新型智慧化技術(shù)對三亞海棠灣區(qū)酒店的運(yùn)營管理績效影響研究

曲 藝 萬義娟 夏祥煒

（三亞中瑞酒店管理職業(yè)學(xué)院，海南 三亞 572011）

智慧酒店涉及的信息技術(shù)有移動(dòng)通信、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等[1]。多數(shù)高星級品牌智慧酒店因經(jīng)營理念、IT預(yù)算等因素并不像阿里巴巴的“FlyZoo”酒店采用全部智慧化的無人模式，而是部分智慧化。畢竟強(qiáng)調(diào)品牌定位、有溫度的服務(wù)，主張把機(jī)械的工作交給機(jī)器做，釋放出人力維持賓客關(guān)系。當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代已開啟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)級戰(zhàn)略。目前酒店管理信息系統(tǒng)遷移上云、為打破系統(tǒng)間數(shù)據(jù)割據(jù)且便于員工的移動(dòng)端平臺開發(fā)正如火如荼進(jìn)行中，酒店大堂入住退房自助機(jī)、樓層可遞送物品及指引方向的機(jī)器人，這些在新冠疫情后大放異彩提供免接觸服務(wù)的智能設(shè)備越來越多地被投放使用。智慧酒店需要積極嘗試以賓客體驗(yàn)為導(dǎo)向的新型智慧技術(shù)，提高自身競爭力，適應(yīng)時(shí)代潮流，蛻變?yōu)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型的成熟階段。

后疫情時(shí)代高端客人回流到國內(nèi)市場，三亞成為沒有淡季的三亞。三亞海棠灣酒店均為國際奢華品牌，其入住率、平均房價(jià)均有較大漲幅，屢屢超額完成預(yù)算，但2021年暑期及2022年春季國內(nèi)新概念疫情的反彈又讓其斷崖式下滑。新冠疫情的反復(fù)讓酒店經(jīng)營者更加重視賓客和員工的安全、維持賓客忠實(shí)度、數(shù)據(jù)安全、接觸式服務(wù)的減少，對新型智慧技術(shù)保持開放和熱忱。

一、研究方法與過程

1.研究對象

三亞海棠灣被譽(yù)為“國家海岸線”，海岸線總長度為21.8公里，其中沙灘岸線長度為18.7公里。三亞海昌夢幻海洋不夜城、三亞國際免稅城均坐落于此，另外營業(yè)中的國際奢華星級酒店已有18家，幾乎囊括了IHG、Hyatt、Hilton、Marriott旗下的主要高端品牌，其密集程度在全球都首屈一指。2020年后疫情時(shí)代，高端消費(fèi)者回流國內(nèi)市場，從氣候、自然風(fēng)光、旅游項(xiàng)目、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等因素考慮，三亞海棠灣成為首選旅游目的地，這也造就了近兩年來三亞海棠灣酒店群入住率居高不下、超額完成預(yù)算、年終獎(jiǎng)平均三薪起、無明顯淡旺季之分等現(xiàn)象?？紤]到10年內(nèi)開業(yè)年限、對新型智慧技術(shù)運(yùn)用的包容性、在海棠灣酒店群的業(yè)績及口碑排名等因素，本次選取三亞海棠灣Sofitel、InterContinental、Edition、Crowne Plaza、Atlantis、Capella、Shangri-La、JW Marriott、Grand Hyatt、Rosewood共10家酒店為樣本酒店。

2.研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法對10家樣本酒店的新型智慧技術(shù)運(yùn)用程度、運(yùn)營管理績效、兩者的相關(guān)性等情況進(jìn)行調(diào)查，然后使用SPSS26軟件進(jìn)行均值比較分析、因子分析與信度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析、步進(jìn)回歸分析等操作。

