鄉(xiāng)村振興視角下山西旅游食品營銷策略探索

張晉嬌 （臨汾職業(yè)技術(shù)學院文化旅游系 山西臨汾 041000）

在我國旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的進程中，旅游食品作為其中重要的組成部分，對于推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。“食”這一要素在旅游產(chǎn)業(yè)六大要素中排在首位，在游客的各項旅游活動中，對旅游食品的關(guān)注度較高。種類豐富且高質(zhì)量的旅游食品是為游客提供優(yōu)質(zhì)服務的重要基礎，也是向全國各地游客宣傳該地區(qū)歷史文化的重要渠道。在我國全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進程中，旅游食品營銷對鄉(xiāng)村旅游地區(qū)經(jīng)濟建設有著重要的影響。對于山西省而言，其憑借獨特的地理位置和深遠的文化基礎，旅游業(yè)成為推動山西省經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，同時當?shù)氐奶厣朗碁槁糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了加速度。因此，山西旅游食品企業(yè)應采取針對性旅游食品營銷策略，切實提升旅游食品產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟水平的不斷增長。

一、旅游食品的特點及作用分析

（一）旅游食品的特點分析

旅游食品是在食品定義的基礎上發(fā)展起來的，古語云“民以食為天”，這充分說明食品的重要性，同樣在我國旅游行業(yè)的六要素中“吃”也占據(jù)了首要位置，品嘗旅游食品是游客開展旅游活動的重要環(huán)節(jié)。在對旅游食品的特點進行分析時，可將其總結(jié)為以下四大方面：

首先，宣傳性特點。游客購買或品嘗旅游食品時可起到宣傳旅游景區(qū)和產(chǎn)品品牌的作用，旅游食品大多是能夠代表該地區(qū)自然風土民情和文化歷史背景的特色美食，地方性特色十分明顯。而旅游食品加工企業(yè)對產(chǎn)品的組合、口味和包裝也都會精心設計，在獲得經(jīng)濟利潤的同時促使游客對該地區(qū)的風景和食品產(chǎn)生更深刻印象，提升景區(qū)的整體知名度。例如，山西旅游食品的地域性特色十分明顯，鐵燒羊肉、貓耳朵、平遙牛肉、石子饃、碗坨等都是山西流傳已久的傳統(tǒng)美食，這些美食不僅能夠讓游客品嘗到山西獨特的風味，還能透過自身進一步展現(xiàn)本地悠久歷史和燦爛文化。

其次，文化性特點。旅游食品不僅僅是一種食物，其同樣也能夠體現(xiàn)出地區(qū)文化，兩者的相互融合組成了旅游食品，游客去到一個地區(qū)旅游時一定會希望品嘗到當?shù)孛朗?，也希望將旅游地的產(chǎn)品帶回到家鄉(xiāng)分享給自己的親朋好友，旅游食品便成為游客的最佳選擇，隨著文化元素與本地區(qū)美食商品的不斷融合，旅游食品也融合了本地區(qū)眾多的歷史文化元素，并成為了當?shù)厝祟愇镔|(zhì)文化的基礎組成部分。

最后，便攜性特點。旅游行業(yè)中游客具有較大的流動性，而整個旅游行為都是在異地發(fā)生的，游客也都希望購買到包裝精美和口味適宜的旅游食品，并要求其具有較好的便攜性。目前山西省在旅游食品開發(fā)上做出了較大改變，便攜式莜面魚魚、臨汾牛肉丸子面、小袋包裝油茶等美食在包裝上不斷創(chuàng)新，適合遠距離攜帶，便于促進山西省旅游食品的全國推廣。

（二）旅游食品的作用研究

隨著我國旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游食品作為其六大組成部分之一，在旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程中發(fā)揮著重要作用。首先，旅游食品能夠極大提升旅游景區(qū)的經(jīng)營收入。當游客開始旅游時，他們的各項花銷就隨之產(chǎn)生，這對于提升本地區(qū)的經(jīng)營收入具有很大的幫助，在旅游食品的生產(chǎn)營銷過程中，對其口味和包裝進行精心設計后，不但會促使旅游食品成為該地區(qū)的“名片”，還可以將該地區(qū)的人文資源和傳統(tǒng)食品轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，為該地區(qū)的老百姓提供了更多的就業(yè)機會，并起到了向全國甚至是全世界推廣地區(qū)品牌形象的作用；其次，鄉(xiāng)村振興背景下，旅游食品營銷大大提升了基層群眾的實際收入。做好山西旅游食品的推廣營銷工作能夠進一步實現(xiàn)區(qū)域旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并激活更多的鄉(xiāng)村企業(yè)，提升山西省各農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。山西大部分特色旅游景點都位于鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游食品的生產(chǎn)、包裝、銷售和運輸就需要大量基層群眾的加入，其銷售量的不斷提升會大大提升群眾收入，還能夠帶動食品加工、物流配送和餐飲等相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村振興視角下山西旅游食品營銷工作中的主要問題

