新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式研究

廖文芳，彭娟

（廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州 510510）

1 引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者一方面要求零售商具有線上渠道的性價比和便利性，另一方面要求擁有線下實(shí)體店的體驗(yàn)感和及時性，同時要求線上和線下的購買活動能夠自由靈活切換。這為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)不斷進(jìn)行線上和線下融合滲透，以期止住銷售額下滑趨勢，但是效果不盡如人意，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、體驗(yàn)式服務(wù)機(jī)構(gòu)、租賃店、專業(yè)店等傳統(tǒng)零售業(yè)必須通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的變化。本文在新零售背景下，開展理論研究，通過分析服務(wù)零售這一業(yè)態(tài)的創(chuàng)新驅(qū)動因素，構(gòu)建出適合當(dāng)下傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新模型，使傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)態(tài)保持競爭優(yōu)勢。學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界一般將商品零售業(yè)態(tài)代表零售業(yè)態(tài)，未將服務(wù)業(yè)態(tài)容納進(jìn)去，在服務(wù)業(yè)態(tài)飛速發(fā)展的今日這顯然是不合適的，本文專注服務(wù)零售業(yè)態(tài)這一方面的研究。

2 業(yè)態(tài)創(chuàng)新理論

我國官方和學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的“零售業(yè)態(tài)”的概念受日本影響較大，將零售業(yè)態(tài)分為廣義和狹義，主要的區(qū)別在于是否包含實(shí)體形態(tài)的店鋪，本文采用狹義的零售業(yè)態(tài)概念，指為了滿足特定目標(biāo)市場需求，對相應(yīng)的零售要素進(jìn)行營銷或戰(zhàn)略組合而形成的有實(shí)體形態(tài)的店鋪經(jīng)營形態(tài)。服務(wù)零售業(yè)態(tài)是針對商品零售業(yè)態(tài)而言的，主要是指為了滿足個人或家庭的需求，提供服務(wù)的有實(shí)體店鋪的經(jīng)營形態(tài)。對于零售業(yè)態(tài)分類，大部分學(xué)者將零售業(yè)態(tài)當(dāng)作一個整體，沒有過多進(jìn)行分類，鑒于服務(wù)與其他商品的差異性，有必要對零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分類。目前，我國有學(xué)者根據(jù)零售業(yè)態(tài)的形成與構(gòu)成要素，從宏觀、微觀角度分析，將零售業(yè)態(tài)分為商品零售業(yè)態(tài)、餐飲零售業(yè)態(tài)和服務(wù)零售業(yè)態(tài)，并將服務(wù)零售業(yè)態(tài)分為租賃店（如租車公司）、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（如早教培訓(xùn)）、家居服務(wù)機(jī)構(gòu)（如家政店）、咨詢機(jī)構(gòu)（如律所、婚姻中介）、體驗(yàn)式服務(wù)機(jī)構(gòu)（如美容美發(fā)店）、專業(yè)服務(wù)店（如汽車美容店）[1]。

對于業(yè)態(tài)創(chuàng)新研究而言，學(xué)術(shù)界達(dá)成共識的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新對于零售業(yè)態(tài)的重要性，而如何進(jìn)行零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度進(jìn)行了一定的研究。從服務(wù)營銷的角度來講，Davies 構(gòu)建了雙維度零售創(chuàng)新模型，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)過程創(chuàng)新這兩個維度來進(jìn)行創(chuàng)新，這為人們提供了借鑒[2]。從驅(qū)動因素的角度來講，國內(nèi)外主流觀點(diǎn)都常用“零售之輪”和“新零售之輪”理論來解釋業(yè)態(tài)創(chuàng)新。從技術(shù)創(chuàng)新的角度來講，Khaled 等通過研究印度顧客，實(shí)證分析了技術(shù)創(chuàng)新和營銷對零售業(yè)態(tài)的影響程度，建議零售企業(yè)引入新技術(shù)來提高自己的市場份額和競爭力[3]。楊守德和楊慧瀛從“技術(shù)創(chuàng)新”的視角對業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整動因分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整的原則和操作標(biāo)準(zhǔn)體系，結(jié)合零售業(yè)態(tài)發(fā)展的前瞻趨勢和客觀環(huán)境，對我國零售業(yè)空間布局優(yōu)化提出對策建議[4]。從消費(fèi)者需求的角度來講，Eleonora 等認(rèn)為，零售企業(yè)必須利用其在價值鏈中的地位，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為重點(diǎn)的新的整體創(chuàng)新理念[5]。國內(nèi)學(xué)者史錦梅指出，只有以滿足顧客需求和最大限度讓渡顧客價值的業(yè)態(tài)才能成為未來發(fā)展的新業(yè)態(tài)，新零售正是新形勢下零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的創(chuàng)新業(yè)態(tài)[6]。從營銷組合要素的角度來講，李飛結(jié)合服務(wù)零售經(jīng)典理論7Ps 模型、顧客購買行為和顧客滿意度3 種視角，將業(yè)態(tài)創(chuàng)新維度分為產(chǎn)品、服務(wù)、價格、店址、環(huán)境、溝通、6 個維度[7]。而對于單一業(yè)態(tài)的分析，學(xué)術(shù)界較少涉及，C'uzovic'等利用實(shí)證的方法調(diào)研了2009-2014 年全球銷售額最大的零售公司，并明確指出零售業(yè)態(tài)持續(xù)創(chuàng)新對食品零售商來說非常重要[8]。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對于業(yè)態(tài)創(chuàng)新的研究，更專注于整個零售業(yè)的創(chuàng)新，縱然有部分學(xué)者對單一零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，也是基于在其研究范疇這個零售業(yè)態(tài)極具代表性，而針對服務(wù)零售業(yè)態(tài)這一業(yè)態(tài)的研究較少。

