新鄭大棗區(qū)域品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力延伸對(duì)策

翟紅紅 （鄭州科技學(xué)院 河南鄭州 450000）

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需狀況不斷發(fā)生變化，從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方向出發(fā)，打造能夠滿足消費(fèi)者需求并值得信賴的區(qū)域品牌體系，是帶動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要措施。新鄭大棗是河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系中的重要品類，但在區(qū)域品牌建設(shè)上仍存在諸多問(wèn)題，制約了河南大棗推廣和競(jìng)爭(zhēng)力的延伸。因此，本文立足于新鄭大棗區(qū)域品牌建設(shè)的阻礙性因素，探索全方位、多維度的培育機(jī)制，基于這一架構(gòu)提出優(yōu)化方案。

一、新鄭大棗區(qū)域品牌建設(shè)的阻礙性因素分析

1.品控質(zhì)量不齊，受眾信賴不足

在消費(fèi)趨勢(shì)不斷變換的勢(shì)態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)于食品的要求不再僅僅局限于味道、價(jià)格等層面，對(duì)其品相、營(yíng)養(yǎng)也有了更高的要求。目前，大棗品類眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新鄭大棗要在消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地，就需要獲得受眾足夠的信賴。新鄭大棗原產(chǎn)地為河南省新鄭市，在種植方式多樣、種植規(guī)模不一，許多棗農(nóng)以分散式經(jīng)營(yíng)為主，加上缺乏科學(xué)的發(fā)展眼光及先進(jìn)的種植理念，在質(zhì)量控制方面稍顯不足，部分缺陷產(chǎn)品可能會(huì)給新鄭大棗品牌帶來(lái)負(fù)面影響。同時(shí)，部分棗農(nóng)在大棗生產(chǎn)過(guò)程中存在管理不到位的問(wèn)題，致使產(chǎn)出的大棗形狀、大小差異過(guò)大，受眾難以通過(guò)產(chǎn)品外觀識(shí)別出新鄭大棗這一品類，進(jìn)而也難以形成足夠的產(chǎn)品信賴度，直接阻礙了區(qū)域品牌的建設(shè)。

2.缺乏知名效應(yīng)，情感認(rèn)同匱乏

新鄭大棗的主要產(chǎn)區(qū)集中在地理位置較為偏僻的新鄭市孟莊鎮(zhèn)，受交通不暢、物流體系不完善等客觀因素的制約，產(chǎn)品“走出去”的難度較大，這也在一定程度上限制了品牌效應(yīng)的發(fā)揮，許多外地消費(fèi)者無(wú)法了解到新鄭大棗，進(jìn)而也無(wú)法產(chǎn)生情感認(rèn)同。新鄭大棗生產(chǎn)者多為本地棗農(nóng)，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識(shí)的了解，包括營(yíng)銷策劃、技術(shù)整合等，忽視品牌建設(shè)，致使新鄭大棗與其他棗類品牌相比知名度不高，在消費(fèi)者群體中的品牌影響力也十分有限。同時(shí)，新鄭大棗整體上對(duì)于自身在市場(chǎng)中的品牌定位存在模糊不清的問(wèn)題，對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)分析不到位，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化生產(chǎn)，難以兼顧不同客戶群體的個(gè)性化需求，加上對(duì)新鄭大棗品牌內(nèi)涵挖掘不足，缺乏人文氣息的滲透與融入，對(duì)目標(biāo)受眾的文化、情感沖擊有限，進(jìn)一步阻礙了品牌效應(yīng)的形成。

