都市報的“突圍”之路

陳華英 鄒萍艷 戚虹鴻

作為中國報業(yè)中有代表性的一類報紙，都市報也曾經(jīng)歷了自己的“黃金時代”?！笆忻裆顖蟆钡恼w定位，新聞策劃、新聞追蹤、社會新聞、輿論監(jiān)督的內(nèi)容特色，敲門發(fā)行、市場化的運營機(jī)制等，都讓其贏得了廣泛的讀者喜愛，受眾基礎(chǔ)良好。

隨著經(jīng)濟(jì)社會的蓬勃發(fā)展和媒介技術(shù)的迭代更新，媒體的傳播方式、傳播環(huán)境、新聞生產(chǎn)模式、輿論生態(tài)以及媒體盈利模式都發(fā)生了深刻變化。到了新媒體時代，紙媒的競爭環(huán)境變了，由傳統(tǒng)媒體之間的競爭，變成了與新媒體的競爭，更準(zhǔn)確地說是受到了新媒體的挑戰(zhàn)。以交互性、即時性為特點的新媒體對都市報的影響更甚。受其影響，近幾年這類報紙紛紛休刊或?？?。

雖然在新媒體環(huán)境下，都市類報紙轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨重重困難，但相比其他紙媒，都市報在數(shù)字化過程中卻有自己的獨特優(yōu)勢。首先，都市報本身體量較小，在探索轉(zhuǎn)型之路時更加靈活，能根據(jù)自身情況采取更加多元的方式，探索多種轉(zhuǎn)型可能；其次，作為傳統(tǒng)報業(yè)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，都市報自誕生之日起就比其他報紙更具市場性，與市場靠得更近，因而更容易從市場和受眾角度出發(fā)考慮轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和經(jīng)營策略；都市報擁有更多內(nèi)容優(yōu)勢，廣泛的群眾基礎(chǔ)為全媒體轉(zhuǎn)型奠定了根基。此外，都市類報紙一般都有輿論監(jiān)督的傳統(tǒng)優(yōu)勢，過去的都市報通過及時回應(yīng)群眾關(guān)切的相關(guān)問題，促進(jìn)問題的解決，在搭建政府與群眾溝通橋梁方面發(fā)揮著“短、平、快”作用，這為都市媒體轉(zhuǎn)型提供了良好的基礎(chǔ)。

而面對困境，如何轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)、內(nèi)容傳播、廣告經(jīng)營等辦報理念，與時俱進(jìn)，融合發(fā)展，揚我優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，才是都市報的生存之道。

一、以新的人才培養(yǎng)理念加快隊伍建設(shè)

創(chuàng)刊于1992年的《上饒晚報》是地級上饒市最具權(quán)威性和影響力的綜合性都市生活報，該報注重人為本、家為根、小社會、大文化，多年來努力在“貼近、增容、搶快、加重、搞活”上下功夫，“每天報紙一到，先看《上饒晚報》！”在紙媒的黃金年代，《上饒晚報》曾經(jīng)是上饒人了解本地生活的重要窗口。然而隨著新聞信息傳播生態(tài)的深刻巨變，《上饒晚報》作為地市級都市紙媒，也不可避免地遭遇了發(fā)展困境：讀者流失嚴(yán)重、廣告斷崖式下滑、人才流失等。在錯過了新媒體轉(zhuǎn)型的先機(jī)與紅利期后，《上饒晚報》也是難以為繼，連續(xù)四年（2016～2019年）對外廣告代理招標(biāo)流拍，廣告營收嚴(yán)重下滑，報社運轉(zhuǎn)困難，人才流失嚴(yán)重。痛定思痛之下，全媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。

在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。缺乏全媒型人才的隊伍，就挑不起全媒體轉(zhuǎn)型的重任，帶動不了紙媒?jīng)_出重圍。所以媒體在融合發(fā)展的契機(jī)下要著力培養(yǎng)具有媒介融合思維，集采、寫、攝、錄、編、播于一體的全媒體專業(yè)人才，加快媒體與專業(yè)人才融合的步伐。