3 新零售的概念

新零售一詞最初是從零售業(yè)界誕生的，在2016 年阿里巴巴云棲大會上，馬云首次提出“新零售”這一概念，隨后2017 年蘇寧易購的張近東提出了“智慧零售”的概念以及京東的劉強(qiáng)東提出了“無界零售”的概念，這些都可以認(rèn)為是新零售。簡言之，新零售是線上、線下和物流三者的深度結(jié)合。目前，學(xué)術(shù)界對新零售的概念還沒有達(dá)成一致意見，程心怡分析既有研究得出，新零售是指零售企業(yè)借助科學(xué)技術(shù)搭建不同消費(fèi)場景，推動線上渠道和線下實(shí)體店終端相關(guān)服務(wù)升級從而滿足消費(fèi)者需求的新型商業(yè)模式[9]。國外沒有新零售這一概念，但是有類似的全渠道零售，最具影響力的是Rigby在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表的“未來的購物”一文指出，全渠道零售是零售企業(yè)為了提高消費(fèi)者體驗(yàn)感，將線上與線下實(shí)體店鋪整合的策略[10]?？傮w而言，新零售是基于消費(fèi)者需要，通過科學(xué)技術(shù)將線上和線下等多渠道深度融合，搭建不同消費(fèi)場景從而提高消費(fèi)體驗(yàn)感的一種模式。

4 新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模型

新零售背景下，受到新興技術(shù)運(yùn)用和消費(fèi)者行為模式變化影響的傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)態(tài)要適應(yīng)整個商業(yè)環(huán)境的變化，必須做好業(yè)態(tài)創(chuàng)新。本文基于前人的研究，總結(jié)歸納了服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模型（見圖1）。該模型主要由4 層構(gòu)成：創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)因素層、創(chuàng)新動力因素層，業(yè)態(tài)創(chuàng)新維度層和創(chuàng)新外在影響層。新零售是依賴科學(xué)技術(shù)的變革和運(yùn)用來推動的，所以科學(xué)技術(shù)屬于創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)因素層?？萍嫉倪\(yùn)用和推廣導(dǎo)致消費(fèi)者需求產(chǎn)生了變化，當(dāng)然業(yè)態(tài)的創(chuàng)新是基于消費(fèi)者需求的變化，所以消費(fèi)者需求屬于創(chuàng)新動力因素層。業(yè)態(tài)創(chuàng)新維度層是服務(wù)零售企業(yè)進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要依據(jù)，是基于營銷要素組合來進(jìn)行創(chuàng)新。下文分別來探討該模型的每個層級。

