數(shù)字媒介時代文化傳播理念及實踐路徑探索
——以河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會為例

陳 婧

河南衛(wèi)視系列晚會節(jié)目“元宵奇妙游”在2022年初再次出圈。習(xí)近平總書記強調(diào)：“文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。”文化是民族發(fā)展的價值根基，高度的文化自信是建設(shè)文化強國的基礎(chǔ)。當(dāng)前，國際環(huán)境復(fù)雜多變，文化全球化提供更多新奇機遇的同時，也增加了文化安全風(fēng)險。在時代和社會呼喚文化自信的同時，河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會的創(chuàng)新將這一文化大省推向公眾視野，成為大家熱議的話題。[1]

文化傳播是將個人或群體的思想與行為模式通過各種載體傳播給其他個人或群體的過程。[2]河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會成為全網(wǎng)熱議的焦點，就是一次不錯的文化傳播活動，符合河南文化大省的定位，展現(xiàn)了博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，采用“網(wǎng)?。W(wǎng)綜”的視覺敘事形式，加之融合技術(shù)、摳圖技術(shù)、VR全景等新技術(shù)，通過時尚流行的方式進行文化包裝，從而達到了改善河南形象、提高觀眾審美、喚醒集體記憶、促進文化自信和社會發(fā)展的目的。

在文化傳播的過程中，文化公關(guān)是一種較為重要的方式。文化公關(guān)指的是社會組織或受其委托的公共關(guān)系機構(gòu)和部門在公共關(guān)系活動中有意識地進行文化定位，展現(xiàn)文化主題，借助文化載體，進行文化包裝，提高文化品位的公共關(guān)系活動。[3]在公共關(guān)系領(lǐng)域，西方提出的卓越公關(guān)理論是針對公共和組織之間的關(guān)系去研究的，忽視了組織和環(huán)境之間的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者立足中國傳統(tǒng)文化“天人合一”的哲學(xué)觀，找到了“組織與環(huán)境”關(guān)系在公關(guān)理論中的存在合法性，注重組織與環(huán)境的和諧共生，同時將積極心理學(xué)這一跨學(xué)科理論引入，提出了適合中國本土的積極公關(guān)理論。[4]公關(guān)的本質(zhì)是“溝通交流”，這與傳播的作用是互通的，基于此，本研究將積極公關(guān)理論框架引入傳播學(xué)領(lǐng)域。

根據(jù)積極公關(guān)理論框架“公眾—組織—生態(tài)”構(gòu)成的分析框架，本研究提出針對文化傳播的三維分析框架“受眾—組織—環(huán)境”，探求三者在河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會文化傳播理念生成與具體實踐中是如何體現(xiàn)并實現(xiàn)共生的，為文化傳播的理論與實踐提供積極公關(guān)的視角面向。

一、受眾：技術(shù)與場景雙重作用受眾體驗

（一）技術(shù)賦能，優(yōu)化受眾感官體驗

當(dāng)今媒介技術(shù)不斷發(fā)展，新的數(shù)字技術(shù)也層出不窮，比如3D、VR、AR、MR、全息投影、水下攝影等新技術(shù)。將這些新技術(shù)應(yīng)用在節(jié)目制作中，不僅可以賦予文化一種時尚、流行的現(xiàn)代化表達方式，[5]吸引更多年輕人的關(guān)注，而且可以帶來獨特的視覺體驗，引導(dǎo)受眾提高審美情趣，喚起文化共鳴，弘揚“真、善、美”的主流價值觀。

引爆互聯(lián)網(wǎng)熱點的《唐宮夜宴》將博物館形象通過數(shù)字技術(shù)模擬出來，表演者塑造古靈精怪的仕女形象，直接在模擬渲染出的《千里江山圖》上起舞，帶給受眾強烈的視覺震撼，文化氣息撲面而來。2022年“元宵奇妙游”中的節(jié)目《回馬槍》，運用大量的CG和摳圖技術(shù)，弘揚了國風(fēng)文化，并用二次元動畫模擬出了女志愿者、女醫(yī)護人員、女消防員、女戰(zhàn)士、女警官等形象抗擊疫情的情節(jié)，將節(jié)目的意義擴大化，結(jié)合具有時代性的話題，帶給受眾獨特震撼的視覺和情感體驗。