3.宣傳范圍有限，營(yíng)銷路線混亂

日趨激烈的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)下，賣方市場(chǎng)要鞏固自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除去過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要通過(guò)配套的營(yíng)銷體系來(lái)打響知名度，在擴(kuò)大宣傳覆蓋面的前提下，拓寬受眾群體，進(jìn)而在賣方市場(chǎng)中脫穎而出。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，受地理?xiàng)l件、自然環(huán)境差異影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域性特征較為顯著，因此新鄭大棗在河南省內(nèi)有著較高的認(rèn)可度。但從整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的視角來(lái)看，卻鮮少見(jiàn)到關(guān)于新鄭大棗的宣傳推廣，這與新鄭大棗缺乏系統(tǒng)性的區(qū)域品牌規(guī)劃思路、營(yíng)銷路線混亂有直接關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，新鄭大棗僅在河南省內(nèi)擁有良好口碑與知名度，宣傳范圍難以向外蔓延，一些地域文化底蘊(yùn)與產(chǎn)品特色難以被人熟知，受眾黏著度也無(wú)法得到有效提升。

二、新鄭大棗區(qū)域品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力培育機(jī)制

1.利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品鏈條中，區(qū)域品牌的建設(shè)圍繞著各個(gè)相關(guān)主體的公共利益，因此，要對(duì)其進(jìn)行發(fā)展與完善，應(yīng)切實(shí)立足于利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，將區(qū)域品牌建設(shè)成效與各主體利益深度綁定，促使不同主體自覺(jué)參與到內(nèi)在推動(dòng)過(guò)程中，最終帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力量的形成。新鄭大棗產(chǎn)業(yè)鏈條上，地方政府、棗農(nóng)、農(nóng)業(yè)中介組織等各方主體因視角、出發(fā)點(diǎn)的不同，利益訴求略有不同，利益驅(qū)動(dòng)點(diǎn)也因此呈現(xiàn)一定差異，但總的來(lái)說(shuō)，區(qū)域品牌的建設(shè)，本質(zhì)上屬于各主體追求己方利益而達(dá)成的一種行動(dòng)共識(shí)。例如，通過(guò)建設(shè)新鄭大棗區(qū)域品牌，有益于推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值增值，進(jìn)一步夯實(shí)區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貤椶r(nóng)等經(jīng)營(yíng)主體的收益提升，改善居民生活條件，形成直觀的治理成效，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興；從棗農(nóng)視角來(lái)看，通過(guò)區(qū)域品牌效應(yīng)，能夠達(dá)到提高銷量、增加銷售額的目的，從中獲取更高的利潤(rùn)；從農(nóng)業(yè)中介組織視角來(lái)看，培育區(qū)域品牌的過(guò)程，也就是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、鞏固自身權(quán)威與聲望的過(guò)程，有助于通過(guò)搭建合作橋梁來(lái)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)中介組織自身的發(fā)展壯大。

2.政策激勵(lì)機(jī)制

區(qū)域品牌的建設(shè)屬于系統(tǒng)性工程，需要統(tǒng)一的調(diào)度與有力的支撐來(lái)維持其有序運(yùn)轉(zhuǎn)。在打造新鄭大棗區(qū)域品牌的過(guò)程中，政策的扶持、激勵(lì)作用不可忽視，也關(guān)系著新鄭大棗競(jìng)爭(zhēng)力的最終鍛造方向，保障區(qū)域品牌發(fā)展方向不偏離既定軌道。農(nóng)產(chǎn)品本身大多具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、收效緩慢的特征，加上生產(chǎn)者多呈獨(dú)立、分散狀態(tài)，總體上有著諸多亟待改進(jìn)的短板，需要從完善頂層設(shè)計(jì)的角度加以宏觀調(diào)控，而要達(dá)成這一目標(biāo)，政策的導(dǎo)向作用必不可缺。同時(shí)，新鄭大棗區(qū)域品牌的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工程，對(duì)人力、物力、資金的需求量較大，僅依靠棗農(nóng)、中介組織等主體自發(fā)籌措難以滿足，應(yīng)從政策角度發(fā)揮激勵(lì)、帶動(dòng)作用，同時(shí)充分協(xié)調(diào)不同利益主體間的平衡關(guān)系，確保各方綜合參與、同步獲益。

