獻(xiàn)跨庫檢索“網(wǎng)紅書店”主題發(fā)文量走勢(shì)圖

(三)學(xué)科構(gòu)成的關(guān)鍵詞呈現(xiàn)：出版發(fā)行領(lǐng)域仍為研究主體，多關(guān)注“商業(yè)模式”

對(duì)文獻(xiàn)中論文的學(xué)科歸屬進(jìn)行可視化分析后發(fā)現(xiàn)，出版發(fā)行領(lǐng)域仍為實(shí)體書店研究的絕對(duì)主體，占總量的69.3%，如圖3。實(shí)體書店處于出版發(fā)行業(yè)務(wù)鏈條的最前沿，長期以來都是該學(xué)科中的重點(diǎn)研究對(duì)象，近三年，在延續(xù)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，書店從業(yè)者從業(yè)務(wù)實(shí)踐走向研究領(lǐng)域成為這一時(shí)期的新特征。其中，全國新華書店總店和各省市地區(qū)分店的管理者、知名民營書店運(yùn)營者從定位、銷售、經(jīng)營策略等角度探索實(shí)體書店商業(yè)模式的論文體量最大，如李長坤在《基于SIVA理論的實(shí)體書店?duì)I銷策略探究》中結(jié)合實(shí)體書店的特征，根據(jù)SIVA理論，從解決方案、信息、價(jià)值和途徑四個(gè)維度探討了實(shí)體書店的營銷策略，同時(shí)提出將數(shù)據(jù)理念、消費(fèi)者為主導(dǎo)理念貫徹到實(shí)體書店運(yùn)營過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，有助于實(shí)現(xiàn)書店內(nèi)部的優(yōu)化升級(jí)[19]。鄧世文在《民營實(shí)體書店轉(zhuǎn)型營銷策略》中提出了四種路徑，包括實(shí)體書店應(yīng)進(jìn)行業(yè)態(tài)疊加，轉(zhuǎn)型線上，借助社群優(yōu)勢(shì)，融合讀者力量，從而提高用戶的忠誠度和復(fù)購率[20]。此外，在34篇以“營銷”為主題的論文中，從SIVA模式、體驗(yàn)式營銷、7P等不同營銷學(xué)理論出發(fā)對(duì)某一書店或整體行業(yè)進(jìn)行分析相當(dāng)普遍。此外，從圖3中可見，由其他學(xué)科研究者構(gòu)成的31.7%，體量雖然有限，但其豐富的構(gòu)成性則體現(xiàn)出研究者學(xué)科背景的多元發(fā)展，包括圖書情報(bào)、建筑學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)等9個(gè)學(xué)科都已進(jìn)入實(shí)體書店的研究范疇。

圖3 研究者學(xué)科背景占比(%)餅狀圖

綜上，通過計(jì)量圖譜分析可見，在“后疫情”語境下，新媒介、新營銷與新融合三個(gè)高頻詞在研究中的聚合，形成了近三年我國實(shí)體書店研究的主流觀點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)體書店在強(qiáng)化服務(wù)讀者意識(shí)的基礎(chǔ)上，融合實(shí)體與虛擬空間“同時(shí)在場(chǎng)”的公共屬性，這既是傳統(tǒng)出版發(fā)行領(lǐng)域的研究強(qiáng)項(xiàng)，也成為了其他人文社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域參與思考現(xiàn)代城市空間文化再生的共同議題。

三、近三年我國實(shí)體書店研究的主要成就

(一)研究總量與前沿?zé)狳c(diǎn)兼顧 新政解讀聚焦“新華系”

1. 研究總量呈均值穩(wěn)步上升，智能技術(shù)與行業(yè)前沿現(xiàn)象為新熱點(diǎn)

