“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下長春紅石砬小米自媒體營銷發(fā)展研究

周建勛 （長春職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉林長春 130033）

我國許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與地域因素、生態(tài)環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系，因此多以區(qū)域品牌的形式進(jìn)行宣傳。譬如，長春紅石砬小米便是當(dāng)?shù)匾环N具有代表性的地域農(nóng)產(chǎn)品。紅石砬小米作為吉林省長春農(nóng)安縣特產(chǎn)，因米粒飽滿、色澤金黃而廣受青睞，自大規(guī)模種植生產(chǎn)以來，產(chǎn)業(yè)體系逐步擴大，目前已在全國各地都有銷售?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，長春紅石砬小米獲得了更廣闊的宣傳營銷空間，但同時也面臨著更為激烈的市場競爭。自媒體作為一種應(yīng)用門檻較低、易于參與的現(xiàn)代媒介手段，在當(dāng)前勢態(tài)下可成為農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的重要助力，可考慮進(jìn)一步應(yīng)用于紅石砬小米的營銷戰(zhàn)略中。

本文首先介紹了長春紅石砬小米的主要特征，研究了互聯(lián)網(wǎng)背景下自媒體營銷對于長春紅石砬小米產(chǎn)業(yè)的支持功能，最后從搭建營銷組織體系、洞察用戶深層需求、豐富營銷活動形式、落實過程評價舉措等方面提出了具體化的發(fā)展對策，以期能夠最大化地發(fā)揮自媒體營銷優(yōu)勢，促使長春紅石砬小米產(chǎn)業(yè)得以更好發(fā)展。

一、長春紅石砬小米的主要特征

紅石砬小米自栽培生產(chǎn)以來，迄今已有200余年的歷史，目前已被列為中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，因產(chǎn)地土質(zhì)呈棕紅色而得名“紅石砬”，制出的小米飯松軟油亮，入口柔而不黏，適口性強，營養(yǎng)豐富。從長春紅石砬小米的種植特征來看，得益于優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，天然優(yōu)勢明顯，在地理位置方面，紅石砬小米種植區(qū)域位于松花江西岸，地勢平坦、降水量足，屬大陸性季風(fēng)區(qū)，適合紅石砬小米生長；在氣候特點方面，產(chǎn)區(qū)春季干燥多風(fēng)，夏季溫?zé)岫嘤?，午間陽光尤為充足，年降雨量達(dá)500 mm以上，與紅石砬小米“早宜旱、中宜濕、后怕澇”需水特征恰好相符，且無霜期長，約140日左右，益于紅石砬小米干物質(zhì)的積累；在水資源方面，水資源總量龐大，水質(zhì)優(yōu)秀，因此所產(chǎn)的紅石砬小米膠稠度適中，口感良好；在土壤條件方面，紅石砬小米產(chǎn)區(qū)土質(zhì)均呈棕紅色，具有透氣性與透水性強、微量元素豐富的特征，十分有利于紅石砬小米生長，同時可使小米中的淀粉含量處于適中狀態(tài)，且脂肪、蛋白質(zhì)含量較高。