3.競(jìng)合機(jī)制

區(qū)域品牌具有公共屬性，各主體在其中既有相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也屬于利益共同體，需要通過(guò)合作形式來(lái)取得更優(yōu)建設(shè)成效，進(jìn)而共同受益。新鄭大棗區(qū)域品牌建設(shè)時(shí)，棗農(nóng)、涉農(nóng)企業(yè)等主體各自發(fā)揮著作用，在有序的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系中形成品牌發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，促使傳統(tǒng)的完全競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略逐漸朝著合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。譬如，在進(jìn)行潛在市場(chǎng)的開發(fā)時(shí)，通過(guò)建立能夠保障各方利益的協(xié)作機(jī)制規(guī)程，可在很大程度上規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象發(fā)生，這種競(jìng)合關(guān)系也能夠于無(wú)形間防止內(nèi)、外部組織交易成本的過(guò)度增長(zhǎng)，應(yīng)通過(guò)規(guī)范的培訓(xùn)、宣傳等手段來(lái)增強(qiáng)各主體的競(jìng)合意識(shí)。

4.規(guī)模經(jīng)濟(jì)機(jī)制

新鄭大棗區(qū)域品牌架構(gòu)搭建形成后，會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展而逐漸優(yōu)化，以“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享”為主旨的經(jīng)濟(jì)共同體結(jié)構(gòu)形成，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也因此開始出現(xiàn)，為新鄭大棗利潤(rùn)空間的進(jìn)一步拓寬帶來(lái)新契機(jī)。得益于此，各經(jīng)營(yíng)主體能夠從中獲得用于推動(dòng)區(qū)域品牌建設(shè)的更大驅(qū)動(dòng)力，所觸及的生產(chǎn)、銷售范圍也不斷擴(kuò)大。同時(shí)，區(qū)域品牌覆蓋的生產(chǎn)基地范圍與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)基本成正比，產(chǎn)供銷鏈條的完善程度也取決于此，關(guān)系著品牌能否為產(chǎn)品注入更多的競(jìng)爭(zhēng)力及溢價(jià)功能。通過(guò)打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的運(yùn)行機(jī)制，新鄭大棗能夠以統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上，進(jìn)而達(dá)到增加消費(fèi)者認(rèn)同度、提高購(gòu)買力，這也正是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。

三、新鄭大棗區(qū)域品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力延伸的優(yōu)化方案

1.打造標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程，優(yōu)化生產(chǎn)品控管理

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制在很大程度上決定著市場(chǎng)的認(rèn)可度，尤其在新鄭大棗這類地域特色突出的農(nóng)產(chǎn)品品類中，只有在標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)管理流程下，才能夠以足夠可靠的產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，提高品牌辨識(shí)度，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，從根源上鞏固產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。首先，確定新鄭大棗的市場(chǎng)定位、生產(chǎn)理念，以此為依據(jù)，明確消費(fèi)者對(duì)這一品類的需求與消費(fèi)傾向，建立對(duì)應(yīng)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)體系，通過(guò)定期檢查果樹、修剪發(fā)育不全的枝條等舉措，來(lái)最大限度保障品牌的高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范化生產(chǎn)，將品控質(zhì)量維持在標(biāo)準(zhǔn)線之上。其次，在管理程序上進(jìn)行優(yōu)化，如在傳統(tǒng)采摘手段基礎(chǔ)上，引進(jìn)先進(jìn)的采摘技術(shù)，提高采摘效率，降低隱形的成本損耗，并在采摘完成后，對(duì)棗的口感、甜度等指標(biāo)進(jìn)行抽樣測(cè)評(píng)，結(jié)合棗的大小、重量，完成分類篩選，及時(shí)清理壞果，保障流向市場(chǎng)的新鄭大棗合格率達(dá)標(biāo)。另外，制定關(guān)于新鄭大棗區(qū)域品牌的反饋與補(bǔ)償方案，及時(shí)獲取售后信息，針對(duì)不足之處加以整改，以便更好地滿足市場(chǎng)需求。