近三年，實(shí)體書店研究以年均14篇遞增，略高于2020年前年均12篇的增速，研究總量呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)。在內(nèi)容上研究者對(duì)行業(yè)前沿問題極為敏感，體量顯著超過歷時(shí)性研究，尤其體現(xiàn)為“疫情”語境下，實(shí)體書店與直播、云展覽等形式的關(guān)聯(lián)。其一，以直播為主題的論文共有10篇，研究者提出在疫情影響實(shí)體經(jīng)濟(jì)低迷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，網(wǎng)上虛擬經(jīng)濟(jì)則獲得良好的發(fā)展空間，因此借力直播、私域流量、“云+”等形式可拓展實(shí)體書店的生存之路?！秾?shí)體書店直播營銷模式探究》以上海鐘書閣的直播營銷模式為例，認(rèn)為實(shí)體書店可以通過直播間深耕目標(biāo)用戶，聚合高黏性的私域流量池，具體路徑如建立直播用戶群，化公域流量為私域流量，展開持續(xù)經(jīng)營；深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值，創(chuàng)造新的附加值等[21]。余人、鄭億如則從“互動(dòng)儀式鏈”角度對(duì)實(shí)體書店直播營銷模式提出創(chuàng)新建議，實(shí)體書店可通過提升出鏡主播的號(hào)召力、強(qiáng)化直播內(nèi)容的吸引力、維持情感能量的持久力等進(jìn)行深度挖掘與拓展，優(yōu)化互動(dòng)效果，提升營銷實(shí)效[22]。其二，以“私域流量”為主題的論文11篇，研究者將私域流量的概念引入以適應(yīng)實(shí)體書店受眾細(xì)分的現(xiàn)實(shí)需求。如鐘倩在《私域流量營銷：實(shí)體書店直播轉(zhuǎn)型再思考》中提出，實(shí)體書店可在私域流量池中開發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、構(gòu)建營銷矩陣，通過短視頻、直播的方法推進(jìn)內(nèi)容傳播，從而促進(jìn)私域流量池復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率的提高[23]。其三，實(shí)體書店“云展覽”實(shí)踐也是研究中的新熱點(diǎn)。在《實(shí)體書店“云展覽”的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略研究》中，研究者提出“實(shí)體書店可通過數(shù)據(jù)收集針對(duì)不同用戶進(jìn)行主題內(nèi)容展覽，以界面優(yōu)化設(shè)計(jì)來提高用戶的沉浸感，將自身演變?yōu)樘峁┲R(shí)傳播交往的第三空間”[24]。綜合來看，隨著“智能時(shí)代”的趨勢(shì)化，以5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等智能技術(shù)作用于實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型為研究切口，對(duì)技術(shù)賦權(quán)文化消費(fèi)場(chǎng)所予以高度肯定，已成為近期研究中的熱門。這類研究從文化空間、閱讀體驗(yàn)、城市更新等方面對(duì)實(shí)體書店應(yīng)抓住技術(shù)新契機(jī)表達(dá)了極為樂觀的態(tài)度。

2. 政策解讀語境下，聚焦“新華系”轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)性成果顯著

實(shí)體書店的發(fā)展與國家大政方針及地方政府扶持息息相關(guān)，對(duì)國家新政的解讀始終是實(shí)體書店研究中的主要內(nèi)容之一。近三年，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展問題隨著書店的類型細(xì)分，逐漸形成了以新華書店為主導(dǎo)，其他類型化書店極大豐富的研究格局。聚焦“新華系”的研究不僅體量最大，而且還呈現(xiàn)出政策解讀與實(shí)施成效關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)研究特點(diǎn)。