3.研究過程

（1）確定指標(biāo)體系

首先依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及專業(yè)研究報(bào)告初步列舉新型智慧技術(shù)及酒店運(yùn)營管理績效的指標(biāo)；然后同業(yè)界資深收益總監(jiān)、IT總監(jiān)深度訪談，結(jié)合10家樣本酒店實(shí)際情況進(jìn)行指標(biāo)修訂。10家樣本酒店均為各大國際酒店集團(tuán)高端品牌，房務(wù)、餐飲、財(cái)務(wù)、市場銷售、工程等部門均在使用市場常規(guī)默認(rèn)與星級品牌相匹配的操作系統(tǒng)，例如：房務(wù)使用Opera、餐飲使用Infrasys或Micros，近幾年系統(tǒng)云遷移及移動(dòng)版本已成趨勢，作為國際高端品牌也緊跟潮流，逐步淘汰落后的系統(tǒng)，選擇靈活支付、維護(hù)成本低的SAAS（軟件即服務(wù)）模式的云平臺。新冠疫情的反復(fù)無常及保證賓客的體驗(yàn)及衛(wèi)生安全，樣本酒店在公共區(qū)域配備指引、遞送機(jī)器人、入住退房自助機(jī)、非接觸式支付，房間配備智能語音均已屢見不鮮。為緊跟時(shí)代變化，樣本酒店的公關(guān)與市場銷售積極通過抖音、小紅書、快手等流量應(yīng)用程序在注重內(nèi)容品質(zhì)的前提下傳播及營銷產(chǎn)品，而且從酒店內(nèi)部孵化網(wǎng)紅的同時(shí)也與外部網(wǎng)紅密切合作，吸引并積累粉絲，提高酒店知名度及品牌影響力。最終確定10個(gè)新型智慧技術(shù)指標(biāo)，即10個(gè)變量（見表1）。運(yùn)營管理績效指標(biāo)則選用市場競爭對手間通用衡量指標(biāo)，參考酒店自身預(yù)算目標(biāo)或集團(tuán)考核KPI指標(biāo)。共選取收入類（客房收入、餐飲收入、其他收入）、成本類（人力成本、集團(tuán)管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用、原材料及易耗品成本、能源成本）、利潤類（人均利潤額、營業(yè)收入利潤率、成本費(fèi)用利潤率）、管理類（員工滿意度、賓客滿意度、員工忠實(shí)度、會員招募量）四個(gè)范疇的指標(biāo)共15個(gè)。

表1 新型智慧技術(shù)指標(biāo)均值

（2）問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

問卷內(nèi)容包含三個(gè)部分，第一部分為10種新型智慧技術(shù)的運(yùn)用及屬性認(rèn)可程度，第二部分為運(yùn)營管理績效指標(biāo)的認(rèn)可程度，第三部分為新型智慧技術(shù)與運(yùn)營管理績效相關(guān)性的判斷。三個(gè)部分均采用 Likert5級量表，指標(biāo)打分采用5分制降序方式。

考慮到運(yùn)營管理績效指標(biāo)為酒店敏感信息，對其高度關(guān)注及頻繁接觸相關(guān)數(shù)據(jù)、報(bào)表的多為部門經(jīng)理、酒店行政委員會成員，他們同時(shí)對新型智慧技術(shù)的運(yùn)用有較高決策權(quán)且十分注重運(yùn)用的效率、反饋及成果，樣本酒店的部門經(jīng)理及行政委員會成員對問卷更能作出合理、科學(xué)的判斷。所以將其列為問卷的發(fā)放對象，每家樣本酒店發(fā)放12份問卷，共發(fā)放120份，回收112份，問卷回收率為93.33%。