《上饒晚報》抓住發(fā)展牛鼻子，更新辦報理念，從源頭抓起，重構(gòu)體制機(jī)制，激發(fā)隊伍活力，培養(yǎng)新型人才。2019年，在改革之初，《上饒晚報》率先打通內(nèi)部原有的組織結(jié)構(gòu)框架，取消原有部門，成立3個項目支持中心：事業(yè)發(fā)展運營中心、融媒體運營中心、?？行摹Ｈ笾行姆止っ鞔_，實現(xiàn)“活動+創(chuàng)收”“合作辦報”“融媒拓市場”等目標(biāo)。融媒體運營中心負(fù)責(zé)日常采編工作與新媒體運營，每名記者外出采訪，在做好文字采訪的同時，采集視頻、圖片素材，編輯根據(jù)不同內(nèi)容進(jìn)行文字和視頻編輯加工，報紙、微信、短視頻文本相互區(qū)分；?？行呢?fù)責(zé)專題類內(nèi)容的采寫和編輯；事業(yè)發(fā)展運營中心負(fù)責(zé)開拓市場業(yè)務(wù)、策劃主題活動。各中心內(nèi)部采用扁平化管理方式，各中心之間打通壁壘，最大限度發(fā)揮每名采編人員的能動性。定期召開學(xué)習(xí)例會，激活團(tuán)隊積極性，在分享與交流中，讓每名采編人員成長為全媒型記者、編輯。在這種干事創(chuàng)業(yè)的氛圍下，大家都干勁十足。

二、以新的內(nèi)容傳播理念打造核心競爭力

《上饒晚報》于2020年3月對版面進(jìn)行改版，增加了深度版、人物版、教育版、文化旅游版等專題版面，打造讀者關(guān)心關(guān)注的精品內(nèi)容，策劃主題宣傳活動，在接地氣中增強(qiáng)核心競爭力，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。“改版后的晚報，將洗盡鉛華，努力做一張有情懷有溫度有態(tài)度的報紙。把那些有益、有趣、有料的點放大，挖到最深處，把一份報紙做到它應(yīng)該具有的力量和應(yīng)該抵達(dá)的深度”。改版當(dāng)天，《上饒晚報》在報紙、微信等平臺刊發(fā)致讀者的話。

作為地級市都市報，在人才、技術(shù)、資金均不足的情況下，按照“深耕主業(yè)、穩(wěn)住大盤、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”的思路，確立“移動優(yōu)先”的方向，積極推進(jìn)新媒體建設(shè)，打造出一個擁有微博、微信、抖音、快手、頭條號、電子閱報欄等多種載體的新媒體矩陣。通過各矩陣平臺多渠道傳播權(quán)威、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并策劃主題宣傳報道——2019年在中華人民共和國成立70周年之際，推出《詩畫上饒》特刊回顧上饒70年來的變遷與發(fā)展；2020年新冠肺炎疫情期間，第一時間第一現(xiàn)場報道抗疫的情況，并策劃推出了《Vlog：此時，我所看見的鄱陽——一個大學(xué)生的見證實錄》，以大學(xué)生視角展現(xiàn)鄱陽地區(qū)的情況，回應(yīng)群眾關(guān)切；策劃抗疫宣傳片《我看見你》，展現(xiàn)城市抗疫的正能量，傳遞希望；抗洪期間，記者深入抗洪一線以圖文+短視頻Vlog形式進(jìn)行現(xiàn)場報道；尋找“最暖彎腰小男孩”等一系列有溫度、有情懷的報道，為《上饒晚報》贏得了用戶的信任和支持。隨著核心競爭力不斷上升，2020年起，上饒多家單位與晚報攜手合作辦報。

三、以新的融合運營理念提升自身效應(yīng)

