電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的新路徑研究

劉安東

(呼和浩特職業(yè)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010060)

當(dāng)前，社會(huì)商業(yè)模式的發(fā)展已經(jīng)邁入電子商務(wù)時(shí)代。在此發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸在銷售份額中占據(jù)更大的比例。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成熟。企業(yè)為順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，打造出適應(yīng)自身發(fā)展的營銷管理體系。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，消費(fèi)理念、消費(fèi)人群、消費(fèi)環(huán)境不斷發(fā)生變化，新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段的研究成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵工作。

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，就是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介、信息技術(shù)應(yīng)用為手段，根據(jù)對(duì)客戶需求的全面分析，用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展價(jià)值換得市場(chǎng)價(jià)值增值的營銷方式。電子商務(wù)的大環(huán)境下。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷可以快速傳遞企業(yè)營銷信息，實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)溝通與交流的交易基礎(chǔ)。另一方面，通過高效獲取客戶需求，奠定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定基礎(chǔ)，從而在節(jié)約成本費(fèi)用、合理界定推廣和銷售產(chǎn)品時(shí)間的基礎(chǔ)上，使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

2 電子商務(wù)時(shí)代下營銷環(huán)境的新變化

2.1 市場(chǎng)發(fā)展范圍逐漸擴(kuò)大

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷模式減少了空間與時(shí)間因素的影響，發(fā)展前景廣闊。在空間上，網(wǎng)絡(luò)營銷方式節(jié)省了傳統(tǒng)銷售現(xiàn)場(chǎng)管理方面人力與物力的耗費(fèi)，精簡(jiǎn)了銷售管理環(huán)節(jié),使得消費(fèi)者可在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺(tái)中,根據(jù)自己的消費(fèi)需求和喜好搜索瀏覽產(chǎn)品，通過篩選比較商家的產(chǎn)品信息,做出最優(yōu)產(chǎn)品選擇方案。在時(shí)間上,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)處于24小時(shí)運(yùn)作狀態(tài)，擺脫了時(shí)間限制,滿足了各類群體的消費(fèi)時(shí)間安排，增加了商家與消費(fèi)者的線上契合度,提升了線上交易量。

2.2 市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)趨向精簡(jiǎn)化

當(dāng)前的市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)因營銷模式的轉(zhuǎn)變，減少了產(chǎn)品經(jīng)由生產(chǎn)商、分銷商、銷售商環(huán)節(jié)傳遞的成本耗費(fèi)以及層級(jí)削減，進(jìn)而提高了商品質(zhì)量、壽命以及消費(fèi)者的商品消費(fèi)體驗(yàn)。如今的電子商務(wù)時(shí)代發(fā)展模式下,網(wǎng)絡(luò)營銷模式自成一套流程，消費(fèi)者線上下單，商品消息確認(rèn)，商家通過物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)直接將產(chǎn)品發(fā)給消費(fèi)者,最后確認(rèn)商品收貨狀態(tài)。精簡(jiǎn)了交易環(huán)節(jié)，將人力與物力充分發(fā)揮到促成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的利益雙贏。

2.3 交易與支付手段的簡(jiǎn)單化

電子商務(wù)的快速發(fā)展以及線上交易量的猛增,推進(jìn)了線上虛擬支付環(huán)境的完善發(fā)展。為達(dá)成安全快捷的交易目的，各類銀行機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)通力合作，不斷更新并完善多種線上交易支付方式手段,當(dāng)前主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等方式。另外，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)還不斷優(yōu)化交易支付環(huán)境的安全性，通過交易過程的簡(jiǎn)化與支付環(huán)境的安全保障，使得消費(fèi)者的支付手段更加趨向電子信息化,大大提高了交易的安全性與便捷可靠性,促進(jìn)了電子商務(wù)交易的信息化發(fā)展。