二、新型智慧技術(shù)對運(yùn)營管理績效的影響

1.均值比較分析

如表1所示，10項(xiàng)新型智慧技術(shù)的均值都大于4，表明樣本酒店認(rèn)可這10項(xiàng)技術(shù)的屬性及運(yùn)用程度較高。系統(tǒng)云遷移及移動(dòng)版本、物聯(lián)網(wǎng)-手機(jī)門卡及控制客房、RFID追蹤酒店資產(chǎn)等、自助機(jī)、機(jī)器人、非接觸式支付、全渠道直連6項(xiàng)新型智慧技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差大于1，體現(xiàn)了樣本數(shù)據(jù)與樣本均值差異較大。樣本酒店房務(wù)的系統(tǒng)以O(shè)pera為主，目前服務(wù)端從本地向云遷移是趨勢，但考慮到業(yè)主方及集團(tuán)的統(tǒng)一管理不會一蹴而就。其他部門使用的系統(tǒng)具有較高自主性，根據(jù)成本預(yù)算、系統(tǒng)口碑循序漸進(jìn)地?fù)Q代更迭?？紤]到集團(tuán)的賓客人身財(cái)產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)，樣本酒店均沒有采用手機(jī)門卡。Atlantis酒店房間量為1314，房間打包銷售套餐種類繁多，自助機(jī)與Opera的對接不夠順暢，賓客從客戶變用戶的自助需要一個(gè)過程，已棄用自助機(jī)。每家樣本酒店采購的遞送物品、指引機(jī)器人數(shù)量有限，在高峰時(shí)間段需要結(jié)合人工保證運(yùn)營效率。非接觸式支付樣本酒店對其新穎性存在爭議。全渠道直連樣本酒店的集團(tuán)政策存在差異。6項(xiàng)新型智慧技術(shù)的差異性較大，歸根結(jié)底是技術(shù)運(yùn)用與酒店實(shí)際運(yùn)營管理環(huán)境狀況的匹配程度及同種技術(shù)在樣本酒店運(yùn)用之間的差異。人臉識別、智能語音、手機(jī)預(yù)訂、入住、退房、內(nèi)容及短視頻電商4項(xiàng)新型智慧技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差小于1，表明樣本數(shù)據(jù)與樣本均值差異較小。原因是其在樣本酒店的運(yùn)用程度及運(yùn)用方面較一致，如人臉識別運(yùn)用在PSB及支付、智能語音主要是客房、內(nèi)容及短視頻電商為新型營銷方式、客人手機(jī)自助已司空見慣。

2.因子分析與信度檢驗(yàn)

（1）新型智慧技術(shù)因子分析

因子分析的前提是確定各變量間具有一定的相關(guān)性。先對新型智慧技10個(gè)變量進(jìn)行 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett 球形檢驗(yàn)來確定其相關(guān)性。使用SPSS26的“分析-降維-因子-描述”功能得出KMO 0.863。根據(jù) KMO度量標(biāo)準(zhǔn)介于0.8～0.9之間表示原有變量適合因子分析，而且Bartlett 球形檢驗(yàn)的X2 統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率 0.000小于0.001，亦說明本研究數(shù)據(jù)具有非常高相關(guān)性，適合作因子分析。隨后對10個(gè)變量再采用使用SPSS26的“分析-降維-因子-提取-主成分”和 “分析-降維-因子-旋轉(zhuǎn)-最大方差”功能提取公因子，共得到3個(gè)公因子（見表2），共同解析了總體方差的78.06%，可覆蓋原有10個(gè)變量的大部分信息。最后使用SPSS26的“分析-刻度-可靠性分析”功能的Cronbach’s α系數(shù)結(jié)果來判定各個(gè)公因子是否具有一定的可靠性。信度分析顯示Cronbach’s α系數(shù)為0.760， 一般認(rèn)為大于0.7，即表明各個(gè)公因子具有較高的可靠性，問卷具有較高的信度。

表2 新型智慧技術(shù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

公因子1包括編號1～3新型智慧技術(shù)，可統(tǒng)一命名為“管理類技術(shù)”，用T1代替；公因子2包括編號4～8新型智慧技術(shù)，可統(tǒng)一命名為“服務(wù)類技術(shù)”，用T2代替；公因子3包括編號9-10新型智慧技術(shù)，可統(tǒng)一命名為“營銷類技術(shù)”，用T3代替。