圖1 新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模型

4.1 新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)因素層——新興科技的變革

新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的核心驅(qū)動力就是現(xiàn)代技術(shù)的變革和應(yīng)用。這里的技術(shù)包括軟硬件技術(shù)，除了硬件技術(shù)，還包括數(shù)據(jù)分析等軟件技術(shù)。對于傳統(tǒng)服務(wù)零售，無論是商品信息獲取渠道，還是交易模式，或是服務(wù)商品使用過程，都比較單一。尤其是作為服務(wù)業(yè)態(tài)來講，商品作為服務(wù)，因服務(wù)的不可分割性，生產(chǎn)即消費(fèi)。無論通過何種渠道購買，消費(fèi)使用時，必須親自去體驗(yàn)使用。但是現(xiàn)代技術(shù)變革，打破了消費(fèi)使用的時空限制。例如，以前聽演唱會要到演唱會現(xiàn)場，而現(xiàn)在借助外置穿戴技術(shù)AR/VR 等，在家中就可以直接置身于演唱會現(xiàn)場，沉浸式參加演唱會，與周圍的人實(shí)時進(jìn)行互動，也就是現(xiàn)在大熱的元宇宙，科學(xué)技術(shù)讓真實(shí)事物無縫搬進(jìn)了虛擬世界，同時，不斷消除顧客在虛擬和現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)感的差異。再如，對于家政服務(wù)業(yè)態(tài)，掃地拖地、刷鍋洗碗、洗衣做飯等是家政常規(guī)的項(xiàng)目，得益于現(xiàn)代人工智能技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前很多機(jī)器都能直接替代家政服務(wù)工作，且價格不貴，效果又好，從而大規(guī)模進(jìn)入家庭，替代了家政服務(wù)，如掃拖地機(jī)器人、洗碗機(jī)、洗衣烘干一體機(jī)、炒菜機(jī)等。又如，對于租賃業(yè)態(tài)，在傳統(tǒng)租賃活動中，需要本人到店租賃商品，購買結(jié)算后帶走商品或者通過物流快遞商品到家，但是現(xiàn)代技術(shù)打破了這一局面，以共享單車為例，現(xiàn)代技術(shù)讓顧客只需要拿手機(jī)掃一掃，就可以在道路上直接租賃單車，直接使用，直接歸還，直接結(jié)算。新零售背景下，消費(fèi)者不僅可以從線上或者線下獲取零售企業(yè)的產(chǎn)品信息、促銷信息等，消費(fèi)支付也很自由，不需要點(diǎn)到點(diǎn)，直接依賴新技術(shù)，一部手機(jī)即可完成所有消費(fèi)和支付，更重要的是，技術(shù)的進(jìn)步讓使用可以打破時空的限制。當(dāng)然，新零售背景下對不同服務(wù)零售業(yè)態(tài)的技術(shù)替代程度存在差異。

表1 顯示了不同服務(wù)零售業(yè)態(tài)被技術(shù)和線上渠道替代的程度。新零售背景下，大部分服務(wù)零售業(yè)態(tài)對線上渠道的依賴程度較高，部分業(yè)態(tài)被技術(shù)設(shè)備替代程度高。例如，租賃業(yè)務(wù)、咨詢機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)，通過使用現(xiàn)在常見的APP 和LBS 軟件，幾乎可以在線上解決消費(fèi)者所有需求，消費(fèi)者從獲取機(jī)構(gòu)信息、支付、使用服務(wù)到售后，全程都可以在線上渠道解決。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)比較特別，呈兩極分化趨勢，傳統(tǒng)的知識類培訓(xùn)，幾乎被線上渠道替代，而技能類培訓(xùn)，雖然在一定程度上可以被技術(shù)設(shè)備替代，但是仍然較為依賴傳統(tǒng)渠道。專業(yè)服務(wù)業(yè)態(tài)和家居服務(wù)業(yè)態(tài)的信息獲取主要依賴線上渠道，線上宣傳大大替代了傳統(tǒng)渠道，同時，隨著技術(shù)設(shè)備的進(jìn)步和物流效率的提升，越來越多的消費(fèi)者選擇用設(shè)備替代人工，或者直接快遞到對應(yīng)服務(wù)站，全程線上解決。體驗(yàn)式服務(wù)機(jī)構(gòu)受線上沖擊最小，雖然有部分可以被設(shè)備替代，但是不同于其他業(yè)態(tài)，目前技術(shù)還達(dá)不到線下體驗(yàn)無差異，如健身，雖然有健身鏡、攝像頭捕捉技術(shù)等，但是仍然無法到達(dá)消費(fèi)者到健身場所健身的效果。

表1 新零售背景下傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)態(tài)被技術(shù)替代程度

