新時期背景下旅游景區(qū)門票價格管理探索

周恒宇

(桂林漓江風景名勝區(qū)市場拓展處，廣西 桂林 541004)

對于旅游價格來說，其主要包括了旅游的門票價格、交通價格、住宿價格、餐飲價格、服務價格及紀念品價格等。由此可知，旅游門票價格是旅游價格的重要組成部分。所以，需要對當前全國范圍內(nèi)的旅游景區(qū)門票價格進行深入研究，分析門票價格制定中存在的問題，并針對性地提出相應的對策。隨著國家對旅游景區(qū)服務管理的管控加強，尤其是在近幾年中國政府工作報告中指出，對重點國有景區(qū)的門票價格需要嚴格按照規(guī)定進行優(yōu)化和調(diào)整，督促旅游景區(qū)制定更加合理且和消費水平匹配的門票價格，進一步激發(fā)旅游景區(qū)提升自身的硬件設施和服務質(zhì)量。

1 景區(qū)門票價格管理的重要意義

隨著近年來人民生活水平持續(xù)提高，人均可支配收入不斷增加，與此同時，人們的閑暇時間也逐漸增多，人們外出旅游的次數(shù)逐年增多，進一步促進我國旅游行業(yè)獲得快速發(fā)展。根據(jù)相關的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來我國國內(nèi)旅游的游客人數(shù)已突破50億人次大關；相比于前幾年，增長近70%；旅游早已成為我國人民日常一種普通消費行為。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，景區(qū)門票價格是其中最為重要的一個環(huán)節(jié),而且景區(qū)門票屬于剛性支出，所以景區(qū)的門票價格不僅和市場存在著緊密聯(lián)系，同時還與民生存在著緊密聯(lián)系；其不但屬于經(jīng)濟現(xiàn)象，同時也屬于社會熱點問題[1]。

門票價格偏高明顯限制了我國旅游消費的快速擴大,國家統(tǒng)計局相關調(diào)查表明，接受調(diào)查對象中大部分人認為現(xiàn)階段我國景區(qū)門票的價格偏高，甚至太高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國一部分著名的大型旅游景區(qū)的游客數(shù)量幾乎接近飽和狀態(tài)，偶爾呈現(xiàn)下滑趨勢。近年來，我國政府工作報告也強調(diào)必須降低重點國有景區(qū)門票價格。

當前，已有二十多個省制定和頒布景區(qū)門票價格調(diào)整或者免費的措施，還有一部分將會被逐步要求降價。降價的景區(qū)數(shù)量占總數(shù)的9成左右,門票降價幅度達到20%左右的景區(qū)達70多個，多個景區(qū)對人民實行免費開放。景區(qū)門票降價必然會使人民的旅游意愿得到極大的提升，有利于旅游消費的進一步擴大。景區(qū)門票價格管理的持續(xù)改革，促進門票價格合理化，探尋保護景區(qū)經(jīng)營者門票合法收益，以及不斷提高旅游消費水平，有助于景區(qū)在擴大旅游內(nèi)需及刺激消費增長等方面發(fā)揮積極作用，還有助于建立健全體現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一的景區(qū)運營管理機制，更有助于進一步提升我國人民的旅游消費需求，確保我國的旅游業(yè)能夠由門票經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟,由小眾旅游快速轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娐糜?，由景點旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2 景區(qū)門票價格管理現(xiàn)狀

2.1 旅游門票價格不合理

對于我國旅游產(chǎn)業(yè)來說，門票價格和其他的，如餐飲、住宿、購物等消費價格相比，其最明顯的不同之處是，門票價格沒有太大的彈性。旅游者對于餐飲、住宿及購物來說，他們可以進行自主選擇，而對于旅游門票來說，旅游者沒有任何選擇的余地,基于此種情況，景區(qū)通過調(diào)整門票價格增加收入是極其有效的方法?，F(xiàn)階段，我國旅游業(yè)的開發(fā)及發(fā)展模式主要以政府為主導地位，這種模式導致我國的旅游門票價格在最近幾年屢屢發(fā)生攀比現(xiàn)象，從而出現(xiàn)了門票價格一漲再漲的不良現(xiàn)象。我國目前各個景區(qū)的門票價格低則幾十元，高則達到幾百元，景區(qū)的門票價格占本地普通職工月工資的10%左右。全球發(fā)達地區(qū)和國家各個景區(qū)門票價格存在的一個共同點是價格較低，其在人民月工資中的占比不會超過10%。而我國依然是發(fā)展中國家，一些地區(qū)人民收入依然偏低，但景區(qū)門票價格卻超過了發(fā)達國家及地區(qū)的水平，并且此類漲價現(xiàn)象依然存在,有專家認為這種“竭澤而漁”式的做法將會對我國的旅游業(yè)產(chǎn)生極大的負面影響[2]。

