智慧社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的構(gòu)建與實踐

王麗敏 （洛陽師范學院 河南洛陽 471934）

隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等新一代信息技術(shù)的迭代升級，各地致力于將“智慧”實施到城市建設(shè)的各個環(huán)節(jié)中，智慧社區(qū)建設(shè)便是其中一項重要內(nèi)容，智慧社區(qū)的推廣應(yīng)用為居民的生產(chǎn)生活提供了便利。特別是隨著消費者對于服務(wù)行業(yè)的需求度越來越高，大量餐飲店、菜市場逐步走入線上，線上消費逐漸成為人們購買生鮮產(chǎn)品的主渠道，借助智慧社區(qū)建設(shè)運營的生鮮農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢。

一、智慧社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷運行模式

1.線上平臺預(yù)定+社區(qū)門店

生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家為了保證農(nóng)產(chǎn)品的鮮活，降低倉儲壓力和儲存成本，積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建線上銷售平臺或開發(fā)商家APP，社區(qū)居民消費者可以利用手機等移動設(shè)備通過商家APP在線上平臺進行產(chǎn)品訂購，商家根據(jù)匯總后的產(chǎn)品清單進行集中備貨，分批送到消費者附近的社區(qū)門店，居民到社區(qū)門店進行取貨。如果出現(xiàn)質(zhì)量等問題需要退換貨的話，由社區(qū)門店進行協(xié)調(diào)解決。這種銷售模式實際上是一種O2O的營銷模式，逐漸受到廣大商家和消費者的青睞。

2.線上平臺預(yù)定+到家

為了進一步縮短配送時長，提高配送效率，降低損耗，降低運營成本，采用自營前置倉儲經(jīng)營模式，即在距離社區(qū)消費者最近的區(qū)域配備倉儲點，用戶借助商家APP或其它第三方線上平臺預(yù)定產(chǎn)品，由倉儲點進行分揀、配送，直接送貨到家，既縮短了供應(yīng)鏈配送鏈條，又減少了人員接觸，方便及時。

3.線上社群預(yù)定+集中配送

這種模式又稱為社群營銷模式，是以小程序為載體，建立社區(qū)團購群，選擇團長，由團長管理和運營群或小程序，并在群或小程序發(fā)布產(chǎn)品信息，社區(qū)居民消費者根據(jù)實際需要通過小程序下單，或直接在社群團購群內(nèi)通過接龍等方式預(yù)定產(chǎn)品，團長匯總或直接由商家、農(nóng)戶匯總訂購清單后，在相對固定的時間采取集中取貨送貨上門或者直接送貨上門的方式。該模式基于社區(qū)熟人信任機制，以社區(qū)為中心進行集中采配，很大程度上降低了配送成本。同時因為該模式不需要固定的門店和銷售服務(wù)人員，所以也成為一種主流模式。

二、智慧社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的不足

1.多元主體協(xié)同不夠，資源整合力不足

在智慧社區(qū)運營背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從源頭的采摘、挑選到消費者終端整個過程中，涉及農(nóng)戶、企業(yè)、監(jiān)督管理、平臺、社區(qū)居民等多個行為主體。其中農(nóng)戶因所處的區(qū)域、產(chǎn)出的產(chǎn)品種類不同等又被細化為不同的農(nóng)戶主體；企業(yè)具體包括生鮮農(nóng)產(chǎn)品初加工企業(yè)、冷鏈物流企業(yè)、商貿(mào)流通企業(yè)、智慧社區(qū)門店等；監(jiān)督管理涉及生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、各級監(jiān)督部門、社區(qū)等；平臺則包括線上銷售的各類商家、社群、第三方數(shù)據(jù)平臺以及線下社區(qū)門店等。主體的多元化使智慧社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的各種銷售服務(wù)基本處于條塊分割狀態(tài)，多元主體之間協(xié)同不夠，無法形成條塊整合，主要表現(xiàn)在資源碎片化，各參與主體分工不明確，進而造成資源浪費，更是進一步加大了資源整合的難度。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭愈發(fā)激烈