4.2 新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力因素層——消費(fèi)者需求

新零售背景下，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使消費(fèi)者需求變化加劇，同時，由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)被線上渠道或技術(shù)設(shè)備所替代，因此，不同零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者需求的變化和特征也表現(xiàn)出差異性。表2 顯示了新零售背景下我國消費(fèi)者對不同服務(wù)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)需求變化，這些因素是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的動力因素。在所有業(yè)態(tài)中，咨詢機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)、租賃店業(yè)態(tài)的消費(fèi)者需求變化較大。由于這兩種業(yè)態(tài)被線上渠道替代的程度最高，而且是整個過程從產(chǎn)品信息獲取、購買支付、消費(fèi)使用到售后服務(wù)都可以被線上渠道所替代，技術(shù)的進(jìn)步使得消費(fèi)者通過線上渠道消費(fèi)使用的體驗(yàn)感幾乎和線下無差異，從而促使更多消費(fèi)者選擇線上渠道購買和消費(fèi)，而放棄到實(shí)體店選購的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，同時，這促使消費(fèi)者對價格相對更敏感。體驗(yàn)式服務(wù)機(jī)構(gòu)是受新零售背景下線上渠道或技術(shù)設(shè)備替代最低的業(yè)態(tài)，此業(yè)態(tài)需要消費(fèi)者親自到現(xiàn)場體驗(yàn)、使用，現(xiàn)代技術(shù)還無法消除消費(fèi)者在使用這一環(huán)節(jié)線上線下體驗(yàn)感的差異，所以受線上沖擊最小。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)兩個極端，根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的不同，線上渠道替代線下渠道的差異大，但是無論是知識類培訓(xùn)還是技能類培訓(xùn)，企業(yè)的宣傳和推廣都越來越依靠線上渠道這一趨勢明顯。新零售背景下，消費(fèi)者對不同服務(wù)零售業(yè)態(tài)的需求變化有差異，因此，不同的服務(wù)零售業(yè)態(tài)對不同營銷組合要素的創(chuàng)新需求程度也將表現(xiàn)出差異性。

表2 新零售背景下不同服務(wù)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者需求

4.3 新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新維度層——營銷要素組合

李飛教授基于營銷要素組合，整合了業(yè)態(tài)創(chuàng)新的6 個組合要素和24 個具體維度，彭娟教授在其基礎(chǔ)上，增加了服務(wù)人員這一組合要素，將創(chuàng)新路徑歸納為7 個組合要素和29 個具體維度[11]。但是，這些研究都是偏向于商品零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的，本文基于服務(wù)零售業(yè)態(tài)重新歸納整合，增加了服務(wù)外延這一組合要素，將業(yè)態(tài)創(chuàng)新組合要素?cái)U(kuò)寬至8 個組合要素和34 個維度。同時，歸納了6 個具有較大影響的典型傳統(tǒng)服務(wù)零售業(yè)態(tài)，詳見表3，由于篇幅有限，暫不作深入解釋。

表3 基于營銷要素組合的不同服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新因素

4.4 新零售背景下服務(wù)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新外在影響層

業(yè)態(tài)創(chuàng)新能否成功，還依賴外在影響層，這些外在影響因素包括國家政策法規(guī)、城市經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者嘗試意愿、企業(yè)內(nèi)部融合機(jī)制和新技術(shù)運(yùn)用程度。服務(wù)零售業(yè)態(tài)受國家政策、法律法規(guī)的影響較大，如2021 年“雙減”政策下達(dá)，一夜之間，培訓(xùn)行業(yè)就面臨生死存亡的局面。服務(wù)業(yè)長期呈現(xiàn)地理集群現(xiàn)象，城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)越發(fā)達(dá)，服務(wù)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新也越活躍。此外，消費(fèi)者嘗試意愿也影響業(yè)態(tài)創(chuàng)新的效果，消費(fèi)者對新的產(chǎn)品的好奇心和接受度都影響業(yè)態(tài)創(chuàng)新的效果。企業(yè)內(nèi)部融合機(jī)制，是指企業(yè)內(nèi)部從管理層到員工對創(chuàng)新的參與度、接受度等。新技術(shù)的運(yùn)用程度，是指企業(yè)購買和使用新技術(shù)的程度。

5 結(jié)語

本文在新零售背景下，針對服務(wù)零售這一業(yè)態(tài)的創(chuàng)新進(jìn)行分析，構(gòu)建了服務(wù)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新模型，并對這一模型的4個層次進(jìn)行了解釋。同時，本文簡單探討了6 種典型服務(wù)零售業(yè)態(tài)，即體驗(yàn)式服務(wù)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、家居服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)服務(wù)店和租賃店在這一模型的4 個層次下的具體創(chuàng)新實(shí)踐路徑。