二、自媒體營銷對長春紅石砬小米產(chǎn)業(yè)的支持功能

（一）有助于消費者建立生態(tài)環(huán)境認(rèn)知

對于長春紅石砬小米這類具有地域代表性的農(nóng)產(chǎn)品而言，其本身便在一定程度上反映著當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌、生態(tài)環(huán)境，在產(chǎn)業(yè)向外擴張的過程中，也能夠?qū)㈤L春市獨特的生態(tài)環(huán)境向外宣傳，使消費者對長春紅石砬小米產(chǎn)生良好的地域品牌印象。自媒體作為一種倡導(dǎo)用戶自行完成內(nèi)容產(chǎn)生、協(xié)作與分享的傳媒形式，在當(dāng)前多元化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這種形式在個體及小微企業(yè)的引流與宣傳中發(fā)揮著重要的作用，能夠在短時間內(nèi)吸引更多的社會關(guān)注，將原本不為人知的風(fēng)光地貌、生活生態(tài)在更大的場域中進(jìn)行傳播。長春地域遼闊，紅石砬小米產(chǎn)地農(nóng)田原始生態(tài)優(yōu)良，但目前仍有許多小米消費者對此缺乏直觀了解，不具備對生態(tài)環(huán)境方面的基本了解，因此在選擇小米區(qū)域品牌時缺乏足夠的認(rèn)知。而通過自媒體渠道，紅石砬小米的農(nóng)戶、商家可面向消費者全方位地展示當(dāng)?shù)氐匦蔚孛?、風(fēng)土人情，以優(yōu)美的自然環(huán)境使人對紅石砬小米產(chǎn)地建立起初步認(rèn)可，有利于后續(xù)品牌在市場上的進(jìn)一步推廣。同時，在這種直觀的感官刺激下，還可拉動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加目的地到訪量，進(jìn)而與紅石砬小米產(chǎn)業(yè)形成互促共贏之勢。

（二）有助于消費者建立生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的選擇，很大程度上基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)形象的建設(shè)。所謂產(chǎn)業(yè)生態(tài)形象，即生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域給外界感知印象的綜合評價，當(dāng)消費者生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知越全面，便更容易對產(chǎn)業(yè)區(qū)域、鏈條及整體經(jīng)營狀況產(chǎn)生對應(yīng)的聯(lián)想，進(jìn)而提升購買欲望。因此，如何搭建對外產(chǎn)業(yè)集群形象，已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售及推廣過程中勢必要考慮的問題。長春紅石砬小米產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，加上近年來生產(chǎn)技術(shù)的提升，以及產(chǎn)業(yè)化水平的整體優(yōu)化，催生了一些規(guī)模完善、技術(shù)能力先進(jìn)的龍頭企業(yè)，許多小微企業(yè)也隨之應(yīng)運而生，總體產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯。研究顯示，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人員的生態(tài)行為及操作實踐均能夠直接影響著大眾的生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，如紅石砬小米產(chǎn)業(yè)的員工，可通過對外表現(xiàn)自身的環(huán)境關(guān)注、生態(tài)意識、生態(tài)知識等狀態(tài)，使外界對該產(chǎn)業(yè)透過這類生態(tài)行為來對產(chǎn)業(yè)建立起信賴、認(rèn)可，進(jìn)而優(yōu)化品牌印象。自媒體作為一類可由個體自行發(fā)布內(nèi)容的信息平臺，可通過文字、圖片、音頻、視頻等多種行為來發(fā)揮生活記錄功能，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)員工也熱衷于通過這一路徑來分享生產(chǎn)技藝、規(guī)范的流水線工作內(nèi)容等，消費者可據(jù)更直觀地了解小米生態(tài)產(chǎn)業(yè)實況，從而鞏固信任基礎(chǔ)，為后續(xù)營銷工作的開展帶來良好條件。

（三）有助于消費者建立品牌品質(zhì)認(rèn)知

消費者對于區(qū)域品牌的品質(zhì)認(rèn)知直接決定著在同一品類中的選擇，也是決定品牌營銷定位及市場競爭力的關(guān)鍵。尤其對于米類產(chǎn)品，消費者通常更傾向于選擇文化認(rèn)可度更高、品質(zhì)認(rèn)知更全的產(chǎn)品，因此，如何在營銷戰(zhàn)略中進(jìn)一步突顯紅石砬小米的品質(zhì)與優(yōu)勢，便成為把握市場、提升營銷成效的關(guān)鍵。通過自媒體手段賦予的“環(huán)境體驗”功能，消費者可在媒介幫助下主動獲取更多關(guān)于紅石砬小米產(chǎn)品的信息，感受產(chǎn)品特性及外部環(huán)境綜合塑造的結(jié)果，從而產(chǎn)生更積極的視覺探索與情感體驗，建立起充分且全面的品質(zhì)認(rèn)知。紅石砬小米產(chǎn)品的亮點之一在于生態(tài)環(huán)境與人文素養(yǎng)、現(xiàn)代技術(shù)的深度結(jié)合，在消費者高度重視飲食品質(zhì)的當(dāng)下，通過視聽結(jié)合的方法將這些多元的要素傳遞給消費者，能夠在很大程度上激活消費者的正向聯(lián)想與情感認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)消費增長。