如圖4所示，在292篇文獻(xiàn)中以“新華書店”為關(guān)鍵詞的研究為225篇，同時(shí)包含的“消費(fèi)者”“全民閱讀”“圖書館”三個(gè)高頻詞構(gòu)成了“新華系”研究的“固定組合”，從這一學(xué)術(shù)表征來看以新華書店為代表的國有書店在“全民閱讀”背景下，服務(wù)讀者以彌補(bǔ)地方公共圖書館部分功能的新定位得到肯定。在《實(shí)體書店轉(zhuǎn)型城市閱讀空間探析》中明確提出，立足文化強(qiáng)國目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，國家及各地方政府對(duì)當(dāng)?shù)貙?shí)體書店的政策扶持，在新華書店轉(zhuǎn)型中體現(xiàn)為打造新型閱讀空間，以彌補(bǔ)圖書館的不足[25]。在《建設(shè)書香社會(huì)背景下新華書店新型閱讀空間路徑研究——以江西新華書店為例》中，研究中認(rèn)為新華書店大型書城以其舒適的氛圍環(huán)境和大而全的書籍覆蓋量可滿足各個(gè)層面消費(fèi)者的需求，通過講座、文化沙龍、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等文化形式成為一種復(fù)合型的文化閱讀空間已成必然趨勢(shì)[26]。

圖4 主題分布雷達(dá)圖

此外，對(duì)新政的解讀同樣推動(dòng)了實(shí)體書店的多元化發(fā)展。2022年國家新聞出版署《關(guān)于做好2022年印刷發(fā)行重點(diǎn)管理工作的通知》中指出，要“支持中小企業(yè)專精特新發(fā)展”。“相關(guān)主管部門近三年將扶持重點(diǎn)放在了中小微品牌書店以及大型民營連鎖書店上”[27]，因此研究各地政府對(duì)社區(qū)書店、高校書店、機(jī)場(chǎng)書店的扶持政策、成效以及書店的自主創(chuàng)新成為學(xué)者們關(guān)注的新對(duì)象。部分學(xué)者提出社區(qū)書店、高校書店在地方政府推動(dòng)下新建與發(fā)展，已迅速成為地方文化的標(biāo)志，“一家書店溫暖一座城市”的觀點(diǎn)得到實(shí)踐。如《城市文明建設(shè)背景下社區(qū)書店文化重塑與功能拓展》[28]、《校園實(shí)體書店助推高校圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐探索——以遼寧省“盛文·北方新生活”校園書店項(xiàng)目為例》[29]等研究普遍認(rèn)為，以往高校書店多以銷售教材為生，社區(qū)書店存在書品單一、讀者少等問題，但隨著“場(chǎng)景意識(shí)”的提升，書店成為高校、社區(qū)中的復(fù)合式文化空間，具有了更多元的文化傳播的功能。還有學(xué)者通過調(diào)研提出，社區(qū)書店以服務(wù)社區(qū)文化建設(shè)為方向，對(duì)扶持政策充分解讀進(jìn)行優(yōu)化，將書店空間打造為紅色文化傳播主體，如“學(xué)雷鋒文化宣講”“學(xué)習(xí)黨史文化”等活動(dòng)可依托社區(qū)書店展開，既提升了社區(qū)居民的凝聚力，更拓展了書店更多的便民服務(wù)項(xiàng)目。

(二)理論探索與實(shí)證研究并進(jìn)，新理論、新邏輯成果突顯

1. 空間生產(chǎn)導(dǎo)向下的“場(chǎng)景理論”成為研究新增長點(diǎn)

