生鮮電商發(fā)展的影響因素分析
——以盒馬鮮生為例

文/張銀平

社會(huì)與科技的進(jìn)步推進(jìn)生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，在全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下本研究以盒馬鮮生為例進(jìn)行分析，探析其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，在其基礎(chǔ)上提煉生鮮電商發(fā)展的影響因素，以期為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒。

1.引言。

隨著時(shí)代的發(fā)展人們對(duì)健康生活的追求不斷增加，特別是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也是越來(lái)越大?？v觀已有的研究發(fā)現(xiàn)：關(guān)于生鮮電商發(fā)展相關(guān)的研究目前主要集中于生鮮電商的現(xiàn)狀、模式、發(fā)展趨勢(shì)及供應(yīng)鏈等方面，研究其影響因素的則相對(duì)較少。基于此本研究以盒馬鮮生為例，探究生鮮電商發(fā)展的影響因素。

2.盒馬鮮生案例分析。

隨著新冠疫情的蔓延，人們的消費(fèi)方式由線上向線上轉(zhuǎn)變，種類繁多的生鮮電商平臺(tái)悄然而至，盒馬鮮生作為新零售背景下的新形態(tài)，整合了線上與線下的運(yùn)營(yíng)模式，具有一定的代表性，故本研究以盒馬鮮生為例進(jìn)行分析。

2.1 運(yùn)營(yíng)模式。與普通的超市模式不同，盒馬鮮生企業(yè)的線下門店不僅售賣商品，更主要的是給人們提供一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所。線下門店重構(gòu)了現(xiàn)有的超市運(yùn)營(yíng)模式，主打餐飲服務(wù)，重視用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

2.2 商品質(zhì)量。為了在一定程度上保證生鮮的品質(zhì)，盒馬鮮生采取了到原產(chǎn)地直接采購(gòu)以及與捕撈者達(dá)成合作關(guān)系的策略。其次，在得到了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之后，在運(yùn)輸途中，盒馬鮮生根據(jù)不同的產(chǎn)品，調(diào)節(jié)變化對(duì)應(yīng)的溫度與保存的環(huán)境。另外，為了讓消費(fèi)者能夠買到自己心儀的商品，盒馬鮮生的商品種類相對(duì)較全，涉及的面較廣，甚至來(lái)自全球多個(gè)國(guó)家地區(qū)。

2.3 物流配送。盒馬鮮生的配送速度是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，給同行做了一個(gè)示范。為了達(dá)成日日鮮的承諾，盒馬鮮生的產(chǎn)品，每天的包裝也會(huì)不一樣，當(dāng)天的貨物當(dāng)天送達(dá)，絕不會(huì)隔天送到。

3.盒馬鮮生存在的問(wèn)題

3.1 運(yùn)營(yíng)成本高。盒馬鮮生在物流方面花費(fèi)較多，因?yàn)橹鳡I(yíng)產(chǎn)品是生鮮產(chǎn)品，而生鮮產(chǎn)品最重要的就是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及送達(dá)時(shí)的新鮮程度問(wèn)題。為了保證商品的質(zhì)量，不同的產(chǎn)品要用不同的保存環(huán)境來(lái)保存，花費(fèi)了許多人力財(cái)力。如何控制生鮮的物流及運(yùn)營(yíng)成本已成為制約該行業(yè)發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。

3.2 用戶的體驗(yàn)感及滲透力有待提高。由于同一類產(chǎn)品即使是同一個(gè)地區(qū)的，不同時(shí)間生產(chǎn)出來(lái)的，口感上就會(huì)不同，想要統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就比較難。為了使買賣雙方都放心，產(chǎn)品要形成標(biāo)準(zhǔn)化，以此滿足用戶體驗(yàn)。另外，普通消費(fèi)者也很難接受單價(jià)較高的生鮮產(chǎn)品，比如海鮮、進(jìn)口水果等，購(gòu)買單價(jià)較高的產(chǎn)品重體驗(yàn)感的消費(fèi)理念導(dǎo)致用戶對(duì)部分產(chǎn)品不會(huì)選擇線上購(gòu)物。