“傳統(tǒng)文化＋潮流技術(shù)”的表達方式，不僅體現(xiàn)在視覺層面，還有聽覺層面。除了數(shù)字模擬和CG、AR、MR等技術(shù)的加持以外，河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會還充分利用了博大精深的國樂文化，在傳統(tǒng)樂器的基礎(chǔ)上加上了流行的電音、呼麥等音效，為受眾展現(xiàn)出視覺沖擊強、聽覺效果震撼的“文化盛宴”，在這樣的對話中大大提升了受眾的審美趣味，容易引發(fā)受眾的情感共鳴。

（二）創(chuàng)新表達，打造沉浸故事場景

實踐證明，講故事是深受大眾喜愛的表達方式。在故事的講述中，受眾更有代入感，更容易對創(chuàng)作者想要傳達的內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。節(jié)目在注重技術(shù)賦能視覺效果的同時，也不忘深耕文化內(nèi)涵，將內(nèi)容與場景進行搭配，“實景＋虛擬”的結(jié)合為受眾勾畫出直觀、感染力強的場景畫面，從而促進受眾對文化內(nèi)涵的解讀與理解。

2021年，河南衛(wèi)視“端午奇妙游”一開場，中國舞《祈》再次出圈刷爆網(wǎng)絡(luò)，節(jié)目將曹植的《洛神賦》和顧愷之的《洛神賦圖》中的洛神形象通過優(yōu)美的舞姿表現(xiàn)出來。端午節(jié)本是一個紀(jì)念性的節(jié)日，根據(jù)傳統(tǒng)民俗衍生出水中舞蹈的靈感，將舞蹈場景設(shè)置在水中，采用水下拍攝的手法進行記錄，沉浸式地展現(xiàn)了神話人物的神韻。根據(jù)受眾反饋，這樣的表達方式“誠意滿滿”，不僅貼合端午節(jié)的來源，同時也對其進行了現(xiàn)代化的發(fā)展?！爸星锲婷钣巍敝?，通過唐小妹的視角將整個節(jié)目串聯(lián)成一個系列，采用實景拍攝和真人演繹，再現(xiàn)了中國古人過中秋的方式，讓受眾有一種臨場感，在觀看故事的過程中對傳統(tǒng)文化有了整體把握。

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會成為現(xiàn)象級熱點的一大原因，就在于其并沒有因采用了新穎的數(shù)字技術(shù)而忽略了對精品內(nèi)容的追求。節(jié)目組在用流行時尚的方式打造節(jié)目的同時，也極大弘揚了傳統(tǒng)文化，在受眾感嘆視覺沖擊強烈和效果酷炫的同時，真實感受到了深植于民族集體記憶中的文化共鳴與自豪感，從而推動了社會文化的發(fā)展。

二、組織：內(nèi)部改革與外部投放相結(jié)合

（一）內(nèi)部組織改革，調(diào)動成員能動性

優(yōu)質(zhì)的組織關(guān)系是能夠通過組織內(nèi)部激發(fā)成員的積極性與能動性的。我們可以通過河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會展示的視覺效果窺見幕后制作團隊的策劃、統(tǒng)籌和執(zhí)行能動性，這也要歸功于內(nèi)部機制的創(chuàng)新與改革。

伴隨著媒體融合的浪潮，2014年10月，河南大象融媒體（集團）有限公司成立。新公司覆蓋了報紙、雜志、廣播、電視等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺，擁有完整的媒體生產(chǎn)、制作、傳播產(chǎn)業(yè)資源。2015年，大象融媒體技術(shù)有限公司成立，這是由大象融媒體集團技術(shù)研發(fā)中心直接翻牌成立的技術(shù)公司，也是河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會的制作方。公司成立后，經(jīng)過市場化運作以及市場規(guī)則的磨礪，承辦了一系列優(yōu)質(zhì)活動，最終在2020年回歸河南廣電，開始逐漸反哺廣電系統(tǒng)。[6]