新媒體帶來的沖擊不僅僅是生產(chǎn)流程與傳播方式，對于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式和盈利模式也帶來了深刻變化。媒體融合向縱深推進(jìn)發(fā)展，傳媒經(jīng)營所涉及領(lǐng)域愈發(fā)廣泛，競爭也勢必更加激烈，吸引用戶、留住用戶、經(jīng)營用戶成為傳媒經(jīng)營的重要任務(wù)。而如何滿足用戶需求，并探索適合、有效的經(jīng)營模式成了都市媒體轉(zhuǎn)型亟須解決的難題。

傳統(tǒng)媒體通過延長產(chǎn)業(yè)鏈重塑經(jīng)營模式，其做法主要有媒體融合+活動、媒體融合+項目、媒體融合+公司等。作為關(guān)注都市民生和本地話題的地市級都市報，需要通過有效方式將報紙所能調(diào)動的資源和品牌影響力整合在一起，最終形成報紙的服務(wù)特色、服務(wù)能力。我國新聞媒體不僅具有事業(yè)屬性，還具有產(chǎn)業(yè)屬性。媒體在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，把握好全媒體時代的市場化需求，不斷提高自身的造血能力?！渡橡埻韴蟆纷愿母镆詠?，始終把公益活動和市場活動一起抓，在保證良好社會效益的基礎(chǔ)上求得良好經(jīng)濟(jì)效益，并提升報社品牌影響力和服務(wù)水平。

2020 年，《上饒晚報》策劃推出了一系列活動，拓展了新市場，也維護(hù)了用戶黏性。1月推出了“《上饒晚報》新春返鄉(xiāng)置業(yè)十大名盤看房團(tuán)”“贏6萬！去靈山尋找你的‘生肖石’！”“上晚名師公益講堂”；2 月先后與“四特酒”“今世緣”開展了“逆行抗疫，四特敬酒”“宅家抗疫有大愛”“眾志成城 共抗疫情”上饒市抗擊新冠肺炎疫情“社會責(zé)任感企業(yè)（企業(yè)家）”宣傳展示活動；3月，結(jié)合3·15策劃了凝聚你我力量，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)單位鼓與呼，以及《上饒晚報》“第十三屆消費者信得過誠信企業(yè)品牌”展示活動；4月推出了由上饒綠地城冠名的“我鏡頭中的綠地城”全民攝影大賽，以及與上饒市潔透正式開啟的“JIUSC潔致生活杯”全民抖音大賽活動；5月與上饒吾悅廣場攜手推出了“全民攝影 瘋狂我的熱愛”攝影活動；6月舉辦了“遠(yuǎn)泉杯”第二屆鐵山楊梅節(jié)，以及開辦了上饒記憶之家庭檔案故事征集活動；7月針對中考生的“上晚名師公益講堂”繼續(xù)開講，支援鄱陽災(zāi)區(qū)，展開了大型公益愛心活動，共為災(zāi)區(qū)捐款捐物100余萬元；8月推出了《深山已晚》新書發(fā)布會；9月“走進(jìn)小康生活”《上饒晚報》陪您去看房活動啟動；10月正式啟動《決勝全面小康 決戰(zhàn)脫貧攻堅》特刊征集活動；11月策劃了“乘風(fēng)破浪的姐姐”全媒體宣傳特刊集結(jié)號，以及小記者團(tuán)隊的征集活動。

通過這些活動，《上饒晚報》的影響力顯著擴(kuò)大，建立了良好的公眾形象，打造了《上饒晚報》自身的美譽(yù)度，也為報紙的發(fā)展找到了支撐點。

理念一變天地寬。在媒體深度融合的背景下，《上饒晚報》奮力突圍、尋求發(fā)展，在全媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中不斷嘗試新的運作方式、發(fā)展理念和有益探索，廣告經(jīng)營和媒體影響力均實現(xiàn)了止跌回升，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢。盡管目前還在不斷調(diào)整完善，但對于當(dāng)前面臨重重困難和挑戰(zhàn)的地市級都市類報紙來說，有一定的借鑒意義。