2.建立品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品認(rèn)知程度

新鄭大棗作為河南省的重要農(nóng)產(chǎn)品，要真正提高品牌知名度，需要形成良好的品牌意識(shí)，將“新鄭大棗”視為統(tǒng)一的整體，挖掘產(chǎn)品中隱形的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，總結(jié)亮點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)所在，將其作為品牌主打的宣傳方向，保持定位上的一致性，從而深化受眾認(rèn)知。一方面，主動(dòng)引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理理念與先進(jìn)機(jī)械技術(shù)，將大棗種植這一過(guò)程推向高效化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化，以此作為新鄭大棗的一大賣點(diǎn)，注入河南省深遠(yuǎn)悠久的人文因素與地域特色文化因素，賦予新鄭大棗更深厚的品牌內(nèi)涵，為后續(xù)推廣工作奠定基礎(chǔ)。另一方面，在品牌推廣過(guò)程中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新鄭大棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、發(fā)展歷史，讓消費(fèi)者在口感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，深入了解其品質(zhì)與底蘊(yùn)，通過(guò)標(biāo)志性元素的傳播，使消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而產(chǎn)生情感認(rèn)同，形成口口相傳的品牌口碑效應(yīng)。此外，根據(jù)新鄭大棗種植方式、口感甜度的不同，進(jìn)行分類銷售，結(jié)合市場(chǎng)基本規(guī)律，規(guī)范定價(jià)，在滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，進(jìn)一步細(xì)化品牌監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

3.擴(kuò)大品牌宣傳渠道，合理制定營(yíng)銷方案

新鄭大棗目前的宣傳范圍大多集中于河南省內(nèi)，要真正擴(kuò)大品牌效應(yīng)輻射面積，還需從豐富營(yíng)銷形式、擴(kuò)大宣傳渠道等方面著手，致力于面向全國(guó)乃至國(guó)際進(jìn)行品牌推廣。一方面，可充分借助互聯(lián)網(wǎng)的包容性、實(shí)時(shí)性、交互性等特征，通過(guò)微博、公眾號(hào)以及各類短視頻平臺(tái)等社交渠道進(jìn)行關(guān)于新鄭大棗的廣告推廣，同時(shí)積極開發(fā)與完善用于宣傳銷售的小程序，將關(guān)于新鄭大棗的相關(guān)知識(shí)、主要賣點(diǎn)等內(nèi)容發(fā)布其中，為消費(fèi)者提供便捷的了解與購(gòu)買渠道。另一方面，在制定營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合新鄭大棗的優(yōu)勢(shì)特征，找出區(qū)別于其他大棗品類的亮點(diǎn)所在，同時(shí)結(jié)合大棗生產(chǎn)地的地域文化做出進(jìn)一步細(xì)化，建設(shè)河南地理標(biāo)志產(chǎn)品。如新鄭市每年定期舉行的軒轅黃帝祭祖大典作為全國(guó)各地人員熱愛(ài)參與的地域文化活動(dòng)，可通過(guò)拉橫幅、設(shè)立宣傳語(yǔ)、派發(fā)樣果、開放棗園參觀等形式，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)新鄭大棗文化，感受其口感、質(zhì)量，最終對(duì)該品牌產(chǎn)生信賴。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新鄭大棗的區(qū)域品牌建設(shè)是自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升、延伸的必經(jīng)之路，也是拓寬銷售通路、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)興旺的有力舉措。目前，新鄭大棗在區(qū)域品牌建設(shè)方面還存在品控、知名度、宣傳等方面的短板，應(yīng)從利益驅(qū)動(dòng)、政策激勵(lì)、競(jìng)合、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等各個(gè)角度搭建對(duì)應(yīng)機(jī)制，再有針對(duì)性地實(shí)施解決方案，充分遵循農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)質(zhì)量的進(jìn)一步提升。