（一）山西旅游食品還未形成良好的品牌效應

對于任何類型的旅游食品來說，品牌打造和品牌效應積累都不是一蹴而就的，旅游食品的品牌打造是一個復雜的系統(tǒng)工程。從整體來看，山西旅游食品的品牌效應不夠突出，旅游景點及相關(guān)旅游企業(yè)缺乏品牌意識，因此在旅游食品生產(chǎn)及推廣上過于注重產(chǎn)品品類的增加，卻對品牌建設缺乏深入探索，導致雖然游客對晉菜、面食等了解較多，但缺乏對不同品牌的深入認識。究其原因，主要體現(xiàn)為以下幾個方面：第一，受限于經(jīng)濟、文化、觀念和個人素質(zhì)等因素的影響，我國鄉(xiāng)村地區(qū)企業(yè)和基層群眾尚未形成較好的品牌意識，無法認識到旅游食品做好品牌建設的重要意義，沒有利用自身的品牌效應開展推廣營銷活動，這也是其市場核心競爭力偏低的重要原因；第二，旅游食品的品牌內(nèi)涵仍需豐富。旅游食品的生產(chǎn)營銷企業(yè)對自身的品牌文化內(nèi)涵沒有充足認識，也沒有投入相應的人力和成本構(gòu)建品牌價值，即使山西地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，其旅游食品卻仍沒有展現(xiàn)出自身特色，無法充分激發(fā)旅游者的購買欲望，在精神層面上也無法與之達到共鳴；第三，山西旅游食品營銷企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力較差。對自身所要營銷的產(chǎn)品缺乏足夠了解，在產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品組合等方面未進行科學規(guī)劃和精準市場定位，仍然沿用傳統(tǒng)的線下品牌效應打造模式，旅游食品的品牌生機活力明顯缺乏，在整個產(chǎn)業(yè)中缺乏號召力和影響力。

（二）山西旅游食品的營銷經(jīng)費投入不足

山西旅游食品企業(yè)要想進一步提升自身營銷水平，就必須要解決經(jīng)費的來源問題。山西省很多旅游景區(qū)地處相對偏遠的鄉(xiāng)村地區(qū)，這些鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟水平并不發(fā)達，基礎設備設施較為落后，加上交通不便，旅游資源前期開發(fā)需要花費大量經(jīng)費，其經(jīng)費來源以政府或企業(yè)出資為主，融資渠道較少，且前期營銷需要投入大量的廣告費用、宣傳成本、產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠體驗等。在多媒體時代下，旅游企業(yè)也沒有足夠人力和資金利用多媒體技術(shù)開展網(wǎng)絡營銷活動，食品生產(chǎn)和營銷企業(yè)的品牌建設能力較差，對推廣營銷產(chǎn)生了一定阻礙作用。

（三）旅游食品產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員營銷積極性不足

鄉(xiāng)村振興視角下我國農(nóng)村地區(qū)各項產(chǎn)業(yè)之所以還沒有實現(xiàn)快速發(fā)展，除了外部公共基礎設備設施匱乏和資源多樣化程度不足等因素的影響外，相關(guān)參與群體的思維觀念意識和文化素質(zhì)不足也是其重要影響因素，他們接受新鮮事物的能力不足，部分人對此表現(xiàn)出較大的排斥性，在地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，他們認為生產(chǎn)出旅游食品并從中獲利，并不愿意積極地開發(fā)市場資源并開展營銷活動，而營銷活動的匱乏就會導致企業(yè)經(jīng)營管理者無法準確把握旅游食品市場的各類關(guān)鍵要素，旅游食品銷量也無法實現(xiàn)快速增長。

三、鄉(xiāng)村振興視角下山西旅游食品的創(chuàng)新營銷策略

（一）結(jié)合山西各地區(qū)旅游內(nèi)容對旅游食品采取精細化營銷模式

在鄉(xiāng)村振興視角下，實現(xiàn)山西旅游食品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展應推行精細化的營銷模式并開展多樣化的營銷活動，在充分考慮到山西各旅游地區(qū)特點內(nèi)容和游客對美食實際需求的基礎上開發(fā)個性化的旅游食品。