2.4 溝通與信息交流渠道的多樣化

信息傳播與產(chǎn)品換代升級(jí)迅速，使得商家利用互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的傳播鏈功能,向消費(fèi)者群體推廣宣傳產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的故事。另外，互聯(lián)網(wǎng)的交流方式打通了交易雙方交流與反饋的通道,增強(qiáng)了企業(yè)市場(chǎng)策略針對(duì)性調(diào)整的能力,使得流通產(chǎn)品更加迎合消費(fèi)者不同的品味層次。

3 電子商務(wù)時(shí)代下消費(fèi)者的變化

3.1 用戶消費(fèi)方式的變化

電子商務(wù)時(shí)代下,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)管理與預(yù)判能力提出了更高的要求。營銷環(huán)境由線下轉(zhuǎn)移到線上并且企業(yè)也將消費(fèi)對(duì)象劃入合理的細(xì)分區(qū)域，使得消費(fèi)者的行為不再受營銷現(xiàn)場(chǎng)的影響，造成沖動(dòng)消費(fèi)。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找到適合自己且性價(jià)比高的產(chǎn)品,擺脫外部不合理消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式的自主化,進(jìn)而促成網(wǎng)絡(luò)理智型消費(fèi)與節(jié)約型消費(fèi)的發(fā)展。

3.2 消費(fèi)選擇對(duì)比的變化

人們消費(fèi)需求的多樣化發(fā)展,帶動(dòng)商品種類在不同需求方面的爆炸式增加。同一件商品在用途、材料等方面可以有多種消費(fèi)選擇，而消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上耗費(fèi)合理時(shí)間，接觸無限的產(chǎn)品,進(jìn)行不同程度上、不同方面的比較，使得消費(fèi)者能夠在接觸到豐富產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增大選擇余地,進(jìn)而合理規(guī)劃購物需求，減少消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中的“踩雷”現(xiàn)象。

4 電子商務(wù)環(huán)境下營銷理念與策略的變化

4.1 營銷理念的變化

電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的逐漸成熟，營銷市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者行為的變化證明營銷已經(jīng)跨越了地區(qū)限制與時(shí)空局限，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。新的營銷環(huán)境下,企業(yè)積極地將“以人為本”的發(fā)展理念轉(zhuǎn)化為“顧客至上”的理念，形成了企業(yè)在雙方合理發(fā)展角度下達(dá)到各自效益最大化的局面。

4.2 營銷策略的變化

傳統(tǒng)營銷策略的制定基本是圍繞產(chǎn)品成本、產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等某單一因素。而在電子商務(wù)時(shí)代下,營銷策略的制定發(fā)生了新變化，創(chuàng)新融合了以顧客為主體的消費(fèi)因素。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)資源方便快捷地掌握產(chǎn)品的價(jià)格信息，及時(shí)了解商家的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng),從而提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度與體驗(yàn)感。

5 電子商務(wù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

5.1 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不高

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了物流業(yè)的快速發(fā)展。但由于電子商務(wù)企業(yè)處于發(fā)展初期，自身的物流業(yè)務(wù)未達(dá)到建立專屬物流公司的規(guī)模，產(chǎn)品的輸送都承接給物流公司。而物流公司在產(chǎn)品運(yùn)輸過程中，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品未按時(shí)送達(dá)、產(chǎn)品損壞以及丟失的情況；在產(chǎn)品交貨簽收過程中,也不允許消費(fèi)者開箱驗(yàn)貨，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)企業(yè)中的信譽(yù)發(fā)展。另外，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)不完善，訂單交易量與網(wǎng)頁訪問量的激增導(dǎo)致平臺(tái)的運(yùn)行出現(xiàn)癱瘓現(xiàn)象，使得消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽與訂單支付過程狀況百出。而商家承諾的售后服務(wù)問題也總是處于待處理狀態(tài)，嚴(yán)重影響消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)。