隨著智慧社區(qū)建設(shè)的開展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷逐步擴大，但是作為農(nóng)產(chǎn)品本身，其產(chǎn)品品質(zhì)相差很小，除了借助成熟的大型生鮮電商平臺運行的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其它大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品只借助一些不知名的生鮮電商平臺難以獲得大眾認可，或因平臺本身就沒有自己的品牌而導致農(nóng)產(chǎn)品沒有包裝、存在同質(zhì)化現(xiàn)象。同時，為了吸引社區(qū)里有限的顧客流量，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商，包括電商平臺紛紛打起價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)的唯一結(jié)果就是普遍采用了同一種運營模式———整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，即通過自身去原產(chǎn)地找產(chǎn)品，倉儲、營銷、銷售和配送全都自己承包，實行自建產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營方式，設(shè)立采購團隊，建設(shè)冷鏈倉儲物流體系，該模式對于大型生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家而言是有益的，但對于一些中小商家或個體戶而言很容易出現(xiàn)資金鏈斷流的情況，應(yīng)避免采用不符合企業(yè)實際狀況的經(jīng)營模式。

3.運營成本高，產(chǎn)品毛利低

首先，為了保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)，就需要完善資源配置，構(gòu)建完整的智慧供應(yīng)鏈，應(yīng)考慮較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流、運營控制、技術(shù)投入和配送成本。其次，為了爭奪優(yōu)秀的社區(qū)團購團長，培養(yǎng)社區(qū)用戶習慣，引流獲客，不得不走上高補貼換取高流量之路，進一步加大了生鮮農(nóng)產(chǎn)品運營成本，導致農(nóng)產(chǎn)品整體毛利率普遍偏低。

4.用戶習慣不易培養(yǎng)，減弱消費者黏性

首先，隨著人們生活品質(zhì)的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品成為日常生活必需品，居民消費者對價格的敏感度極高，一旦缺乏價格優(yōu)勢，借助智慧平臺和智能設(shè)備進行消費的吸引力將大打折扣，用戶的消費習慣變得難以培養(yǎng)。其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，使消費者更加看中其安全性和新鮮度，但由于商家對貨源的控制力不夠，導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全性和新鮮感不能保證，甚至難以追溯，造成消費者的購買落差，加上在app或智能設(shè)備進行消費，購買體驗不佳，從一定程度上抑制了消費者黏性的提高。最后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的智慧營銷的快速發(fā)展，不僅僅是智慧社區(qū)建設(shè)的產(chǎn)物，也是人民生活水平不斷提高的結(jié)果。

5.生鮮冷鏈運輸率低，產(chǎn)地預(yù)冷保鮮率低

國內(nèi)冷藏運輸率低，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中得不到規(guī)范的保溫或冷藏。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當下我國肉類、果蔬、水產(chǎn)品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發(fā)達國家平均冷藏運輸率達90%以上。在冷鏈物流服務(wù)水平方面，基于目前國內(nèi)生鮮平均損耗率在10%以上，是歐美發(fā)達國家的2～3倍。預(yù)冷作為一種預(yù)貯處理方式，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品低溫運輸必不可少的環(huán)節(jié)，但目前原產(chǎn)地缺乏預(yù)冷生產(chǎn)設(shè)備，生鮮農(nóng)產(chǎn)品附加值低，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地預(yù)冷保鮮率僅為30%，遠遠低于歐美發(fā)達國家的80%。

三、推動智慧社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的實踐創(chuàng)新

1.智慧協(xié)同

智慧社區(qū)作為一種更為開放的社區(qū)，在推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，要建立各參與主體間的協(xié)同合作機制，充分整合社區(qū)現(xiàn)有資源，統(tǒng)籌安排，合理規(guī)劃，避免資源浪費，鼓勵搭建智慧社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷綜合信息共享服務(wù)平臺，形成服務(wù)信息聯(lián)通，打破信息資源碎片化的現(xiàn)象，破解主體間存在的“信息孤島”現(xiàn)象。