近三年，在實(shí)體書店研究的文本中，“場(chǎng)景”是被多位學(xué)者提到的一個(gè)熱詞?！皥?chǎng)景”概念自2008年由新芝加哥學(xué)派提出后，迅速發(fā)展為一種理論新范式，其核心是從消費(fèi)者視角審視城市公共空間，將其視為匯集各種消費(fèi)符號(hào)的文化價(jià)值混合體，在這一視角下，實(shí)體書店作為城市公共空間的文化價(jià)值被納入該理論框架中，成為研究中的新理論增長點(diǎn)。一方面，不同學(xué)科嘗試以“空間”為植入概念對(duì)實(shí)體書店進(jìn)行理論探索。廖政貿(mào)《文化消費(fèi)視角下中國實(shí)體書店地理空間分布特征與建議》從文化消費(fèi)視角出發(fā)對(duì)中國各省實(shí)體書店數(shù)量增長情況、人均書店數(shù)量等特征，提出實(shí)體書店可塑造城鄉(xiāng)文化消費(fèi)的互動(dòng)空間，與圖檔博單位共同建構(gòu)城鄉(xiāng)書網(wǎng)一體化[30]。王逸瑩在《從場(chǎng)所走向空間：作為城市公共空間的實(shí)體書店發(fā)展建構(gòu)——以合肥市實(shí)體書店為例》一文中，以合肥市實(shí)體書店為例，探索實(shí)體書店作為公共空間的生產(chǎn)性，提出實(shí)體書店可延伸與拓展原有的物理空間，成為生產(chǎn)城市文化、情感、美學(xué)和社會(huì)關(guān)系的來源[31]。另一方面，“場(chǎng)景理論”逐漸清晰并成為實(shí)體書店研究的新切口。在《激活場(chǎng)景：實(shí)體書店融合發(fā)展的基本思路、核心內(nèi)容與效果評(píng)估》中，場(chǎng)景被分為共性化場(chǎng)景與個(gè)性化場(chǎng)景，研究者認(rèn)為實(shí)體書店既可為大眾提供公共空間，滿足公眾社會(huì)交往的需要，也能在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，借助融合的多種維度為人們提供個(gè)性化的文化場(chǎng)景與空間體驗(yàn)[32]。李淼在《城市實(shí)體書店場(chǎng)景建構(gòu)探析——基于知識(shí)交往視角》中基于場(chǎng)景視角，提出實(shí)體書店應(yīng)著眼于空間的知識(shí)交往屬性，拓展知識(shí)產(chǎn)品類別、強(qiáng)化文化品牌效應(yīng)，以書店作為知識(shí)交往網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)[33]。

2. 實(shí)證調(diào)研、案例研究聚焦新邏輯的建構(gòu)

圖5 研究中不同品牌書店熱度波紋圖

通過實(shí)證調(diào)研進(jìn)行的案例研究，較以往具有更清晰的理論導(dǎo)向和邏輯意識(shí)，尤其是在關(guān)系建構(gòu)方面。其一，個(gè)案研究以新華書店為最大體量，多家知名品牌民營書店依然是個(gè)案研究首選，同時(shí)，研究中多元品牌書店構(gòu)成的“長尾效應(yīng)”尤為值得關(guān)注。如圖5所示，不同品牌實(shí)體書店的熱度波紋圖自中段開始向后，共計(jì)有14家品牌書店在研究中出現(xiàn)，它們?cè)跀?shù)量上都較低，均為1～2篇相關(guān)研究文章，但是“長尾效應(yīng)”的出現(xiàn)意味著，實(shí)體書店行業(yè)的活躍度與研究的敏銳度成正比?！?020—2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，“2020年至今全國新開書店的數(shù)量約是關(guān)閉數(shù)量的2.6倍，新增書店數(shù)高達(dá)2488家”[34]，其中尤以中小型民營書店為主，文獻(xiàn)中“長尾效應(yīng)”既印證了實(shí)體書店行業(yè)的生命力，也體現(xiàn)了實(shí)證與案例研究方法依然是實(shí)體書店研究中的重要方式。從文獻(xiàn)內(nèi)容來看，路徑探索轉(zhuǎn)向模式建構(gòu)是研究中的新特征，在373篇文獻(xiàn)中共有71篇為個(gè)案研究，其中15%針對(duì)新華書店或知名品牌實(shí)體書店的研究，都專注于模式創(chuàng)新的思考。如《實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)突圍之路——以龍江新華書店轉(zhuǎn)型為例》提出將互聯(lián)網(wǎng)思維納入經(jīng)營思維中，搭建出一套品牌形象—業(yè)務(wù)—服務(wù)的“三維關(guān)系”模式框架[35]。《湛江市新華書店品牌營銷傳播研究》一文，研究者對(duì)湛江市新華書店的品牌營銷傳播優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析提出，湛江市新華書店品牌營銷須以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以品牌為載體、以企業(yè)文化精神為傳播內(nèi)容，利用多元化的營銷方法和傳播渠道，建立起目標(biāo)消費(fèi)者與品牌價(jià)值認(rèn)可的“兩維關(guān)系”是破題之道[36]?！督ㄔO(shè)書香社會(huì)背景下新華書店新型閱讀空間路徑研究——以江西新華書店為例》通過梳理新華書店旗下各類文化綜合體、“小而美”特色書店、惠民書屋等建設(shè)路徑及運(yùn)營模式，認(rèn)為社會(huì)力量參與新型閱讀空間建設(shè)的公益性與經(jīng)營性如何平衡是最大難題，由此提出實(shí)體書店的核心價(jià)值應(yīng)由“獲取—傳播知識(shí)”向“創(chuàng)造—生產(chǎn)知識(shí)”新關(guān)系轉(zhuǎn)型[37]。此外，在個(gè)案研究中，民營品牌書店占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，西西弗書店居于首位，誠品書店、三聯(lián)書店、方所、蔦屋書店等著名品牌書店依然是研究者青睞的對(duì)象。