3.3 用戶群體具有局限性。生鮮電商作為高速發(fā)展的時(shí)代新興產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)了人們的生活方式。通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前盒馬鮮生的主要消費(fèi)人群以接觸新事物稍快的青年群體為主。就年齡分布而言，主要集中在20～35歲之間；就性別分布而言，主要集中于女性群體；就地域分布而言，以一線二線城市為主。這種消費(fèi)群體的局限性很大程度上制約了盒馬生鮮的進(jìn)一步發(fā)展。

4.生鮮電商發(fā)展的影響因素分析

4.1 平臺(tái)企業(yè)因素。在盒馬鮮生首家實(shí)體店開(kāi)業(yè)之初，就擁有了由其母公司阿里巴巴牽頭的融資，在人員方面，從阿里巴巴中抽調(diào)了一批員工，占據(jù)了盒馬鮮生的首批員工的一大部分；在技術(shù)方面中，盒馬鮮生的線上線下相結(jié)合的商業(yè)系統(tǒng)也是由阿里巴巴的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)創(chuàng)的；此外，阿里巴巴公司還給盒馬鮮生提供了其本身在天貓的供應(yīng)鏈，盒馬鮮生在一開(kāi)始就能得到最頂級(jí)的各類資源。盒馬鮮生打造的“日日鮮”，抓住了消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品最為關(guān)注的重點(diǎn)，但維持“日日鮮”的大量的成本投入以及資源浪費(fèi)是盒馬鮮生在未優(yōu)化時(shí)必須面對(duì)的沉重負(fù)擔(dān)。

4.2 供應(yīng)商因素。供應(yīng)商提供的商品是交易鏈的源頭，直接影響著消費(fèi)者接觸到的商品質(zhì)量。生鮮產(chǎn)品本身特有的易損耗、易腐爛的特質(zhì)，無(wú)形中增加了供應(yīng)商的壓力。此外，目前生鮮電商行業(yè)內(nèi)所有的平臺(tái)出售的商品，還沒(méi)有制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從而無(wú)法客觀的評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量，部分產(chǎn)品可能會(huì)存在良莠不齊的現(xiàn)狀，一次糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)，將在一定程度上影響消費(fèi)者的回購(gòu)意愿。

4.3 物流配送因素。區(qū)別于其他類型商品的配送，生鮮產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易損壞的特點(diǎn)，進(jìn)行生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈的靈活設(shè)計(jì)，確保高質(zhì)量的生鮮產(chǎn)品配送服務(wù)。在新零售背景下，最后一公里的配送服務(wù)是諸多生鮮電商亟須解決的問(wèn)題，而其核心則是從服務(wù)站點(diǎn)分流到消費(fèi)者手中的配送環(huán)節(jié)。

4.4 顧客因素。首先，目前生鮮電商行業(yè)消費(fèi)者的一個(gè)主要問(wèn)題是中老年人群體，這個(gè)群體的消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的接觸和接受程度比年輕人要弱。其次，生鮮電商企業(yè)要想不斷提高用戶群體，就要深入挖掘用戶的消費(fèi)需求。結(jié)合前文分析結(jié)果可知，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿一方面與自身需求緊密相關(guān)，另一方面還與電商企業(yè)的商品質(zhì)量有著直接關(guān)系。對(duì)此，需要生鮮電商積極提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿，才能切實(shí)促進(jìn)生鮮電商的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