2020年開始，大象融媒體技術(shù)有限公司全媒體營銷策劃中心成立了10多個導(dǎo)演工作室，從成立到制作節(jié)目都采用了競聘的方式，優(yōu)秀團隊鍛造優(yōu)質(zhì)作品。事實證明，這樣的方式是非?？茖W(xué)的，“奇妙游”系列晚會的最終效果不僅因為時尚、潮流的包裝形式吸引了年輕群體的注意，同時也依靠文化內(nèi)核和精品內(nèi)容極大弘揚了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進了社會文化發(fā)展。

（二）外部全渠道投放，釋放文化傳播大聲量

河南衛(wèi)視在打造“奇妙游”IP的同時，借助社交平臺的曝光度，采用貼合年輕群體的話語表達和媒介使用習(xí)慣，打通主流文化與亞文化溝通壁壘，在B站、抖音、快手、微博等進行積極傳播，與之相關(guān)的漢服圈、仿妝圈、產(chǎn)出圈、文創(chuàng)圈加強了河南“奇妙游”系列的二次傳播，UGC力量以積極的姿態(tài)投身于這一文化傳播當(dāng)中。

河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會成為一匹“黑馬”闖入公眾視野，發(fā)展成為全網(wǎng)討論的焦點話題和品牌符號，也缺少不了官方主流媒體的宣傳力量加持。新華社、人民日報等官方主流媒體進行了推介。此外，在圈層社交關(guān)系中，微信公眾號也為該話題的討論提供了平臺。媒體之間的互動對話形成文化共振，一起塑造文化自信和民族自豪的“話語域”，釋放出文化傳播的強大聲量。

三、環(huán)境：國際國內(nèi)環(huán)境需要文化傳播內(nèi)核

（一）復(fù)雜多變的國際傳播環(huán)境

當(dāng)今世界，公關(guān)環(huán)境與國際關(guān)系密不可分。中國本著求同存異的原則與世界各國進行友好的文化交流。

國際社會呼喚中國的聲音和中式的表達，如何講好中國故事、塑造好中國的大國形象，是當(dāng)前國際傳播格局中的重點話題。作為歷史悠久的文明古國，中國有著深厚的文化底蘊，當(dāng)代中國置身于國際公共關(guān)系之中，其文化公關(guān)也可從傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，在國際關(guān)系命題中加入中國視角和中國思考，并且應(yīng)意識到，這其實也是對中國當(dāng)代文明的有益補充。

跨文化交流、文明共生等命題，在河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會中可以明顯體現(xiàn)出來?！短斓刂小穼㈥愂教珮O和航天精神融合在一起，運用了華為的AR技術(shù)進行展示，從古代觀星臺到中國航天，這是獨屬于中國人的宇宙浪漫，節(jié)目的視覺效果囊括古今，也不乏對未來主義的想象。實踐證明，文明共生共存是國際文化傳播的關(guān)鍵，營造和諧包容的國際傳播環(huán)境是全社會熱愛和平的人士的共同呼喚。

（二）呼喚文化內(nèi)核的國內(nèi)傳播環(huán)境

很多人認為，河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會能成為現(xiàn)象級爆款，是因為恰逢正確的播出時機。文化自覺、文化自信、文化自強成為當(dāng)前中國國內(nèi)傳播環(huán)境中至關(guān)重要的文化背景，中國人的民族自豪和文化認同達到了前所未有的地步。與高調(diào)弘揚主旋律的節(jié)目作品不同，河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取靈感、扎根實處，是受眾喜聞樂見的文化，尋求中國人共同的精神內(nèi)核，向受眾呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達。

比如“中秋奇妙游”中，對家鄉(xiāng)親人的思念是中秋節(jié)目的永恒命題，《若思念便思念》MV通過周深的演繹和紙船的劇情串聯(lián)，將思念之情自河南擴大至客家區(qū)域，甚至到中國臺灣，“客從河洛來”，極易引起根在中原、客居在外的異鄉(xiāng)人對老家河南的思念共情。同樣，火爆全網(wǎng)的《蘭陵王入陣曲》也通過效果炸裂的民樂演奏形式，將中國的鼓文化和琵琶結(jié)合，傳達出戰(zhàn)場氣氛的肅殺與震撼，無數(shù)網(wǎng)友為這樣的民族音樂而動容。