2.2 旅游門票管理不到位

一些門票價格主管部門針對本地區(qū)的旅游資源現(xiàn)狀依然不夠了解，針對門票價格進行管理只依賴于審批，將價格的行政審批與門票價格管理畫等號。他們認為旅游門票價格管理秩序及旅游價格投訴的相關問題沒有依據(jù)，難以管理。主管部門對旅游門票管理不到位或者缺位，從而為部分單位及個人創(chuàng)造了越俎代庖的機會。少數(shù)景區(qū)的主管部門還沒有經(jīng)過價格管理部門的批準，就私自制定或者越權抬高景區(qū)門票的價格，要求游客必須購買聯(lián)票，變相收取各種費用等。地區(qū)政府的個別領導人員未能對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展進行全盤考慮，擅自插手景區(qū)門票價格調(diào)整，或者越權調(diào)整或規(guī)定景區(qū)門票價格，從而導致景區(qū)門票價格出現(xiàn)亂漲價、亂收費等極其惡劣的現(xiàn)象。

2.3 旅游門票價格秩序混亂

部分地區(qū)的旅游景點為了能夠吸引大量的旅游團，常常采用相互壓低景區(qū)門票價格的方法，通過大幅度的折扣來吸引游客，尤其是在同一地區(qū)內(nèi)，同質(zhì)化景區(qū)會在門票價格方面進行惡性競爭，如此不但使地區(qū)的稅收出現(xiàn)嚴重流失，同時景區(qū)門票的實際收入也會越來越少，進而使旅游門票價格秩序越來越混亂。根據(jù)相關調(diào)查報告顯示，景區(qū)門票的回扣率平均在30%～50%。

并且，一些景區(qū)在門票價格上欠規(guī)范，存在違規(guī)免票的現(xiàn)象，對整個門票價格的管理帶來難度。由此可知，雖然一些景區(qū)的門票價格較高，但是景區(qū)卻并未獲得漲價所產(chǎn)生的全部收益，資源優(yōu)化、環(huán)境保護及設施維護的資金來源依然不足。

3 旅游景區(qū)門票價格管理上存在的問題根源

3.1 未有效落實相關制度，約束力不足

當前，我國相關部門已逐步加大對景區(qū)管理力度，相繼頒布了多項政策以規(guī)范旅游景區(qū)發(fā)展，包括對門票的管理、旅游景區(qū)的設施服務、景區(qū)內(nèi)的消費場所等方面，但是由于政策的統(tǒng)一管理性不強，尤其各級地方政府也同步制定了多項管理政策，導致各地區(qū)的約束力不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了不同地區(qū)采用不同管理辦法的現(xiàn)象[3]。

尤其國內(nèi)各旅游景區(qū)在落實上級政策制度時，會出現(xiàn)對政策把握不準、理解不到位、執(zhí)行存在偏差等問題，導致并未有效落實相關制度。制度約束力不足，也給各旅游景區(qū)的經(jīng)營發(fā)展帶來了很大的阻礙。

3.2 門票定價辦法單一，限制瓶頸多

成本定價法是目前我國所實行的景區(qū)門票定價主要辦法。由于地區(qū)存在著一定的誘導需求，從而導致這種辦法往往出現(xiàn)“失靈”的情況，其早已無法滿足當前需求。

所以，應當考慮實行新的定價辦法，不僅需要對成本進行考慮，同時還應當根據(jù)景區(qū)旅游資源的種類與等級,采用定性與定量評價有機結(jié)合的辦法。

3.3 地方政府重收入，忽視長期發(fā)展

政府為了有效解決財政不足及發(fā)展問題，從而把公共景區(qū)的門票價格管理權賦予地區(qū)，有效激發(fā)地區(qū)的積極性，使地區(qū)的能動性得到有效發(fā)揮。然而，在實際的實施過程中，未能獲得預期成效。大型景區(qū)尤其是一些著名的世界級自然及人文遺產(chǎn)景區(qū)由于自身的景觀價值具備唯一性與排他性，從而使價格管理權限賦予地區(qū)以后，景區(qū)與地區(qū)逐漸形成利益共同體，難以避免地存在著地區(qū)財政需要從景區(qū)收益中抽取一部分的問題。所以，地區(qū)政府不僅不會限制景區(qū)門票的漲價行為，反而由于存在的“誘導需求”，僅重視景區(qū)的短期收益與發(fā)展，卻忽視了景區(qū)的長期收益與發(fā)展。

3.4 門票價格監(jiān)管不到位，論證不夠充分

在當前旅游景區(qū)門票價格管理方面，很多景區(qū)都是根據(jù)自身情況來制定相應的價格，上級對門票價格管理方面缺乏有效的監(jiān)督管理機制，很難在公允上判別價格是否合理，尤其是在旅游旺季，門票價格會持續(xù)攀升，價格是否合理也未得到充分論證。

在對門票管理缺乏有效機制的背景下，對景區(qū)的考核就很難囊括門票的收取、景區(qū)接待游客的數(shù)量、景區(qū)接待游客過程中的服務質(zhì)量、整個景區(qū)的營運管理水平等方面，導致景區(qū)門票價格很難與上述因素掛鉤，所制定的價格也難以與景區(qū)的服務管理匹配[4]。