5.生鮮電商發(fā)展的建議

5.1 提升運(yùn)營(yíng)效率，控制成本。實(shí)際上，小型電商企業(yè)沒(méi)有議價(jià)能力，其包裝、物流等成本較高，但大型電商企業(yè)的包裝和物流成本也居高不下[8]。由于包裝和物流方面的利潤(rùn)空間小，優(yōu)化效果不明顯，目前提高運(yùn)營(yíng)效率和降低倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的成本是當(dāng)務(wù)之急。就提高運(yùn)營(yíng)效率方面，對(duì)優(yōu)秀的人才培養(yǎng)選拔、物流效率的提升是提高運(yùn)營(yíng)效率的主要途徑。首先是招聘專業(yè)的管理人員，提高管理效率。其次是信息化程度的提高，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)采購(gòu)和精細(xì)配送，降低生鮮產(chǎn)品在倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)的損耗，并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化采購(gòu)，提高利潤(rùn)率。就控制成本方面而言，可以采取的措施如對(duì)于部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品，可以做到全季節(jié)采購(gòu)，拉低總體采購(gòu)成本，對(duì)于穩(wěn)定供貨渠道也具有積極意義。最后，合理控制倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備設(shè)施投入資金。充分利用現(xiàn)階段的冷鏈物流和倉(cāng)儲(chǔ)政策，將冷庫(kù)建設(shè)以農(nóng)業(yè)設(shè)施建設(shè)的方式計(jì)稅，切實(shí)降低冷庫(kù)的建設(shè)成本，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮電商投資的有效控制。

5.2 注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高顧客滿意度。生鮮產(chǎn)品不容易保存，因此必須加強(qiáng)運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)貨物的保護(hù)，首先要在包裝上加上防碰撞，保證商品流通過(guò)程中不會(huì)因?yàn)榕鲎捕鴵p壞；其次運(yùn)用冷鏈技術(shù)，保證產(chǎn)品包裝出廠后的外部環(huán)境沒(méi)有太大變化，以防生鮮產(chǎn)品變質(zhì)。另外，要注意服務(wù)質(zhì)量，盡量保證生鮮食品同一般網(wǎng)購(gòu)物品一致，在下單確認(rèn)及退換貨上明確要求。

5.3 投入生鮮自提柜，優(yōu)化物流體系。新零售背景下消費(fèi)者對(duì)于物流配送的要求不斷提高，完善生鮮電商的物流體系勢(shì)在必行。生鮮產(chǎn)品容易腐爛和損壞是產(chǎn)業(yè)面臨的最大困難之一，冷鏈物流配送的質(zhì)量是生鮮電商發(fā)展的重要保障也是一大技術(shù)挑戰(zhàn)。可以采取以下措施進(jìn)行物流末端配送的優(yōu)化，如投入建設(shè)生鮮自提柜，提高配送效率，實(shí)現(xiàn)更大的訂單量處理能力等。在配送之前嚴(yán)格把控生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，選擇最佳配送路線，優(yōu)化物流體系，進(jìn)而低配送時(shí)間，預(yù)防后期配送過(guò)程中損壞更加嚴(yán)重從而導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿與差評(píng)。

5.4 更新?tīng)I(yíng)銷策略，提高復(fù)購(gòu)率。電商行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展過(guò)程中，各種營(yíng)銷手段層出不窮，而普通的營(yíng)銷方式已很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，消費(fèi)者如今更加注重消費(fèi)過(guò)程中的方方面面，從線上的客服到線下的物流再到售后服務(wù)，從實(shí)體店中商品的陳列到接待人員的態(tài)度再到從店內(nèi)享受到的細(xì)致服務(wù)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集顧客的職業(yè)、年齡、購(gòu)物偏好，進(jìn)而刻畫(huà)出用戶畫(huà)像。借助用戶畫(huà)像進(jìn)行精準(zhǔn)化、針對(duì)性的營(yíng)銷，從而提高用戶的復(fù)購(gòu)率。此外，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷策略，比如組合多種營(yíng)銷策略，全方位滲透，增加用戶的認(rèn)知度與認(rèn)同感，消除信息的不對(duì)稱。

引用出處

[1]2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告[EB/OL].https://report.iresearch.cn/report/202007/3620.shtml

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