其二，實(shí)證調(diào)研的地域范疇拓展，個(gè)案研究數(shù)量與類型均有增長，研究旨在探索書店空間與區(qū)域文化建構(gòu)的互動(dòng)關(guān)系。近三年，聚焦實(shí)體書店的個(gè)案研究已從北上廣深等一線城市，開始輻射至武漢、西安等二三線城市，基于不同城市和地區(qū)實(shí)體書店的差異，研究視角和理論的豐富性均得以提升，見圖6。

圖6 研究中實(shí)體書店地域分布柱狀圖

在《武漢實(shí)體書店建設(shè)與城市發(fā)展多維觀察》中，從人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展多項(xiàng)指標(biāo)探討實(shí)體書店在“后疫情”時(shí)代，如何與城市共生并成為武漢城市文化形象的新象征，作者提出“城市—書店”的關(guān)系應(yīng)完善為“書店—社群—城市群”更具跨界屬性的新關(guān)系結(jié)構(gòu)[38]。在《西安市實(shí)體書店空間分布特征及影響因素——基于DBSCAN算法的分析》中，作者以DBSCAN聚類算法識(shí)別集群，揭示西安市城區(qū)實(shí)體書店的空間分布特征及其影響因素，從而得出西安城七區(qū)實(shí)體書店能夠成功運(yùn)營的3個(gè)特征，其一已形成5個(gè)不同等級(jí)的空間聚類，各個(gè)聚類所在區(qū)域的通達(dá)性較好，噪聲點(diǎn)分布零散；其二書店分布具有顯著的空間分異特征，不同街道的實(shí)體書店空間布局差異較大；其三不同因素對(duì)實(shí)體書店的空間布局影響差異較大[39]。

這類實(shí)證研究本土意識(shí)突出，隨著研究的深入，更多學(xué)者開始探索書店與區(qū)域文化建構(gòu)中的邏輯關(guān)系。如在《武漢實(shí)體書店建設(shè)與城市發(fā)展多維觀察》中，研究者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口流入量大、城市經(jīng)濟(jì)活力和發(fā)展質(zhì)量等因素都是影響實(shí)體書店的因素，作為擁有89所高校130萬名大中專學(xué)生的武漢市，滋養(yǎng)了德芭與彩虹書店、卓爾書店、時(shí)見鹿、視覺書店等本地品牌書店，成為百萬大學(xué)青年的精神家園[40]。再如，《校園實(shí)體書店助推高校圖書館轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐探索——以遼寧省“盛文·北方新生活”校園書店項(xiàng)目為例》提出類似“盛文”項(xiàng)目除了為校園內(nèi)學(xué)生、教職員等校內(nèi)人員提供了文化聚集的空間，也為周圍居民營造了一個(gè)文化交往空間，當(dāng)校園書店的觸角已經(jīng)從校內(nèi)伸展到了校外，校園—社區(qū)文化社群便得以形成，實(shí)體書店功能的延伸便具有了更大的創(chuàng)新空間[41]。這類研究以文化地理學(xué)為研究新入口，豐富了“書店—地域”空間的樣本和內(nèi)容。