（2）新型智慧化技術(shù)與運(yùn)營管理績效關(guān)系判斷因子分析

使用SPSS26對新型智慧化技術(shù)與運(yùn)營管理績效關(guān)系判斷的12個(gè)變量進(jìn)行因子分析，系統(tǒng)操作過程同新型智慧技術(shù)因子分析。KMO值為 0.828，Bartlett 球形檢驗(yàn)的X2 統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率 0.000小于0.001，可推斷數(shù)據(jù)具有非常高相關(guān)性，適合作因子分析。 隨后對12個(gè)變量提取公因子，共得到4個(gè)公因子（見表3），共同解析了總體方差的95.16%，可覆蓋原有12個(gè)變量的大部分信息。最后信度分析顯示Cronbach’s α系數(shù)為0.924，表明各個(gè)公因子具有很高的可靠性，問卷具有較高的信度。

表3 新型智慧化技術(shù)與運(yùn)營管理績效關(guān)系判斷的成分矩陣

公因子1可統(tǒng)一命名為“提高收入”，用P1代替；公因子2可統(tǒng)一命名為“控制成本費(fèi)用”，用P2代替；公因子3可統(tǒng)一命名為“提高利潤”，用P3代替；公因子4可統(tǒng)一命名為“提高管理”，用P4代替。

（3）相關(guān)分析與回歸分析

①新型智慧技術(shù)與運(yùn)營管理績效相關(guān)分析

如表4所示，依據(jù)Sig.（雙尾）小于0.05可判定公因子P1與公因子T3、公因子P2與公因子T1、公因子P3與公因子T3、公因子P4與公因子T1、公因子P4與公因子T3均呈顯著正相關(guān)。

表4 新型智慧技術(shù)與運(yùn)營管理績效相關(guān)分析

②新型智慧技術(shù)與運(yùn)營管理績效回歸分析

新型智慧技術(shù)3個(gè)公因子做為自變量，使用步進(jìn)回歸分析法分別檢驗(yàn)因變量運(yùn)營管理績效4個(gè)公因子的解析力和回歸方程。P1與T1、T2、T3的步進(jìn)回歸分析為調(diào)整后判定系數(shù)R2解釋總體變異的28.5%，說明模型的總體回歸效果顯著，T1、T2為排除變量，T3對P1影響最大，其未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)Beta為1.773，進(jìn)而得到回歸方程為：P1=4.466+1.773T3。P2與T1、T2、T3的步進(jìn)回歸分析為調(diào)整后判定系數(shù)R2解釋總體變異的35.9%，說明模型的總體回歸效果顯著，T2、T3為排除變量，T1對P2影響最大，其未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)Beta為2.058，進(jìn)而得到回歸方程為：P2=3.981+2.058T1。P3與T1、T2、T3的步進(jìn)回歸分析為調(diào)整后判定系數(shù)R2解釋總體變異的33.5%，說明模型的總體回歸效果顯著，T1、T2為排除變量，T3對P3影響最大，其未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)Beta為1.700，進(jìn)而得到回歸方程為：P3=5.375+1.700T3。P4與T1、T2、T3的步進(jìn)回歸分析為調(diào)整后判定系數(shù)R2解釋總體變異的41.2%，說明模型的總體回歸效果顯著，T2為排除變量，T3對P4影響最大，其未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)Beta為1.590，進(jìn)而得到回歸方程為：P4=5.738+0.195T1+1.590T3。

三、討論

目前國內(nèi)學(xué)者偏向于研究某項(xiàng)智慧技術(shù)在某個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，較零散化，較少考慮多項(xiàng)智慧技術(shù)對酒店運(yùn)營管理績效的綜合作用。同時(shí)也關(guān)注智慧酒店建設(shè)存在的問題、智慧酒店的評價(jià)體系、智慧酒店建設(shè)策略和系統(tǒng)建構(gòu)等方面。例如：通過 RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)賓客智慧引導(dǎo)、會議智慧管理、車輛智慧管理、房間與個(gè)人物品管理等信息化服務(wù)，通過搭建移動(dòng)端，方便管理者查看與管理酒店資產(chǎn)，其能夠有效幫助傳統(tǒng)酒店業(yè)快速轉(zhuǎn)型，既降低經(jīng)營成本，又能應(yīng)對變化的需求[2]。為讓酒店各個(gè)軟件系統(tǒng)既能獨(dú)立的運(yùn)行，又能夠聯(lián)合在一起運(yùn)行，通過建立數(shù)字化酒店統(tǒng)一管理平臺的運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)集流程管理以及數(shù)據(jù)共享、傳遞和分析為一體的管理平臺[3]。