5.2 企業(yè)誠信缺失

在電子商務(wù)的虛擬環(huán)境下,消費(fèi)者更加注意消費(fèi)過程的誠信與透明。企業(yè)的誠信等級(jí)越高證明企業(yè)的口碑越好,潛在消費(fèi)者或者老客戶對(duì)其產(chǎn)品及服務(wù)也更加信任，進(jìn)而形成口碑宣傳效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但是,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)上存在大量“掛羊頭賣狗肉”的冒牌商家。他們利用信用較高商家的頁面代銷自己的商品,誤導(dǎo)消費(fèi)者，既避開了網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)價(jià)值的追責(zé)，破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，從而嚴(yán)重降低消費(fèi)者的好感度，損害企業(yè)的誠信經(jīng)營。

5.3 營銷過程摻雜大量虛假信息

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在電子商務(wù)時(shí)代發(fā)展主體的塑造下，向消費(fèi)者展現(xiàn)出更加多元、更加開放的特點(diǎn),使得網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)良莠不齊，對(duì)消費(fèi)者的信息篩選和甄別能力提出了挑戰(zhàn)。但現(xiàn)實(shí)交易中，大量出現(xiàn)企業(yè)利用刷單、故意差評(píng)的惡意競(jìng)爭(zhēng)手段,迷惑消費(fèi)者并損害其他企業(yè)的利益，從而掩蓋產(chǎn)品真實(shí)的銷售情況，影響企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的判斷,進(jìn)而損害了企業(yè)和消費(fèi)者自身的正當(dāng)利益。

6 電子商務(wù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷的新路徑

6.1 立足于基礎(chǔ)的產(chǎn)品營銷策略

企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，謀得生存的基礎(chǔ)在于利用產(chǎn)品營銷策略提升產(chǎn)品質(zhì)量?；诖?，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)時(shí)代的要求下，有效提高網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展空間，使得企業(yè)產(chǎn)品在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上，獲得更廣泛的客戶源。

因此，企業(yè)在進(jìn)行自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的過程中，首先，要將產(chǎn)品作為核心營銷點(diǎn)，確保其適用性與質(zhì)量的要求。在后續(xù)的營銷過程中，基于牢固的產(chǎn)品基礎(chǔ)構(gòu)建營銷策略，推廣產(chǎn)品更多的價(jià)值與效用，結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)其進(jìn)行整改與完善。另外，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，要構(gòu)建完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，圍繞產(chǎn)品這個(gè)核心工作點(diǎn)，做好消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查與信息的反饋收集工作。使得企業(yè)產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，與客戶建立良好的產(chǎn)品信息交流，促進(jìn)企業(yè)從自身利益發(fā)展與產(chǎn)品更新發(fā)展兩方面合理權(quán)衡考量，進(jìn)而確定企業(yè)電商平臺(tái)產(chǎn)品的主流發(fā)展方向。

6.2 創(chuàng)造新奇多樣的價(jià)格營銷策略

電子商務(wù)背景下發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，相比于線下的營銷方式更具時(shí)效性、準(zhǔn)確性與便捷性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷可以將自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，帶動(dòng)線上營銷策略的高效發(fā)展與進(jìn)步。其中價(jià)格營銷策略的制定極為靈活。企業(yè)可以廣泛推廣產(chǎn)品、發(fā)展業(yè)務(wù)，通過科學(xué)制定價(jià)格營銷策略，激發(fā)其形式的新奇多樣。但對(duì)價(jià)格進(jìn)行設(shè)定的時(shí)候，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)和國家政策，控制市場(chǎng)價(jià)格底線，使得價(jià)格策略既能符合消費(fèi)者的心理，也能樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)價(jià)值觀。

例如：首先，企業(yè)可以針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，利用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行打折銷售，使得企業(yè)能在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品平臺(tái)上有效搶占市場(chǎng)先機(jī)，并有效結(jié)合“饑餓營銷”理念，科學(xué)設(shè)定平臺(tái)的交易量與庫存管理量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低價(jià)策略優(yōu)勢(shì)。其次，企業(yè)也可以利用價(jià)格策略的高價(jià)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以基于自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，借鑒相似高端企業(yè)的價(jià)格策略，創(chuàng)新自己的價(jià)格策略，以低成本的建設(shè)與宣傳投入，使得自身的產(chǎn)品與服務(wù)打入高端消費(fèi)產(chǎn)品序列，再利用差異化營銷，逐漸建立自身的消費(fèi)人群，來增強(qiáng)自身的盈利能力。最后，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)群體與消費(fèi)區(qū)域的有效劃分，對(duì)價(jià)格進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。