四、結(jié)論：研究不足與發(fā)展前景

縱觀近三年實(shí)體書店研究的新特征，其中有兩點(diǎn)尚需重視。

一是，以構(gòu)建中國自主理論體系的實(shí)體書店研究格局尚需明確提出。目前，中國實(shí)體書店的發(fā)展在全球范圍位于前列，但相關(guān)研究的知識(shí)話語體系建設(shè)意識(shí)則相對(duì)滯后。從政策層面來看，國家以“全民閱讀”為導(dǎo)向的實(shí)體書店扶持政策力度持續(xù)加大；從實(shí)踐層面來看，處于轉(zhuǎn)型中實(shí)體書店無論是在覆蓋面、規(guī)模和速度上，還是在類型的多樣化上，都體現(xiàn)出了當(dāng)代中國文化空間的新特征，特別是鄉(xiāng)村書店在過去幾年里已有諸多進(jìn)展，但在研究中卻少有涉及；從理論層面來看，場(chǎng)景理論、空間理論“中國化”的積極探索固然可貴，但中國語境與西方文化之間的差異，以及中國實(shí)體書店在實(shí)踐中的現(xiàn)代性、社會(huì)性和人文色彩所產(chǎn)生的大量創(chuàng)新案例，都意味著場(chǎng)景和空間理論體系的多元化發(fā)展，既有必要也是必須。因此，跳出西方理論思維定式，聚焦中國實(shí)體書店的蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀，探索業(yè)界、學(xué)界以及內(nèi)部跨學(xué)科的三方合作模式，以多種“對(duì)話”方式推動(dòng)未來實(shí)體書店以專題性、理論性研究為指導(dǎo)的深化，建構(gòu)中國自主知識(shí)和理論體系，應(yīng)得到充分的重視。

二是，避免新技術(shù)的理論探索走向技術(shù)膜拜的新窠臼。算法邏輯和技術(shù)導(dǎo)向研究，容易出現(xiàn)“從規(guī)訓(xùn)到控制”的風(fēng)險(xiǎn)；研究者若一味鼓吹技術(shù)對(duì)實(shí)體書店的量化功能，無異于陷入當(dāng)初只關(guān)注氛圍營造“網(wǎng)紅書店”的推崇一樣，會(huì)脫離書店的核心價(jià)值——書籍?？v觀近三年文獻(xiàn)中，以獨(dú)立小書店為對(duì)象的研究中發(fā)現(xiàn)，這些小書店沒有啟用新技術(shù)的資本，但仍能成功在疫情與“后疫情”環(huán)境中生存下來，這與書店經(jīng)營者專注書籍的核心價(jià)值，探索空間與人、與區(qū)域的可持續(xù)性互動(dòng)關(guān)系，以及精準(zhǔn)用戶的經(jīng)營模式是分不開的。因此，實(shí)體書店研究作為理論抽象引導(dǎo)著行業(yè)的走勢(shì)，更應(yīng)保持技術(shù)理性，避免“唯技術(shù)”論的跟風(fēng)研究。

綜上所述，實(shí)體書店研究的發(fā)展前景樂觀，在“疫情”和技術(shù)的雙重催化下，實(shí)體書店行業(yè)已然蛻變，學(xué)界與業(yè)界在探索深度融合與跨界基礎(chǔ)上，立足實(shí)體書店這一古老行業(yè)的核心價(jià)值，對(duì)技術(shù)發(fā)展保持理性的敏感，在借鑒前沿理論對(duì)實(shí)體書店行業(yè)進(jìn)行參與式觀察的基礎(chǔ)上構(gòu)建中國自主的知識(shí)與理論體系是為當(dāng)下的研究方向。