2.智慧社群

目前，社群已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷的方式，未來的營銷增量主要是通過構(gòu)建并運營強關(guān)系社群。在智慧社區(qū)建設(shè)的大背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品理所當然也應(yīng)該通過智慧社群開展營銷。首先，要充分利用社群成員之間的特殊情感，加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者線上的互動交流，線下的用戶體驗，以提高社群成員之間的歸屬感和親密感，從而培養(yǎng)社群成員共同的消費觀念，增強顧客忠誠度和消費者黏性；同時也會因社群成員的忠誠而吸引更多的社區(qū)居民加入社群，提高社區(qū)流量，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。其次，要加強社群運營管理，穩(wěn)定消費者隊伍，具體來說，一要做好團長篩選和培養(yǎng)，可選擇社區(qū)門店比如社區(qū)超市、快遞驛站等的個體商戶作為社群團長，賦予團長更多的利益價值，變社群聯(lián)絡(luò)人為商業(yè)合作伙伴，構(gòu)建團長和生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺之間的聯(lián)盟，進行組合式產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)共贏；二要鼓勵成員參與社群管理，特別是一些忠實的、活躍的用戶，積極引導其協(xié)助團長開展社群的管理運營，帶動社群活躍度；三要制定有效的社群規(guī)則，嚴把入群關(guān)，營造良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社群氛圍。

3.智慧營銷

為了取得高效的營銷效果，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，首先要做好個性化營銷，要充分利用云技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，系統(tǒng)分析處理社區(qū)居民的實際購買行為、消費傾向及購買習慣等數(shù)據(jù)，全面掌握消費者消費特點，實現(xiàn)個性化精準化營銷。根據(jù)用戶的購買行為的形象刻畫，明確生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，制定出更有針對性的營銷策略，提供精準個性化的智慧營銷。比如尋求新的引流產(chǎn)品———備受青睞的網(wǎng)絡(luò)菜品、速凍食品等半成品將成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大主流產(chǎn)品。其次，開展全渠道零售，智慧社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的全渠道購物空間包括：線下實體、線上平臺及移動終端三大購物空間，要充分發(fā)揮三大空間的融合協(xié)同作用，采用全渠道零售的銷售策略，實現(xiàn)隨時購買的場景和無差異的購買體驗。具體來說，一是在“線下”消費者形象畫像的基礎(chǔ)上，結(jié)合三大購物空間的優(yōu)勢，有針對性地向目標消費者開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息推廣；二是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品采集平臺從采摘、挑選到終端全過程的數(shù)據(jù)進行整理分析，細分生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，將細分結(jié)果與已搜集到的消費者購買情況的調(diào)研數(shù)據(jù)進行比對，制定出有針對性的、類似定制式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷方案；三是做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品各種大數(shù)據(jù)的監(jiān)管，做到對數(shù)據(jù)的精準把握，追蹤市場行情，及時調(diào)整生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷方案。

4.智慧冷鏈物流

要破解冷鏈物流短板，首先，地方政府各相關(guān)部門要出臺相關(guān)政策，鼓勵各生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家開展冷鏈物流協(xié)作，切實支持各類生鮮產(chǎn)品在生產(chǎn)加工、冷鏈物流、商貿(mào)流通等領(lǐng)域進行冷鏈運輸?shù)男枨?，打通專屬生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的物流通道。商家或平臺要與本地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商開展合作，促進源頭直采，減少配送時間，降低產(chǎn)品損耗率，節(jié)約配送成本；要加強與地區(qū)供應(yīng)鏈的配合，通過大數(shù)據(jù)、云計算等科學技術(shù)優(yōu)化冷鏈物流運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)，縮減生鮮產(chǎn)品的配送時間和成本。其次各相關(guān)部門要運用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和地理信息系統(tǒng)等信息系統(tǒng)來實現(xiàn)對冷鏈物流的監(jiān)管，提高對生鮮農(nóng)產(chǎn)品采買、發(fā)貨、運輸及銷售等多環(huán)節(jié)的物流追蹤能力，使得冷鏈運輸監(jiān)控數(shù)據(jù)的透明化成為可能，形成用戶購買黏性。最后，要加大物流冷藏技術(shù)的研發(fā)投入，鼓勵產(chǎn)地建設(shè)生鮮冷庫，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化、區(qū)域化的冷鏈物流設(shè)施，同時與冷鏈物流企業(yè)共同打造先進的預(yù)冷技術(shù)，提高“最先一公里”的產(chǎn)品保鮮率。

5.智慧品牌推廣

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的智慧營銷將衍生出更多的智慧品牌營銷推廣策略。比如：生鮮農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品+自媒體、生鮮農(nóng)產(chǎn)品+電商、生鮮農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)紅直播等。通過這些智慧推廣策略，使社區(qū)消費者可以直視生鮮農(nóng)產(chǎn)品種植、生長、采摘、運輸、銷售等全過程，實現(xiàn)消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的間接體檢，提高消費者的信任感，進而促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷的發(fā)展。