近些年國外的研究集中在從消費(fèi)者行為的角度探索對智慧酒店口碑、收益的影響，重視賓客對智慧酒店的體驗(yàn)。賓客對智慧酒店的感知績效對于形成個(gè)人的有利態(tài)度和積極的口碑意向至關(guān)重要。個(gè)人的樂觀性和創(chuàng)新性在感知績效和態(tài)度之間的聯(lián)系中也有調(diào)節(jié)作用[4]。智慧酒店的預(yù)期收益中大部分收益根源于智慧酒店的特征，作用于賓客構(gòu)建感知價(jià)值和態(tài)度，進(jìn)而增加對智慧酒店的行為意向。此外，在預(yù)期收益與賓客感知價(jià)值、態(tài)度之間的聯(lián)系上，檢驗(yàn)出了年齡和性別的調(diào)節(jié)作用。智慧酒店的個(gè)性化、娛樂性，及安全感對顧客行為的塑造起主導(dǎo)作用，賓客年齡調(diào)節(jié)了娛樂性與態(tài)度之間的聯(lián)系[5]?？蛻絷P(guān)注智慧酒店的因素和維度主要包括：早餐與交通、員工服務(wù)水平、智能服務(wù)、房間環(huán)境、房間硬件設(shè)施。其中，顧客對智慧酒店智能化服務(wù)的重視程度和客房硬件設(shè)施的智能化程度反映了智慧酒店與傳統(tǒng)酒店在顧客體驗(yàn)上的差異[6]。

本研究中提高收入及提高利潤與營銷類新型智慧技術(shù)、控制成本費(fèi)用與管理類新型智慧技術(shù)、提高管理與管理類及營銷類均顯著正相關(guān)。營銷與收入密切相關(guān)，酒店集團(tuán)一直致力于擺脫過分依賴OTA等第三方平臺獲客，開始嘗試通過“內(nèi)容種草+平臺內(nèi)交易”的閉環(huán)方式將公域流量高效轉(zhuǎn)化為私域流量。在2022年相關(guān)調(diào)研中酒店對于全渠道直連重要性的感知度也有明顯上升。目前全渠道直連與內(nèi)容及段視頻電商兩項(xiàng)營銷技術(shù)顯著影響酒店產(chǎn)量，即酒店的收益。任何智慧技術(shù)的運(yùn)用目的終是為了降本增效，據(jù)石基《2022年酒店業(yè)技術(shù)研究報(bào)告：重新定義賓客體驗(yàn)》計(jì)劃增加、升級或者更換收益管理系統(tǒng)（RMS）、前臺管理系統(tǒng)（PMS）、員工手機(jī)端APP、物聯(lián)網(wǎng)平臺供應(yīng)商的酒店占比范圍為29%～45%，這說明管理類新型智慧技術(shù)的運(yùn)用有效降低勞動(dòng)成本，而且當(dāng)下運(yùn)用新技術(shù)的成本很可能比繼續(xù)使用原系統(tǒng)要低，但酒店傾向于5年內(nèi)評判舊系統(tǒng)不穩(wěn)定或落伍才愿意考慮進(jìn)行更換。有一點(diǎn)值得關(guān)注的是對客服務(wù)類新型智慧技術(shù)并沒有與任何運(yùn)營管理績效顯著正相關(guān)，可能是只是一時(shí)噱頭、難以維持新鮮感、不夠?qū)嵱?、酒店壓根沒采用或棄用、在酒店并不受歡迎的現(xiàn)象非常普遍等原因[4-5]。