4 新時期深化門票價格管理以促進旅游經(jīng)濟結(jié)構合理化的對策

從上面分析可以看出，旅游景點門票價格在制定過程中存在很多凸顯的問題，對整個景區(qū)品質(zhì)形象有著很大的影響，尤其景區(qū)門票價格管理更是對景區(qū)服務的直觀反映，門票價格是否合理將影響消費者對景區(qū)的感觀。因此，如何深化門票價格管理成為當前旅游景區(qū)經(jīng)營管理工作的重點，具體可以從以下五個方面著手。

4.1 完善相關旅游門票管理辦法，形成長效管理機制

新時期下，要想通過深化門票價格管理實現(xiàn)促進旅游經(jīng)濟結(jié)構合理化的目標，就必須制定更加完善的旅游門票管理辦法，從而形成長效管理機制；監(jiān)管機構可以結(jié)合目前國內(nèi)旅游景區(qū)的管理現(xiàn)狀，針對性制定更加切實可行的政策，進一步增強約束力，促進旅游景區(qū)規(guī)范化、長遠化發(fā)展。

同時，也可以汲取一些國家及地區(qū)在法律法規(guī)方面的執(zhí)行成功經(jīng)驗，進一步提升整治與懲罰力度，價格監(jiān)管部門及旅游主管部門應明確自身的任務與職責，強化景區(qū)管理與資源優(yōu)化資金的審查力度。

4.2 建立有償和生態(tài)旅游管理機制，促進旅游可持續(xù)發(fā)展

對于旅游景區(qū)來說，大多數(shù)公共資源均屬于不可再生或不可替代的資源，為了避免將旅游資源保護和生態(tài)損害成本附加到景區(qū)門票中，可以嘗試建立有償和生態(tài)旅游管理機制。

按照《風景名勝區(qū)條例》相關規(guī)定，完善風景名勝資源有償使用費的收取明細標準，嚴格遵守“誰使用、誰付費”及“誰污染、誰付費”的原則，逐漸把生態(tài)補償制度及資源稅運用到旅游業(yè)中，快速完善生態(tài)環(huán)境保護市場化機制，促進旅游可持續(xù)發(fā)展。

4.3 深化旅游機構政企改革，建立更加靈活的價格管理機制

目前應當對旅游管理體系進行梳理，使管理權與經(jīng)營權分離。對于我國的公共景區(qū)，尤其是中西部地區(qū)的大部分景區(qū)目前依然在沿用國有管理體系。因為地區(qū)財政的不足，從而導致部分地區(qū)的門票收益需要納入地區(qū)的財政收入中。地區(qū)政府將其中的一部分門票收入作為政府工作人員的資金支出和生態(tài)保護支出費用。一定程度上使政府在公共資源方面所具備的保護責任轉(zhuǎn)移給了社會民眾，進而使得景區(qū)不得不采用提高門票價格的方式來實現(xiàn)提高收益的目的。而對管理權與經(jīng)營權的統(tǒng)一把控，極易發(fā)生分散管理、交叉管理及多頭管理等問題，從而使責任出現(xiàn)真空，運營成本不斷增加，而管理效率卻逐漸降低。所以，需要進一步深化旅游機構政企改革，建立更加靈活的價格管理機制，以此從根本上解決問題。

4.4 加強價格管理監(jiān)督，發(fā)揮對價格的有效監(jiān)管作用

持續(xù)加強對價格的監(jiān)督與管理，發(fā)揮對價格的有效監(jiān)管作用。尤其需要強化針對旅游經(jīng)營者與地區(qū)政府的價格自律，設立旅游行業(yè)價格協(xié)會，并使其能夠在價格管理方面充分發(fā)揮作用。重視宣傳與教育工作，嚴格遵守公平、法治、誠實、守信的原則。引導輿論充分發(fā)揮作用，營造良好的輿論氛圍。充分依靠人民群眾對價格進行監(jiān)督，構建完善的價格舉報制度。明確管理機構的監(jiān)管職能，提高執(zhí)法者自身政治素質(zhì)，從而使執(zhí)法的整體水平得到提升。

4.5 積極應對門票價格下降趨勢，創(chuàng)新發(fā)展景區(qū)二銷和文創(chuàng)

現(xiàn)階段，我國極其重視紅色旅游發(fā)展，將紅色旅游發(fā)展作為黨的執(zhí)政能力建設及落實科學發(fā)展觀的一項主要任務。由此各地區(qū)應當積極應對門票價格下降的趨勢，牢牢抓住紅色旅游這一契機，引導我國旅游門票價格更多地重視社會效益，使門票價格水平整體降低，使旅游業(yè)成為提高地區(qū)社會科學文化水平、人民素質(zhì)的支柱產(chǎn)業(yè)。另外，重視二銷及文創(chuàng)的創(chuàng)新發(fā)展，除能積極應對門票價格下降趨勢，還能使游客增長知識，提高綜合素質(zhì)[5]。

5 結(jié)語

總之，新時期，想通過深化門票價格管理來實現(xiàn)促進旅游經(jīng)濟結(jié)構合理化的目標，就必須對旅游景區(qū)的門票價格管理中存在的問題進行全面分析與探究，從而制定相應的各項解決策略。采用科學合理的辦法，遵守公平、法治、誠實、守信的商業(yè)原則,從而保障我國的旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。