（四）有助于積累品牌資產(chǎn)

基于自媒體特有的信息傳遞功能、實時交互功能等優(yōu)勢，紅石砬小米的品質(zhì)及優(yōu)勢能夠清晰地呈現(xiàn)在大眾面前，長遠(yuǎn)來看，這種多方面的大眾認(rèn)知建設(shè)進(jìn)程，對于品牌而言屬于無形資產(chǎn)積累的一種渠道。在生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中，消費者對于產(chǎn)品的生態(tài)環(huán)境認(rèn)知、生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知、品牌品質(zhì)認(rèn)知均直接決定著消費意愿，而這些認(rèn)知也基本建立在感官體驗與情感體驗之上。也就是說，通過自媒體技術(shù)支持，消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，這些因素能夠在品牌資產(chǎn)積累中發(fā)揮驅(qū)動作用，有可能轉(zhuǎn)化為后期的經(jīng)濟效益。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下長春紅石砬小米自媒體營銷的優(yōu)化路徑

（一）搭建營銷組織體系，整合內(nèi)部傳媒資源

自媒體營銷行為雖具有較為明顯的個體化特征，但長春紅石砬小米要以區(qū)域品牌的形式在市場中站穩(wěn)腳跟，還需從全局化、統(tǒng)一化視角出發(fā)，搭建起宏觀統(tǒng)籌與調(diào)配的營銷組織體系，將現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部傳媒資源進(jìn)行重新整合，通過優(yōu)化配置來使其發(fā)揮更大價值。首先，設(shè)立單獨的自媒體營銷中心，進(jìn)行統(tǒng)一的品牌理念與品牌文化宣傳覆蓋，并將不同部門的權(quán)責(zé)范圍進(jìn)行明確劃分，在此基礎(chǔ)上不斷完善營銷傳播機制，確保營銷目標(biāo)與運作標(biāo)準(zhǔn)保持內(nèi)外一致，確保營銷戰(zhàn)略得以有序?qū)嵤?。其次，在自媒體營銷活動設(shè)計中，可通過利用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號等形式來展開品牌故事的征集，或關(guān)于營銷策略的思路等，在有效交互的過程中集思廣益，同時增強內(nèi)部人員的品牌認(rèn)同感。另外，將紅石砬小米的線上銷售平臺與線下推廣活動進(jìn)行有機銜接，于線下展開推廣活動時，可同時以圖文記錄、短視頻等形式上傳至線上平臺，使其他地區(qū)的消費者也能夠及時獲取產(chǎn)品相關(guān)信息。

（二）洞察用戶深層需求，確定營銷傳播目標(biāo)

自媒體傳播的要義之一便在于及時洞察用戶的深層需求，并將之轉(zhuǎn)化為營銷策略，在短時間內(nèi)引起目標(biāo)群體關(guān)注。在紅石砬小米這類農(nóng)產(chǎn)品的自媒體營銷傳播中，首先需要根據(jù)目標(biāo)消費群體的特征來選擇適當(dāng)?shù)淖悦襟w平臺，了解不同消費群體的需求差異，再制定針對性營銷方案。譬如，紅石砬小米主打品質(zhì)與健康，則可將目標(biāo)受眾定位為家庭、都市青年人群方向，在平臺的選擇上也可重點觀察這部分人群的慣用社交平臺，并結(jié)合平臺特性來設(shè)計傳播方案。確定主要目標(biāo)受眾范圍后，重新樹立營銷傳播目標(biāo)，如重點宣傳自有基地、原地加工、生態(tài)環(huán)境良好、品質(zhì)高端等產(chǎn)品優(yōu)勢，在營銷內(nèi)容中突出消費者關(guān)注點，從而提高營銷傳播效率。另外，保持線上與線下宣傳內(nèi)容的一致性，做到品牌傳播核心理念統(tǒng)一化，同時加強包裝設(shè)計等方面的細(xì)節(jié)優(yōu)化，在視覺與情感上共同創(chuàng)造出品牌特征，加深消費者直觀印象。