6.3 高效傳播的促銷營銷策略

傳統(tǒng)的營銷策略中，促銷經(jīng)營的策略由于利用不合理，經(jīng)常會(huì)達(dá)到“事倍功半”的效果。因此，企業(yè)要合理分析市場(chǎng)情況，高效利用促銷策略。促銷策略對(duì)于舊產(chǎn)品來說，企業(yè)是要加速其銷售獲得資金的回籠。對(duì)于新產(chǎn)品來說，通過薄利多銷，使消費(fèi)者基于價(jià)格的優(yōu)勢(shì)了解到產(chǎn)品的好處，進(jìn)而達(dá)到新產(chǎn)品有效推廣的目的。在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營銷利用促銷營銷策略，通過信息宣傳的手段，完美契合消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)欲望，從而刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的。

例如：企業(yè)在線上營銷策略中，可以利用價(jià)格組合策略，并結(jié)合特殊節(jié)日安排，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量以及實(shí)際狀況合理安排促銷策略。如在圣誕節(jié)日主題下，可以通過精美視頻與特色產(chǎn)品的介紹為消費(fèi)者營造有效的促銷氛圍，創(chuàng)新推出新產(chǎn)品的節(jié)日試用或者優(yōu)惠的活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。另外，在促銷策略中，利用電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)做好與其他企業(yè)的聯(lián)合促銷推廣工作。如經(jīng)營范圍較為相似的線上電子商務(wù)企業(yè)，可以基于各自的產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)聯(lián)盟，進(jìn)行產(chǎn)品的合理搭配銷售，再通過滿減的優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的融合發(fā)展，進(jìn)而吸引更多用戶加入品牌消費(fèi)的群體中。

6.4 開拓路徑的渠道營銷策略

渠道管理，是電子商務(wù)發(fā)展下網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)，突出了資源發(fā)展與建設(shè)在營銷過程中的有效連接。通過建立高效的營銷渠道，一方面，提高產(chǎn)品營銷策略的時(shí)效性，進(jìn)而巧妙利用消費(fèi)者人群在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的有效推廣，增加企業(yè)銷售渠道與營銷策略的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)兩者的相互幫助與促進(jìn)。另一方面，也能使產(chǎn)品的銷售借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從“銷售”變?yōu)椤翱熹N”，從傳統(tǒng)線上銷售模式變?yōu)椤胺智N售”模式。

例如：通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源建設(shè)，建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間有效的合作關(guān)系，搭建企業(yè)和消費(fèi)者之間直接對(duì)接與交流的渠道。由于網(wǎng)絡(luò)營銷路徑的不斷開拓，發(fā)展速度的不斷增加，企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，增加銷售渠道中產(chǎn)品的升級(jí)與換代，增加產(chǎn)品銷售信息的透明度，利用有效的渠道管理化解產(chǎn)品滯銷與脫銷的問題。同時(shí)，也能將企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)保障在這一渠道中有效傳播，從而讓企業(yè)的營銷途徑更多元化，營銷服務(wù)更人性化，進(jìn)而讓企業(yè)的營銷利潤實(shí)現(xiàn)高效增長。

7 結(jié)語

電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,使得企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略的研究時(shí)刻都處于發(fā)展的階段。新的發(fā)展環(huán)境帶來新的發(fā)展特點(diǎn),為營銷市場(chǎng)的理論研究與策略更新開拓了更廣闊的空間。因此，企業(yè)要提高市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略制定的有效性，充分認(rèn)識(shí)電子商務(wù)背景下新的市場(chǎng)發(fā)展特征，明確目標(biāo)消費(fèi)群體與消費(fèi)需求，結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，激發(fā)營銷戰(zhàn)略的更高價(jià)值。