首先，可依據(jù)旅游者的實際特征劃分各類旅游食品。舉例來說，根據(jù)不同年齡段的旅游者應分別推出與他們自身需求相匹配的旅游食品，老年旅游群體應主要推廣營銷養(yǎng)生類的旅游食品，中年旅游群體則主要介紹有較強文化特色和歷史背景的經(jīng)典旅游食品，而對于年輕旅游者則應營銷市場中的新興網(wǎng)紅旅游食品，在不同年齡段消費者品嘗和購買旅游食品時滿足自身的心理需求，并讓他們更加了解整個旅游景區(qū)甚至是整個城市；還可以將某一旅游食品加工、包裝成若干品類。以交城駿棗為例，可以針對年輕游客推出棗夾核桃、紅棗八寶茶等網(wǎng)紅食品，滿足年輕群體對“潮味”的期待；而針對中年游客可以推出紅棗干等食品，使之感受到原汁原味的地方美食；針對老年群體則可以推出紅棗核桃粉、紅棗養(yǎng)生酒等食品，滿足其健康、綠色的飲食訴求。

其次，對旅游食品項目應進行精細化設計和營銷。在鄉(xiāng)村地區(qū)的各類旅游景區(qū)中開展農(nóng)家樂、度假村、水果采摘園、植物觀賞園等旅游食品項目，游客在旅游過程中既能夠觀賞到美麗景色，也能夠體驗本地區(qū)的旅游食品特色項目，充分提升了整體營銷效果。

最后，應推出個性化的旅游美食活動。應結(jié)合山西各旅游地區(qū)的游覽項目和食品種類，推出一些特色旅游美食線路，在欣賞美景的同時品嘗各地美食，開發(fā)出更多高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)山西旅游食品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。例如，可以開展旅游食品體驗營銷活動，打造山西酒文化藝術(shù)節(jié)，讓游客觀摩汾酒酒廠的制作流程，掌握酒制作各個環(huán)節(jié)的注意要點，并現(xiàn)場品嘗不同類型的白酒，有助于為之帶來富有新意的味覺體驗。

（二）結(jié)合消費者的實際需求創(chuàng)新旅游食品的營銷模式

對于任何領域和產(chǎn)業(yè)來說，消費者才是其各類商業(yè)行為的核心元素。因此，要想從根本上推動山西旅游領域和旅游食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須要重點把握游客訴求，進一步明確廣大游客群體的核心作用，在此基礎上創(chuàng)新現(xiàn)有的旅游食品營銷模式。

首先，導游在為游客講解本地區(qū)旅游景色和資源時，還應滲透更多的美食文化，利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)為每一名游客都準備線上旅游食品文本資料，游客只需要掃碼便可實時掌握本地區(qū)特色美食以及價格情況，應絕對尊重游客的消費權(quán)利，為他們提供更具針對性的營銷服務。

其次，在全民都在追求大健康的背景下，游客在品嘗當?shù)靥厣朗车倪^程中也希望能夠吃得健康，因此旅游食品營銷者就可以推出更多的健康食品，營銷時應詳細介紹山西旅游食品的營養(yǎng)價值和養(yǎng)生效果，旅游途中可開展一些美食文化節(jié)，促使更多游客參與其中，有效提升旅游食品的整體銷量。比如，山西老陳醋作為聲名遠揚的地方特產(chǎn)，色澤呈醬紅色，食之綿、酸、香、甜、鮮，在營銷過程中，應重點對老陳醋的營養(yǎng)價值展開介紹，突出老陳醋的優(yōu)點和競爭力，并帶領游客參觀老陳醋制作工坊，從而提升游客的情感認同。

（三）強化人才振興基礎，提升旅游食品營銷人員專業(yè)素養(yǎng)

隨著山西旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的旅游地區(qū)開始興建農(nóng)村旅游項目，而旅游食品行業(yè)未與之實現(xiàn)同步發(fā)展的重要原因是缺乏食品生產(chǎn)和營銷方面的專業(yè)人才。鄉(xiāng)村振興過程中需要持續(xù)解決人才稀缺問題，因此，對于該地區(qū)的旅游食品企業(yè)來說，應加大力度引進高素質(zhì)的電商運營、旅游管理、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)業(yè)運作等專業(yè)人才，對內(nèi)部人才進行生產(chǎn)和營銷等方面的專業(yè)培訓，構(gòu)建完善的營銷人才培養(yǎng)體系，提升旅游食品企業(yè)營銷人員的工作積極性。同時，旅游食品企業(yè)與區(qū)域內(nèi)各類高校共建校企合作培養(yǎng)模式，利用各類新媒體技術(shù)開展網(wǎng)絡推廣營銷活動，拓展山西旅游食品的營銷渠道，夯實鄉(xiāng)村振興進程中的人才基礎。

綜上所述，本文深入分析了鄉(xiāng)村振興視角下山西旅游食品營銷工作中的主要問題，并提出了推進山西旅游食品創(chuàng)新營銷的策略。發(fā)展旅游食品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為山西省推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容，新時代背景下旅游食品企業(yè)應不斷提升自身的營銷水平，有效解決現(xiàn)階段營銷過程中存在的顯著問題，不斷提升自身產(chǎn)品在市場中的銷量，從而實現(xiàn)山西旅游食品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。