（三）豐富營銷活動形式，加強線上線下銜接

對于自媒體宣傳工作而言，活動形式的豐富性與多樣性也是決定宣傳效果的關(guān)鍵。因此，紅石砬小米在品牌營銷中，應(yīng)當(dāng)更注重營銷活動方面的設(shè)計，打破線上營銷與線下營銷之間的壁壘，提高創(chuàng)新創(chuàng)意價值。譬如，在春耕階段，可在紅石砬小米種植基地開展活動，通過自媒體渠道進(jìn)行宣傳，號召對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境有興趣的人群實地參加活動，在現(xiàn)場開展互動小游戲，并借助短視頻、新媒體等平臺，發(fā)起相關(guān)熱點話題，并將游戲互動亮點注入內(nèi)容當(dāng)中，加快宣傳擴散；同時，線上用戶則可根據(jù)平臺發(fā)布內(nèi)容，參與到評論、提問或抽獎等環(huán)節(jié)當(dāng)中，再由活動舉辦方進(jìn)行回答與獎品發(fā)放，完成互動過程。

（四）落實過程評價舉措，夯實營銷傳播保障

過程評價是了解宣傳成效的直觀形式，尤其對于紅石砬小米這類具有季節(jié)性、階段性的農(nóng)產(chǎn)品而言，只有在及時獲得營銷反饋的前提下，才能夠有效調(diào)整后續(xù)宣傳方案，為營銷傳播過程提供數(shù)據(jù)信息保障。首先，在營銷傳播前階段，應(yīng)通過自媒體渠道進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)調(diào)研，包括消費者米糧購買喜好、品牌知曉度等，以及在米類產(chǎn)品選擇中更關(guān)注哪方面因素，以此為依據(jù)，設(shè)計后續(xù)營銷計劃重點。其次，在營銷傳播實施階段，利用大數(shù)據(jù)即云服務(wù)，完成在線營銷效果評估及消費者行為評估，較為具體的方法有統(tǒng)計網(wǎng)頁瀏覽量、短視頻轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量等，進(jìn)行篩選、匯總后納入消費者數(shù)據(jù)庫。另外，在營銷傳播完成后，進(jìn)一步提出市場份額、創(chuàng)新水平等指標(biāo)，用于衡量傳播計劃實施前后的變化，為下一階段的改進(jìn)工作提供數(shù)據(jù)指引。總而言之，應(yīng)充分發(fā)揮自媒體營銷優(yōu)勢，為紅石砬小米市場拓展提供助力，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展與進(jìn)步。

綜上所述，基于長春紅石砬小米的主要特征，利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的自媒體優(yōu)勢，可起到引導(dǎo)消費者認(rèn)識品牌、了解品牌、認(rèn)可品牌的效果，最終帶動產(chǎn)業(yè)整體的升級。因此，為進(jìn)一步凸顯紅石砬小米的經(jīng)濟效益及社會價值，長春地區(qū)有必要在未來的產(chǎn)業(yè)建設(shè)進(jìn)程里，將自媒體營銷計劃納入其中，通過整合營銷資源、挖掘消費者需求、豐富活動形式、實施過程評價等舉措，全方位提升自媒體營銷成效，將長春紅石砬小米推向全國乃至國際市場。