如何將傳統(tǒng)文化進行新穎詮釋，河南衛(wèi)視立足于當(dāng)前背景，很好地運用了“新技術(shù)＋傳統(tǒng)文化”的形式，為受眾帶來精彩視覺震撼的同時，也極大地傳遞了傳統(tǒng)文化內(nèi)核，在培育民族認同感和凝聚力的同時，促進了社會文化的發(fā)展繁榮。

四、總結(jié)與反思

（一）長期磨礪，文化傳播常態(tài)化

河南衛(wèi)視出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款作品，并不是一蹴而就的，也并非“一夜爆紅”。自組織內(nèi)部進行機制改革之后，導(dǎo)演工作室進行良性競爭，優(yōu)中選優(yōu)，到“奇妙游”系列IP變得家喻戶曉，中間經(jīng)過了7年時間。帶給我們的啟示是，當(dāng)前的文化傳播要提前謀篇布局，決策者制定規(guī)劃時要具有預(yù)見性和敏銳的市場嗅覺，使制定出的發(fā)展規(guī)劃兼具社會效益和市場效益。同時，要將發(fā)展眼光放長遠，不只看眼前的短期利益，規(guī)避單純的抓眼球、吸流量的做法，轉(zhuǎn)而采取常態(tài)化的文化傳播策略，潛移默化地蘊于日常生活中，打造和諧友好的傳播環(huán)境，培養(yǎng)受眾的價值認同和審美情趣。

（二）多方聯(lián)動，擴大圈層影響力

在文化傳播過程中，事件的影響力與多主體聯(lián)動的舉措密切相關(guān)。在此次河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會的文化公關(guān)中，不僅有河南本省媒體發(fā)聲，還有國家級官方主流媒體開辟晚會直播窗口，以及大V、網(wǎng)紅博主們的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的發(fā)布支持。雖然不同媒體定位不同、受眾也不同，但文化內(nèi)核是喚起中華民族共鳴的共同話題，不同圈層媒體加入這一場域，打破了圈層壁壘，擴大了話題的影響力。

除此之外，也可以考慮跨平臺的矩陣式傳播。當(dāng)前“兩微一端一抖”已成為傳播標(biāo)配，B站的內(nèi)生性潛力也越來越凸顯出來。這里是年輕人的主場，是觀點的輸出口，也是文化傳播不能輕言放棄的一大陣地。抖音通過同類題材的“病毒式營銷”，將同質(zhì)內(nèi)容推薦給受眾，在多次重復(fù)中促使其對內(nèi)容反復(fù)記憶，從而達到加深受眾印象、擴大影響力的作用。

（三）產(chǎn)出精品，發(fā)揚工匠精神

“內(nèi)容為王”的時代，技術(shù)與形式可以為內(nèi)容的產(chǎn)出起到加持的作用，但發(fā)揚工匠精神、制作精品內(nèi)容還是文化傳播中的重點。

無論什么時代，工匠精神都不可拋棄，在當(dāng)前多元價值觀并存的時代，我們需要能塑造統(tǒng)一價值的藝術(shù)作品，真正完成“真、善、美”的正向價值重塑，提高受眾審美情趣。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列晚會極好地做到了這一點，每一個節(jié)目都蘊含了深厚的文化底蘊，同時包含了深層次的人文關(guān)懷，對生命、對真理的求索甚至跨越了文化溝壑，在人類命運共同體的背景下書寫“以和為貴”的中國故事，展現(xiàn)出包容發(fā)展的大國形象。

未來，文化傳播在促進多元文化交流碰撞的同時，也可以促進社會文化的發(fā)展和爭鳴，為國際傳播環(huán)境提供中國智慧，不斷加強中國在國際關(guān)系中的話語權(quán)和影響力。